□ 李繼東

構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈
——“十三五”期間媒體融合發(fā)展之道

□ 李繼東

媒體融合一直是包括廣電在內(nèi)的媒體行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是迫在眉睫的緊要任務(wù)。關(guān)于媒體融合的話題，已有很多的討論。在“十三五”期間，媒體融合的探索和實(shí)踐依然不會(huì)停止。文中分析了媒體融合從單邊推進(jìn)到全面融合的政策變遷，指出了媒體融合的發(fā)展關(guān)鍵是數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)與用戶，指出構(gòu)媒體的融合發(fā)展之路是構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈，打造用戶群、利潤池與跨界的聯(lián)盟。

“十三五”媒體融合 多環(huán)狀 生態(tài)圈

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出了“……推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，加快媒體數(shù)字化建設(shè)，打造一批新型主流媒體。……”①可以預(yù)見，在即將到來的“十三五”期間，我國的媒體融合進(jìn)程將會(huì)在以往基礎(chǔ)上更大提速。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)和生物傳感技術(shù)等的發(fā)展及其與政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)交互影響的深化，帶給人類一場新革命。這正在融通著傳媒、通信、計(jì)算機(jī)和文化娛樂乃至消費(fèi)領(lǐng)域的邊界，改變著人們信息傳播行為和生活方式，信息傳播行為、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局、政策導(dǎo)向等都在發(fā)生著顛覆性的變革。由此，新理念、新概念、新模式也層出不窮，多媒體時(shí)代、全媒體時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代、互聯(lián)互通時(shí)代和信息時(shí)代新階段等旨在捕捉這一變動(dòng)不居的媒體生態(tài)環(huán)境的概念層出不窮，同時(shí)，重構(gòu)生產(chǎn)流程、再造組織模式等變革不斷推進(jìn)，而互聯(lián)網(wǎng)思維、破壞性創(chuàng)新和范式轉(zhuǎn)型等理論探討也是絡(luò)繹不絕，這預(yù)示媒體融合步入了最后階段。誠如有關(guān)專家所言，媒體融合是一種連續(xù)性過程，起初表現(xiàn)為聯(lián)動(dòng)，接著是克隆、合作和內(nèi)容共享，最后才是真正的融合。這意味著傳播行為更加個(gè)性化、社交化和網(wǎng)絡(luò)化，用戶本位，同時(shí)開啟了媒體內(nèi)容生產(chǎn)、流通和營銷全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，傳媒、電信、計(jì)算機(jī)、文化娛樂乃至日常消費(fèi)領(lǐng)域融合再造。特別是對(duì)于廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言，亟需構(gòu)建基于自身核心優(yōu)勢(shì)的多環(huán)狀生態(tài)圈，②方能避免來自BAT等互聯(lián)網(wǎng)原住民的覆蓋式顛覆，也才能鳳凰涅槃般演化為融媒體。

媒體融合政策變遷：從單邊推進(jìn)到全面融合

迄今，我國促進(jìn)媒體融合的政策安排可以劃分單邊推進(jìn)、多邊互進(jìn)和全面融合三個(gè)階段，其中，國發(fā)[2010]5號(hào)和2014年的818號(hào)文件是具有標(biāo)志性的政策變遷節(jié)點(diǎn)。促進(jìn)媒體融合的政策發(fā)端于“三網(wǎng)融合”，有關(guān)討論可以上溯1997年國務(wù)院在深圳召開的全國信息化工作會(huì)議，而2001年的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》是最早提及三網(wǎng)融合的，“十一五計(jì)劃”“十二五計(jì)劃”也均將此議題納入其中。2008年《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》（國辦發(fā)[2008]1號(hào)）開始有簡略的融合路徑安排，2009年 《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見》的通知（國發(fā)〔2009〕26號(hào)）進(jìn)一步明確，到2010年《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知》（國發(fā)[2010]5號(hào)）確定了三網(wǎng)融合的目標(biāo)、任務(wù)和相關(guān)措施，隨后確定了試點(diǎn)城市及其工作方案。由此，促進(jìn)媒體融合進(jìn)程在政策安排上步入了實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段，廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了公開博弈、多邊互進(jìn)和競合階段。不同于此前的單邊推進(jìn)與暗中博弈階段，當(dāng)時(shí)廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)大多在忙于各自的網(wǎng)絡(luò)和資源整合。而2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》開啟了新階段，可以稱之為全面融合階段，表現(xiàn)在觀念上倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維，路徑上促進(jìn)一體化發(fā)展，目標(biāo)上要打造一批新型主流媒體、建成幾家新型媒體集團(tuán)、進(jìn)而形成現(xiàn)代傳播體系。這在一定程度上意味著基于互聯(lián)網(wǎng)的融媒體生態(tài)開始形成，突破了過去的媒介區(qū)隔，從多媒體、全媒體演進(jìn)而來。在此次“十三五”規(guī)劃建議中，再次強(qiáng)調(diào)“加快媒體數(shù)字化建設(shè)，打造一批新型主流媒體，優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)……”?？梢钥闯鲈谖磥頍o論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，它們的融合發(fā)展都要在這一新生態(tài)中重構(gòu)再造。

媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵：數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)與用戶

近兩年來有關(guān)媒體融合及其策略的論述蔚為大觀，概括起來，數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)與用戶不僅成為討論的聚焦點(diǎn)，也是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵所在，更是構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈的基本要素。其中，數(shù)據(jù)是基石，網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)架，用戶是核心，媒體融合的前提是傳播的數(shù)字化，數(shù)字化使得內(nèi)容、組織和用戶行為等信息數(shù)據(jù)化，而在網(wǎng)絡(luò)（social network）流動(dòng)的是數(shù)據(jù)，形同循環(huán)于人肌體中的血液，用戶則是媒體生態(tài)圈的心臟。特別是對(duì)于融媒體而言，用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)生發(fā)的源泉，產(chǎn)品、服務(wù)的最終落腳點(diǎn)，又是網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的中心。進(jìn)一步講，媒體融合發(fā)展關(guān)鍵在于圍繞用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供給，進(jìn)而構(gòu)建全新的生態(tài)圈。首先，樹立數(shù)據(jù)觀，智能手機(jī)、可穿戴式設(shè)備形同人與生俱來的器官一樣，人與信息、設(shè)備日趨無縫連接，如同皮膚一樣感知著外部世界。由此，人們的信息傳播等行為數(shù)據(jù)也易于被更加精準(zhǔn)、全面的掌握，獲取、分析和運(yùn)用這些數(shù)據(jù)無疑成為媒體立于不敗之地的關(guān)鍵所在。正如當(dāng)前熱議的大數(shù)據(jù)思維所言，數(shù)據(jù)是全方位、多層次、動(dòng)態(tài)相關(guān)、體量巨大和全面的。更為重要的是要建構(gòu)數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，包括對(duì)內(nèi)容和組織資源數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘，創(chuàng)造用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。比如數(shù)據(jù)新聞（data driven journalism），運(yùn)用數(shù)字地圖、交互圖表等多種軟件挖掘新聞事件，全向度、可視化和動(dòng)態(tài)地闡述事件，進(jìn)而基于用戶畫像而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。其次，構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播趨于社交化和網(wǎng)絡(luò)化。公眾通過智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備發(fā)布、傳播信息，自媒體、自傳播涌現(xiàn)，在微博、微信等平臺(tái)上發(fā)文、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，進(jìn)而形成了基于話題、興趣的圈子，達(dá)到麥特卡夫定律所言的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。最后，強(qiáng)化用戶的中心地位。從傳受權(quán)力關(guān)系來看，信息傳播新技術(shù)促使長期以來相對(duì)處于被動(dòng)態(tài)的受眾（聽眾、觀眾、讀者等）向主動(dòng)獲取、傳播和生產(chǎn)信息的用戶轉(zhuǎn)變。諸如維基解密、斯諾登事件、好萊塢女星事件等以及大量UGC內(nèi)容的勃發(fā)，信息源不再像過去那樣掌握在媒體手中，當(dāng)代人已經(jīng)不滿足于被動(dòng)地接收信息，而更熱衷于主動(dòng)挖掘、加工和傳播信息。同時(shí)，用戶信息行為更加移動(dòng)化、碎片化和網(wǎng)絡(luò)化，他們更青睞于定制化信息、更熱衷于社會(huì)化傳遞信息，傳播過程也表現(xiàn)為一種以用戶為中心的網(wǎng)狀模式。

構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈：用戶群、利潤池與跨界聯(lián)盟

媒體融合在技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場等多層次展開，促使傳媒、電信、計(jì)算機(jī)和日常消費(fèi)行業(yè)相互融通，媒體的競爭對(duì)手可能來自過去看來毫不相干的產(chǎn)業(yè)。正因?yàn)槿绱?，這類對(duì)手擁有的核心價(jià)值、贏利模式必然是迥異的，而且他們會(huì)依托其他渠道得來的利潤放手一搏，直接通過高補(bǔ)貼戰(zhàn)略搗毀媒體的利潤池。進(jìn)一步講，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其最大的威脅源于那些具有復(fù)合形態(tài)、龐大生態(tài)圈的集團(tuán)性企業(yè)，其生態(tài)圈是由眾多軟硬件生態(tài)鏈串聯(lián)成的，其利潤源分散而多元，競爭策略調(diào)整也是富有彈性的。這對(duì)于幾乎命懸于“廣告”這一線的傳統(tǒng)媒體來說，與這類企業(yè)競爭往往會(huì)導(dǎo)致滅頂之災(zāi)。換言之，全面融合時(shí)期的競爭是一種多環(huán)狀生態(tài)圈覆蓋之戰(zhàn)。比如，2015年上半年騰訊公司總收入為人民幣458.28億元，其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比最大，為129.70億元，其次是社交網(wǎng)絡(luò)收入（54.58億元），隨后是廣告收入（40.73億元），這三部分為其最主要的利潤來源，這樣的結(jié)構(gòu)已比傳統(tǒng)媒體至少多出網(wǎng)游、社交網(wǎng)絡(luò)兩大類，而且其廣告收入增速迅猛，2015年上半年的同期增幅就高達(dá)97%。更為重要的是其業(yè)務(wù)范圍覆蓋了企業(yè)發(fā)展、互動(dòng)娛樂、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工程和微信七個(gè)領(lǐng)域，并擁有龐大的用戶群，截止到2015年上半年QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.43億，其中，智能終端月活躍賬戶達(dá)到6.27億，最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)到2.33億；微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.00億；QQ空間月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.59億，其中QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.74億。③這些基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的用戶群也是傳統(tǒng)媒體最缺乏的，由此，我們可以看出騰訊公司所擁有龐大的多環(huán)狀生態(tài)圈。進(jìn)一步講，騰訊的生態(tài)圈可以涵蓋傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體卻在短期之內(nèi)無法擁有QQ、微信等騰訊業(yè)務(wù)；騰訊公司涵蓋大眾傳播、人際傳播、組織傳播乃至自我傳播所有傳播類型，而傳統(tǒng)媒體僅限于大眾傳播。這類企業(yè)近年來不斷拓展媒體業(yè)務(wù)，隨著融合進(jìn)程的不斷深化，生態(tài)圈覆蓋之戰(zhàn)已是必然，因此，媒體順應(yīng)融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略在于構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈。首先是確定核心業(yè)務(wù)與用戶群，這是生態(tài)圈的核心和基礎(chǔ)。一般來說，核心用戶群就是公司業(yè)務(wù)的主營業(yè)務(wù)，也是細(xì)分市場的重心。其次是分散利潤池。圍繞核心用戶群拓展利潤源，依托核心用戶群的多種需求采取多種贏利模式盈利模式，實(shí)現(xiàn)多方共贏。特別是促使用戶積極參與、創(chuàng)造價(jià)值，形成社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，這也是共享、共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的要旨。最后是善于聯(lián)合，尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇楣餐瑢?duì)抗覆蓋者，特別是異業(yè)聯(lián)盟，以彌補(bǔ)先天不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，短期內(nèi)要擁有具有互聯(lián)網(wǎng)基因的用戶群，不如直接與成型的互聯(lián)網(wǎng)公司合作。（本文系國家社科基金項(xiàng)目“我國國際傳播話語體系建設(shè)的理論創(chuàng)新研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14BXW020。）

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

注釋：① 《新華社授權(quán)發(fā)布中共中央關(guān)于制定十三五規(guī)劃建議》：http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117025413.htm

②參見陳威如，余卓軒：《平臺(tái)革命：席卷全球社交、購物、游戲、媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新》，商周(城邦)，2013年1月版，本文借用了該書的“多環(huán)狀平臺(tái)生態(tài)圈”一詞，將其延伸到媒體融合發(fā)展議題之中。

③騰訊公布 2015年第二季度及中期業(yè)績，http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150812.pdf