李　靜，吳月紅

(安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖　241000)

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碎片化語境下體育受眾分化的行為特征分析

李靜，吳月紅*

(安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖241000)

摘要：媒體環(huán)境碎片化發(fā)展，帶來了體育受眾的分化現(xiàn)象，正確把握分化后的受眾行為特征，對(duì)媒體的未來發(fā)展方向有重要的指導(dǎo)意義.文章從體育受眾更加傾向移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾數(shù)量增多、媒介互動(dòng)性增強(qiáng)、閱讀時(shí)間碎片化、體驗(yàn)行為興起五個(gè)方面描述了碎片化語境下體育受眾的行為特征，旨在指導(dǎo)傳播媒介從體育受眾的需求出發(fā)，做好傳播內(nèi)容和傳播途徑的選擇，促進(jìn)媒體的發(fā)展.

關(guān)鍵詞：碎片化語境;體育受眾;媒介需求;受眾分化

數(shù)字技術(shù)、信息傳輸技術(shù)的應(yīng)用及改進(jìn)改變了信息的傳播方式，碎片化傳播應(yīng)運(yùn)而生.所謂碎片化傳播，主要是指完整的信息通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客、微博等媒介的再編輯與傳播呈現(xiàn)塊狀、零散的描述性形式，導(dǎo)致信息、媒介與受眾細(xì)分化的現(xiàn)象[1].碎片化傳播的特征主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是信息碎片化，以微博與微信等推送方式傳播的信息為主，多是板塊化、互動(dòng)反饋強(qiáng)、文字?jǐn)?shù)量少的碎片化信息；二是媒介碎片化，打破了以報(bào)刊、廣播、電視為主的媒介市場(chǎng)格局，媒介市場(chǎng)的占有率與受眾接觸率越來越分化；三是受眾碎片化，新媒體的發(fā)展越來越能夠充分滿足不同社會(huì)階層的需求，受眾對(duì)媒體的選擇性增加，個(gè)性化逐漸被激發(fā)出來，信息需求進(jìn)一步細(xì)分化.這三個(gè)方面的變化最終形成了受眾的分化，受眾分化作為碎片化傳播的顯著特征，對(duì)傳播媒介的發(fā)展提出了新的要求[2].體育受眾也不例外.

1體育受眾分化的背景

1.1體育人口增加

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，為我國(guó)體育人口的發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境.2000年，國(guó)家體育總局曾進(jìn)行了體育人口專項(xiàng)抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)體育人口占總?cè)丝诘?4%，到2010年，我國(guó)體育人口已經(jīng)超過40%.近年來，國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的投入加大，百姓健身理念不斷加強(qiáng)，2014年提出《大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)》指出到2025年我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)將達(dá)5億人，這對(duì)我國(guó)體育人口的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用.體育人口的增加，促進(jìn)了體育受眾的增長(zhǎng)，不僅表現(xiàn)在體育比賽觀眾的增加，甚至以體育消費(fèi)為訴求點(diǎn)的廣告受眾規(guī)模也在擴(kuò)大.不同的受眾對(duì)體育的需求不同，為體育受眾的分化奠定了基礎(chǔ)[3].

1.2體育項(xiàng)目多樣化

隨著《全民健身計(jì)劃綱要》的頒布和實(shí)施，體育健身已經(jīng)成為廣大群眾文化生活重要的一部分.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、體育設(shè)施的不斷完善，越來越多的體育項(xiàng)目可供人們選擇，人們也不再拘泥于傳統(tǒng)的武術(shù)、太極、象棋、劃船等項(xiàng)目，游泳、網(wǎng)球、臺(tái)球、滑雪、騎馬等在人們的生活中受到了很大的歡迎.近年來，國(guó)外的冒險(xiǎn)類體育項(xiàng)目也受到國(guó)內(nèi)體育愛好者的追捧，我國(guó)居民參加的體育項(xiàng)目越來越多元化.體育項(xiàng)目的多樣化發(fā)展，使有不同體育興趣愛好的受眾根據(jù)自己的興趣分化到不同的體育節(jié)目受眾群體中去，同時(shí)人們關(guān)注的體育資訊也朝著多樣化趨勢(shì)發(fā)展，因此，體育受眾不斷分化.

1.3體育媒體碎片化

"碎片化"體育受眾的市場(chǎng)需求，導(dǎo)致了體育媒體的碎片化發(fā)展.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒的品種和樣式日趨多元化，CCTV 5雖然在體育賽事的傳播上仍然一家獨(dú)大，但是已經(jīng)很難兼顧多元化的體育賽事，尤其是對(duì)非主流體育賽事的報(bào)道.另一方面，體育受眾的興趣廣泛，專業(yè)化程度提高，給其他的體育頻道提供了發(fā)展的機(jī)會(huì).新媒體的興起，新浪、搜狐等體育門戶網(wǎng)站的涌現(xiàn)，以及對(duì)體育新聞的版塊化設(shè)計(jì)，滿足了不同體育受眾的特殊需求，體育媒體呈現(xiàn)碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，媒介分化與受眾分化互相作用，為體育受眾的分化提供了條件[4].

2體育受眾分化后的行為特征分析

2.1移動(dòng)終端受眾增長(zhǎng)

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)媒體等依靠移動(dòng)終端通信技術(shù)的媒體得到蓬勃發(fā)展.工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)8.57億.而體育受眾整體以30歲以下的群體為主，具有年輕化的特點(diǎn).他們接受新鮮事物的能力更強(qiáng)，手機(jī)媒體等移動(dòng)終端更能滿足其隨時(shí)隨地獲取體育資訊的需求，這也是體育報(bào)刊、電視媒體等不可能做到的.因此，隨著手機(jī)電視的興起，傳統(tǒng)的以電視媒體為主要傳播途徑的體育賽事正逐漸被移動(dòng)終端所取代，體育受眾越來越向移動(dòng)終端媒介靠攏，更多地選擇移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端來滿足自身需求.

2.2網(wǎng)絡(luò)媒體受眾數(shù)量增多

網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種現(xiàn)代化的傳播方式，在體育傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用.一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠強(qiáng)化體育背景信息，在雅典奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都開辟了類似《奧運(yùn)專題回顧》、《奧運(yùn)資料庫(kù)》等欄目，受眾可以從不同角度和層面更清楚地解讀奧運(yùn)，例如往屆各國(guó)獎(jiǎng)牌榜、運(yùn)動(dòng)員資料等，最大程度地滿足了體育受眾的需求.另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠滿足體育受眾隨時(shí)隨地觀看體育賽事的需求，不受時(shí)間與空間的限制.如今，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站對(duì)體育新聞的播報(bào)不僅可以做到與電視直播同步，還可以隨時(shí)點(diǎn)播和重播.世界杯期間，一些體育愛好者開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)媒體看重播，既觀看了自己喜歡的比賽，又保持了健康的生活方式.網(wǎng)絡(luò)媒體給體育受眾帶來了很大的便利，讓更多的體育受眾可以從個(gè)體角度出發(fā)選擇接受傳播的時(shí)間和空間，因而越來越受到廣大體育愛好者的青睞[5].

2.3受眾與媒體互動(dòng)性增強(qiáng)

受眾本位時(shí)代的到來使得大眾傳播媒介越來越重視與受眾的互動(dòng)，以求獲得受眾的反饋.大多數(shù)網(wǎng)站都在體育新聞的頁面上設(shè)置了近期熱點(diǎn)問題的調(diào)查以及相關(guān)的評(píng)選來獲得體育受眾的關(guān)注.以新浪網(wǎng)“競(jìng)技風(fēng)暴”的頁面為例，體育受眾可以通過網(wǎng)站首頁的競(jìng)猜活動(dòng)參與足球和籃球兩大項(xiàng)目的最新最及時(shí)的比賽競(jìng)猜，同時(shí)還可以獲得豐厚的獎(jiǎng)品.在新媒體環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)地接受媒體與信息，而是主動(dòng)參與到媒介互動(dòng)中，不僅是信息接受者，同時(shí)也成為信息生產(chǎn)者.在各種社交媒體軟件中，受眾可以通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與到媒體信息制造中，可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，獲得一定的點(diǎn)擊率，甚至可以通過微博微信實(shí)現(xiàn)與體育明星之間的互動(dòng)，直接與自己所崇拜的奧運(yùn)健將進(jìn)行交流，互動(dòng)性更強(qiáng)且更加人性化.很多媒體正是抓住體育受眾的這一特征來吸引廣大體育愛好者，從而提高體育受眾的媒介接觸率.

2.4受眾閱讀時(shí)間碎片化

生活節(jié)奏的加快改變了人們的生活習(xí)慣，而媒體環(huán)境的發(fā)展正好迎合了人們快節(jié)奏的生活方式，產(chǎn)生了碎片化的閱讀方式，進(jìn)而催生了受眾的淺閱讀方式.人們把重要的時(shí)間用來深入閱讀對(duì)工作生活有利的書籍，而利用碎片化的時(shí)間來進(jìn)行娛樂性閱讀，體育受眾的閱讀主要是為了滿足獲取信息和娛樂兩方面的需求，正好順應(yīng)了淺閱讀的方式，可以充分利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)暫停和重新進(jìn)行.另外除了觀看體育競(jìng)賽外，體育受眾更加注重新聞的標(biāo)題與新聞的時(shí)效性，偏向于閱讀短小精悍的資訊信息，閱讀時(shí)間更加碎片化.碎片化的媒介環(huán)境滿足了體育受眾的不同需求，進(jìn)一步推動(dòng)了體育受眾的分化，不同階層受眾之間的界限越來越模糊，為新媒體的發(fā)展開辟了一條新的發(fā)展道路[6].

2.5體驗(yàn)式行為興起

隨著技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的體驗(yàn)意識(shí)逐漸被喚醒，而體育活動(dòng)正好滿足了受眾的體驗(yàn)式需求.體育競(jìng)賽受眾與電視劇、電影節(jié)目受眾的最大區(qū)別就在于，體育受眾可以對(duì)所觀看的比賽進(jìn)行角色體驗(yàn)，可以通過購(gòu)買裝備對(duì)自己在電視中所喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行親身體驗(yàn).近年來，隨著體驗(yàn)教育在我國(guó)的興起，像一些CS體驗(yàn)活動(dòng)、戶外拓展運(yùn)動(dòng)、兒童訓(xùn)練項(xiàng)目等可以使體育愛好者直接進(jìn)行體驗(yàn)式教育的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在社會(huì)上很受歡迎.通過體驗(yàn)教育，體育受眾一方面得到了身體上的鍛煉，另一方面在體驗(yàn)中學(xué)到了團(tuán)隊(duì)合作、換位思考等做人做事的道理，培養(yǎng)了堅(jiān)強(qiáng)的意志.體驗(yàn)教育使越來越多的體育受眾參與到體育運(yùn)動(dòng)中，親身感受從體驗(yàn)中得到的快樂，呈現(xiàn)出日趨良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)[7].

3結(jié)論

碎片化語境為體育傳播帶來了新的發(fā)展方式，新技術(shù)的發(fā)展為這一傳播方式提供了重要條件.媒介的分化帶來了體育受眾的分化，體育受眾的分化又反過來推動(dòng)了媒介的分化.傳播媒介要正確對(duì)待體育受眾分化后的行為特征，分析他們的本質(zhì)需求，從其需求出發(fā)做好傳播內(nèi)容和傳播途徑的選擇，以最小的成本達(dá)到最好的傳播效果是未來媒介爭(zhēng)取體育受眾的關(guān)鍵所在.

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Characteristic analysis on sports audience differentiation under the fragmentated media environment

LI Jing,WU Yue-hong*

(College of Physical Education，Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract：The development of fragmentated media environment has brought about the phenomenon of the sports audience differentiation.And a good mastery of the characteristics of differentiated audience behavios provides an important guides to the media.This article analyzes the behavior under the context of sports audience fragmentation,such as using mobile terminals,interactive media enhancements,reading time fragmentation,the rise of experiencing behavior.The paper intends to lead media to make better selection about dissemination of content and transmission to meet the demands of sports audience and promote media development.

Key words：fragmentation context;sports aduience;media demand;audience differentiation

文章編號(hào)：1672-2477(2015)06-0070-03

收稿日期：2015-05-05

作者簡(jiǎn)介：李靜(1990-)，女，山西臨汾人，碩士研究生． 吳月紅(1972-)，女，安徽蕪湖人，編審，碩導(dǎo).

中圖分類號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A