許瑩瑩

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

包裝的感官體驗(yàn)和審美心理

許瑩瑩

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

包裝是媒介，消費(fèi)者作為受眾對(duì)產(chǎn)品信息的接收，是通過(guò)對(duì)包裝產(chǎn)品的感官體驗(yàn)來(lái)完成的，無(wú)論是何種人群，接收商品信息的方式和渠道是相同的——通過(guò)感官感受。無(wú)論是視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，成功的包裝設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)人心，并將直接引導(dǎo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲。受眾的感官體驗(yàn)主要是指人們通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感官器官接收來(lái)自包裝產(chǎn)品的色彩、手感、材質(zhì)、氣味等各方面信息。人從外界所接收到的信息會(huì)通過(guò)人的神經(jīng)系統(tǒng)傳達(dá)到大腦，繼而使人的心理上產(chǎn)生一種微妙的情感變化。在這個(gè)過(guò)程中，某些信息會(huì)讓人們產(chǎn)生一種正面積極的好感或負(fù)面消極的壞感，這種情感的好壞都源自人們的感官體驗(yàn)，正面的情感最終使人們達(dá)到心理上的某種愉悅。同人的感官系統(tǒng)一樣，這些感官愉悅分為來(lái)自視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五個(gè)方面。這種由感官體驗(yàn)生成的情感變化會(huì)影響著受眾的消費(fèi)心理，使其產(chǎn)生消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。

包裝；感官體驗(yàn)；審美心理；感官愉悅

一、視覺(jué)愉悅

所謂視覺(jué)愉悅，是指人們通過(guò)接收來(lái)自外界的視覺(jué)信息，并將其通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)的傳達(dá)給大腦，在這個(gè)過(guò)程中，這些視覺(jué)信息會(huì)給人留下良好的印象或深刻的記憶，并使人在心理上對(duì)其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，繼而達(dá)到一種心理需求上的滿足。對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，對(duì)圖形、圖像、色彩等視覺(jué)元素的運(yùn)用恰當(dāng)和完善，都會(huì)帶給人們視覺(jué)感官上的舒適感。其中，受眾對(duì)圖像的形態(tài)和色彩的感受最為直接，所產(chǎn)生的愉悅感在整個(gè)包裝的視覺(jué)感官中占有最為主要的部分。

圖像和圖形能夠直接影響和作用于人的心理。具象的圖像能夠帶來(lái)人最直觀的視覺(jué)信息傳達(dá)，識(shí)別性強(qiáng)，可讀性容易且清晰；抽象的圖形則給人帶來(lái)一種心理上的聯(lián)想，而這種聯(lián)想則是建立在一定的審美意識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的積累之上的。同其他圖像或是圖形相比，極具文化底蘊(yùn)和民族氣息的圖像和圖形所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊更為強(qiáng)烈，這是社會(huì)意識(shí)形態(tài)和審美意識(shí)雙方面綜合作用的結(jié)果。

受眾對(duì)色彩的愉悅，很大一部分則來(lái)自于對(duì)色彩所產(chǎn)生的聯(lián)想。色彩本身并不具有情感，是通過(guò)人對(duì)其的審美才富有情感上的意義。人看到不同的色彩后內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生微妙的心理反應(yīng)，繼而產(chǎn)生不同的情感。一般來(lái)說(shuō)，紅色象征激情、黃色橙色讓人倍感溫馨、綠色讓人充滿能量，藍(lán)色帶給人寧?kù)o安詳。而這種象征性的意義不是色彩與生俱來(lái)的，它其實(shí)是人們生活經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣以及審美意識(shí)的一種綜合反映。

二、聽(tīng)覺(jué)愉悅

抑揚(yáng)頓挫的旋律，歡快明朗的節(jié)奏，質(zhì)感各異的音色，這些都是聲音的魅力。無(wú)論是人為編制的音樂(lè)，還是來(lái)自大自然的聲音，這些聽(tīng)覺(jué)信息都帶給人們聽(tīng)覺(jué)上的享受。而隨著文化背景、宗教信仰、社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不同，每個(gè)時(shí)代都有著屬于自己的“聲音”。同樣，不同的人對(duì)聲音的喜好也有所不同，大部分人討厭的噪音很可能在其他人耳中卻猶如天籟。這些都是由受眾的多樣性所決定的，每個(gè)人都有自己對(duì)聲音的選擇，從而在心理上產(chǎn)生不同的情感變化。聽(tīng)覺(jué)作為人的五感之一，是受眾對(duì)外界信息接收的一種常用渠道。不僅僅是視覺(jué)信息中的文字內(nèi)容，聲音的質(zhì)感同樣也會(huì)對(duì)受眾的心理產(chǎn)生相應(yīng)的刺激。優(yōu)美的旋律，能夠給人們帶來(lái)視覺(jué)上的愉悅和感官感受，相對(duì)的，刺耳聒噪的噪音，會(huì)刺激受眾的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，使其內(nèi)心產(chǎn)生一種厭惡感。

三、觸覺(jué)愉悅

人們對(duì)于觸覺(jué)信息的接收，主要是通過(guò)皮膚來(lái)進(jìn)行。包裝材料所特有的質(zhì)感如顆粒、紋理這些觸覺(jué)元素都能夠給人們帶來(lái)感官上的體驗(yàn)。在包裝中，觸覺(jué)可以是直觀的也可以是間接的，所謂觸覺(jué)上的愉悅，大體上可以分為兩種，一種是由實(shí)在的觸覺(jué)體驗(yàn)所帶來(lái)的愉悅，即我們之前所說(shuō)人們通過(guò)皮膚所感受到的包裝材質(zhì)的肌理；還有一種是基于視覺(jué)感受，繼而產(chǎn)生的一種關(guān)于觸覺(jué)的聯(lián)想。這種聯(lián)想是基于人們的生活經(jīng)驗(yàn)，人們通過(guò)對(duì)不同材料質(zhì)的觸摸，對(duì)某種或類似某種材質(zhì)的質(zhì)感、紋理等觸覺(jué)信息在大腦中儲(chǔ)存了記憶，當(dāng)再次看到類似此種材質(zhì)的圖像時(shí)，自然會(huì)在產(chǎn)生相應(yīng)的觸覺(jué)聯(lián)想，從而產(chǎn)生一種聯(lián)想。

四、嗅覺(jué)愉悅

人的嗅覺(jué)器官是鼻子，人們通過(guò)鼻子“聞”氣味來(lái)接收嗅覺(jué)信息。從生理學(xué)上講，嗅覺(jué)和味覺(jué)在五感中最為敏感，氣味通過(guò)鼻腔進(jìn)入人體，再由神經(jīng)系統(tǒng)將信息傳達(dá)至大腦，這種生理刺激會(huì)對(duì)人的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的作用和印象，使人留下深刻的記憶信息。在包裝設(shè)計(jì)中，嗅覺(jué)體驗(yàn)最普遍的運(yùn)用就是在包裝材料中置入無(wú)害的氣味添加劑。但這種手法主要都是運(yùn)用在食品包裝，但也不乏大膽新穎的包裝設(shè)計(jì)，例如蘋果公司的IP0D的包裝，包裝盒采用食品類的包裝結(jié)構(gòu)，并在包裝材質(zhì)中置入了香味添加劑，打開(kāi)包裝，即會(huì)出來(lái)陣陣的淡淡清香，這種設(shè)計(jì)理念打破了傳統(tǒng)音樂(lè)播放器的包裝形式，給人們帶來(lái)一種新鮮感十足的感官體驗(yàn)和強(qiáng)烈的嗅覺(jué)沖擊。

五、味覺(jué)愉悅

味覺(jué)是極為敏感的感官系統(tǒng)，通常人們用酸、甜、苦、辣、咸來(lái)概括味道。味覺(jué)上的愉悅也可以分為兩種形式，一種是實(shí)在的味覺(jué)體驗(yàn)，即是通過(guò)味覺(jué)器官舌頭來(lái)接收味覺(jué)信息，這樣的嘗試在包裝中極其少有，因?yàn)樗鼘?duì)材質(zhì)的科學(xué)技術(shù)要求極高，既要滿足包裝的基本保護(hù)功能，還要能夠被食用；另外一種則是通過(guò)視覺(jué)及其他感覺(jué)體驗(yàn)所產(chǎn)生的味覺(jué)聯(lián)想體驗(yàn)，它也是通過(guò)視覺(jué)、或觸覺(jué)和嗅覺(jué)上信息的刺激，來(lái)引導(dǎo)人們產(chǎn)生味覺(jué)上的聯(lián)想，這種愉悅雖然不如第一種形式來(lái)的直接和強(qiáng)烈，但耐人尋味，且更具審美趣味。就這種形式的表現(xiàn)，日本的包裝設(shè)計(jì)對(duì)其運(yùn)用得尤為突出。日本的食品包裝設(shè)計(jì)喜歡從包裝和的功能和構(gòu)造入手，通過(guò)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變和多層次的結(jié)構(gòu)，給人帶來(lái)情感上的好奇和新鮮感，同過(guò)包裝盒形態(tài)的轉(zhuǎn)變和多層次的逐漸打開(kāi)，釣足了人的“胃口”，將這種神秘感和驚喜感不斷累積，等到食品出現(xiàn)的那一刻，受眾的味覺(jué)器官早已被充分的調(diào)動(dòng)，迫不及待進(jìn)行品嘗。

時(shí)至今日，設(shè)計(jì)師對(duì)包裝的思考，不再只是停留在視覺(jué)的營(yíng)造和傳達(dá)。物質(zhì)需求的豐富多元和消費(fèi)產(chǎn)品快節(jié)奏的新陳代謝，這些因素都直接影響著包裝設(shè)計(jì)的方向和改變。視覺(jué)體驗(yàn)層面的改變已無(wú)法吸引人們的注意力和好奇心，不能制造出讓人愉悅的驚喜感。要想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，當(dāng)下包裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要融入對(duì)于感官體驗(yàn)的探索和對(duì)審美心理的思考。

TB482

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1671-864X（2015）12-0198-01