張旭輝 李飛

（云南工商學院，云南 昆明 651700）

網(wǎng)絡時代發(fā)布廣告的新方式
——將廣告拍成微電影

張旭輝 李飛

（云南工商學院，云南 昆明 651700）

目前社會受微電影刮起的潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。所以為了適應潮流，廣告也應向微電影轉(zhuǎn)化，讓情節(jié)影響受眾。本文針對如何將廣告拍成微電影，展開一個廣告新時代進行幾點論述。

網(wǎng)絡時代；廣告；微電影

隨著我國網(wǎng)絡普及和進步，產(chǎn)生了龐大的網(wǎng)民數(shù)量，精明的商家看到了這個龐大的市場。但是受眾已經(jīng)被傳統(tǒng)廣告轟炸多年，因此，聰明的商家就把廣告拍成了微電影，淡化廣告的分量，更多地用電影情節(jié)去感染受眾，令受眾不對其產(chǎn)生反感。同時，由于WiFi網(wǎng)絡、4G移動網(wǎng)絡的普及，使得手機等數(shù)碼設備在線觀看視頻成為現(xiàn)實，隨著手持數(shù)碼多媒體設備的日新月異，使得受眾能夠在網(wǎng)絡時代下觀看商家們推出的廣告微電影。

受微電影刮起的潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。由于受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節(jié)具備緊湊性、合理性和吸引性。

在微電影中，為了網(wǎng)絡觀眾的迅速接受，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點，在開端——發(fā)展——高潮——結(jié)局這個普傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)中嵌套進去了幾個重要事件的鑲嵌式結(jié)構(gòu)，而且，開端與結(jié)局被無限壓縮，發(fā)展甚至被省略，即一種以大篇幅展現(xiàn)事件高潮的敘事方式。因此其中一個重要的前提就是，導演預設廣大觀眾是熟知影片中所展現(xiàn)的語境的，比如《一觸即發(fā)》的劇情就類似好萊塢的警匪片，動作部分和追逐戲——高潮，幾乎占了影片內(nèi)容的全部，打斗跳傘，追逐爆破，執(zhí)行任務的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量，在助手與座駕的協(xié)助下，男主角殺出重圍，化險為夷。因此我們可以看到，微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節(jié)，以達到在情緒上與觀眾的快速共鳴，這是傳統(tǒng)電視廣告所缺失的元素。 微電影廣告之所以受到極大追捧，重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。

微電影廣告相對于傳統(tǒng)的電影與廣告來說是一種新穎的傳播模式，從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道，微電影廣告的傳播節(jié)點都是對傳統(tǒng)電影和廣告?zhèn)鞑サ念嵏玻^而改變受眾對于電影和廣告認識的思維定式。

微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告同為視聽廣告，但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網(wǎng)絡、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。隨著網(wǎng)絡時代的帶來，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體相比，其信息的傳播具有交互性與針對性等優(yōu)勢。網(wǎng)絡視聽隨著科技的發(fā)展與使用群體的上升，正逐漸成為主流，微電影和微電影廣告為代表的“微視聽”更是得到受眾的極大歡迎。傳統(tǒng)電視廣告的播出時長有嚴格的限制（一般為15秒、30秒、45秒、60秒等），微電影廣告則顯得比較自由，受眾喜歡看到哪任憑自己選擇。

微電影廣告之所以能夠超越傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式，受到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及廣告商等的親睞，是由于其披上了微電影的外衣，更加容易被受眾所接受。于多種網(wǎng)絡廣告形式當中，網(wǎng)絡視頻廣告和與微電影廣告共同點較多，但是網(wǎng)絡視頻廣告的傳播內(nèi)容多是為了產(chǎn)品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳，會隨著時間的推移、下架，而被受眾所忘記，但是微電影廣告的傳播內(nèi)容并不直接地體現(xiàn)、推銷產(chǎn)品，更為主要的是為了傳播企業(yè)的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網(wǎng)絡廣告形式當中脫穎而出，是其能很好地將藝術(shù)價值與商業(yè)價值結(jié)合一起，是具有版權(quán)的小電影。這也決定其傳播時間更為靈活，且傳播影響力更為持久。

草根群體的參與和推動，是微電影興起的主要原因之一。由于微電影的拍攝技術(shù)門檻較低和低成本等原因，因此普通人也能夠參與，草根群體若是感興趣，便可進行自導自演，草根一族拍攝并上傳到網(wǎng)絡上的微電影，一部分會受到網(wǎng)上沖浪者的追捧與轉(zhuǎn)載，廣告商正是看中了微電影被高度關注和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的傳播效果與長期的經(jīng)濟效益。微電影由于草根群體的主動介入，使得微電影廣告不單是一部廣告片，它是屬于一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過程當中，以內(nèi)容營銷為主導、借助事件營銷和利用病毒營銷方式進行傳播，整個傳播過程顯得更有整體性。

不邀請明星加盟，使用較低的拍攝成本，即使在后期的傳播上也不投入巨資，并在極短的拍攝、制作周期內(nèi)完成一部微電影?？偠灾?，從拍攝、制作到傳播，都體現(xiàn)出“微”個性。

微電影廣告屬于新事物，一誕生就受到廣告主與消費者的親睞，21世紀的人們?nèi)菀桩a(chǎn)生審美疲勞，而微電影廣告剛開始主要以新鮮的外表吸引受眾，新鮮感一過，便有可能導致其江河日下，最終被受眾所拋棄。因此，微電影廣告未來的發(fā)展應當避免被受眾拋棄的命運。

結(jié)合微電影和商業(yè)廣告進行營銷，將是未來營銷手段的大趨勢。微電影廣告是對傳統(tǒng)電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達方式、傳播形式、廣告內(nèi)容等方面一次具有革命性的突破與發(fā)展，將廣告營銷帶進一個嶄新的天地。目前國內(nèi)一些優(yōu)秀的廣告微電影最大化地吸引受眾的關注，引爆受眾之間討論的話題，進行引起受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載、分享微電影廣告，是微電影廣告營銷最為成功之處，所以在網(wǎng)絡時代將廣告拍成微電影會成商家發(fā)布廣告的新方式，廣告微電影大有可為。

[1]張高偉，論微電影的敘事藝術(shù)[J],美與時代(下),2011(07).

[2]丁紅，從《老男孩》看微電影的藝術(shù)特征[J],藝海2015(07).

[3]陳卓威，多元文化視閾下民族化微電影的美學特色[J],四川戲劇,2014(03).

[4]微電影廣告的優(yōu)勢[0L],2013.

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