陳洋 金帥 何娣

（江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

基于自我效能的移動商務(wù)采納意愿研究

陳洋 金帥 何娣

（江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

移動商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式應(yīng)用前景廣闊，用戶的參與是其快速發(fā)展的關(guān)鍵。采用有序多方法研究：首先基于個(gè)體移動商務(wù)自我效能視角，對技術(shù)采納模型（TAM）進(jìn)行拓展，將個(gè)人創(chuàng)新型、移動商務(wù)認(rèn)知投入、移動商務(wù)焦慮感、相關(guān)群體作為自我效能的前因變量，構(gòu)建了移動商務(wù)采納意愿的理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行驗(yàn)證；在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型來檢驗(yàn)移動商務(wù)自我效能的前因變量，進(jìn)行個(gè)體移動商務(wù)自我效能值的預(yù)測。最后結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行討論并提出建議。

移動商務(wù)；自我效能；采納意愿；有序多方法研究

一、引言

移動商務(wù)是指以移動通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用諸如手機(jī)等移動終端進(jìn)行的各種商務(wù)活動［1］。隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和智能移動終端的日益普及，移動商務(wù)呈現(xiàn)出巨大的市場前景。與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同，移動商務(wù)以其更好的泛在性、個(gè)性化、情境提供等特性，吸引著眾多消費(fèi)者的參與和商家的高度關(guān)注［2］。然而目前我國移動商務(wù)的發(fā)展仍處于起步階段，根據(jù)CNNIC公布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)網(wǎng)民對于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還主要以即時(shí)通訊（85.7％）、網(wǎng)絡(luò)新聞（67.6％）以及網(wǎng)絡(luò)音樂（52.9％）等娛樂內(nèi)容為主，對移動商務(wù)的應(yīng)用比例較低。截至2013年6月，我國手機(jī)在線支付用戶規(guī)模僅7 911萬，使用率只有17.1％；手機(jī)購物用戶規(guī)模7 636萬，僅占手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的16.5％。較低的用戶參與度阻礙了我國移動商務(wù)的發(fā)展，因此對影響用戶移動商務(wù)采納意愿的關(guān)鍵因素進(jìn)行深入研究，將使移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的軟件開發(fā)商、移動運(yùn)營商、支付服務(wù)提供商等相關(guān)機(jī)構(gòu)直接或者間接受益。

目前關(guān)于移動商務(wù)采納方面的研究受到越來越多的關(guān)注，但從用戶自身因素，如認(rèn)知、心理、情感等多個(gè)角度對移動商務(wù)采納意愿進(jìn)行深入理解的文獻(xiàn)還比較少。本文基于個(gè)體自我效能視角來分析影響用戶移動商務(wù)采納意愿的影響因素及其作用機(jī)理，能豐富現(xiàn)有理論對移動商務(wù)采納意愿的解釋。此外，在研究方法上，本文是移動商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)中為數(shù)不多的結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究，之前的相關(guān)研究要么只使用了結(jié)構(gòu)方程模型，要么僅構(gòu)建了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。

二、文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有文獻(xiàn)從技術(shù)層面對移動商務(wù)進(jìn)行了許多開拓性研究［3］，針對移動商務(wù)采納意愿的研究取得了一定的成果。Schierz等基于技術(shù)采納模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）構(gòu)建了影響用戶移動支付服務(wù)采納的理論模型并進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明：感知有用性、感知易用性、感知安全以及移動性等通過影響用戶態(tài)度，進(jìn)而對移動支付服務(wù)的采納意愿產(chǎn)生影響［4］。Mallat基于IDT理論指出用戶移動支付的采納行為受到相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、成本、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響［5］。Kim等則從個(gè)體差異（創(chuàng)新性、移動支付知識）和系統(tǒng)特性（移動性，可達(dá)性，兼容性和方便性）兩維度分析移動支付系統(tǒng)的用戶使用意愿［6］。李志宏等則將信息質(zhì)量、移動網(wǎng)絡(luò)可用性和移動設(shè)備可用性等納入研究范疇，構(gòu)建了移動證券用戶采納的理論模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證［7］?？傮w而言，現(xiàn)有研究比較側(cè)重從移動商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)特性視角解釋用戶采納意圖，而相對缺少對于用戶自身因素的深入探討。

近年來，自我效能理論已經(jīng)成為研究者揭示個(gè)體內(nèi)在心理過程與其行為影響的重要理論基礎(chǔ)。自我效能理論由心理學(xué)家Bandura于1977年提出，指個(gè)體對自己具有組織和執(zhí)行某種行為進(jìn)而達(dá)到期望效果的能力的信心或信念［8］。因?yàn)椴煌幕顒宇I(lǐng)域之間存在差異性，所需要的能力、技能也不同，個(gè)體的自我效能也不同［8］。在信息技術(shù)領(lǐng)域，針對不同層次的研究對象已經(jīng)形成了多種自我效能的概念和測量刻度，如計(jì)算機(jī)自我效能（CSE）［9］，特定軟件的自我效能（SSE）［10］等。研究表明，自我效能是影響個(gè)體信息技術(shù)采納的關(guān)鍵因素［11］，尤其當(dāng)用戶缺乏基本的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，自我效能的影響更為顯著。Kiseol是為數(shù)不多的在移動購物環(huán)境下考慮到用戶自我效能的研究者，其基于拓展的計(jì)劃行為理論模型，探討了消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)對移動購物采納的調(diào)節(jié)效應(yīng)［12］。此外，現(xiàn)有研究往往局限于解釋型統(tǒng)計(jì)分析方法的運(yùn)用。Shmueli等提出在當(dāng)前信息系統(tǒng)研究中應(yīng)結(jié)合預(yù)測分析方法以深化研究［13］。

為更深入地考察用戶對移動商務(wù)采納的影響因素，本文將自我效能引入到分析中，明晰移動商務(wù)自我效能（Mobile Commerce Self—Efficacy，MCSE）的概念，即個(gè)體在移動終端使用特定的應(yīng)用程序進(jìn)行移動商務(wù)所需具備能力水平的自我認(rèn)知；在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，從用戶自身的內(nèi)外部因素出發(fā)，提出以自我效能為基礎(chǔ)的技術(shù)采納模型（TAM）；進(jìn)而，采用一種有序多方法研究深入探討移動商務(wù)自我效能以及移動商務(wù)自我效能與用戶采納意愿的關(guān)系：運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法對所提模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證；在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型來檢驗(yàn)作為預(yù)測移動商務(wù)自我效能的前因變量，進(jìn)行個(gè)體移動商務(wù)自我效能值的預(yù)測。結(jié)構(gòu)方程模型通常用于假設(shè)檢驗(yàn)，將結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果中顯著性變量作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸入，可以較好地克服神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型過度擬合問題。因此，將這兩種方法結(jié)合既可以發(fā)揮兩種分析技術(shù)的長處，同時(shí)能彌補(bǔ)各自的不足［14］。

三、研究模型與假設(shè)

用戶自我效能對新技術(shù)的感知和評判有重要影響，這在移動商務(wù)采納意愿的研究中不可忽視［15］。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析，本文對TAM模型進(jìn)行拓展，提出以自我效能為基礎(chǔ)的移動商務(wù)用戶采納意愿研究模型及假設(shè)，如圖1所示。

（一）移動商務(wù)自我效能前因變量

借鑒信息技術(shù)用戶采納研究中的自我效能理論框架［14，16］，同時(shí) 考慮 到移 動商務(wù) 的情 景特征，本文將個(gè)人創(chuàng)新性、移動商務(wù)焦慮感、移動商務(wù)認(rèn)知投入、相關(guān)群體等作為移動商務(wù)自我效能的前因變量。

1.個(gè)人創(chuàng)新性

個(gè)人創(chuàng)新性是指個(gè)體嘗試新的信息系統(tǒng)的傾向［17］，其通常表現(xiàn)為善于溝通、有較強(qiáng)的好奇心、喜歡冒險(xiǎn)和尋求刺激，對新興事物興趣濃厚且勇于嘗試。個(gè)人創(chuàng)新性可以用來預(yù)測用戶對新的信息技術(shù)的采納行為［6］。Lu等研究表明個(gè)人創(chuàng)新性對于移動服務(wù)采納具 有直接影響［18］。移動商務(wù)作為一種新的商務(wù)模式，大多數(shù)人缺乏對其應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，因而個(gè)人創(chuàng)新性在移動商務(wù)采納中應(yīng)起著重要作用，將個(gè)人創(chuàng)新性作為一個(gè)影響變量是具有合理性的。創(chuàng)新性高的個(gè)體在對自己采納或使用移動商務(wù)的能力上常常表現(xiàn)出更強(qiáng)的信心。Thatcher等研究指出個(gè)人創(chuàng)新性對計(jì)算機(jī)自我效能具有正向影響［19］。因此，本文假設(shè)如下。

圖1 基于自我效能的移動商務(wù)采納意愿研究模型

H1用戶個(gè)人創(chuàng)新性對移動商務(wù)自我效能有顯著的正向影響。

2.移動商務(wù)焦慮感

移動商務(wù)焦慮感是指當(dāng)用戶涉及到移動商務(wù)的應(yīng)用時(shí)感到焦慮或擔(dān)心。相關(guān)研究表明焦慮感是影響用戶信息系統(tǒng)采納意愿的重要因素［15］。自我效能與焦慮感負(fù)相關(guān)的關(guān)系在學(xué)者間已形成共識，然而對焦慮感究竟是自我效能的前因還是后果的研究上，學(xué)者們卻存在分歧［14］。理論而言，焦慮感影響個(gè)體的行為選擇、學(xué)習(xí)動機(jī)以及努力程度。筆者認(rèn)為移動商務(wù)以其新的特性與傳統(tǒng)的電子商務(wù)在終端、流程、渠道等方面存在明顯差異，移動商務(wù)過程中流程的不熟悉、操作不當(dāng)、賬戶安全、隱私等問題都會引起用戶的憂慮和擔(dān)心，致使其懷疑自身完成移動商務(wù)的能力，造成移動商務(wù)自我效能的降低，從而不愿意采納或放棄使用移動商務(wù)。因此，本文假設(shè)如下。

H2移動商務(wù)焦慮感對移動商務(wù)自我效能有顯著的負(fù)向影響。

3.移動商務(wù)認(rèn)知投入

認(rèn)知理論一直以來在人機(jī)交互的研究中占據(jù)重要地位。認(rèn)知投入指對一個(gè)任務(wù)表現(xiàn)出內(nèi)在興趣、好奇和專注，被認(rèn)為是解釋用戶信息環(huán)境下任務(wù)導(dǎo)向行為的一個(gè)關(guān)鍵因素［14］。學(xué)習(xí)理論指出新鮮有趣的事物會激發(fā)人們?nèi)W(xué)習(xí)，這種積極的態(tài)度以及內(nèi)在興趣和專注將提升個(gè)體的能力，這對個(gè)體自我效能具有重要的影響。Yi等通過實(shí)證研究指出內(nèi)在動機(jī)對特定應(yīng)用程序的自我效能具有正向影響［20］。移動商務(wù)所具備的泛在性、個(gè)性化以及情境提供等新特性勢必引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者的認(rèn)知投入，認(rèn)知投入程度將影響消費(fèi)者的移動商務(wù)自我效能。因此，本文假設(shè)如一。

H3認(rèn)知投入對移動商務(wù)自我效能有顯著的正向影響。

4.相關(guān)群體

相關(guān)群體是用戶的社會關(guān)系所帶來的影響，對移動商務(wù)用戶而言尤為重要，會對用戶的欲望、行為或評價(jià)產(chǎn)生影響，是被用戶作為參照的一組社會人群［7］。Kiseol等指出消費(fèi)者傾向于向他人推薦其感到滿意的服務(wù)，相關(guān)群體的建議是影響消費(fèi)者決策的可靠來源［12］。Scott等以使用多媒體ERP培訓(xùn)工具為研究背景，通過實(shí)證分析指出組織支持作為一種外在動機(jī)對個(gè)體的計(jì)算機(jī)自我效能有顯著的正向影響［14］。移動商務(wù)是在一種新的技術(shù)媒介下，通過個(gè)性化移動終端進(jìn)行的，多數(shù)人對其比較陌生且感到不確定性。因此，當(dāng)用戶對是否采納移動商務(wù)感到猶豫時(shí)，往往會積極的從自身相關(guān)群體（如同事、朋友等）中獲取相應(yīng)信息或知識以降低風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高移動商務(wù)自我效能。因此，本文假設(shè)如下。

H4相關(guān)群體對移動商務(wù)自我效能有顯著的正向影響。

（二）移動商務(wù)情境下的感知易用性和感知有用性

感知易用性指用戶對使用移動終端完成商務(wù)活動過程的感知容易程度。自我效能影響感知易用性，相關(guān)實(shí)證研究也驗(yàn)證了兩者的因果關(guān)系［20］。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自身具備較高的移動商務(wù)應(yīng)用能力時(shí)，會感覺付出的努力較少，使用移動商務(wù)更容易。感知有用性指用戶認(rèn)為使用移動終端進(jìn)行購物或支付等行為提高商務(wù)活動效率的程度。根據(jù)認(rèn)知理論，移動商務(wù)自我效能越高的用戶，對使用移動商務(wù)的預(yù)期結(jié)果越高。此外，根據(jù)TAM理論，感知易用性影響感知有用性。當(dāng)用戶使用移動商務(wù)越容易時(shí)，其感覺移動商務(wù)越有用。因此，做出如下假設(shè)。

H5移動商務(wù)自我效能對移動商務(wù)感知有用性有顯著的正向影響。

H6移動商務(wù)自我效能對移動商務(wù)感知易用性有顯著的正向影響。

H7移動商務(wù)感知易用性對移動商務(wù)感知有用性有顯著的正向影響。

當(dāng)消費(fèi)者感覺到移動商務(wù)所提供的服務(wù)或者功能有用且使用簡單時(shí)，將對移動商務(wù)采納意愿產(chǎn)生積極的效用。因此，提出如下假設(shè)。

H8移動商務(wù)感知有用性對移動商務(wù)采納意愿有顯著的正向影響。

H9移動商務(wù)感知易用性對移動商務(wù)采納意愿有顯著的正向影響。

四、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法對研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。為了保證變量的信度和效度，問卷中的所有題項(xiàng)均充分參考了已有文獻(xiàn)中的測量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)移動商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。問卷采用Likert 7級量表進(jìn)行測量，要求答題者根據(jù)自身的實(shí)際感受回答，1～7分的含義分別為“非常不同意、不同意、有點(diǎn)不同意、中立、有點(diǎn)同意、同意、非常同意”。問卷編制完成后，邀請了60名本科生進(jìn)行問卷的初步發(fā)放，根據(jù)反饋的意見修改問卷，保證量表描述的清晰性和準(zhǔn)確性。最終的問項(xiàng)和來源見表1。

表1 量表問項(xiàng)及其來源

變量 指標(biāo) 指標(biāo)內(nèi)容來源PE1 移動商務(wù)對我的日常生活有感知有用性幫助PE2 使用移動商務(wù)可以使購買和支付更便捷PE3 使用移動商務(wù)可以增強(qiáng)我事［12］務(wù)處理的能力PE4 總體而言，我覺得移動商務(wù)很有用INT1 我打算通過移動商務(wù)購買產(chǎn)品/采納意愿服務(wù)INT2 如果有機(jī)會，我愿意使用移［7，12］動商務(wù)INT3 今后我會更多的使用移動商務(wù)

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用網(wǎng)上問卷和網(wǎng)下問卷相結(jié)合的方式調(diào)查，答題者主要包括在校大學(xué)生、MBA學(xué)員和事業(yè)單位員工等。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在收集數(shù)據(jù)期間一共收回問卷415份，在剔除一些不合格問卷后（如漏答或所有測度項(xiàng)的回答一樣），得到有效問卷318份。樣本統(tǒng)計(jì)描述如表2。

表2 樣本統(tǒng)計(jì)描述

從表2可以看出，樣本呈現(xiàn)出年輕化、受教育程度較高、收入較低等特點(diǎn)，符合移動商務(wù)主要使用者的特征，樣本的分布具有代表性和合理性。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.信度與效度分析

為了確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，采用驗(yàn)證性因子分析考察量表的信度和效度。結(jié)果如表3所示。所有潛變量的α值和復(fù)合信度均大于0.8，表明問卷具有很高的信度。所有因子的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載值都在0.7以上，各變量的平均抽取方差都大于0.5，說明測度項(xiàng)均具有較高的收斂效度。

表3 信度檢驗(yàn)、收斂效度分析

區(qū)別效度分析如表4所示，各個(gè)因子的平均抽取方差（AVE）的平方根（表中對角線上粗體數(shù)字）均大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，所以各個(gè)因子之間具有較好的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度分析

2.模型檢驗(yàn)

使用Smart PLS 2.0對提出的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。PLS（Partial Least Squares，偏最小二乘法）是結(jié)構(gòu)方程模型的一種參數(shù)估計(jì)方法，與基于協(xié)方差矩陣的結(jié)構(gòu)方程LISREL、AMOS不同，PLS對樣本規(guī)模的要求較低，也不需要數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，能夠克服多重共線性問題，更適合于探索性研究和模型檢驗(yàn)。近幾年被較好地應(yīng)用在IT采納現(xiàn)象研究中。

Smart PLS給出的結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)包括估計(jì)路徑系數(shù)和的值。采用自助法（Bootstrapping）估計(jì)各路徑系數(shù)的顯著性，結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。結(jié)果表明，前文提出的假設(shè)均獲得支持，個(gè)體移動商務(wù)自我效能的57.9％能被其前因變量解釋，移動商務(wù)認(rèn)知投入對個(gè)體移動商務(wù)自我效能的影響最大（0.389），個(gè)體移動商務(wù)采納意愿能被其前面的外生潛變量解釋78.9％，表明該理論模型解釋了移動商務(wù)采納意愿較高比例的方差。

（四）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析

設(shè)計(jì)一個(gè)高質(zhì)量的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的關(guān)鍵是輸入變量的選擇，并且輸入變量間的低相關(guān)性對于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)性能的優(yōu)化至關(guān)重要，也將影響預(yù)測的效果。結(jié)構(gòu)方程模型的優(yōu)勢在于路徑分析，根據(jù)PLS的分析結(jié)果，驗(yàn)證了本文所提出的移動商務(wù)自我效能的四個(gè)前因變量，這可以彌補(bǔ)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的“黑箱”特性使其不適用于驗(yàn)證因果關(guān)系，導(dǎo)致模型中輸入變量（神經(jīng)元）的確定常常比較困難的不足，將統(tǒng)計(jì)意義上可靠且具有顯著性的變量作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的輸入，也避免了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型過度擬合的問題。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型通常用來檢驗(yàn)線性關(guān)系，是一種參數(shù)回歸，即假定模型是線性補(bǔ)償?shù)?，但有時(shí)會過于簡化問題的復(fù)雜性；而神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型是非參數(shù)的，其不僅能夠?qū)W習(xí)輸入和輸出變量間復(fù)雜的線性和非線性關(guān)系，并且具有更好的魯棒性，與其他傳統(tǒng)的回歸技術(shù)（如SEM、MRA）相比預(yù)測得更為精確［25］。運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)還可以緩解移動商務(wù)自我效能測量的問題。為了防止尷尬，人們常傾向于避免暴露較低的自我效能，高估自身的能力和信心，導(dǎo)致移動商務(wù)自我效能評價(jià)可能引起偏差。因此使用客觀上更易于測量且不威脅到自身的前因變量作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸入，有助于解決移動商務(wù)自我效能測量的問題。

本研究利用前文結(jié)構(gòu)方程模型所確立的具有顯著性的自變量作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸入，來檢驗(yàn)移動商務(wù)自我效能的前因變量，預(yù)測個(gè)體移動商務(wù)自我效能。借鑒Wang等用從1到10個(gè)隱藏節(jié)點(diǎn)來檢驗(yàn)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的建 議［26］，選用一 個(gè)包含10個(gè)隱藏節(jié)點(diǎn)的單隱藏層來構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，輸出層包含一個(gè)輸出變量，即移動商務(wù)自我效能。

鑒于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在模擬復(fù)雜非線性問題時(shí)具有較好的魯棒性，采用基于十折交叉驗(yàn)證的BP算法訓(xùn)練樣本數(shù)據(jù)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的均方根誤差結(jié)果如表5所示。

表5 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的均方根誤差結(jié)果

從表5中可以看出，訓(xùn)練模塊交叉驗(yàn)證的RMSE均值為0.133，驗(yàn)證模塊交叉驗(yàn)證的RMSE均值為0.147，表明神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型在捕獲輸入變量和輸出變量數(shù)值關(guān)系方面具有高度可靠性。

靈敏度分析是計(jì)算這10個(gè)網(wǎng)絡(luò)中輸入變量預(yù)測輸出變量相對重要性的平均值，結(jié)果如表6所示。預(yù)測個(gè)體移動商務(wù)自我效能的變量，按照相對重要性排序依次為個(gè)人創(chuàng)新性、移動商務(wù)認(rèn)知投入、相關(guān)群體、移動商務(wù)焦慮感。

表6 標(biāo)準(zhǔn)化的變量重要度

五、結(jié)果討論與啟示

以上分析結(jié)果表明，用戶的移動商務(wù)自我效能對感知有用性和感知易用性有著重要的影響，是移動商務(wù)采納意愿研究中不可或缺的重要因素。通過結(jié)構(gòu)方程模型，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)新性、移動商務(wù)焦慮感、移動商務(wù)認(rèn)知投入作為內(nèi)在因素，相關(guān)群體作為外部因素所構(gòu)成的前因變量，對個(gè)體移動商務(wù)自我效能具有顯著作用。

認(rèn)知投入對個(gè)體移動商務(wù)自我效能的影響最為顯著。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，移動商務(wù)的生命力就在于其所具備的泛在性、個(gè)性化及情境提供等商務(wù)特征。通過提供及時(shí)和有價(jià)值的信息，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)和興趣，能促進(jìn)用戶移動商務(wù)自我效能的提升。因此如何擴(kuò)大移動商務(wù)對潛在用戶的吸引力，是移動商務(wù)企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的。

個(gè)人創(chuàng)新性也是影響移動商務(wù)自我效能的重要因素。從大五人格理論來看，創(chuàng)新性強(qiáng)的個(gè)體往往具有較強(qiáng)的開放性和外傾性［16］，樂于主動學(xué)習(xí)和嘗試新的事物和技術(shù)，對不斷推陳出新的移動商務(wù)的應(yīng)用和服務(wù)表現(xiàn)出足夠的信心和能力。而對于創(chuàng)新性弱的個(gè)體，其常常認(rèn)為自身缺乏相應(yīng)的知識和技術(shù)資源去應(yīng)對移動商務(wù)這樣的新生事物，也就意味著其后期才會成為移動商務(wù)的采納者。

相關(guān)群體對提高移動商務(wù)自我效能也發(fā)揮著重要作用。絕大多數(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對于移動商務(wù)的應(yīng)用還缺乏足夠的知識和體驗(yàn)，面對新的流程和界面會感到不適應(yīng)，通過周圍早期移動商務(wù)采納者的幫助及在從眾心理的暗示下，可提高其對移動商務(wù)的了解及應(yīng)用能力。

移動商務(wù)焦慮感對移動商務(wù)自我效能具有顯著的負(fù)向影響。本文再次從實(shí)證角度驗(yàn)證了焦慮感是影響自我效能的前因變量。一方面，移動商務(wù)作為新型的商務(wù)模式，大多數(shù)用戶對其熟練的使用和操作仍信心不足；另一方面隨著移動商務(wù)的快速發(fā)展，一些針對移動終端，特別是智能手機(jī)的惡意攻擊屢屢發(fā)生，造成很多消費(fèi)者持觀望態(tài)度。

在結(jié)構(gòu)方程模型分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)成移動商務(wù)自我效能的4個(gè)指標(biāo)值相加作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)移動商務(wù)自我效能的輸出值，由于每項(xiàng)指標(biāo)是基于7級Likert量表，個(gè)體移動商務(wù)自我效能值在本文的變化范圍從4到28，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測效果如表7所示。分析結(jié)果不僅從實(shí)證角度支持了本文提出的移動商務(wù)自我效能的4個(gè)前因變量，也證實(shí)了本研究所構(gòu)建的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型在預(yù)測個(gè)體移動商務(wù)自我效能上的有效性。值得注意的是，在預(yù)測移動商務(wù)自我效能值的變量中，個(gè)人創(chuàng)新性的影響最大，這與結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果不同，表明預(yù)測個(gè)體的移動商務(wù)自我效能和理解個(gè)體移動商務(wù)自我效能影響因素與移動商務(wù)自我效能之間的因果關(guān)系上是有區(qū)別的。

表7 移動商務(wù)自我效能BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測效果

從理論價(jià)值來看，本研究基于個(gè)體自我效能視角，彌補(bǔ)了以往有關(guān)移動商務(wù)采納意愿的研究中較少涉及用戶自身因素的不足。從自我效能視角和TAM理論所構(gòu)建的移動商務(wù)采納意愿模型，綜合了用戶自身因素和技術(shù)特性兩個(gè)視角，對個(gè)體移動商務(wù)采納意愿的解釋比以往側(cè)重從移動商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)特性視角更加具體和全面（本文模型達(dá)到了0.789）。此外，在研究方法上，本文是移動商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)中為數(shù)不多的結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究，對今后移動商務(wù)方面的相關(guān)研究具有良好的借鑒作用。

從實(shí)踐價(jià)值來看，本文的研究對移動商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)機(jī)構(gòu)在推廣移動商務(wù)方面提供了有益的啟示。首先，移動商務(wù)企業(yè)在推廣相關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)時(shí)，要重視用戶自身能力水平和自我效能的評估，在技術(shù)升級或服務(wù)創(chuàng)新時(shí)要把握循序漸進(jìn)的原則，通過對移動商務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、演示、培訓(xùn)以及移動商務(wù)自我效能影響因素的分析，提升用戶對自身使用移動商務(wù)所需具備能力水平的自我認(rèn)知，進(jìn)而改善個(gè)體對移動商務(wù)的采納意愿，同時(shí)注重對移動商務(wù)服務(wù)優(yōu)勢的宣傳和推廣，營造良好的移動商務(wù)應(yīng)用氛圍，以提高潛在用戶對移動商務(wù)服務(wù)的關(guān)注和認(rèn)同。其次，移動商務(wù)企業(yè)要關(guān)注和跟蹤用戶的需求，創(chuàng)新移動商務(wù)服務(wù)模式，加強(qiáng)移動應(yīng)用程序和功能的開發(fā)及完善，從而在早期實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性強(qiáng)的用戶對企業(yè)移動商務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的采納，占據(jù)有力的移動商務(wù)市場地位。且要努力強(qiáng)化已有用戶的輻射及示范作用，積極拓展移動商務(wù)用戶的群體。再次，移動商務(wù)企業(yè)在應(yīng)用軟件的開發(fā)過程中，除了考慮用戶使用的方便性和易操作性之外，要特別重視軟件的安全性，降低用戶的焦慮感。最后，對移動商務(wù)企業(yè)而言，可以通過預(yù)測個(gè)體的自我效能，將用戶細(xì)分為不同目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和差別服務(wù)，從而有效實(shí)施移動商務(wù)市場的推廣。

六、結(jié)論

移動商務(wù)作為未來互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)展的趨勢，市場前景巨大；從用戶角度理解其采納意愿是移動服務(wù)企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。本研究采用了一種結(jié)構(gòu)方程分析法與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法相結(jié)合的有序多方法研究設(shè)計(jì)。首先從個(gè)體移動商務(wù)自我效能的視角，對TAM模型進(jìn)行拓展，將個(gè)人創(chuàng)新型、移動商務(wù)認(rèn)知投入、移動商務(wù)焦慮感、相關(guān)群體納入考量范圍，構(gòu)建了移動商務(wù)采納意愿模型，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證表明：移動商務(wù)自我效能對采納意愿具有積極的影響，個(gè)人創(chuàng)新型、移動商務(wù)認(rèn)知投入、相關(guān)群體對移動商務(wù)自我效能具有顯著的正向作用，移動商務(wù)焦慮感對移動商務(wù)自我效能具有顯著的負(fù)面影響；在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法，將個(gè)人創(chuàng)新型、移動商務(wù)認(rèn)知投入、移動商務(wù)焦慮感、相關(guān)群體作為輸入，移動商務(wù)自我效能作為輸出，預(yù)測個(gè)體的移動商務(wù)自我效能，結(jié)果支持了本文提出的移動商務(wù)自我效能的四個(gè)前因變量，以及所構(gòu)建的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的有效性。

當(dāng)然，本文也存在一定的局限。首先樣本主要來自在校大學(xué)生、MBA學(xué)員等受到良好教育的群體，盡管具有一定的代表性，但對分析和結(jié)論可能造成影響；考慮到結(jié)論的可推廣性，未來可進(jìn)一步擴(kuò)大抽樣規(guī)模。同時(shí)，尚有一些用戶自身因素未被納入本研究中，如人格特征等，后續(xù)有待深入探討。

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participation is critical to the rapid development of mobile commerce.This paper uses a sequential multi-method research design.Eirstly from the perspective of the individual mobile commerce selfefficacy，we construct the mobile commerce adoption intention model by taking personal innovativeness，mobile commerce cognitive engagement，mobile commerce anxiety，referent group into consideration，which is based on an expansion of Technology Acceptance Model（TAM）and test the theoretical model by structural equation method；On the basis of the analysis of structural equation model，we build the neural network model to examine the antecedents of mobile commerce self-efficacy and predict the mobile commerce self-efficacy.Einally，the results of data analysis are discussed and some suggestions are put forward.

Research on the Intention to Adopt Mobile Commerce from the Perspective of Self-efficacy

CHEN Yang，JIN Shuai，HE Di
（School of Management，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China）

mobile commerce；self-efficacy；adoption intention；sequential multi-method research

E713.36

A

1005—1007（2015）04—0104—10

責(zé)任編輯 楊萍

2014-11-06

江蘇大學(xué)高級人才啟動基金項(xiàng)目（12JDG127）。

陳洋，男，江蘇大學(xué)管理學(xué)院，講師，博士生，主要從事消費(fèi)行為分析與移動商務(wù)研究；金帥，男，江蘇大學(xué)管理學(xué)院，副教授，博士后，主要從事復(fù)雜系統(tǒng)建模研究；何娣，女，江蘇大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生，主要從事服務(wù)營銷研究。