曹 星

(大理學院政法與經濟管理學院，云南大理671003)

非物質文化遺產的有效保護與傳承發(fā)展是日益現(xiàn)代化的當代中國文化建設領域的一項重要工作。2004年我國加入《保護非物質文化遺產公約》，2005年國務院辦公廳頒布《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》 (國辦發(fā) ［2005］18號)、國務院下發(fā)《關于加強文化遺產保護的通知》(國發(fā) ［2005］42號)，從政府層面對非遺保護與傳承進行了部署，從此非物質文化遺產開始進入到了政府文化管理的宏觀視野之中，它對從政策層面解決非遺保護與傳承發(fā)展問題無疑是有重要意義的，但是非物質文化遺產保護與傳承發(fā)展如果不能吸引大眾媒體和公眾的持續(xù)關注與參與，那么熱鬧過去之后還是有可能陷入“意義重大、政府號召;興趣不大，公眾繞道”的困境，即使獲得某些形式上的保護，仍將難以避免“博物館化”孤寂展示、公眾興趣難以提振、展示對象也因最終缺少人氣營養(yǎng)而緩慢枯萎的命運。要避免這種情形發(fā)生，就要改變非遺保護的傳統(tǒng)思路，千方百計借助各種傳播渠道和共享途徑，讓非物質文化遺產成為公眾的興趣指向物和“關注標的物”，并通過靈活多樣的方式，使之成為多元化傳播的重要內容，得到人們的關注和重視。

一、從傳播理論看非物質文化遺產與旅游聯(lián)動傳播的可行性

(一)拉斯韋爾、賴特的傳播功能學說給予的啟示

傳播學理論大家拉斯韋爾認為，傳播具有環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調功能、社會遺產傳承功能(亦有人將其表述為“文化享受、豐富精神世界、社會遺產繼承”)。他強調，人類社會的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎之上的，只有將前人的經驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎上做進一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。①郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999。拉斯韋爾對傳播多樣化功能的認識，開啟了傳播對更廣泛領域的輻射;社會遺產傳承功能的提出，更促使傳媒對物質和非物質文化遺產的關注和展示。

賴特繼承了拉斯韋爾的觀點，并在此基礎上有所發(fā)揮，提出了傳播的“四功能說”:(1)環(huán)境監(jiān)視;(2)解釋與規(guī)定;(3)社會化功能 (或曰教育功能);(4)提供娛樂。②威爾伯·施拉姆:《傳播學概論》，陳亮，周立方，等，譯.北京:新華出版社1984。他對傳播在文化交流與表達方面的作用以及傳播過程中信息放送對價值釋放意義的認識相比拉斯韋爾又進了一步。

傳播的多重功能，為新媒體傳播非物質文化遺產并實現(xiàn)與旅游休閑的聯(lián)動提供了可能。無論從發(fā)揮教育功能角度還是提供文化享受或提供娛樂角度說，非物質文化遺產傳播都能滿足傳播的功能和要求;而旅游活動是能最廣泛接觸各種類型的非物質文化遺產并有充分條件加以記錄和傳播的一種休閑娛樂性活動，以之為平臺對非物質文化遺產信息進行傳播，是便利的和低成本的。至于借助新媒體進行互動，是看到了傳播平臺、傳播手段和傳播方式改變以后，借助網絡、手機、多媒體設備等多種形式進行個性化、及時性傳播的可能性。這種聯(lián)動是一種共享雙贏的互動:對于非物質文化遺產來說，它獲得了一個親民化的似小實大的傳播平臺，這個平臺是它僅靠自己難以建立起來的;對于旅游活動來說，與非遺結合，可以為自己找到豐富的體驗內容和活動形式，使文化旅游、體驗旅游、觀光旅游、風情旅游等旅游活動能夠獲得新的更具知識性和趣味性的內涵，因此當然是值得嘗試的。

(二)“使用與滿足”理論的啟示

在媒體與公眾關系變得前所未有地復雜、大眾傳媒影響力日益式微的今天，我們更需要關注的或許不是各種傳播媒介對人們做了什么，而是人們用自己能夠掌握和控制的傳播媒介做了什么——說到傳播媒介，在網絡無處不在、而人們又擁有QQ群、微信和微博這樣的便利傳播工具的今天，有什么能比自己的眼睛和手里的手機或其他及時性記錄工具更方便的呢?很多社會事件，事實上并不是由公共媒體和記者報道，而是由親歷者的手機、照相機、攝像機拍攝到的。

主流公眾媒體的作用當然是普通的小眾化的新媒體所不能代替的，但公眾已不滿足于當個知道者，而是要借助自己的手、眼及可延伸的工具當一個傳播者，并在傳播過程中獲得滿足也已是大勢所趨。在旅游過程中把握住這樣的親歷機會，完成個性化的傳播，于社會、于自己皆有裨益，同時也能從中獲得保護、傳承非物質文化遺產的意義體驗，很多人是會主動一試的。

(三)“議題設定”理論的啟示

中國針對非物質文化遺產提出“保護為主，搶救第一，合理利用，繼承發(fā)展”; “傳承發(fā)展”四個字，從一定意義上說便是非物質文化遺產的總議題設定。

大眾媒體獲得話語權的一個重要途徑，就是事先設定議題并以此影響公眾。議題選擇和展開方向可以引導甚至控制公眾，這一點已為現(xiàn)實所證明。但非物質文化遺產的豐富性和多樣性，使具體的議題設定面臨“議題淹沒”的可能在這種情形下，立足于保護和傳播的非物質文化遺產通過和旅游活動的結合，首先追求被關注，然后再謀求被發(fā)掘與受到有效保護，不失為解決非物質文化遺產所面臨的傳播難題的合理選擇。對于非物質文化遺產來說，除了繼承發(fā)展這個大前提事先設定，更重要的或許是關注與參與，因為有了關注，也才有保護的可能;而關注面廣泛且重視文化信息交流、并重視參與性與體驗性的旅游活動毫無疑問是首選。

二、作為非典型、活態(tài)文化的非物質文化遺產面臨的傳播困境

(一)非物質文化遺產是一種非典型性的文化，有可能在傳播過程中帶來傳播選擇困難。所謂非典型，是指其種類眾多，難以簡單概括。其種類林林總總，不勝枚舉。在眾多的類別和事項中，孰為典型、孰為非典型，恐怕只有專家才能厘清，普通公眾包括媒體在內是根本無法分辨的。非典型會帶來傳播選擇的困難性:什么是值得關注的和有價值的，什么又是可以忽略不計的?或許，選擇并無決定性意義，由公眾根據(jù)自己的選擇展現(xiàn)才是更有價值的事情。公眾的傳播在讓其他公眾知曉或者轉發(fā)的同時，本身就是一種傳承。

(二)非物質文化遺產是一種弱勢文化，容易被大眾媒體所忽視。它基本是下層、草根的文化遺存與文化創(chuàng)造，其傳承過程與傳播范圍難登大雅之堂，內在價值亦長期被精英階層所忽略。非物質文化遺產的受眾主要是下層民眾，傳承者是在生活和生存的過程中不自覺地傳承了某種技能或技藝;換句話說，他們并不是為保護而傳承，而是為生活、或為自我娛樂而學習、傳承，這也是非物質文化遺產曾被稱為“民族民間文化遺產”的重要原因。作為底層社會和勞動人民口頭傳承為主的精神文化遺產和勞動與生活技能的集中代表，非物質文化遺產打上了非常明顯的平民性和生活化烙印，這使得它往往自生自滅，得不到應有的關注和重視。彌渡山歌在民間傳唱千年，若非《小河淌水》進入高雅音樂殿堂而使它一夜成名，它恐怕還是會默默無聞;扎染若非被喜歡時尚的當代都市女性發(fā)掘其價值，它仍將只能在鄉(xiāng)野陪伴村姑一生。時至今日，部分大眾媒體對非物質文化遺產的態(tài)度仍然是曖昧的和消極的。

(三)非物質文化遺產是一種活態(tài)文化，這使得對它的把握和傳播面臨困難。非物質文化遺產與生活環(huán)境相關聯(lián)的流動性、因傳承人個體差異所帶來的變化性、因口頭傳承或私相授受所帶來的非標準性，都使它成為了一種活態(tài)化的文化事項。從這個意義上說，傳承的過程也往往就是傳播的過程，譬如說唱文學與藝術。這一特點對其定型和傳播形成了明顯的挑戰(zhàn)。流傳于德宏傣族景頗族自治州阿昌族群眾中的長篇詩體創(chuàng)世神話《遮帕麻和遮咪麻》，由于懂阿昌族古語的祭司目前只剩下2人，使得古老的創(chuàng)世神話正面臨傳承的困境。①楊璐源:《云南省非物質文化遺產保護的現(xiàn)狀分析與對策研究》，《西南農業(yè)大學學報 (社會科學版)》2013年第2期。對活態(tài)非物質文化遺產項目，在原生態(tài)狀態(tài)下傳承最有利于其生存和發(fā)展，如大理白族大本曲、喜州扎染、劍川木雕加工、鶴慶新華村銀器制作等，在生產與生活過程中自然傳承，更有利于它們獲得永續(xù)發(fā)展的生命力。但生產、生活方式的變化，帶來的影響和沖擊無疑是令人憂慮的。

(四)在工業(yè)化時代之中，雖然傳播手段更為先進，但非物質文化遺產傳承與傳播的速度遠遠趕不上其消亡的速度，是不爭的事實。究其原因，產生于農業(yè)文明社會之中的諸多非物質文化遺產，很多已經失去了生存的土壤，這是其一;謀生手段與經濟來源的多樣化，使非物質文化遺產的傳承人大幅減少，“一生學一藝，十年磨一劍”的傳統(tǒng)生存與習藝方式對大多數(shù)當代人來說已難以接受，外出打工或接受職業(yè)教育能夠幫助大多數(shù)人更快更迅速地掌握到大眾化、標準化的謀生技藝，除非自身熱愛或別無選擇或父母所逼，否則大多數(shù)人對非物質文化遺產的學習興趣相比前代來說會有明顯減弱與轉移，這是其二。如果沒有大眾媒體的持續(xù)關注和普通公眾自媒體傳播的介入，喚起非物質文化文化傳承者的自豪感和公眾的參與意識，非物質文化遺產的消亡將會進一步加快。

三、非物質文化遺產與旅游借助新媒體實現(xiàn)聯(lián)動傳播的可行性

(一)非物質文化遺產與旅游休閑“偶遇”的必然性。

非物質文化遺產普遍存在于現(xiàn)實生活中。從某種意義上說，旅途遭遇豐富多彩的非遺是大概率事件。旅游地在萃取旅游吸引物時，除了選擇那些等級高、體量大、可進入性好的物質文化遺產和自然遺產，具有地域或民族特色的非物質文化遺產，同樣是他們樂于推介給旅游者的。因為采用的是對位營銷，所以旅游者一般也還是“買賬”的，這就為二者的“偶遇”創(chuàng)造了條件。求新、求異的旅游動機通過非物質文化遺產這樣一個平臺，得到了相當程度的滿足——人們最終會發(fā)現(xiàn)，旅游與非遺，原本就在同一鏈條的兩端。

(二)旅游過程需要有多樣化的文化內容充填，非物質文化遺產是最為自然的選擇，同時也是最好的選擇之一。

多彩多姿的非物質文化遺產能滿足旅游者求新、求異、求知、求美、娛樂休閑等多方面的需求，一旦經大眾傳播途徑為人所知，即迸發(fā)出巨大的旅游吸引力，為日益升溫的體驗性旅游找到新的出口。日趨成熟且需求日益多元化的當代旅游消費者已不再滿足于觀賞靜態(tài)的旅游產品，他們轉而追求鮮活的、有文化內涵的旅游體驗，這一轉換勢必引發(fā)對非物質文化遺產類旅游產品的強烈需求。到傣族地區(qū)旅游，人們已不滿足于欣賞傣族風情，他們也希望了解貝葉經的制作工藝和過程;到麗江旅游的人們，聆聽東巴蒼涼的嗓音和洞經音樂的純凈，與聽酒吧歌手的演唱是等量齊觀、并行不悖的;而為了看看白族扎染或諾鄧火腿制作工藝，不惜驅車去到喜洲扎染工藝作坊或諾鄧古村一看究竟的好奇旅游者也不在少數(shù)……文化，已成為云南旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的重要吸引物。

(三)非物質文化遺產作為傳統(tǒng)文化的一部分，能夠溝動旅游者極大的關注興趣。

在傳統(tǒng)文化因逐漸消亡而日益顯得稀缺，處于現(xiàn)代化沖擊和商業(yè)化、城鎮(zhèn)化雙重夾擊之下的非物質文化遺產消亡速度也在無形加快的今天，非物質文化遺產事實上已經構成大多數(shù)旅游地特色的有機組成部分;非物質文化遺產的傳承者有開放、合作的態(tài)度，政府協(xié)助解決可進入性、接待能力等方面的問題，文化部門對非物質文化遺產的屬性和特點進行必要的說明，都將提升非物質文化遺產的吸引力。事實證明，只要引導得法，旅游者對這些帶有原生態(tài)特點和濃郁生活氣息或民族特色的非物質文化遺產，是樂意加以體驗和認識的。韋爾說過:“人們之所以獲得某類信息，興趣比教育的作用更大?！雹谫R博:《個人動機在知溝產生過程中的作用》，《青年記者》2008年12期。人們之所以愿意在云南民族村漫步、在傣族風情園盡興潑水、在建水古陶作坊徘徊、在騰沖玉雕師傅身邊靜觀其勞作，在“三月街”或“三月三”花山節(jié)流連……都只因為他們在這里看到了城市所沒有的、生活里正在消失的東西:傳統(tǒng)!

(四)旅游者輕松化、隨手化的新媒體傳播是非遺保護的有效形式

——非物質文化遺產相比物質文化遺產和自然遺產來說，更多地是一種碎片化的民間活文化形態(tài)，這使對它的把握和描述具有非常明顯的及時性和流動性特點。非當時、非在場、非聲像捕捉，就有可能與之失之交臂。僅僅依靠專業(yè)的媒體工作者對散布在生活各處的非物質文化遺產進行介紹，可以說是一件有心無力的事情。很多工藝類非物質文化遺產生產過程復雜、生產工藝繁復、節(jié)奏緩慢，沒有“蹲守”耐心，或許難見高潮一刻;有的民族節(jié)慶活動有很強的的時限性，非舉行時間，難覓其蹤影;有的民間音樂或曲藝，非特定事件作為誘因，不會表演或舉行……旅游者往往就是沖著這些節(jié)點而去，借其眼觀察、借其手傳播，何樂而不為?獨龍江不是每個人都能去到的，但有些旅游者會不辭辛苦前往，只為一睹那里的美麗風光與獨龍族的奇風異俗;云南很多少數(shù)民族的非物質文化遺產，往往也是旅游者體驗之后再推介給別人的。對這種不起眼的個人化、隨手化傳播，切莫等閑視之。

——以多樣對多樣，以靈動對靈動。非物質文化遺產是多樣化的，對其傳播也應不拘一格、靈活多樣。與非物質文化遺產的豐富多樣相對應，旅游者也是一個多元化的群體，他們和非物質文化遺產之間，構成了潛在的對應關系:非物質文化遺產在哪里，他們就喜歡去哪里;而隨著經濟發(fā)展與生活水平提高，旅游者的傳播工具已逐漸專業(yè)化或準專業(yè)化，再加上有各種傳播與后期制作手段輔助，這就為他們及時、準確地捕捉非物質文化遺產事象帶來了便利。基于此，非物質文化遺產傳承與傳播不妨將民間“非正規(guī)軍”的力量調動起來，達到“眾人拾柴火焰高”的效果。