陳璐

摘要 本文以中央電視臺近兩年來在節(jié)日期間投放的公益廣告為研究對象，借鑒霍爾和羅蘭·巴特等在表征研究中的基本觀念，在微觀的文本分析中融入行業(yè)現(xiàn)狀與社會背景，從廣告目標(biāo)、主題、創(chuàng)意表現(xiàn)方式和符號及其運(yùn)用方式四個(gè)方面剖析當(dāng)下公益廣告對節(jié)日文化的表征路徑，著力勾勒近兩年相關(guān)廣告的變化，并針對其中存在的問題提出建議，力求提升公益性節(jié)日廣告的專業(yè)性和溝通力，擺脫與節(jié)日文化簡化對應(yīng)的層次，以及在廣告觀念及實(shí)踐中謀求不變與變化的平衡。

關(guān)鍵詞 節(jié)日廣告；表征；中央電視臺

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

自2006年春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄至今，弘揚(yáng)節(jié)日文化已突破了民俗領(lǐng)域的范疇，在國內(nèi)得到了高度的關(guān)注與切實(shí)的推進(jìn)，保護(hù)、傳承、發(fā)展傳統(tǒng)節(jié)日文化的大幕在國內(nèi)全面開啟。在這股文化保護(hù)與復(fù)興的熱潮當(dāng)中，也不乏節(jié)日廣告的身影。相關(guān)的廣告活動(dòng)及其作品數(shù)量眾多、類型多樣，商業(yè)廣告在加速節(jié)日商業(yè)化進(jìn)程的同時(shí)，亦引起人們對節(jié)日的關(guān)注，而公益廣告活動(dòng)則對弘揚(yáng)節(jié)日文化發(fā)揮了更直接的促進(jìn)作用。因而，關(guān)注節(jié)日廣告既有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)也具備理論思考的空間。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）有關(guān)節(jié)日廣告的文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，節(jié)日廣告在概念上尚無規(guī)范的理論界定，但相關(guān)的自發(fā)性實(shí)踐早已有之。唐宋以后，隨著集市貿(mào)易打破了坊市界限和時(shí)間界限，日常和節(jié)日期間的廣告及促銷活動(dòng)更為活躍。進(jìn)入近現(xiàn)代以后，報(bào)刊在春節(jié)、雙十節(jié)等重大節(jié)日發(fā)揮重要的傳播作用。相比于實(shí)踐活動(dòng)的普及，節(jié)日廣告在理論層面卻處于一個(gè)較為尷尬的境地。在西方廣告學(xué)的相關(guān)著作和文獻(xiàn)中，節(jié)日廣告并不是一個(gè)約定俗成的概念。節(jié)日多與其他的許多特殊事件一同被視為另一個(gè)營銷概念“事件營銷”（Event Marketing）的一種類型，成為企業(yè)贊助的對象之一。

近年來，國內(nèi)學(xué)者和業(yè)界人士對節(jié)日廣告尤其是其中的商業(yè)廣告關(guān)注較多。來自媒體、企業(yè)和廣告公司的從業(yè)者通過分享案例總結(jié)相關(guān)的策劃創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)。這類文獻(xiàn)或集中刊載于廣告類期刊2004年以來的多期專題，或散見于每年春節(jié)后的廣告及傳播類期刊中。上述文獻(xiàn)的共同點(diǎn)是案例分享而非理論研究，且聚焦如何運(yùn)用廣告開發(fā)節(jié)日的市場價(jià)值。另一部分研究來自高校及科研院所，以新聞傳播類期刊文獻(xiàn)為主，另有少量學(xué)位論文。這些文獻(xiàn)同樣重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)性的節(jié)日廣告，不同之處是研究視野從個(gè)別案例拓展到一般規(guī)律；從節(jié)日文化人手分析如何利用節(jié)日文化（主要是習(xí)俗）開展創(chuàng)意表現(xiàn)，肯定了節(jié)日廣告的文化價(jià)值。其缺憾是未能洞察到近年來節(jié)日廣告的變化，比如節(jié)日廣告的發(fā)展、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的優(yōu)化等。

（二）有關(guān)廣告與表征的文獻(xiàn)綜述

上世紀(jì)，索緒爾、羅蘭·巴特、米歇爾·?？?、路易-阿爾都塞以及雅克·德里達(dá)等西方學(xué)者基于不同的學(xué)術(shù)背景對文本（context）、表征（representation）開展了研究。其中，伯明翰學(xué)派的領(lǐng)軍人斯圖爾特·霍爾將相關(guān)的研究引入結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)與“文化研究”相結(jié)合這一全新的方向?；魻柖床斓搅爽F(xiàn)實(shí)生活和文化符號之間的互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為“表征是某一文化的眾成員意義生產(chǎn)和交換過程中的一個(gè)必要組成部分”，大大提升了文化表征實(shí)踐的重要性。而羅蘭·巴特則在索緒爾的語言模式基礎(chǔ)上將表征的符號研究推向了高峰，他更新了皮爾斯對符號組成的三元?jiǎng)澐?，而且對符號關(guān)系進(jìn)行了新的思考，并使符號表征研究從語言學(xué)層次轉(zhuǎn)向更為寬泛的文化的層次。

在相關(guān)研究中，廣告成為典型的研究對象之一。羅蘭·巴特、斯圖爾特·霍爾以及弗蘭克·莫特等文化研究領(lǐng)域的學(xué)者都曾從不同路徑剖析廣告文本如何激發(fā)欲望、構(gòu)建商品神話、施展話語權(quán)力等。其中，符號學(xué)的研究路徑對后來者的廣告表征研究影響最為深遠(yuǎn)。

二、研究問題

本文認(rèn)為，節(jié)日廣告是為實(shí)現(xiàn)特定的營銷或傳播目標(biāo)，以受眾在節(jié)日期間的特定心理為溝通紐帶，貫穿節(jié)日始終的廣告活動(dòng)及廣告作品。在此基礎(chǔ)上，本文在節(jié)日廣告中選擇了公益廣告作為研究對象，其理由基于三個(gè)方面：首先，公益廣告與節(jié)日文化表征的相關(guān)度更高——節(jié)日以傳承文化、維系關(guān)系作為主要功能和目標(biāo)，與商業(yè)性廣告的促銷指向并不一致。相比而言，節(jié)日與公益廣告有著較為密切的結(jié)合可能，后者以倡導(dǎo)社會公共利益為目標(biāo)，著眼于事關(guān)社會長遠(yuǎn)發(fā)展的觀念與行為，而非某個(gè)經(jīng)濟(jì)組織或某個(gè)人的現(xiàn)實(shí)利益。從目標(biāo)與指向?qū)用嬗^之，節(jié)日與公益廣告之間存在著殊途同歸的可能性。其次近幾年該類節(jié)日廣告的數(shù)量和質(zhì)量都有較大幅度的提升。尤其是2013、2014年春節(jié)前后，多個(gè)系列的公益廣告獲得了更好的播出時(shí)機(jī)（如在春節(jié)聯(lián)歡晚會上插播），得到了普通觀眾和專業(yè)人士的高度肯定。再者，和一般的公益廣告相比，為節(jié)日創(chuàng)作和投放的公益廣告更具深厚的人文內(nèi)涵、特定的節(jié)日主題以及特定的傳播時(shí)機(jī)等。盡管這些廣告的出現(xiàn)尚未從整體上改變節(jié)日廣告中商業(yè)廣告為主的格局，然而它們作為節(jié)日廣告中的新興力量，具備研究的空間和價(jià)值。

鑒于此，本文探尋相關(guān)廣告作品在表征節(jié)日文化方面的狀況尤其是演變規(guī)律，以期實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐兩個(gè)方面目標(biāo)。在理論目標(biāo)部分，反思節(jié)日廣告應(yīng)如何表征節(jié)日文化，尤其在急速變化的現(xiàn)代社會語境中如何實(shí)現(xiàn)公益廣告與節(jié)日文化的對接；在實(shí)踐目標(biāo)部分，本論文試圖發(fā)現(xiàn)廣告實(shí)踐中的不足，提出改進(jìn)建議。

三、研究設(shè)計(jì)與廣告樣本分析

國內(nèi)當(dāng)前的公益性節(jié)日廣告主要為央視制作、投放。據(jù)央視公布的信息，央視在2013年春節(jié)前后一個(gè)月播出公益廣告的時(shí)段價(jià)值超過2億元，相關(guān)作品的社會反響較往年更為熱烈。其他媒體或公司在此方面亦有所嘗試，但整體質(zhì)量不高，且統(tǒng)計(jì)分析不便。因而本文將其他公司、媒體創(chuàng)作播出的公益廣告忽略不計(jì)，將研究樣本限定為央視制作投放的相關(guān)廣告。

在研究方法上，本文認(rèn)為廣告文本應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)層次：傳播者通過編碼形成的表層文本；廣告所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、知識背景所構(gòu)成的“潛層次”的文本；受眾對上述文本進(jìn)行的再生產(chǎn)文本。在具體分析中，本文力爭突破表層文本的局限，突破以符號體系和表征技巧為主的分析局限，結(jié)合相關(guān)廣告活動(dòng)所處的社會文化背景，遵照廣告策劃和創(chuàng)意的專業(yè)規(guī)律，分解出廣告目標(biāo)、廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)方式和符號體系四個(gè)部分，用以揭示公益性節(jié)日廣告的表征路徑及其演變規(guī)律。

（一）廣告目標(biāo)

在廣告實(shí)踐中，廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)的核心和方向，體現(xiàn)傳播者對廣告活動(dòng)的預(yù)期，直接決定廣告主題，影響廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。缺乏對廣告目標(biāo)的了解而進(jìn)行的廣告文本分析，將導(dǎo)致分析過程過于主觀，結(jié)論有失準(zhǔn)確。

自2011年以來，央視多次在新推出的公益廣告活動(dòng)啟動(dòng)儀式及其他公開場合高調(diào)表明其目標(biāo)定位。如2011年6月央視在其公益廣告專家研討會上提出“公益廣告應(yīng)體現(xiàn)國家級的氣質(zhì)和精神追求”；在CCTV2013春節(jié)系列公益廣告媒體看片會上，央視副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏認(rèn)為，公益廣告是國家理想的標(biāo)桿、社會文明的旗幟，展現(xiàn)了國家氣質(zhì)和精神追求……在此過程中，公益性節(jié)日廣告作為央視公益廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分，從屬于上述遠(yuǎn)大的傳播目標(biāo)，成為國家意識形態(tài)宣傳的重要載體，被賦予了教育規(guī)勸、建立主流價(jià)值觀等重大職能。2012年至今的公益廣告均被納入了“講文明樹新風(fēng)”的主題傳播活動(dòng)中，包括傳統(tǒng)節(jié)日和現(xiàn)代節(jié)日的相關(guān)廣告均承擔(dān)著教育規(guī)勸的職能，其中傳統(tǒng)節(jié)日的相關(guān)廣告多借助對習(xí)俗的再現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)教育規(guī)勸的目標(biāo)。如今年清明節(jié)的廣告雖有對于清明節(jié)部分習(xí)俗的再現(xiàn)，但廣告重在規(guī)勸受眾形成“文明”的祭掃習(xí)慣，以避免火災(zāi)、減少浪費(fèi)。而現(xiàn)代節(jié)日由于歷史較短，習(xí)俗的穩(wěn)定性和廣泛性程度都有限，因而相關(guān)廣告作品少有習(xí)俗的呈現(xiàn)，更為直接地進(jìn)行教育規(guī)勸，如“學(xué)雷鋒”系列廣告倡導(dǎo)積極向上樂于助人的社會風(fēng)氣等。

此外，信息告知作為廣告活動(dòng)中最基本的層次，著眼于提醒公眾關(guān)注節(jié)日，它雖簡單，但卻是習(xí)俗呈現(xiàn)、教育規(guī)勸目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要前提。比如以“*月值得關(guān)注的日子”為題的提示性廣告，它們自2008年首播，通常在每月初出現(xiàn)于央視綜合頻道、新聞?lì)l道的整點(diǎn)新聞播報(bào)之后，配合其他相關(guān)節(jié)目，在節(jié)期形成一種互文的語境。這類廣告通常時(shí)長多為5秒，內(nèi)容簡單，形式以字幕為主。

（二）廣告主題

廣告主題作為廣告的中心，既反映廣告目標(biāo)，又直接指導(dǎo)廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)。節(jié)日廣告的主題多與節(jié)日的內(nèi)涵有著或直接或間接的聯(lián)系，如春節(jié)的相關(guān)廣告其主題多為“團(tuán)圓、辭舊迎新”等；而國慶節(jié)的相關(guān)廣告主題多體現(xiàn)“熱愛祖國”等。相關(guān)廣告樣本的主題均承擔(dān)教育規(guī)勸、習(xí)俗再現(xiàn)和信息告知的職能，其中傳統(tǒng)節(jié)日的廣告主題更多體現(xiàn)習(xí)俗呈現(xiàn)的用意，而現(xiàn)代節(jié)日的廣告主題則更直接地體現(xiàn)教育規(guī)勸的目標(biāo)。因此，公益性節(jié)日廣告的主題多年來保持穩(wěn)定，少有變換。

兩年中的部分廣告在具體作品的主題方面有了突破創(chuàng)新。如2013年春節(jié)回家系列廣告繼續(xù)通過習(xí)俗再現(xiàn)完成教育規(guī)勸的目標(biāo)，然而在具體創(chuàng)作的過程中，傳播者沒有沿用以往的“我們的節(jié)日-春節(jié)”這一主題，也沒有落入照搬年夜飯、放鞭炮、掛燈籠、拜年等習(xí)俗的俗套，而是以更具親和力、更為通俗的“回家”作為主題，在傳統(tǒng)的節(jié)日內(nèi)涵中融入了春運(yùn)、農(nóng)民工、留守家庭等更具時(shí)效性和關(guān)注度的社會事件，詮釋了不同年齡、地域、職業(yè)、收入的受眾對于家的渴望與皈依之情，使多年缺乏變化的廣告主題獲得了新的時(shí)代意義，完成了對以往廣告主題的深化和升華。而創(chuàng)作者對廣告主題的理解也直接影響到了其后的創(chuàng)意表現(xiàn)及符號運(yùn)用，四支電視廣告分別以飽滿的情感講述了四個(gè)感人至深的回家故事，使節(jié)日習(xí)俗不再是以往廣告中年復(fù)一年高度重復(fù)的畫面，而是真正和社會個(gè)體在當(dāng)下節(jié)日生活中的生活經(jīng)歷、情感體驗(yàn)嫁接了起來。單支投放的《紅包篇》雖選取了贈(zèng)送壓歲錢的常規(guī)習(xí)俗作為廣告主題，但是廣告創(chuàng)作者通過勾畫不同的典型個(gè)體對孝道、親情的理解和行動(dòng)，為這一傳統(tǒng)習(xí)俗注人了新的生命力。

（三）創(chuàng)意及表現(xiàn)方式

廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)是表征的實(shí)施過程，其方式的選擇既體現(xiàn)出創(chuàng)作者在意義生產(chǎn)實(shí)踐中的策略、技巧，又直接影響表征的成效。商業(yè)廣告中常見的創(chuàng)意表現(xiàn)方式主要有直接陳述式、主持人式、證言式、演示式、音樂式、生活片段式、生活方式式、動(dòng)畫式等。本文發(fā)現(xiàn)，相關(guān)廣告作品的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式不及商業(yè)廣告多樣，具體的表現(xiàn)方式基本可分為直接陳述、虛擬生活片段、動(dòng)畫寫意三大類型，其中，直接陳述和虛擬生活片段為主。而在商業(yè)廣告中常見的其他創(chuàng)意表現(xiàn)方式在廣告樣本中少有使用。

1.直接陳述。在商業(yè)廣告的創(chuàng)作中，直接陳述的方式是一個(gè)基礎(chǔ)性的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，多見于產(chǎn)品促銷的廣告中，它不借助其他表達(dá)技巧、形式，直截了當(dāng)?shù)馗嬷鼙姰a(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)，具備簡明直接的特點(diǎn)；缺點(diǎn)是不擅長塑造形象、制造情感共鳴等。在公益廣告中，這種創(chuàng)作方式還因其不易形成感染力和沖擊力，并不是理想的首選方式。然而，在近年的公益性節(jié)日廣告中，使用這一方式的廣告卻大量存在。相關(guān)作品通常直接陳述節(jié)日的時(shí)間、來歷以及節(jié)日習(xí)俗，其中的代表為每月出現(xiàn)的提示性廣告“*月值得關(guān)注的日子”，以及清明節(jié)期間的相關(guān)廣告。此外學(xué)雷鋒系列廣告的《發(fā)現(xiàn)雷鋒篇》也屬此類。

相關(guān)廣告作品對直接陳述方式的偏好，部分地源于國內(nèi)公益廣告創(chuàng)作過程中的普遍局限——以口號式的宣傳思維代替了溝通和互動(dòng)、以閉合的生產(chǎn)者式的廣告文本忽視受眾的參與；同時(shí)也折射出傳播者在目標(biāo)與手段之間的矛盾——盡管相關(guān)機(jī)構(gòu)十分重視公益廣告的教育規(guī)勸、習(xí)俗呈現(xiàn)功能，然而在實(shí)踐中所使用的手段依然停留在信息告知的層面。

2.虛擬生活片段。虛擬生活片段既是一種常用的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，同時(shí)還是一種常用的表征策略。它通過模擬生活中的某個(gè)或某些片段，使廣告信息在擬像中得以展現(xiàn)，模糊客觀真實(shí)與媒介真實(shí)，從而達(dá)到說服受眾接受傳播者的觀點(diǎn)和意見的目的。

在節(jié)日廣告中，這種生活場景被具體為節(jié)日生活中的片段、場景（如端午節(jié)的龍舟競渡、清明節(jié)的踏青掃墓以及國慶節(jié)的升國旗等），從而使受眾將表層的文本與基于現(xiàn)實(shí)生活背景和行為習(xí)慣等形成的深層文本聯(lián)系起來。這一創(chuàng)意表現(xiàn)方式與習(xí)俗呈現(xiàn)最為契合。而往年的節(jié)日廣告有明顯的不足，所選場景高度雷同。

自2013年春節(jié)起，相關(guān)廣告在運(yùn)用這一創(chuàng)意表現(xiàn)方式時(shí)成效優(yōu)于以往。廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意過程中搜集了四百多個(gè)關(guān)于回家的故事，最終選擇了其中的四個(gè)進(jìn)行創(chuàng)作。四支廣告片借鑒了紀(jì)錄片的寫實(shí)主義風(fēng)格，刻畫了身處不同地方的中國人在春節(jié)前奔波數(shù)千甚至上萬公里，換乘不同的交通工具返家的辛苦旅程。全片的故事節(jié)奏流暢，音樂情緒飽滿，鏡頭語言極具震撼力，將一個(gè)個(gè)普通人的回家歷程演繹成震撼心靈、催人淚下的壯美篇章?！哆t來的新衣》由故事的原型汪正正夫妻出演，《爸爸的謊言》由一對留守夫妻本色出演……《遲來的新衣》《紅包篇》在央視春晚、元宵晚會首播后，不但獲得了電視觀眾的熱烈反響，而且在網(wǎng)絡(luò)掀起了轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

3.動(dòng)畫寫意。和直接陳述與虛擬生活片段相比，動(dòng)畫寫意這種方式借助一定的動(dòng)畫技術(shù)進(jìn)行意義生產(chǎn)。央視繼2011和2012年增加動(dòng)畫寫意的應(yīng)用以來，頻頻使用這一方式創(chuàng)作了學(xué)雷鋒之《童謠篇》（圖1），以及24節(jié)氣和清明節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的相關(guān)廣告等。該方式可以彌補(bǔ)常規(guī)創(chuàng)意表現(xiàn)方式的不足，使文本的中心更突出，畫面更具跳躍性，而且可以根據(jù)傳播者的需要?jiǎng)?chuàng)作出難以在常規(guī)電視畫面表現(xiàn)的視覺效果。此外，動(dòng)畫寫意的方式還因通俗易懂的特點(diǎn)適合向更大范圍的受眾傳遞傳播者的意圖，因而近年來在國內(nèi)的公益廣告中得到重視。

學(xué)雷鋒系列中的《童謠篇》將動(dòng)畫結(jié)合兒歌，明顯表達(dá)了近年來媒體和政府希望借助創(chuàng)意表現(xiàn)方式的創(chuàng)新加大向青少年傳播公益觀念的傾向；而清明、小滿等傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣的廣告，則通過動(dòng)畫技術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)形式（剪紙、版畫、國畫等）的結(jié)合，使廣告在內(nèi)容未有變化的情況下發(fā)生了形式上的創(chuàng)新。

（四）表征符號及其運(yùn)用方式

語言符號和非語言符號共同構(gòu)成了表征的符號體系。上世紀(jì)，西方研究者在剖析商業(yè)廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)，符號與物的關(guān)系經(jīng)歷了符號是物的反映、符號掩蓋了物的缺失、符號偏離了物、符號與物無關(guān)這四個(gè)階段的變遷。由此，商業(yè)廣告的重點(diǎn)從物的價(jià)值和功能逐漸轉(zhuǎn)移到符號價(jià)值，從構(gòu)建對物品消費(fèi)的合法性轉(zhuǎn)移到構(gòu)建符號消費(fèi)的合法性。

在公益廣告樣本中，表征符號的種類與商業(yè)廣告沒有差別，但是廣告對符號體系的使用目的完全不同。無論是非語言符號還是語言符號均體現(xiàn)出了與節(jié)日文化的直接或間接相關(guān)性。如選擇帶有吉祥、喜慶寓意的色彩作為廣告的主色調(diào)；選擇傳統(tǒng)民樂或喜慶的旋律或歌謠作為背景音樂；使用大量含有傳統(tǒng)文化元素的圖形和道具；在廣告文案中借用某些約定俗成的節(jié)日話語等。

和往年相比，近兩年的相關(guān)廣告作品整體上繼續(xù)采用與節(jié)日文化直接或間接相關(guān)的各種符號營造節(jié)日氛圍，又在技法方面呈現(xiàn)出可喜的變化。

在非語言符號運(yùn)用方面，年夜飯、鞭炮、春聯(lián)、壓歲錢等符號經(jīng)過創(chuàng)作者的精心選擇和巧妙組合，融入了特定的情緒情感當(dāng)中，成為更具說服力的典型意象。比如在《63年的等待》中，白發(fā)蒼蒼的老人從臺灣急切地奔赴上海與久別的親人共度春節(jié)，在喧鬧的炮竹聲中，老人在母親的遺像前放上一個(gè)遲來的壓歲紅包（圖2）。紅包這一非語言符號不再是以往廣告中的襯托節(jié)日氣氛的簡單道具，而是成為一個(gè)重要的隱喻，成為整個(gè)廣告的敘事紐帶，勾連傳播者與受眾的情感紐帶，使親情這一內(nèi)涵在廣告中得到了更為深刻的詮釋。類似的，餃子、新衣服、筷子等常見的節(jié)日符號在相關(guān)廣告中與修辭的結(jié)合更為緊密。

在語言符號運(yùn)用方面，近兩年的相關(guān)廣告作品在文案上基本放棄了對韻腳、詞性等語言形式的追求，而改用通俗流暢的現(xiàn)代語言風(fēng)格，和隱喻、統(tǒng)一等話語修辭技巧，使用更具感染力的抒情方式，細(xì)致刻畫了中國人的文化心理，尤其是現(xiàn)代社會中的文化心理。文案“這一生，我們都走在回家的路上。全中國，讓心回家”在四個(gè)回家故事的高潮出現(xiàn)，將故事中個(gè)人的情感、命運(yùn)、境遇統(tǒng)一到了“中國”這個(gè)宏大的敘事之下。上述作品嘗試采用更多樣的敘述邏輯、話語策略來組織各種符號，以更新穎的表現(xiàn)形式和相對開放的溝通觀念為受眾的解讀提供了意義的多重空間，在一定程度上改變了以往節(jié)日廣告多為封閉文本，傳達(dá)單一、唯一意義的格局。2014年春節(jié)的公益廣告《筷子篇》（圖3）中則以通俗自然的對白配合簡潔雋永的字幕，使再現(xiàn)生活場景與提升思想內(nèi)容兩大功能實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，在“啟迪—傳承—明禮—關(guān)愛—思念—守望—睦鄰—感恩”的遞進(jìn)中實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)作方（麥肯光明廣告公司）“教會感恩、學(xué)會分享”的初衷。

四、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

公益廣告作為媒介節(jié)日傳播活動(dòng)的一個(gè)組成部分，不是孤立的存在，而是和其他傳播活動(dòng)形成互文關(guān)系，共同參與對節(jié)日文化的表征與建構(gòu)。本文在上文分析的基礎(chǔ)上總結(jié)了三大有待改進(jìn)之處，以期引起相關(guān)機(jī)構(gòu)的重視：

（一）廣告目標(biāo)和主題的專業(yè)性與溝通力有待提升

本文認(rèn)為，信息提示、習(xí)俗呈現(xiàn)、教育規(guī)勸三個(gè)不同層次的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待，有所側(cè)重。教育是節(jié)日文化功能的一個(gè)組成部分，它既借助節(jié)日文化的行為載體（習(xí)俗活動(dòng)），也通過節(jié)日文化的物質(zhì)工具（節(jié)日器具）、語言（特定的節(jié)日話語體系）和組織關(guān)系（節(jié)日期間的家庭及社會組織關(guān)系）來實(shí)現(xiàn)，使社會個(gè)體獲得身份認(rèn)同感，形成特定的價(jià)值觀、生命觀，與公益廣告有著深度結(jié)合的可能。然而，隨著受眾廣告素養(yǎng)的提升，傳播者理應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化教育規(guī)勸目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方式。2013、2014年春節(jié)系列廣告作品將教育規(guī)勸與習(xí)俗呈現(xiàn)、理性訴求與情感渲染結(jié)合，獲得了極好的社會反響，其經(jīng)驗(yàn)值得推廣。從長遠(yuǎn)觀之，今后的相關(guān)廣告活動(dòng)理應(yīng)減少口號式、語錄式的主題，對廣告目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和層次化，促成溝通、減少灌輸，增進(jìn)感化、減少說教。

（二）節(jié)日廣告應(yīng)突破與節(jié)日文化簡化對應(yīng)的層面

廣告在時(shí)長或篇幅上的高度限制使之不可能如電視專題片、電視晚會等一樣對節(jié)日文化進(jìn)行完整展現(xiàn)，而是必須從中選擇最為普遍、最具表現(xiàn)力的部分。在節(jié)日文化中，習(xí)俗、器物是最為常見的選項(xiàng)。其中節(jié)日習(xí)俗是節(jié)日文化的重要載體，在長年累月的展演和傳承過程中表達(dá)特定的文化意義，“節(jié)日習(xí)俗與民族精神互為表里……民族精神與節(jié)日習(xí)俗一同根植于民族的集體意識之中?！比欢?，廣告對節(jié)日習(xí)俗的選擇性表征的實(shí)際成效受廣告?zhèn)鞑サ牧?、知識、專業(yè)技巧等主觀因素影響。換言之，即使選擇相同的節(jié)日文化組成內(nèi)容，廣告的實(shí)際傳播成效也會大相近庭。以符號運(yùn)用為例，之前的多數(shù)節(jié)日廣告重在展現(xiàn)節(jié)日中某些代表性的器物、行為和場景，符號與節(jié)日生活的關(guān)系還停留于簡化對應(yīng)的層面。它們?nèi)狈陌才诺臄⑹逻壿嫼涂蚣埽韺游谋局懈鞣栔g的聯(lián)系松散，匱乏發(fā)展、變化、沖突與調(diào)適。表層文本雖然意義明確單一，但無法洞察受眾在特定時(shí)代、特定時(shí)機(jī)的生活狀態(tài)和心理需求，無法為受眾提供與他們所處的當(dāng)下生活環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)相契合的信息，因而無法使廣告文本開啟多重的解讀空間。

（三）節(jié)日廣告的內(nèi)容與形式應(yīng)在不變和變化中尋找平衡

節(jié)期雖是固定的，但節(jié)日卻是流變的，即使是傳統(tǒng)節(jié)日，也在從傳統(tǒng)社會邁入現(xiàn)代社會的過程中發(fā)生了重大的嬗變。正如E·希爾斯所言，“傳統(tǒng)意味著許多事物。就其最明顯、最基本的意義來看，它的涵義不僅只是世代相傳的東西，即傳統(tǒng)從過去延伸至今或相傳至今的東西?！惫?jié)日廣告以固定的節(jié)日作為創(chuàng)作和發(fā)布的契機(jī)，其內(nèi)容和形式既受益于此，也受限于此。本文強(qiáng)調(diào)變與不變，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)節(jié)日的基本內(nèi)涵以及我們傳承節(jié)日文化的責(zé)任感不變，而廣告對節(jié)日文化的選擇、對表達(dá)方式的選擇，對符號關(guān)系的組織應(yīng)當(dāng)發(fā)生變化。近兩年的優(yōu)秀廣告樣本之所以能夠產(chǎn)生比往年更大的社會反響，其根本的原因不在于投放的密度和時(shí)機(jī)，而恰好源于對這種變與不變的考量。它們一改往年追憶傳統(tǒng)社會的節(jié)日生活的視角和謳歌國富民強(qiáng)的政治傳播視角，聚焦到每個(gè)微小的個(gè)人，重新思考快速變化的現(xiàn)代社會中每個(gè)平凡個(gè)體對于春節(jié)這一節(jié)日的理解以及他們?yōu)榇烁冻龅钠D辛努力，既體現(xiàn)出傳播者在符號運(yùn)用方面的嫻熟技巧，也充分展示了創(chuàng)作者對節(jié)日內(nèi)涵的全新理解與表達(dá)。