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        構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈
        ——“十三五”期間媒體融合發(fā)展之道

        2015-12-09 00:05:38李繼東
        聲屏世界 2015年11期
        關(guān)鍵詞:用戶群環(huán)狀生態(tài)圈

        □ 李繼東

        構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈
        ——“十三五”期間媒體融合發(fā)展之道

        □ 李繼東

        媒體融合一直是包括廣電在內(nèi)的媒體行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容,也是迫在眉睫的緊要任務(wù)。關(guān)于媒體融合的話題,已有很多的討論。在“十三五”期間,媒體融合的探索和實踐依然不會停止。文中分析了媒體融合從單邊推進到全面融合的政策變遷,指出了媒體融合的發(fā)展關(guān)鍵是數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)與用戶,指出構(gòu)媒體的融合發(fā)展之路是構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈,打造用戶群、利潤池與跨界的聯(lián)盟。

        “十三五”媒體融合 多環(huán)狀 生態(tài)圈

        《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》提出了“……推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,加快媒體數(shù)字化建設(shè),打造一批新型主流媒體?!雹倏梢灶A(yù)見,在即將到來的“十三五”期間,我國的媒體融合進程將會在以往基礎(chǔ)上更大提速。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)和生物傳感技術(shù)等的發(fā)展及其與政治、經(jīng)濟和社會交互影響的深化,帶給人類一場新革命。這正在融通著傳媒、通信、計算機和文化娛樂乃至消費領(lǐng)域的邊界,改變著人們信息傳播行為和生活方式,信息傳播行為、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局、政策導(dǎo)向等都在發(fā)生著顛覆性的變革。由此,新理念、新概念、新模式也層出不窮,多媒體時代、全媒體時代、互聯(lián)網(wǎng)+時代、大數(shù)據(jù)時代、互聯(lián)互通時代和信息時代新階段等旨在捕捉這一變動不居的媒體生態(tài)環(huán)境的概念層出不窮,同時,重構(gòu)生產(chǎn)流程、再造組織模式等變革不斷推進,而互聯(lián)網(wǎng)思維、破壞性創(chuàng)新和范式轉(zhuǎn)型等理論探討也是絡(luò)繹不絕,這預(yù)示媒體融合步入了最后階段。誠如有關(guān)專家所言,媒體融合是一種連續(xù)性過程,起初表現(xiàn)為聯(lián)動,接著是克隆、合作和內(nèi)容共享,最后才是真正的融合。這意味著傳播行為更加個性化、社交化和網(wǎng)絡(luò)化,用戶本位,同時開啟了媒體內(nèi)容生產(chǎn)、流通和營銷全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,傳媒、電信、計算機、文化娛樂乃至日常消費領(lǐng)域融合再造。特別是對于廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言,亟需構(gòu)建基于自身核心優(yōu)勢的多環(huán)狀生態(tài)圈,②方能避免來自BAT等互聯(lián)網(wǎng)原住民的覆蓋式顛覆,也才能鳳凰涅槃般演化為融媒體。

        媒體融合政策變遷:從單邊推進到全面融合

        迄今,我國促進媒體融合的政策安排可以劃分單邊推進、多邊互進和全面融合三個階段,其中,國發(fā)[2010]5號和2014年的818號文件是具有標(biāo)志性的政策變遷節(jié)點。促進媒體融合的政策發(fā)端于“三網(wǎng)融合”,有關(guān)討論可以上溯1997年國務(wù)院在深圳召開的全國信息化工作會議,而2001年的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》是最早提及三網(wǎng)融合的,“十一五計劃”“十二五計劃”也均將此議題納入其中。2008年《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》(國辦發(fā)[2008]1號)開始有簡略的融合路徑安排,2009年 《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作意見》的通知(國發(fā)〔2009〕26號)進一步明確,到2010年《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)推進三網(wǎng)融合總體方案的通知》(國發(fā)[2010]5號)確定了三網(wǎng)融合的目標(biāo)、任務(wù)和相關(guān)措施,隨后確定了試點城市及其工作方案。由此,促進媒體融合進程在政策安排上步入了實質(zhì)性推進階段,廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入了公開博弈、多邊互進和競合階段。不同于此前的單邊推進與暗中博弈階段,當(dāng)時廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)大多在忙于各自的網(wǎng)絡(luò)和資源整合。而2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》開啟了新階段,可以稱之為全面融合階段,表現(xiàn)在觀念上倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維,路徑上促進一體化發(fā)展,目標(biāo)上要打造一批新型主流媒體、建成幾家新型媒體集團、進而形成現(xiàn)代傳播體系。這在一定程度上意味著基于互聯(lián)網(wǎng)的融媒體生態(tài)開始形成,突破了過去的媒介區(qū)隔,從多媒體、全媒體演進而來。在此次“十三五”規(guī)劃建議中,再次強調(diào)“加快媒體數(shù)字化建設(shè),打造一批新型主流媒體,優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)……”??梢钥闯鲈谖磥頍o論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,它們的融合發(fā)展都要在這一新生態(tài)中重構(gòu)再造。

        媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵:數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)與用戶

        近兩年來有關(guān)媒體融合及其策略的論述蔚為大觀,概括起來,數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)與用戶不僅成為討論的聚焦點,也是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵所在,更是構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈的基本要素。其中,數(shù)據(jù)是基石,網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)架,用戶是核心,媒體融合的前提是傳播的數(shù)字化,數(shù)字化使得內(nèi)容、組織和用戶行為等信息數(shù)據(jù)化,而在網(wǎng)絡(luò)(social network)流動的是數(shù)據(jù),形同循環(huán)于人肌體中的血液,用戶則是媒體生態(tài)圈的心臟。特別是對于融媒體而言,用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)生發(fā)的源泉,產(chǎn)品、服務(wù)的最終落腳點,又是網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的中心。進一步講,媒體融合發(fā)展關(guān)鍵在于圍繞用戶進行數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供給,進而構(gòu)建全新的生態(tài)圈。首先,樹立數(shù)據(jù)觀,智能手機、可穿戴式設(shè)備形同人與生俱來的器官一樣,人與信息、設(shè)備日趨無縫連接,如同皮膚一樣感知著外部世界。由此,人們的信息傳播等行為數(shù)據(jù)也易于被更加精準、全面的掌握,獲取、分析和運用這些數(shù)據(jù)無疑成為媒體立于不敗之地的關(guān)鍵所在。正如當(dāng)前熱議的大數(shù)據(jù)思維所言,數(shù)據(jù)是全方位、多層次、動態(tài)相關(guān)、體量巨大和全面的。更為重要的是要建構(gòu)數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫,包括對內(nèi)容和組織資源數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等,進而對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行挖掘,創(chuàng)造用戶價值、社會價值。比如數(shù)據(jù)新聞(data driven journalism),運用數(shù)字地圖、交互圖表等多種軟件挖掘新聞事件,全向度、可視化和動態(tài)地闡述事件,進而基于用戶畫像而實現(xiàn)精準傳播。其次,構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò),社會化網(wǎng)絡(luò)傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征,內(nèi)容生產(chǎn)與傳播趨于社交化和網(wǎng)絡(luò)化。公眾通過智能手機、平板電腦等設(shè)備發(fā)布、傳播信息,自媒體、自傳播涌現(xiàn),在微博、微信等平臺上發(fā)文、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論,進而形成了基于話題、興趣的圈子,達到麥特卡夫定律所言的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。最后,強化用戶的中心地位。從傳受權(quán)力關(guān)系來看,信息傳播新技術(shù)促使長期以來相對處于被動態(tài)的受眾(聽眾、觀眾、讀者等)向主動獲取、傳播和生產(chǎn)信息的用戶轉(zhuǎn)變。諸如維基解密、斯諾登事件、好萊塢女星事件等以及大量UGC內(nèi)容的勃發(fā),信息源不再像過去那樣掌握在媒體手中,當(dāng)代人已經(jīng)不滿足于被動地接收信息,而更熱衷于主動挖掘、加工和傳播信息。同時,用戶信息行為更加移動化、碎片化和網(wǎng)絡(luò)化,他們更青睞于定制化信息、更熱衷于社會化傳遞信息,傳播過程也表現(xiàn)為一種以用戶為中心的網(wǎng)狀模式。

        構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈:用戶群、利潤池與跨界聯(lián)盟

        媒體融合在技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場等多層次展開,促使傳媒、電信、計算機和日常消費行業(yè)相互融通,媒體的競爭對手可能來自過去看來毫不相干的產(chǎn)業(yè)。正因為如此,這類對手擁有的核心價值、贏利模式必然是迥異的,而且他們會依托其他渠道得來的利潤放手一搏,直接通過高補貼戰(zhàn)略搗毀媒體的利潤池。進一步講,無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,其最大的威脅源于那些具有復(fù)合形態(tài)、龐大生態(tài)圈的集團性企業(yè),其生態(tài)圈是由眾多軟硬件生態(tài)鏈串聯(lián)成的,其利潤源分散而多元,競爭策略調(diào)整也是富有彈性的。這對于幾乎命懸于“廣告”這一線的傳統(tǒng)媒體來說,與這類企業(yè)競爭往往會導(dǎo)致滅頂之災(zāi)。換言之,全面融合時期的競爭是一種多環(huán)狀生態(tài)圈覆蓋之戰(zhàn)。比如,2015年上半年騰訊公司總收入為人民幣458.28億元,其中,網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比最大,為129.70億元,其次是社交網(wǎng)絡(luò)收入(54.58億元),隨后是廣告收入(40.73億元),這三部分為其最主要的利潤來源,這樣的結(jié)構(gòu)已比傳統(tǒng)媒體至少多出網(wǎng)游、社交網(wǎng)絡(luò)兩大類,而且其廣告收入增速迅猛,2015年上半年的同期增幅就高達97%。更為重要的是其業(yè)務(wù)范圍覆蓋了企業(yè)發(fā)展、互動娛樂、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工程和微信七個領(lǐng)域,并擁有龐大的用戶群,截止到2015年上半年QQ月活躍賬戶數(shù)達到8.43億,其中,智能終端月活躍賬戶達到6.27億,最高同時在線賬戶數(shù)達到2.33億;微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6.00億;QQ空間月活躍賬戶數(shù)達到6.59億,其中QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)達到5.74億。③這些基于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的用戶群也是傳統(tǒng)媒體最缺乏的,由此,我們可以看出騰訊公司所擁有龐大的多環(huán)狀生態(tài)圈。進一步講,騰訊的生態(tài)圈可以涵蓋傳統(tǒng)媒體,而傳統(tǒng)媒體卻在短期之內(nèi)無法擁有QQ、微信等騰訊業(yè)務(wù);騰訊公司涵蓋大眾傳播、人際傳播、組織傳播乃至自我傳播所有傳播類型,而傳統(tǒng)媒體僅限于大眾傳播。這類企業(yè)近年來不斷拓展媒體業(yè)務(wù),隨著融合進程的不斷深化,生態(tài)圈覆蓋之戰(zhàn)已是必然,因此,媒體順應(yīng)融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略在于構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈。首先是確定核心業(yè)務(wù)與用戶群,這是生態(tài)圈的核心和基礎(chǔ)。一般來說,核心用戶群就是公司業(yè)務(wù)的主營業(yè)務(wù),也是細分市場的重心。其次是分散利潤池。圍繞核心用戶群拓展利潤源,依托核心用戶群的多種需求采取多種贏利模式盈利模式,實現(xiàn)多方共贏。特別是促使用戶積極參與、創(chuàng)造價值,形成社會化網(wǎng)絡(luò),這也是共享、共創(chuàng)經(jīng)濟的要旨。最后是善于聯(lián)合,尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇楣餐瑢垢采w者,特別是異業(yè)聯(lián)盟,以彌補先天不足,實現(xiàn)優(yōu)勢互補。對于傳統(tǒng)媒體而言,短期內(nèi)要擁有具有互聯(lián)網(wǎng)基因的用戶群,不如直接與成型的互聯(lián)網(wǎng)公司合作。(本文系國家社科基金項目“我國國際傳播話語體系建設(shè)的理論創(chuàng)新研究”階段性成果,項目編號:14BXW020。)

        (作者單位:中國傳媒大學(xué))

        注釋:① 《新華社授權(quán)發(fā)布中共中央關(guān)于制定十三五規(guī)劃建議》:http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117025413.htm

        ②參見陳威如,余卓軒:《平臺革命:席卷全球社交、購物、游戲、媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新》,商周(城邦),2013年1月版,本文借用了該書的“多環(huán)狀平臺生態(tài)圈”一詞,將其延伸到媒體融合發(fā)展議題之中。

        ③騰訊公布 2015年第二季度及中期業(yè)績,http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150812.pdf

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