杜婕

最近發(fā)布的一份《2015年中國旅游業(yè)發(fā)展12大趨勢》談到中國旅游業(yè)的新趨勢時(shí)著重表示，中國出境旅游的分散化以及對新體驗(yàn)，特別是高端市場的需求，正促使各國旅游局關(guān)注高端市場推廣。澳大利亞用當(dāng)?shù)孛朗骋T中國游客，而瑞士主打滑雪旅游，加拿大則推出冬季假日旅游。豪華郵輪、沖浪、探險(xiǎn)、冬季運(yùn)動和境外自駕游等項(xiàng)目將鏖戰(zhàn)2015年中國出境游市場。

其實(shí)高端旅游也已屢被國內(nèi)游提及。在2015年的炎炎夏日，2016年春節(jié)的東北冬季極致體驗(yàn)旅行已經(jīng)赫然開啟。哈爾濱冰燈、亞布力滑雪、中國雪鄉(xiāng)、長白山天池、魔界霧凇等已經(jīng)向中國的高端旅行者招手了。高端旅游眼下成了中國旅游業(yè)的熱詞。

2015年6月1日胡潤百富發(fā)布的《中國奢華旅游白皮書》顯示，2014年人均旅游消費(fèi)20萬元以上的“中國超級旅游者”平均出國4次，出國天數(shù)33天，其中旅游從18天增加到20天，商務(wù)出行13天；整體中國出境游人數(shù)也同比增長17.8%到1.16億人次。這些超級旅游者們側(cè)重行程中的物質(zhì)享受，偏好于對服務(wù)的選擇；有的力求追尋精神上的滿足，比如去那些具有獨(dú)特地理特點(diǎn)的地區(qū)從事如攀巖、滑雪或跳傘等體驗(yàn)式活動；有的靠近療養(yǎng)式旅游，客人們會根據(jù)不同地區(qū)的氣候特點(diǎn)選擇目的地，從而進(jìn)行專門的健康養(yǎng)生類體驗(yàn)。

胡潤白皮書還顯示國人的南極旅游熱度上升。對“中國超級旅游者”來說，2014年印象最深刻和2015年春節(jié)去得最多的地方都是南極。奇妙壯麗的自然景觀是吸引超級旅游者們前往極地旅行的主要原因，比例達(dá)到49%，其次是罕見的動植物風(fēng)景（19%）和行程新奇刺激（17%）。郵輪也是2014年熱門的出境游主題。馬爾代夫特別受到中國富豪的青睞。而澳洲蟬聯(lián)最受富豪青睞之榜首，法國穩(wěn)居第二，英國和意大利2015年上升十分明顯，而德國和瑞士有所下滑。夏威夷、迪拜等特色鮮明地區(qū)也是近兩年富豪青睞的出游之選。三亞和西藏是最受青睞的國內(nèi)旅游目的地。超級旅游者未來的旅游目的地選擇更注重創(chuàng)新體驗(yàn)。醫(yī)療旅游成為熱門話題，60%的中國富豪有過醫(yī)療旅游經(jīng)歷。

隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場出現(xiàn)了兩個重要的變化，一個是大眾旅游的劣質(zhì)化，另一個是散客化。這說明旅行社和游客的相互地位開始換位，游客變得強(qiáng)勢，而且這個趨勢越來越強(qiáng)。

對此，《中國名牌》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新的《旅游法》正在推動旅行社主動求變，升級服務(wù)。各大旅行社根據(jù)各自的情況，進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)整。旅游市場開始逐漸從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼服務(wù)。在新的報(bào)價(jià)方式趨于統(tǒng)一的情況下，誰能設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)好玩的旅游線路，誰能提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能吸引旅游者，誰就能搶占先機(jī)。

就目前而言，高端旅游就是企業(yè)搶奪的桌位，目前它還是藍(lán)海。但相信不久的將來，它會成為肉搏的紅海。

高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)層次及消費(fèi)方式等方面明顯高于平均消費(fèi)水平和消費(fèi)層次，且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式?！案叨寺糜巍庇兴膫€含義，一是產(chǎn)品的高端化，二是消費(fèi)的理性化，三是生產(chǎn)的專業(yè)化，四是旅游產(chǎn)品的品牌化。

擁有高端旅游品牌“帝國假日”的北京億程國際旅行社有限公司副總經(jīng)理王博仟將高端旅游用若干個“最好”來概括：最好的酒店、最好的時(shí)間、最好的季節(jié)、最好的資源、最好的服務(wù)、最好的性價(jià)比、最好的行程組合編排。只有最好，才是高端。如果將旅游比喻成一條魚，高端旅游便是這條魚身上最好的肉。

不過王博仟否認(rèn)高端等于高價(jià)。產(chǎn)品高端化并非僅僅是高價(jià)、奢侈旅游產(chǎn)品，而是特色性的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。如徒步探奇尋幽之旅、背包探秘之旅等，盡管價(jià)位不高，但由于產(chǎn)品的特色、品味都獨(dú)具一格，也屬于“高端旅游”。特色、個性是高端旅游的標(biāo)志，貨真價(jià)實(shí)是本質(zhì)。個性是群體化的個性，而不是單體化的個性。如有些旅行社推出的所謂五星出國豪華游，不管安排的酒店如何高檔、餐標(biāo)如何高、服務(wù)如何殷勤，但如果一路購物、加點(diǎn)不斷，處處充滿欺詐陷阱，也不在“高端旅游”之列。

有人想到東非看野生動物大遷徙，例如觀賞角馬過河，一次看全非洲五大動物；有人想去觀賞極致的自然現(xiàn)象，如北極光、玻利維亞的天空之境等。這些都是高端的需求。高端游企業(yè)會根據(jù)這些景點(diǎn)的變動數(shù)據(jù)做歷史目標(biāo)達(dá)成率的統(tǒng)計(jì)，算出概率最高、效果最棒的時(shí)間，然后形成高端的行程推介給客戶。

王博仟用“興奮指數(shù)”來說明上述概念。游客興奮度分為7個等級，旅游前是4級，到目的地后第一天、第二天，興奮度開始提升。進(jìn)入中段后，身體和審美進(jìn)入疲勞期，興奮度開始下降。最后是平緩期。企業(yè)希望客戶在假期的前半段是充實(shí)的，后半段是放松的，這樣玩回來就沒有假期綜合癥，所以將旅游高潮放在中段。對于高端客戶，企業(yè)都要根據(jù)不同的目的地做行程高潮的調(diào)試。

為了細(xì)分市場，傳統(tǒng)旅行社以及OTA開始將其高端旅游業(yè)務(wù)獨(dú)立出來并品牌化。例如攜程開發(fā)了鴻鵠逸游、中青旅開發(fā)了耀悅、眾信開發(fā)了奇跡。鴻鵠逸游的COO郭明對記者說，品牌化就是進(jìn)行區(qū)隔，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和品位，形成身份認(rèn)同，從而達(dá)成良性循環(huán)。

高端旅游為什么高，德邁國際的創(chuàng)始人和總經(jīng)理林建勛認(rèn)為原因都在體驗(yàn)之中：“我第一次登陸南極是2009年11月，她給我的印象更多是震撼和感動——冰山冰川的震撼，原生大陸上純凈世界的感動?，F(xiàn)在為止，我已經(jīng)7次前往南極。它就像一面鏡子、一個窗口，給人的感覺是內(nèi)心最深處的?！?/p>

林建勛表示，去過極地的人，相信心里都一直有“環(huán)?！边@兩個字?！翱赡軙腥苏J(rèn)為，不去踏上那片凈土才是最大的環(huán)保，我認(rèn)為那樣的觀念是狹隘的。極地歸來后，很多人對環(huán)保不的理解只是停留于意識，而是身體力行。有一個團(tuán)友是紙業(yè)的老總，從南極回來后立刻引進(jìn)了一套環(huán)保指標(biāo)更高的流水線；還有個團(tuán)友回國后，會去各個高校跟學(xué)生分享在南極的感悟，宣傳環(huán)保知識……這些都是實(shí)實(shí)在在的環(huán)保行動。”