摘要：2003年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始風(fēng)靡全球。服裝品牌也紛紛效仿，互聯(lián)網(wǎng)這片虛擬土地上的商業(yè)躁動(dòng)逐漸被引爆，服裝電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大迫使電商不斷飆升自己的推廣成本來(lái)獲得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)面對(duì)服裝電商先行者的流量紅利逐漸減少甚至消失。本文立足于近年來(lái)線(xiàn)上服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況，通過(guò)分析其現(xiàn)狀和原因，提出“落地”開(kāi)實(shí)體店的解決方法，并預(yù)測(cè)了其未來(lái)可能達(dá)到的目標(biāo)，希望對(duì)線(xiàn)上服裝品牌形象的維持和提升能起到有效的幫助。

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2015）08-0178-01

一、線(xiàn)上品牌服裝發(fā)展的背景和現(xiàn)狀

在過(guò)去的幾年，線(xiàn)上服裝電商快速發(fā)展壯達(dá)投資線(xiàn)上服裝品牌市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的快速信息搜索及信息共享，使品牌信息的傳播更迅速、更廣泛，這確實(shí)是當(dāng)前時(shí)代企業(yè)必走之路.就連非服裝品牌當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)和一號(hào)店等也積極進(jìn)入服裝領(lǐng)域，不可避免的沖擊到線(xiàn)上服裝品牌的地位。

二、原因分析

1.消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變。而隨著經(jīng)濟(jì)效益的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在潛移默化，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的要求也從最初的追求低價(jià)變成了如今追求個(gè)性化的消費(fèi)和獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn).消費(fèi)者更愿意去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品具體原因主要有以下兩點(diǎn)：一，實(shí)體店商品的真實(shí)性以及購(gòu)買(mǎi)的安全度高；二，消費(fèi)者傾向于網(wǎng)購(gòu)的最主要原因在于其物美價(jià)廉。而如今的線(xiàn)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，人們消費(fèi)水平也逐漸提升，他們寧愿多花點(diǎn)錢(qián)放心購(gòu)買(mǎi)合適的產(chǎn)品，以避免網(wǎng)購(gòu)不必要的退換貨麻煩.

2.線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用昂貴。最初做線(xiàn)上的服裝品牌面對(duì)紅利的一片藍(lán)海市場(chǎng)，所需要的推廣費(fèi)用并不高昂，只要產(chǎn)品足夠有特色，就能讓自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所知。遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于線(xiàn)下實(shí)體店的高額成本。電商品牌創(chuàng)建的主要成本在于采購(gòu)成本，而所需的費(fèi)用一般都用在了營(yíng)銷(xiāo)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，人力以及其他方面。

三、解決方法—“落地開(kāi)店”

在這樣的商業(yè)背景下，電商開(kāi)始“落戶(hù)”開(kāi)店似乎就成為一種必然了。

1.“落地”開(kāi)店的必要性。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖片和文字說(shuō)明的方式很難讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有全面的認(rèn)識(shí)和深入的感知.以前的產(chǎn)品主要賣(mài)圖片，但拍好很難，即使再好的設(shè)計(jì)、工藝和材料也拍不出效果，還是需要用戶(hù)去親身體驗(yàn).在網(wǎng)購(gòu)族看來(lái)，買(mǎi)衣服講究面料、舒適度、合身，甚至還需要親自體驗(yàn)衣服上身的美感,品牌形象的提升往往需要大量的專(zhuān)賣(mài)店而不是集中在大賣(mài)場(chǎng) [3]。

2.“落地”開(kāi)店的必然性。像裂帛、零號(hào)男這樣的品牌，從某種意義上講只不過(guò)是以互聯(lián)網(wǎng)渠道作為品牌切入點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)基礎(chǔ)來(lái)累積品牌價(jià)值和打開(kāi)品牌知名度。未來(lái)，這些品牌一定會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)實(shí)體店渠道線(xiàn)上服裝品牌在線(xiàn)下實(shí)體店平臺(tái)的出現(xiàn)，一方面有利于提高與用戶(hù)的接觸度，另一方面也便于拓展新客戶(hù)、滿(mǎn)足新需求，進(jìn)一步維護(hù)自身品牌的形象.線(xiàn)上最大程度地進(jìn)行了品牌的拓展，更為線(xiàn)下全渠道拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) [4]。

3.“落地”開(kāi)店的資本。盡管傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)畢竟比線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)要復(fù)雜得多，但是對(duì)于線(xiàn)上服裝品牌來(lái)說(shuō)，“落地”的資本看上去是非常樂(lè)觀的。

我國(guó)每年約有2000多個(gè)服裝品牌被淘汰，平均每天有6個(gè)品牌被淘汰.能夠存活至今的線(xiàn)上服裝品牌，一定是有著正確并有自身品牌特色的品牌定位.多年自稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的PPG，其事實(shí)上95%的銷(xiāo)售額是來(lái)自郵購(gòu)目錄和電話(huà)銷(xiāo)售的.一方面PPG采取在傳統(tǒng)的電視和平面媒體上大量投放廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的策略，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本非常之高；另一方面，PPG采取了低端的價(jià)格定位，品牌定位不明確，導(dǎo)致品牌利潤(rùn)空間非常有限，甚至嚴(yán)重超載，最終成了行業(yè)的先烈。

大多數(shù)線(xiàn)上服裝品牌之所以能夠存活至今并萌發(fā)“落戶(hù)”開(kāi)店的念頭，是因?yàn)檫@一品牌已經(jīng)有了一定的固有消費(fèi)群體.這部分消費(fèi)群體集合而成的品牌效應(yīng)就成為“落地”開(kāi)店的有利條件，甚至可以節(jié)省一大筆前期線(xiàn)下推廣品牌的費(fèi)用.

線(xiàn)上服裝品牌都已經(jīng)有屬于自己的貨源渠道、良好的供應(yīng)商和品牌商關(guān)系.以家紡垂直電商為例，目前大樸網(wǎng)無(wú)論是在原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工上都擁有屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，一旦落實(shí)到實(shí)體店，其在產(chǎn)品供應(yīng)商的需求肯定是沒(méi)有問(wèn)題的.

線(xiàn)上服裝品牌本身對(duì)物流的配送能力要求就比較高，因此，大部分從事電商的服裝品牌比傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售服裝品牌在物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，供應(yīng)鏈的管控，嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)制度等方面的建設(shè)要更加完善，在這樣的基礎(chǔ)上，再落實(shí)“落地”開(kāi)店，必然是如魚(yú)得水.

然而，線(xiàn)上服裝品牌要想落實(shí)線(xiàn)下實(shí)體店終端，許多因素和問(wèn)題還需要重新考量和探索，來(lái)進(jìn)一步完善“落地”開(kāi)店的體系。

（1）價(jià)格的定位。一般傳統(tǒng)的實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格都要比線(xiàn)上的要高.線(xiàn)下店面成本比較高，價(jià)格自然不可能與線(xiàn)上持平。所以說(shuō)，線(xiàn)上品牌在決定開(kāi)出自己的線(xiàn)下實(shí)體店時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下同種產(chǎn)品的價(jià)格定位系統(tǒng)的完善是必不可少的，并且應(yīng)該是全方面綜合考慮的.

（2）店址的選取。作為敢于第一個(gè)從線(xiàn)上走向“現(xiàn)實(shí)”的線(xiàn)上服裝品牌，瑪薩瑪索雖然做了充分的準(zhǔn)備，但線(xiàn)上服裝品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店在國(guó)內(nèi)畢竟是第一次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營(yíng)之路并沒(méi)有想象中的一帆風(fēng)順.命運(yùn)并沒(méi)有垂青這勇敢走出第一步的電商企業(yè)，由于店址所在的商圈與企業(yè)自身品牌消費(fèi)群體的定位不一致，瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的實(shí)體店已于2012年春節(jié)后關(guān)閉.瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索將來(lái)不排除再次開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，并且會(huì)選擇那些與品牌定位相吻合、與目標(biāo)消費(fèi)群重合度高的商圈.

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上品牌立足步履維艱的問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題的緣由進(jìn)行分析，從而提出線(xiàn)上品牌應(yīng)該“落地”線(xiàn)下設(shè)立實(shí)體店及其發(fā)展下去的對(duì)策和解決方法.這種方法也是有著很多成功先例的。無(wú)論“落地”對(duì)品牌形象的影響力度怎樣，對(duì)該服裝品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，是勇敢跨出另一步的舉措，這也在一定程度上令企業(yè)擴(kuò)寬了貿(mào)易路線(xiàn)；而對(duì)于“落地”開(kāi)店成功的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)邊緣品牌從線(xiàn)上的開(kāi)始“無(wú)立錐之地”到線(xiàn)下的重生甚至涅槃的新起點(diǎn)；而對(duì)那些在線(xiàn)上已經(jīng)很成功的品牌來(lái)說(shuō)，“落地”開(kāi)店也相當(dāng)于給了品牌忠實(shí)消費(fèi)者試穿的福利。