□ 文/梁勤儉

進攻才是最好的防守
——報紙廣告新來源淺探

□ 文/梁勤儉

許多報社、報業(yè)傳媒集團近幾年的改革實踐和創(chuàng)新探索表明：被動的防守也許只會讓人防不勝防，節(jié)節(jié)敗退，最終潰不成軍，而變被動為主動應(yīng)當是不錯的選擇

報業(yè)經(jīng)營 廣告新來源 報業(yè)改革

自2012年開始，我國報紙廣告已連續(xù)三年下滑，今年前四個月減幅還在進一步加大。報紙廣告經(jīng)營的低谷何時能見底？能否觸底反彈？誰將成為報紙廣告的新來源……這一系列問號，有誰能告訴我們答案昵？

一、報紙的優(yōu)勢與問題

紙質(zhì)媒體便于保存收藏、便于查找、便于攜帶、便于閱讀，傳遞及時快捷等，這些都是報紙在與其他傳統(tǒng)媒體對比中優(yōu)勢比較明顯的方面。

相對新媒體而言，報紙更具有下列無可比擬的優(yōu)勢：

1．較強的品牌公信力和市場號召力。新聞來源渠道的權(quán)威及時、客觀真實、公平公正，使報紙的輿論引導(dǎo)功能、求證功能在新傳播環(huán)境下更為彰顯突出。

2．高素質(zhì)新聞采編人才相對集中，經(jīng)驗豐富，結(jié)構(gòu)合理，對新聞、資訊的處理把控極為專業(yè)。

3．報紙擁有完整成熟的發(fā)行通道，包括發(fā)行公司、發(fā)行站、發(fā)行網(wǎng)點較為齊全，可直接到戶到人，到達率有充分保障。

4．報紙整體上擁有巨大的終端用戶和客戶群體，讀者數(shù)量仍十分驚人，報紙對受眾的黏合力極強。加上不少報紙近年開辦的社區(qū)版、社區(qū)媒體，搭建的社區(qū)綜合服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等，報紙所影響到的受眾遠遠超過其他媒體的總和。

5．報紙擁有雄厚的政府、政治、政策等資源，對各種資源轉(zhuǎn)換為資本（包括可評估可流動可變現(xiàn)資本）的能力超強。

綜上所述，報紙經(jīng)營者面對暫時的困難和窘境，仍應(yīng)堅定信心、堅守陣地，因為氣場可以決定市場。然而，這些固有優(yōu)勢決不能成為報業(yè)前進發(fā)展的沉重包袱和精神負擔。有人說：一篇報道挽救不了一張報紙。但一篇篇敷衍塞責應(yīng)付了事的報道，卻完全有可能讓報紙已有的眾多忠誠讀者與我們漸行漸遠，直至徹底斷送報紙的前途。

與此同時，我國報紙現(xiàn)階段的問題主要表現(xiàn)在 ：

1.技（技術(shù)）不如人。主要是在新產(chǎn)品研發(fā)等方面投入太少，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較為遲緩，服務(wù)受眾的技術(shù)手段與方法與新媒體相比差距日漸加大。過去我們沒有為今天付出，我們今天的日子便很難受。今天的報紙不為明天付出，報紙也許就不會再有明天了。

2.器（介質(zhì)）不如人。報紙這種介質(zhì)因不適合遠程傳輸?shù)忍焐叭毕荨?，在今天的傳播環(huán)境中，本身便已經(jīng)成為時代落伍者。

3.藝（創(chuàng)意）不如人?？陀^上來講，受客觀（介質(zhì)）、主觀（激勵機制）等多種因素的約束與限制，報紙的確無論在內(nèi)容編排、表達方式、容量等多方面都無法與新媒體和電視媒體抗衡，在市場競爭中的劣勢顯而易見。

4.氣（氣場）不如人。由于整個報業(yè)對自身品牌的宣傳推廣長期不能到位，導(dǎo)致報紙品牌影響力被大大弱化，并呈逐年下降的趨勢難以逆轉(zhuǎn)。

5.計（計劃）不如人。我國報紙經(jīng)營方面計劃性不強甚至較差的情況幾乎比比皆是。報紙廣告吃了上頓沒下頓，今天不知道明天、長期等米下鍋的局面難以改觀。

在強手如林的競爭環(huán)境下，有對手其實可能會更安全，因為高度的防范意識會讓我們時刻不敢懈怠和放松警愓。然而，報紙的悲劇或失誤則是一直只注意盯著防備同行，過多地強調(diào)在同城市場份額的占比上，而忽視了防備新入行的對手對市場份額的鯨吞，也放松了應(yīng)對環(huán)境變化的警惕性。

二、未來報紙廣告的新來源

兵臨絕境而后生。當原有的傳統(tǒng)廣告大戶如汽車、房地產(chǎn)等與報紙幾乎要“恩斷義絕”之時，在大浪淘沙保留下來的報紙，將不得不進行大刀闊斧的改革。而以全新姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾眼前的報紙，將以其獨有特色和新生魅力重新獲得市場認可與追捧，并以對廣告擁有的高吸附能力，迎來新的青睞者和觸底反彈的發(fā)展契機。

除原有大部分廣告客戶繼續(xù)保留或重新回歸外，還將有不少新的客戶投入到受眾更加細分、對接更加精準的報紙懷抱。

1.一些新興產(chǎn)業(yè)和科技含量較高行業(yè)的產(chǎn)品廣告開始在報紙廣告中占有一席之地，其所占比重將呈上升之勢。

2.日益興盛的互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、新興高科技企業(yè)等將紛紛在報紙上頻頻亮相。阿里巴巴及淘寶等在報紙投放廣告近兩年大幅增長，即足以證明這一點。報紙應(yīng)當投入更多力量研發(fā)并及時推出與之相匹配、相對接的內(nèi)容和廣告產(chǎn)品。

3.報社自有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和代理銷售的商品，均有可能成為報紙廣告主要的目標客戶。報業(yè)自身投資興辦的企業(yè)、實業(yè)、社區(qū)服務(wù)平臺等，依托報紙品牌和版面資源參與市場競爭，將更為便利。

4.報紙在功能實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變后，除了其原有的傳播、求證等功能之外，還將成為重要的功能紙、服務(wù)紙和情感消費紙，大量的個人事務(wù)廣告和個人情感廣告未來應(yīng)將占據(jù)報紙廣告的相當一部分版面。更人性化的報紙廣告經(jīng)營方式和版面，將成為深受消費者喜愛和信賴的快消品。

5.政府、社區(qū)、公用事業(yè)單位和企業(yè)，尤其是旅游城市和景點的公告、形象廣告，將占據(jù)報紙很多版面。不過，這類廣告會要求有更多的創(chuàng)意、熱點、焦點、話題、新聞元素頻頻出現(xiàn)。這些客戶每遇重大事項，都需要報紙廣告的配合，如上級來人檢查指導(dǎo)、獲得上級重大獎項、取得重大科研成果、周年大慶、重大人事變更等。

6.不露痕跡、非常巧妙的植入式廣告將大行其道。比如各種奢侈品、黃金飾品、珠寶、文玩、藝術(shù)品等。收藏鑒寶類活動廣告正磨刀霍霍大舉進入報紙廣告行列。

7.由于受眾群體的高端化，政府采購目錄產(chǎn)品和集團消費類型品牌的推薦廣告將成為報紙新的增長點。

8.擁有地理標志的品牌農(nóng)副產(chǎn)品、綠色養(yǎng)生食品，其廣告也將選擇報紙作為合作伙伴。

9.為配合客戶線下活動配套的促銷廣告將成為報紙廣告經(jīng)營最重要的特色之一。

10.以內(nèi)容為鉤子的全新廣告經(jīng)營模式將為報紙帶來大批快銷品廣告。

總之，一張報紙廣告的多寡，更關(guān)鍵在于報紙自身及相關(guān)連媒體所能影響到的客戶數(shù)量多少和消費能力的高低。報社和報業(yè)傳媒集團在新一輪深化改革中，都應(yīng)盡快組建自己的客戶管理中心、整合營銷中心等符合市場要求和經(jīng)濟規(guī)律的機構(gòu)，形成全新的組織架構(gòu)，創(chuàng)新對現(xiàn)有讀者、用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)甄別梳理，并積極探索數(shù)據(jù)應(yīng)用和優(yōu)質(zhì)資源的轉(zhuǎn)換辦法。

山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。報業(yè)經(jīng)營依靠技術(shù)革新和技術(shù)革命，在不斷創(chuàng)新中強筋壯骨，苦練內(nèi)功，一定能確保經(jīng)營觸角努力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展壯大。

（作者是中國廣告協(xié)會報刊分會主任、中國傳媒經(jīng)營網(wǎng)總裁）

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