◎黃韜偉

媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)

◎黃韜偉

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度看，媒體融合實(shí)質(zhì)是在技術(shù)進(jìn)步條件下，媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間以及產(chǎn)業(yè)外部與其他產(chǎn)業(yè)之間，經(jīng)過技術(shù)、市場等層面的融合。本文試圖從供需融合來探索媒體融合關(guān)鍵點(diǎn)的實(shí)施路徑。

媒體融合 市場融合 供需融合

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。從經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度看，媒體融合實(shí)質(zhì)是在技術(shù)進(jìn)步和規(guī)制放松的條件下，媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間以及產(chǎn)業(yè)外部與其他產(chǎn)業(yè)之間，經(jīng)過技術(shù)、市場等層面的融合后，改變了原有的產(chǎn)業(yè)邊界和市場結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了全新的產(chǎn)品和市場需求，從而推動整個媒體產(chǎn)業(yè)向更為高級的產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)。因而，媒體融合必須堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動在技術(shù)、市場等方面實(shí)現(xiàn)媒體融合。

一、媒體融合過程中的關(guān)鍵點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)一般認(rèn)為，從屬于文化產(chǎn)業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)存在的邊界分為兩類：（1）由于生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的技術(shù)手段、運(yùn)作方式、網(wǎng)絡(luò)平臺不同而形成的技術(shù)邊界，形成產(chǎn)品或服務(wù)的不同功能和特性、滿足消費(fèi)者的不同需求；（2）由于不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在各自產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品，面對的是不同的市場需求，競爭來自于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而形成的市場邊界。信息產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)發(fā)展都經(jīng)歷了先有技術(shù)，后有微市場，然后再有市場拓展的過程。

媒體市場同樣是技術(shù)帶動產(chǎn)品、產(chǎn)品培育需求，需求形成更大的市場，然后市場反向刺激新技術(shù)和新產(chǎn)品的誕生。不同媒體之間的融合需要經(jīng)歷一個從技術(shù)融合到市場融合的完整過程。其中，技術(shù)融合是前提和基礎(chǔ)，市場融合是核心和關(guān)鍵。

媒體融合離不開技術(shù)，正是技術(shù)使媒體的生產(chǎn)與消費(fèi)緊密聯(lián)結(jié)在一起。現(xiàn)代科技的加速發(fā)展，推動著媒體傳播從“鉛與火”、“光與電”時(shí)代，加速步入以 “數(shù)與網(wǎng)”為特征的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。技術(shù)融合是用一系列相似的技術(shù)生產(chǎn)不同的媒介產(chǎn)品。數(shù)字技術(shù)的誕生和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，為不同媒體之間的技術(shù)融合提供了契機(jī)。對媒體融合有較大影響的技術(shù)進(jìn)步主要是指數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的革新應(yīng)用。在數(shù)字技術(shù)條件下，原本形態(tài)各異的媒介產(chǎn)品，其介質(zhì)無論是文本、音頻、視頻還是數(shù)據(jù)，都會被統(tǒng)一轉(zhuǎn)換成為“0”和“1”的數(shù)字。技術(shù)融合位于媒體融合的最前端，是媒體融合的基礎(chǔ)。正是因?yàn)橛辛诉@個基礎(chǔ)，媒體資源的流動壁壘才大為降低，媒體融合的運(yùn)行效率才得以提高。

盡管技術(shù)融合的發(fā)生并不一定導(dǎo)致媒體融合，但是它打破了不同媒體之間的技術(shù)邊界，并為此后的市場融合創(chuàng)造了條件。比如，為了搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場，2011年，《光明日報(bào)》依托新技術(shù)推出了“光明云媒”新媒體形態(tài)?！肮饷髟泼健奔闪宋淖帧D片、音頻、視頻等多種媒體介質(zhì)形式，實(shí)現(xiàn)了全媒體傳播，改變了傳統(tǒng)媒體的市場推廣方式。當(dāng)然，無論是哪種技術(shù)形態(tài)，其最終都是通過文字、圖片、音頻、視頻等媒體介質(zhì)來拓展媒體市場。

媒體融合的過程其實(shí)就是資源要素在媒體市場上的流動和交換。在融合之前，由于技術(shù)、政策規(guī)制以及市場等方面的壁壘較高，不同的媒體之間缺乏資源互動的必要性和可行性。而數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用，讓原本差異化的媒體資源之間具有了可替代性，從而使更大范圍內(nèi)的資源配置成為可能。一方面，隨著技術(shù)進(jìn)步、規(guī)制放松以及市場開放等條件性因素的成熟，影響資源流動的壁壘因素將逐漸減弱，資源配置的成本也隨之降低；另一方面，從技術(shù)融合到市場融合的完整過程，確立了資源要素的流動序列，進(jìn)而提高了資源配置的運(yùn)行效率。

技術(shù)融合所形成的媒介產(chǎn)品或服務(wù)最終都要走向市場融合。在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，任何產(chǎn)品或服務(wù)都需要在價(jià)格機(jī)制的作用下通過市場交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。媒體領(lǐng)域內(nèi)的市場融合，就是為技術(shù)融合條件下產(chǎn)生的媒介產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一個實(shí)現(xiàn)價(jià)值的場所。因此，如果沒有市場融合，媒體融合對媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值就無法體現(xiàn)。

綜上所述，媒體融合的過程一般需要經(jīng)歷兩個階段：（1）在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推動下，媒介內(nèi)容形式的統(tǒng)一與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的共享促成了媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的技術(shù)融合；（2）新的媒介產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)的出現(xiàn)，引發(fā)了市場需求、競爭關(guān)系以及市場范圍的變化，從而實(shí)現(xiàn)了市場融合。媒體融合就是一個媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)外技術(shù)邊界模糊以及市場邊界消失的過程。

二、把握媒體融合關(guān)鍵點(diǎn)的路徑思考

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，媒體融合實(shí)際上是媒體市場上作為供給者的提供各種類型的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)組織、作為需求者的各種媒介產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)主體之間的包括生產(chǎn)和傳播供給的融合、購買和消費(fèi)需求的融合等方面。把握媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)，媒體融合需要實(shí)現(xiàn)媒介供需融合即媒體市場生產(chǎn)和傳播的供給與需求融合。

媒體在市場競爭中容易引發(fā)市場過度競爭、市場信息搜尋難度增大兩個方面問題，導(dǎo)致了媒體供給的成本上升和利潤下降。因而媒體市場上供給融合包括兩個層面的含義：

（1）媒介生產(chǎn)和媒介傳播的媒介技術(shù)層面。媒介技術(shù)層面的供給融合是基于技術(shù)融合而產(chǎn)生的一種市場融合方式。由于不同的媒介技術(shù)之間具有替代性和互補(bǔ)性，因此這種形式的媒介融合要么改變原有媒介產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容和形式，要么創(chuàng)造出全新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)，從而超越現(xiàn)有的媒介生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。

數(shù)字技術(shù)是媒體融合的基礎(chǔ)，傳播網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的市場營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報(bào)刊等，營銷模式以發(fā)行、供稿、廣告和商業(yè)活動宣傳等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，大眾的很多日常娛樂和消費(fèi)活動都遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，各媒體的市場也就自然開始擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)。

（2）媒介生產(chǎn)和媒介傳播的媒介組織層面。媒介組織層面的供給融合是媒體企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)的過程。在這個過程中，原本不同的企業(yè)通過組織結(jié)構(gòu)上的交叉滲透，將技術(shù)、產(chǎn)品統(tǒng)一到同一個媒介組織下進(jìn)行管理，以求達(dá)到最佳的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。通常情況下，當(dāng)媒體企業(yè)認(rèn)為兩個市場中的媒介產(chǎn)品存在聯(lián)系，可以同時(shí)生產(chǎn)和銷售這兩個市場的產(chǎn)品時(shí)，即可以進(jìn)行供給的媒介組織融合。

如果要做到傳統(tǒng)媒體與新媒體真正融合，必須要通過媒介組織融合改革完善傳統(tǒng)媒體管理程序復(fù)雜、應(yīng)變遲緩等弊端，而且媒體要全面市場化，真正按市場規(guī)律去應(yīng)對快速多變的市場，決策機(jī)制和程序要快速靈活善變，按照互聯(lián)網(wǎng)的思維和規(guī)則去做事業(yè)；引入激勵機(jī)制，充分激發(fā)員工的潛能，走真正市場化的道路。

隨著數(shù)字技術(shù)在媒體廣泛應(yīng)用，媒體市場上的消費(fèi)需求出現(xiàn)了更加細(xì)微的分化，甚至呈現(xiàn)出“碎片化”的態(tài)勢。在這樣的市場條件下，媒體企業(yè)僅靠單一的產(chǎn)品或服務(wù)很難獲取大量的媒體消費(fèi)者，而基于媒介消費(fèi)者數(shù)量和規(guī)模的廣告經(jīng)營也越來越舉步維艱。媒體市場的需求融合可以提升整個市場的效率和價(jià)值。

媒介需求融合是由媒介需求及其實(shí)現(xiàn)方式的趨同性變化而引起的一種市場融合方式。媒體市場的需求融合有三個方面的特征：

（1）媒介消費(fèi)者偏好趨于相近。雖然整個媒體市場呈現(xiàn)出“碎片化”態(tài)勢，但是在收入和時(shí)間約束條件相同的情況下，媒介消費(fèi)者總是偏好于那些能給自己帶來更高消費(fèi)滿足的媒介產(chǎn)品或服務(wù)；（2）媒介消費(fèi)方式趨于簡單。這主要是指通過單次交易或者盡量少的交易就可以滿足多樣化的媒介消費(fèi)需求，比如媒介產(chǎn)品或服務(wù)的“一站式購買”；（3）媒介市場需求在時(shí)間和空間上趨于扁平。以往制約媒介產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)間和空間因素被日益消解，媒介消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取他們需要的媒介產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的條件已經(jīng)成熟，方向已經(jīng)明確，從媒介產(chǎn)品看，已經(jīng)不分傳統(tǒng)媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場的產(chǎn)品就是融合后的好產(chǎn)品，能夠適應(yīng)市場甚至引導(dǎo)市場。網(wǎng)絡(luò)拉近了媒體與用戶的距離，為媒體市場營銷提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準(zhǔn)化、全媒體化、品牌化等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息消費(fèi)特點(diǎn)是碎片化，需要媒體在提供信息產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要在內(nèi)容和受眾上精準(zhǔn)化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產(chǎn)品和服務(wù)，有的放矢，降低營銷成本，提升營銷成功率，現(xiàn)在發(fā)展起來的大數(shù)據(jù)分析和挖掘?yàn)闋I銷的精準(zhǔn)化提供了參考依據(jù)；接下來信息產(chǎn)品和服務(wù)的全媒體化是拓展市場，立體式營銷，全方位提升用戶體驗(yàn)性和粘度的發(fā)展階段，用戶認(rèn)可了，品牌效應(yīng)也就形成了，提升了媒體的價(jià)值，為媒體帶來了效益。

媒體市場中媒介產(chǎn)品供給與媒介消費(fèi)需求是相互影響、密不可分的關(guān)系。因此，市場層面上媒體融合的路徑選擇最終要指向媒介供需融合。在媒介供需融合的條件下，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)直接對接，生產(chǎn)直接引導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)也能夠促進(jìn)生產(chǎn)，即通過“以銷定產(chǎn)”或“以產(chǎn)促銷”模式，實(shí)現(xiàn)供需矛盾的最小化和供需平衡的最大化。

鳳凰衛(wèi)視以云架構(gòu)作為基礎(chǔ)平臺，逐步實(shí)現(xiàn)核心數(shù)據(jù)中心+7個分中心的鳳凰全球分布式數(shù)據(jù)中心架構(gòu)；全球資源統(tǒng)一管理，精細(xì)化運(yùn)營，以最低的成本，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；建立跨地域內(nèi)容架構(gòu)，為全球鳳凰系的使用者提供高質(zhì)量信息服務(wù)。利用云基礎(chǔ)架構(gòu)整合平臺，可以建立鳳凰的“全媒體云”。鳳凰云基礎(chǔ)平臺提供計(jì)算、存儲、帶寬等資源，整合平臺提供內(nèi)部平臺架構(gòu)支持，媒體應(yīng)用提供內(nèi)容制作需要的各種專門應(yīng)用。

媒體融合的目的在于滿足受眾的不斷發(fā)展的媒介產(chǎn)品消費(fèi)需求。在新媒體技術(shù)的催生下，媒體市場上出現(xiàn)了許多全新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)，它們不僅滿足了消費(fèi)者的既有媒介需求，而且還創(chuàng)造了大量新的媒介需求。媒介需求的增長能夠促使媒介供給的擴(kuò)大，而媒介供給的擴(kuò)大反過來又會進(jìn)一步拉動媒介需求的增長。通過媒介供給與媒介需求之間的正反饋機(jī)制，媒介新產(chǎn)品或服務(wù)的市場導(dǎo)入期可以被大大縮短，這對于提升媒體融合的質(zhì)量和效率而言至關(guān)重要。

[1]蔡雯、王學(xué)文：《角度·視野·軌跡——試析有關(guān)媒介融合的研究》，《國際新聞界》2009年第11期

[2]楊娟、嚴(yán)三九：《資本·創(chuàng)新·全球化——媒介融合的現(xiàn)狀與未來》，《新聞記者》2009年第3期

[3]黃志祥：《探索國化媒體融合新路徑》，《中國記者》2009年第11期

[4]周對葵：《媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)更替》，《新聞前哨》2008年第6期

[5]劉毅：《媒介融合的媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論闡釋》，《現(xiàn)代視聽》2008年第8期

[6]周振華：《信息化與產(chǎn)業(yè)融介》，上海人民出版社2003年版

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2012級本科生）