□ 文/趙大恒

新聞出版宣傳：用移動(dòng)新媒體提升管理效率，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

□ 文/趙大恒

作為傳統(tǒng)媒體的主管單位，新聞出版行政管理部門(mén)面臨著引領(lǐng)媒體融合、推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。相應(yīng)的，新聞出版宣傳工作既存在著熟悉應(yīng)用新媒體的迫切性，同時(shí)也面臨著豐富宣傳手段、提升行業(yè)影響力的巨大機(jī)遇與空間。作者討論了新聞出版宣傳管理部門(mén)打造移動(dòng)新媒體的若干方式和可能。

新聞出版 新媒體 應(yīng)用 行業(yè)影響力

近年來(lái)，政府網(wǎng)站、微博微信的崛起，使政府在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也擁有了屬于自己的信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)平臺(tái)。許多部委在政府網(wǎng)站及微博微信的實(shí)踐方面都取得了突出成績(jī)，成為政府信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)的新喉舌。作為傳統(tǒng)媒體的主管單位，新聞出版行政管理部門(mén)面臨著引領(lǐng)媒體融合、推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。相應(yīng)的，新聞出版宣傳工作既存在著熟悉應(yīng)用新媒體的迫切性，同時(shí)也面臨著豐富宣傳手段、提升行業(yè)影響力的巨大機(jī)遇與空間。

新媒體快速發(fā)展對(duì)政府宣傳工作提出新要求

1.政府宣傳工作正上升到公共關(guān)系管理和公信力塑造的高度

近兩年來(lái)，有關(guān)政府網(wǎng)站的相關(guān)會(huì)議、培訓(xùn)和研討，關(guān)注新媒體、關(guān)注信息發(fā)布、輿情監(jiān)測(cè)的越來(lái)越多，談電子政務(wù)的越來(lái)越少。這一趨勢(shì)表明，面對(duì)洶涌而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)大潮和飛速發(fā)展的信息技術(shù)，政府部門(mén)面臨的新聞宣傳、輿情監(jiān)測(cè)壓力越來(lái)越大，要做的工作也越來(lái)越多，且急需變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)引導(dǎo)；變具體的信息發(fā)布、政策解讀、輿情監(jiān)測(cè)和話題應(yīng)對(duì)為整體的政府公共關(guān)系管理和公信力塑造；變傳統(tǒng)的宣傳管理思維為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人性化互動(dòng)溝通思維。雖然這一問(wèn)題還沒(méi)有被總結(jié)上升為理論高度，但很多部委和地方已經(jīng)在有意無(wú)意地沿著這一思路和方向在嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)宣傳工作。國(guó)資委從政府形象定位、形象標(biāo)識(shí)、語(yǔ)言風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)手法等方面進(jìn)行系統(tǒng)策劃，吸納了廣告?zhèn)鞑ズ托侣剛鞑サ暮芏嗉记梢兀Ч@著，是變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)引導(dǎo)，變跟隨潮流為引領(lǐng)潮流的較好范例。

2.政府宣傳工作正變得越來(lái)越主動(dòng)，越來(lái)越生動(dòng)

如前所述，部委及許多地方政府基于網(wǎng)站及新媒體的信息發(fā)布、媒體溝通正在變得越來(lái)越主動(dòng)、越來(lái)越生動(dòng)，開(kāi)始逐步摒棄以往冷面孔、僵面孔，越來(lái)越多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、商業(yè)化模式、新聞廣告公關(guān)等行業(yè)專業(yè)技巧。通過(guò)網(wǎng)站及新媒體運(yùn)營(yíng)，政府在公眾中的形象也越來(lái)越親切（外交小靈通就是最早也最典型的代表），面對(duì)突發(fā)事件反應(yīng)的速度和效率也越來(lái)越令人稱道。

從實(shí)踐效果看，網(wǎng)絡(luò)并非天生就是政府的對(duì)立面。面對(duì)謠言質(zhì)疑，畏葸不前只會(huì)陷于被動(dòng)；主動(dòng)爭(zhēng)取，才能最大限度團(tuán)結(jié)群眾，傳遞正能量。事實(shí)上很多部委通過(guò)網(wǎng)站特別是新媒體開(kāi)展宣傳溝通，并沒(méi)有遇到之前想象的那么大困難和阻力，只要有一個(gè)真誠(chéng)負(fù)責(zé)親切的態(tài)度，群眾都是歡迎的，效果也是積極的。

3.新聞出版宣傳工作需要新媒體

同教育部、國(guó)資委等部委相比，新聞出版很多業(yè)務(wù)工作同樣具有廣泛關(guān)注度，既包括行政管理，例如治理新聞敲詐和假記者、掃黃打非凈網(wǎng)行動(dòng)等，又包括公共服務(wù)，例如全民閱讀、版權(quán)保護(hù)等。積極回應(yīng)這些關(guān)注，特別是利用新媒體發(fā)布信息、推廣活動(dòng)，回應(yīng)、引導(dǎo)輿論，對(duì)于更好地推動(dòng)這些工作將有很大幫助。

同時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)的形象定位及策劃，積極運(yùn)用新媒體傳播規(guī)律進(jìn)行形象包裝，對(duì)于從總體上塑造新聞出版工作的社會(huì)影響力同樣幫助巨大。外交部外交小靈通上線3周年紀(jì)念之際，王毅外長(zhǎng)通過(guò)視頻進(jìn)行親切祝福就是非常成功的整體形象營(yíng)銷(xiāo)。這樣的思路和方式完全可以借鑒到新聞出版宣傳工作中。

新聞出版新媒體宣傳已具備良好基礎(chǔ)

總局新聞出版方面目前已擁有門(mén)戶網(wǎng)、國(guó)家版權(quán)局網(wǎng)、中國(guó)掃黃打非網(wǎng)、中國(guó)記者網(wǎng)等多個(gè)工作網(wǎng)站，以及微博、微信、客戶端、短信查詢等多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，初步形成了新媒體宣傳平臺(tái)體系，宣傳重心向新媒體轉(zhuǎn)移已經(jīng)具備較好基礎(chǔ)。

1.公共服務(wù)：立足行業(yè)，突出特色，大力倡導(dǎo)全民閱讀

政府微博不一定是政務(wù)微博。利用行業(yè)資源，將行業(yè)特色與政務(wù)服務(wù)相結(jié)合，既能最大限度同公眾心理和實(shí)際需求相契合，同時(shí)也能有效助力政府職能轉(zhuǎn)變和服務(wù)型政府建設(shè)。對(duì)新聞出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，全民閱讀就是這樣一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。2013年世界閱讀日開(kāi)辦的@悅讀中國(guó)微博以“傳播精品，引導(dǎo)閱讀”為宗旨，僅一年時(shí)間粉絲量就突破150萬(wàn)，在政府微博的領(lǐng)域辦出了特色，走出了新路。2015、2015連續(xù)兩年全民閱讀都被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，@閱讀中國(guó)微博以及微信等相關(guān)新媒體應(yīng)用迎來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間。

2.微訪談：主動(dòng)回應(yīng)，積極引導(dǎo)，發(fā)出總局權(quán)威聲音

圍繞及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音、有力引導(dǎo)公眾輿論的目標(biāo)，@悅讀中國(guó)新浪微博圍繞全民閱讀、打擊新聞敲詐、版權(quán)保護(hù)等熱點(diǎn)話題在2014年一年內(nèi)三次訪談總局蔣建國(guó)書(shū)記，傳播新聞出版管理正能量，最高閱讀量當(dāng)天突破1800萬(wàn)。特別是以打擊新聞敲詐為主題的微訪談，在總局相關(guān)新聞采訪管理規(guī)定被誤讀的情況下及時(shí)主動(dòng)回應(yīng)，有效扭轉(zhuǎn)了輿論形勢(shì)，得到了各界的高度評(píng)價(jià)；運(yùn)用@國(guó)家版權(quán)局官方微博對(duì)閻曉宏副局長(zhǎng)的微訪談，當(dāng)天閱讀量也突破1200萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了新聞出版管理網(wǎng)絡(luò)傳播方式的重大突破。

3.全面布局： 支撐業(yè)務(wù)、拓展平臺(tái)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)覆蓋

圍繞大力推進(jìn)新聞出版業(yè)務(wù)與新媒體深度融合發(fā)展的目標(biāo)，掃黃打非微應(yīng)用、新聞出版微舉報(bào)和微查詢、中國(guó)新聞出版手機(jī)客戶端、記者證短信查詢平臺(tái)等一批新媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品陸續(xù)上線，并在多項(xiàng)重點(diǎn)工作中做出了突出貢獻(xiàn)。比如記者證短信查詢平臺(tái)，就對(duì)掃黃打非、打擊新聞敲詐、記者證換證等多項(xiàng)工作起到了重要支撐作用。目前，總局新聞出版方面網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)拓展到8個(gè)網(wǎng)站、8個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)重點(diǎn)工作的能力與成果都上了一個(gè)新臺(tái)階。

新聞出版宣傳工作需要積極拓展深化新媒體應(yīng)用

1.明確新媒體平臺(tái)為宣傳的第一喉舌

總局新聞出版方面目前在政府信息公開(kāi)，特別是政策文件、通知公告、財(cái)務(wù)預(yù)決算等常態(tài)信息發(fā)布上基本都是由門(mén)戶網(wǎng)站首發(fā)，但在一些重要活動(dòng)、專項(xiàng)行動(dòng)上，主要還是借助傳統(tǒng)主流媒體和商業(yè)網(wǎng)站。而在網(wǎng)絡(luò)影響力洶涌澎湃的當(dāng)下，明確總局網(wǎng)站及新媒體的第一喉舌作用，通過(guò)重要活動(dòng)和專項(xiàng)行動(dòng)打造其權(quán)威性，對(duì)于爭(zhēng)取宣傳的主動(dòng)權(quán)無(wú)疑有積極作用。

2.大力提高新媒體的應(yīng)用范圍和水平

目前，總局新聞出版方面的相關(guān)移動(dòng)新媒體應(yīng)用，無(wú)論是種類、數(shù)量還是業(yè)務(wù)覆蓋面都剛剛起步，應(yīng)用范圍和深度還有很大拓展空間，業(yè)務(wù)應(yīng)用的意識(shí)也需要加強(qiáng)。從業(yè)務(wù)范圍上，全民閱讀、版權(quán)保護(hù)、掃黃打非、打擊假記者和新聞敲詐等眾多焦點(diǎn)業(yè)務(wù)都可以積極嘗試?yán)眯旅襟w進(jìn)行宣傳推廣，并在條件成熟時(shí)建立新媒體集群；從形式上，除了信息發(fā)布，可以更多嘗試在線訪談、微訪談、政策解讀、意見(jiàn)征集、在線調(diào)查等多種方式。同時(shí)需要更多的總局領(lǐng)導(dǎo)、司領(lǐng)導(dǎo)都能親身通過(guò)新媒體展示形象，推廣業(yè)務(wù)，溝通互動(dòng)。

3.構(gòu)建更系統(tǒng)有序的保障體系

首先，體制上組建獨(dú)立的新媒體運(yùn)營(yíng)中心。教育部、國(guó)資委等部門(mén)分別組建獨(dú)立的新媒體運(yùn)維機(jī)構(gòu)，在體制機(jī)制上有力確保新媒體運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性和系統(tǒng)性。總局新聞出版方面可借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)，或者賦予現(xiàn)有的相關(guān)部門(mén)以新媒體規(guī)劃建設(shè)職責(zé)，或者直接組建新媒體運(yùn)營(yíng)中心，統(tǒng)籌總局新聞出版方面的移動(dòng)新媒體宣傳推廣工作。

其次，人員上組建多專業(yè)、多層次的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。新媒體運(yùn)營(yíng)中心需要具備主題策劃、發(fā)布推廣、評(píng)論引導(dǎo)、互動(dòng)交流、數(shù)據(jù)挖掘、項(xiàng)目管理，以及相關(guān)的技術(shù)支撐等多種功能。以實(shí)現(xiàn)上述功能為目標(biāo)，組建部門(mén)，配備人員：司局指定專門(mén)的信息員，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)溝通和流程管理，協(xié)調(diào)各司業(yè)務(wù)處室與新媒體中心開(kāi)展合作；組織行業(yè)內(nèi)外的代表人物組成評(píng)論員隊(duì)伍，在重大、突發(fā)問(wèn)題上及時(shí)發(fā)聲，引領(lǐng)主流輿論；組織業(yè)內(nèi)外專家，組成專家咨詢委員會(huì)，開(kāi)展咨詢研究，提供前瞻性指導(dǎo)。

再次，管理上建立并完善評(píng)價(jià)體系和機(jī)制。主要包括積極鼓勵(lì)業(yè)務(wù)司局開(kāi)展新媒體應(yīng)用，把新媒體應(yīng)用水平納入司局的績(jī)效考核體系，制定相應(yīng)考核標(biāo)準(zhǔn)。推動(dòng)機(jī)關(guān)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)積極參與新媒體應(yīng)用推廣活動(dòng)，親身示范，并給予相應(yīng)的資金支持。移動(dòng)新媒體，特別是微博，已經(jīng)逐漸超越傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)報(bào)機(jī)關(guān)刊，成為政府爭(zhēng)取輿論主導(dǎo)權(quán)的第一平臺(tái)。無(wú)論是主動(dòng)引導(dǎo)還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，都需要政府部門(mén)第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)聲。鑒于在網(wǎng)絡(luò)世界里，政府的權(quán)威與威信屢屢被質(zhì)疑，更需要政府在網(wǎng)絡(luò)世界里積極發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲。在媒體融合的大背景下，新聞出版宣傳工作尤其需要在這一領(lǐng)域走在前面。

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局信息中心）