侯彤童

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 450001

0 引言

近年來，視頻節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)可謂是越發(fā)激烈，視頻網(wǎng)站從買斷影視播映權(quán)到走上網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，憑借其敏銳的視角、獨(dú)特創(chuàng)新的思維模式，在利潤(rùn)豐厚的視頻傳媒行業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。尤其是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，近幾年來發(fā)展迅速。從一開始的只為追求點(diǎn)擊率，以色情、粗俗等低端元素吸引視頻用戶的眼球，到現(xiàn)在擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、高額的投資贊助，且節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)、水準(zhǔn)精良、好評(píng)率高。越來越向高水平、高規(guī)格發(fā)展。其中愛奇藝的《奇葩說》作為一檔新型綜藝節(jié)目以其獨(dú)特的節(jié)目?jī)?nèi)容、互動(dòng)方式、營(yíng)銷模式打破了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的僵局，尤其引人關(guān)注。

《奇葩說》是愛奇藝2014年重磅打造的中國(guó)首檔說話達(dá)人秀，旨在尋找華人華語(yǔ)世界中觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說話的人”。整體節(jié)目采用辯論的形式，由馬東擔(dān)任主持人，高曉松、蔡康永擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，各自帶領(lǐng)一隊(duì)成員，根據(jù)節(jié)目組指定辯題進(jìn)行辯論。從第一季的情況來看，《奇葩說》總播放量已破2.3億，百度指數(shù)從開播前的500飆升至19萬(wàn)，占領(lǐng)新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，躋身百度風(fēng)云榜綜藝榜單前5名，豆瓣綜藝評(píng)分大9.0，躍居網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目第一?！镀孑庹f》讓人看到了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的巨大威力，它不僅是愛奇藝自制節(jié)目的巨大成功，同時(shí)也為自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展提供了許多借鑒之處。

1 《奇葩說》的成功原因

1.1 準(zhǔn)確定位，內(nèi)容為王的傳播內(nèi)容

《奇葩說》的片頭就以調(diào)侃的方式打出“四十歲以上的人在年輕人旁邊觀看”以及“You can you bibi”的節(jié)目口號(hào)，節(jié)目受眾直指現(xiàn)代年輕人，如此無厘頭的定位既準(zhǔn)確又幽默。特別接地氣的辯論話題、各個(gè)奇葩辯手的“禁播”話語(yǔ)、每期出人意料的嘉賓女神、兩大人生型導(dǎo)師蔡康永和高曉松、“看心情”團(tuán)長(zhǎng)馬東，再加上夸張搞笑的動(dòng)畫小品、字幕設(shè)計(jì)、背景音樂、直博彈幕等一系列后期包裝，都極其符合年輕人的心理和說話方式，致使節(jié)目一開播就迅速抓住年輕網(wǎng)民的眼球。當(dāng)然，在這個(gè)視頻同質(zhì)化、喧囂化嚴(yán)重的自媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍然是使節(jié)目長(zhǎng)期立于不敗之地的制勝關(guān)鍵。每期的辯題都十分貼近年輕人的生活及心理，例如“這是不是一個(gè)看臉的社會(huì)”、“該不該看伴侶的手機(jī)”、“選擇大城床還是小城床”，看似輕松娛樂，其實(shí)都是更加真實(shí)的還原年輕人的生活心理狀態(tài)以及價(jià)值觀，并且通過選手間的辯論、兩位導(dǎo)師及女神娓娓道來的指導(dǎo)性“生活意見”，正如節(jié)目宣揚(yáng)的“脫下虛偽的假面好好說話”讓受眾在辯論中找到自己生活的維度，傳遞“平民化”的價(jià)值，沉淀“真善美”的文化。

1.2 全程參與，更新及時(shí)的互動(dòng)模式

與受眾的互動(dòng)不僅可以提高節(jié)目的知名度和受關(guān)注的持續(xù)度，更可以根據(jù)受眾的反饋及時(shí)更新調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，使節(jié)目長(zhǎng)期保持新鮮感?，F(xiàn)今傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目雖然拓展了與受眾互動(dòng)的渠道，微博、微信、節(jié)目客戶端，互動(dòng)范圍遍布電視、網(wǎng)絡(luò)各個(gè)觸角，但由于技術(shù)或制度的限制，現(xiàn)今綜藝節(jié)目的互動(dòng)雖說越來越趨向于全民化時(shí)代，但不論從互動(dòng)的數(shù)量還是程度上都有較大的局限性。而《奇葩說》則充分運(yùn)用多種方式及大數(shù)據(jù)的配合使用，充分在線上線下使受眾體驗(yàn)到深度互動(dòng)的樂趣?！镀孑庹f》首先會(huì)利用大數(shù)據(jù)從知乎上選出討論度較高的幾個(gè)話題，再以網(wǎng)友投票的方式，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)的搜索整合功能選出下一期的辯論話題。在直播時(shí)更是貼吧、微博、微信、官?gòu)椡瑫r(shí)開放，再加上視頻頁(yè)面可以隨時(shí)點(diǎn)擊支持的一方，提升現(xiàn)場(chǎng)參與感。節(jié)目播出后，導(dǎo)演組再將網(wǎng)上一系列的反饋信息加以整合，并以此及時(shí)修改或添加下期節(jié)目元素。如此實(shí)時(shí)的全民參與式互動(dòng)，可謂是開創(chuàng)了以往電視綜藝乃至網(wǎng)絡(luò)綜藝全民互動(dòng)的先河。

1.3 純粹“硬廣”的鏡像式營(yíng)銷

《奇葩說》在做到“內(nèi)容為王”及“深度互動(dòng)”的時(shí)候就意味著已經(jīng)吸引了大量的潛在消費(fèi)群體，對(duì)于如此龐大的潛在消費(fèi)群，與廣告商的完美結(jié)合使《奇葩說》順利從“吸睛”跨越到“吸金”?！扮R像式營(yíng)銷”是此次美特斯邦威與《奇葩說》共同創(chuàng)造出的一種新型營(yíng)銷模式，其有別于單一、線性的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，更注重在執(zhí)行過程中的“深度植入”，通過引起手中的共鳴從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。創(chuàng)下視頻網(wǎng)站冠名記錄的美邦五千萬(wàn)冠名費(fèi)、主持人充滿魔性的招牌式廣告語(yǔ)“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”、辯手們五顏六色的奇葩服，以及線下實(shí)體店的同步更新，這些獨(dú)具特色的硬性廣告將品牌信息以自黑、調(diào)侃的方式巧妙地融入節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)。在碎片化記憶的當(dāng)下，這些廣告不僅沒有讓觀眾反感，反而屢屢制造笑點(diǎn)，這種整合營(yíng)銷與節(jié)目完美契合，成為了節(jié)目的一大看點(diǎn)。隨著節(jié)目的播出，《奇葩說》的火爆之勢(shì)更是吸引了光明莫斯利安、Jeep自由光、HTC如影Re、百事、大眾汽車、恰恰瓜子等品牌的競(jìng)相追投。

1.4 從“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”到“純網(wǎng)綜藝”的傳播方式

2012年《曉說》的成功創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目從“純網(wǎng)”到“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的里程碑，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的雙贏模式?？墒窃?jīng)鼓吹“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的愛奇藝卻憑借著這次《奇葩說》的反其道而行，將其成功打造為“純網(wǎng)綜藝”的第一步。“純網(wǎng)綜藝”的特點(diǎn)是表達(dá)方式直白、不教育不總結(jié)、從受眾出發(fā)、為廣告商量身定制。所以說“純網(wǎng)綜藝”就是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，以互聯(lián)網(wǎng)思維制作互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目。例如《奇葩說》在70分鐘里就用了6000個(gè)鏡頭，這種快節(jié)奏對(duì)于廣大傳統(tǒng)電視受眾是難以接受的，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，搭配網(wǎng)友互動(dòng)的彈幕，受眾就能很好地抓住每一個(gè)“槽點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目效果的最大化。而且由于傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性、導(dǎo)向性較強(qiáng)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾制作的《奇葩說》如果放在電視上播出，因其言辭犀利是否能通過審核不說，單是節(jié)目效果就會(huì)降低不少。所以，就《奇葩說》而言，“純網(wǎng)綜藝”無疑是節(jié)目的保障也是成功的關(guān)鍵因素。

2 對(duì)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的幾點(diǎn)思考

1）在視頻網(wǎng)站自制節(jié)目低俗化、同質(zhì)化嚴(yán)重的自媒體時(shí)代，靠低成本、惡趣味、小眾化為主的視頻節(jié)目已經(jīng)使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，真正能使節(jié)目獲得長(zhǎng)足發(fā)展的還是富有特色的節(jié)目?jī)?nèi)容?！镀孑庹f》奇葩但不低俗、搞笑但不空洞、輕松但有哲理的節(jié)目?jī)?nèi)容，正式恰當(dāng)利用了視頻網(wǎng)站年輕、高效、生活化等一系列特點(diǎn)，為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目找到了“正確的打開方式”。因此“內(nèi)容為王”不僅是傳統(tǒng)電視節(jié)目的生命，更是視頻網(wǎng)站在搶占市場(chǎng)份額道路上不可或缺的重要法寶。

2）互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相比，最大的區(qū)別便是網(wǎng)民無障礙的實(shí)時(shí)交流。因此利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點(diǎn)，不僅能時(shí)刻掌握網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，策劃適合網(wǎng)民觀看的自制節(jié)目，還可以充分使受眾充分參與其中，提高互動(dòng)性，增強(qiáng)節(jié)目的看點(diǎn)及受關(guān)注的持續(xù)度?！镀孑庹f》在前期選題策劃、播出時(shí)的彈幕以及后期的輿情反饋上都做得相當(dāng)出色。

3）《奇葩說》五千萬(wàn)的冠名費(fèi)創(chuàng)下了視頻網(wǎng)站節(jié)目的冠名記錄，意味著視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目方面可以與電視節(jié)目一爭(zhēng)高下。由于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比更具靈活性，因此更有利于與廣告的無縫結(jié)合。如何結(jié)合節(jié)目的內(nèi)容，定制出真正適合在自制節(jié)目中播出的廣告，是現(xiàn)今視頻網(wǎng)站與廣告商需要共同摸索的合作形式。

4）雖說現(xiàn)在“純網(wǎng)綜藝”的優(yōu)勢(shì)很明顯，但是并不能一概論之。例如東方衛(wèi)視的《金星秀》雖不是真正的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，但是它在網(wǎng)絡(luò)上的超過2000萬(wàn)次的點(diǎn)擊量在網(wǎng)絡(luò)綜藝中仍然占有一席之地；而《愛上超?！吩诜摧敵龅胶毙l(wèi)視時(shí)卻反響平平，不盡如人意。所以網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目是選擇“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”還是“純網(wǎng)綜藝”要根據(jù)其節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾定位等多種因素來決定，“純網(wǎng)綜藝”現(xiàn)今優(yōu)勢(shì)雖明顯，但是傳統(tǒng)電視媒體仍有不少受眾，果斷放棄傳統(tǒng)媒體只專注“純網(wǎng)綜藝”也不一定就是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的長(zhǎng)久生存之道。

3 結(jié)論

毋庸置疑，愛奇藝的《奇葩說》無論從節(jié)目?jī)?nèi)容、互動(dòng)方式、營(yíng)銷模式還是傳播方式，都屢次刷新了自制節(jié)目乃至綜藝節(jié)目的各項(xiàng)記錄，這就意味著綜藝節(jié)目，尤其是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目還有很大的發(fā)展前景。但這并不是說依照《奇葩說》的整個(gè)制作模式，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目就一定會(huì)獲得成功。瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就要緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，以互聯(lián)網(wǎng)的思維，配合大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，才能使視頻網(wǎng)站自制節(jié)目擺脫低成本、低俗化、雷同化，制作出有別于電視節(jié)目、符合大眾審美需求、又有一定影響力的自制節(jié)目。

[1]張漪.馬東新節(jié)目選“侃爺”蔡康永高曉松當(dāng)“導(dǎo)師”[N].揚(yáng)子晚報(bào)，2014-8-24（A15）.

[2]吳辰光.綜藝自制成視頻網(wǎng)站突圍點(diǎn)[N].北京商報(bào)，2015-3-18（B2）.

[3]贏商網(wǎng).美邦搭上綜藝節(jié)目奇葩說“鏡像式”營(yíng)銷是否有效[EB/OL].贏商新聞.[2015-1-11]http://sz.winshang.com/news-434571.html.

[4]娛樂資本論.嫌棄傳統(tǒng)電視臺(tái)模式的愛奇藝，要做“純網(wǎng)綜藝”了[EB/OL].新浪新聞中心.[2015-6-5]http://news.sina.com.cn/m/2015-06-05/101431917039.shtml.