◎岳 璐 袁方琴

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合的理性思考

◎岳 璐 袁方琴

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，新技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)崛起撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的地位。為了避免被淘汰的命運(yùn)，傳統(tǒng)媒體的媒體融合已刻不容緩。雖然部分傳統(tǒng)媒體已進(jìn)行了融合路徑的積極探索并取得了初步成效，但我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合的步伐大多仍停留在初步嘗試階段。為了堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的權(quán)威，傳統(tǒng)媒體在融合路徑的探索中應(yīng)創(chuàng)作高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，開通全方位的傳播渠道，并且自覺承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 傳統(tǒng)媒體 媒體融合

“人類歷史上的每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)對(duì)人類的傳播行為產(chǎn)生深刻影響?！盵1]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)憑借其帶來的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，填滿了6.49億用戶的碎片時(shí)間，改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式和渠道，無形中將人們嵌入到了一個(gè)全民發(fā)聲、眾聲喧囂的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新興媒體的崛起撼動(dòng)了以報(bào)紙、期刊、雜志、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體地位。面對(duì)新媒體的來勢(shì)洶洶和媒體融合的勢(shì)不可逆，傳統(tǒng)媒體在感受到危機(jī)的同時(shí)也于無形之中得到了一次“重生”的機(jī)會(huì)。在媒體融合勢(shì)不可擋的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，已有部分傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了初步媒體融合的嘗試。

一、傳統(tǒng)媒體融合的路徑探索與問題

面對(duì)全球媒體融合的來勢(shì)洶洶，部分傳統(tǒng)媒體并沒有坐以待斃，而是積極迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊。傳媒大亨默多克曾自信地表示：“傳統(tǒng)報(bào)紙未來不會(huì)走向死亡，網(wǎng)絡(luò)將使報(bào)業(yè)得以‘涅槃重生’”。[2]傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)代走可持續(xù)發(fā)展道路，在新興媒體技術(shù)的沖擊下積極進(jìn)行著媒體融合路徑的探索。

1.探索。

如果說傳統(tǒng)媒體的衰退源于新技術(shù)，那么傳統(tǒng)媒體的出路同樣也來自于新技術(shù)。從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)方面來看，英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》和美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》早已成功地利用新技術(shù)進(jìn)行了傳播體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》更是以報(bào)網(wǎng)融合為基礎(chǔ)，致力打造“24/7信息世界”（一周7天，每天24小時(shí)）的“融合新聞”。就國(guó)內(nèi)而言，許多傳統(tǒng)媒體也紛紛力求轉(zhuǎn)型蛻變。如我國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》早在1997年就創(chuàng)辦了人民網(wǎng)，如今更是借助微博提升品牌形象。又如上海報(bào)業(yè)集體以新聞與思想的最大平臺(tái)為口號(hào)，精心打造了移動(dòng)新聞客戶端“澎湃新聞”，并逐漸構(gòu)建成融合微博、微信等多媒體的新聞發(fā)布平臺(tái)?！芭炫刃侣劇钡某晒Σ粌H在于它積極推出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，提供有價(jià)值的信息和觀點(diǎn)，更在于其重視受眾的個(gè)人門戶和用戶體驗(yàn)，“澎湃新聞”的火熱為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體的融合路徑提供了有效借鑒。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的移動(dòng)新聞市場(chǎng)越來越被看好，大量報(bào)紙進(jìn)行了探索。根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在統(tǒng)計(jì)的150家報(bào)紙的移動(dòng)平臺(tái)開通情況為：開通新浪微博的有149家，開通騰訊微博的有137家，開通微信賬號(hào)的有121家，擁有新聞客戶端的有110家。[3]

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型尚且如此積極，廣播電視的媒體融合更是如火如荼。從廣播電視方面來看，早在20世紀(jì)90年代，中央電視臺(tái)以及各省級(jí)電視臺(tái)就基本開設(shè)了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)；上海文廣新聞傳媒集團(tuán)于2001年整合了上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、上海東方電視臺(tái)和上海有線電視臺(tái)等單位，逐漸發(fā)展成了如今的上海東方傳媒集團(tuán)有限公司；鳳凰衛(wèi)視更是于2006年實(shí)踐了融合互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺(tái)的媒體融合戰(zhàn)略計(jì)劃；中央電視臺(tái)在成功打造央視網(wǎng)CCTV后，緊接著開始了全面推進(jìn)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的建設(shè)進(jìn)程。而省級(jí)的電視媒體更多的是從增加傳播渠道、增強(qiáng)與多媒體合作，以及注重IP的衍生開發(fā)等方面入手，如湖南衛(wèi)視的節(jié)目《爸爸去哪兒》就衍生開發(fā)了“爸爸去哪兒”同名游戲和其它眾多周邊產(chǎn)品，此外湖南衛(wèi)視更是推出了融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色的視頻供應(yīng)平臺(tái)“芒果TV”，以及面向客廳用戶的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用“呼啦”；由河南衛(wèi)視和愛奇藝聯(lián)合打造的節(jié)目《漢字英雄》同樣推出了手機(jī)同名APP。

2.問題。

雖然傳統(tǒng)媒體開始嘗試并落實(shí)了一系列媒體融合的戰(zhàn)略計(jì)劃，然而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的融合路徑探索尚處在初級(jí)階段，因此在探索媒體融合的過程中難免存在各式各樣的問題。

一方面，制度層面，我國(guó)傳統(tǒng)媒體條塊分割的現(xiàn)狀給媒體融合帶來了障礙。在我國(guó)，不同的媒體歸屬不同的管理機(jī)構(gòu)，分業(yè)種的橫向管理和分層級(jí)的垂直管理使得我國(guó)的媒介長(zhǎng)期以來處在“三縱四橫”的“井”字管理格局，這種“井”字管理格局阻礙了各區(qū)域之間的媒體融合。即使近年來通過減少層級(jí)的 “三級(jí)辦報(bào)”、“三級(jí)辦臺(tái)”的改革在一定程度上減少了阻礙，但這種“井”字管理格局并未發(fā)生根本改變。針對(duì)以上問題，加強(qiáng)媒體之間的跨區(qū)域合作勢(shì)在必行。目前，已有一些媒體進(jìn)行了有益的嘗試，如上海廣播電視臺(tái)就與寧夏廣播電視總臺(tái)合辦了寧夏衛(wèi)視；湖南電視臺(tái)與青海電視臺(tái)合作組建了新公司，由湖南廣電運(yùn)營(yíng)青海衛(wèi)視?？鐓^(qū)域合作不僅提升了相對(duì)落后地區(qū)傳媒的知名度，最重要的是實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域傳播資源的整合與共享。

另一方面，戰(zhàn)略層面，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的融合思路多為跨媒體傳播或者跨媒體合作等，媒體融合只是不同媒體之間的簡(jiǎn)單疊加，主要表現(xiàn)為報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、廣播與網(wǎng)絡(luò)、電視與網(wǎng)絡(luò)的單向融合，這些都并不是真正意義上的媒體融合，我國(guó)的媒體融合還停留在實(shí)驗(yàn)階段。加快傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化生存，進(jìn)行媒體的全面融合，不僅要在形式和功能上做到多載體、多渠道、多互動(dòng)，更重要的是要將不同的承載方式融為一體。對(duì)此，可以適當(dāng)借鑒國(guó)外傳統(tǒng)媒體融合的經(jīng)驗(yàn)，如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》以及英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》等均在傳統(tǒng)媒體的改革中取得了一定成效。

事實(shí)上，想要真正實(shí)現(xiàn)媒體的全面融合還有很長(zhǎng)的一段路要走，但即便全面實(shí)現(xiàn)了媒體融合也并不代表傳統(tǒng)媒體就得到了生存的保證，融合不是傳統(tǒng)媒體的終點(diǎn)，它將迎來下一次的變革。

二、傳統(tǒng)媒體的融合策略

從人類的傳播歷史來看，我們共經(jīng)歷了四個(gè)傳播階段，即口語傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段和電子傳播階段。每一種新的傳播方式的出現(xiàn)并不意味著取代了舊的傳播方式，而是代表著傳播方式的豐富，不同的傳播方式有不同的優(yōu)勢(shì)。因此，媒體融合的意義在于對(duì)傳播資源的有效整合。主流媒體作為黨和人民的喉舌，在進(jìn)行媒體融合的過程中，應(yīng)憑借與生俱來的良好資源占據(jù)內(nèi)容、渠道以及社會(huì)責(zé)任的制高點(diǎn)。

首先，內(nèi)容為第一。內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，掌握了內(nèi)容就掌握了主動(dòng)權(quán)。人民日?qǐng)?bào)副編輯謝國(guó)明曾指出：“新聞人，無論是報(bào)人、廣播人、電視人，還是網(wǎng)絡(luò)人，做出最優(yōu)秀的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是第一位的任務(wù)。至于利用什么介質(zhì)來傳播，是紙張、電波、視頻，還是網(wǎng)絡(luò)，可以采用拿來主義，什么好使用什么。第一個(gè)使用新介質(zhì)的是勇敢者，但不一定是成功者。成功的傳播者，一定既是優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是善于利用新型傳播介質(zhì)的高超融合者。”[4]傳統(tǒng)媒體與新興媒體的區(qū)別是在于傳播方式和傳播效果，無論是報(bào)紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、微博、微信，或是未來會(huì)出現(xiàn)的新的傳播介質(zhì)，吸引受眾的并不是技術(shù)本身，而是技術(shù)所承載的內(nèi)容。因此，在傳統(tǒng)媒體融合的過程中終究需要“內(nèi)容為王”。

其次，渠道為重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在重視內(nèi)容的同時(shí)不可忽視渠道的運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體不僅要“內(nèi)容為王”，也要“渠道為王”。如果缺乏渠道的有效傳播，即便傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)因缺乏有效地渠道運(yùn)營(yíng)而失去意義。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果缺乏對(duì)新技術(shù)的敏感，忽視新技術(shù)帶來的市場(chǎng)變化，無疑是坐以待斃。而想要積極適應(yīng)媒體市場(chǎng)生存方式的巨變，掌握有效的渠道運(yùn)營(yíng)方式，就必須具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”。雖然傳統(tǒng)媒體人并不是在從事互聯(lián)網(wǎng)的具體工作，但必須學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問題。未來的傳媒網(wǎng)絡(luò)一定是縱橫各個(gè)顯示終端的，如電視、臺(tái)式電腦、筆記本、平板、手機(jī)、手表、眼鏡、LED等終端設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的大背景下對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)重新審視的思考方式，更是涉及便利、用戶參與和用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面。而這些針對(duì)用戶方面的渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略將有效助推傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)生存能力及未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

最后，責(zé)任為根本。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合、尋求生存之路的同時(shí)必須肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.49億，用戶的“大多數(shù)”和網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性、虛擬性相結(jié)合，便成為了喧囂的“大多數(shù)”，網(wǎng)絡(luò)便成為了可以肆意發(fā)聲的平臺(tái)，眾生喧囂的世界成為了民粹主義的狂歡。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體必須放下矜持，積極融入地移動(dòng)互聯(lián)世界，才能更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論的方向。但是與此同時(shí)，融入大眾并不等于拋棄高端，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體積極融入大眾，建立良好的群眾基礎(chǔ)和群眾信任，從而使得理智的、高端的思想品質(zhì)內(nèi)化為受眾的集體認(rèn)同，可以說傳統(tǒng)媒體的媒體融合不僅僅是為了生存，更是為了有效地發(fā)揮黨和人民政府的喉舌作用。傳統(tǒng)媒體融合的不僅是媒體，更是受眾的思想。

三、小結(jié)

新技術(shù)的迅猛發(fā)展與崛起固然成為了動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體地位的導(dǎo)火索，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的媒體融合成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但與此同時(shí)新技術(shù)也為傳統(tǒng)媒體的媒體融合提供了危機(jī)與機(jī)會(huì)并存的媒體資源和媒體環(huán)境。盡管技術(shù)并不是決定成敗的唯一因素，但如果傳統(tǒng)媒體無視新技術(shù)浪潮帶來的影響和沖擊，墨守陳規(guī)，那么傳統(tǒng)媒體終極被浪潮淹沒。值得慶幸的是，已有部分傳統(tǒng)媒體積極投身到了媒體融合的探索當(dāng)中。

但是，當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體融合路徑存在制度層面以及戰(zhàn)略思路層面的問題，因此傳統(tǒng)媒體不可放棄的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、傳播渠道和社會(huì)責(zé)任當(dāng)是融合之路上不可缺少的重要因素。理性地對(duì)待傳統(tǒng)媒體融合探索道路中收獲的失敗與成功，不僅有利于有效規(guī)避探索的彎路，亦是堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體社會(huì)地位的重要契機(jī)。

注釋：

[1]高山冰：《從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合》，《中國(guó)電視》2008年第4期，第58頁

[2]默多克：《網(wǎng)絡(luò)將使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“涅槃重生”》，《廣州日?qǐng)?bào)》2008年11月19日

[3]《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qkyw/ bkpd_qkyw_1044/201402/t20140220_ 967758.shtml

[4]謝國(guó)明：《“報(bào)”將永存，紙或有變》2014年版，第2頁

（岳璐：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士；袁方琴：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

湖南省社科基金項(xiàng)目“公共事件傳播中的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14YBA269），湖南師范大學(xué)院部共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計(jì)劃“地方網(wǎng)站的輿情監(jiān)測(cè)與輿論引導(dǎo)”