張武橋(華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北武漢430079)

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中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介研究

張武橋
(華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北武漢430079)

摘要:網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播的重要力量，隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播實(shí)踐的不斷深入，特別是當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)媒介的日益普及應(yīng)用，當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播模式和方式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)大眾的文化消費(fèi)和文化需求，與中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展極不相稱，只有通過(guò)開(kāi)發(fā)多種依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播樣態(tài)、充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在公眾場(chǎng)合宣傳和推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等創(chuàng)新傳播路徑，才能不斷提升中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播力。

關(guān)鍵詞:非物質(zhì)文化遺產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)傳播媒介;對(duì)外傳播

一、引言

近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起和社交媒體的勃興，極大地改寫(xiě)了人們的生活方式與行為方式，極大地拓寬了中華文化的對(duì)外傳播渠道，對(duì)于有效傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化，推動(dòng)中華文化“走出去”戰(zhàn)略，不斷提升中國(guó)文化軟實(shí)力，具有重要的意義。目前，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介已經(jīng)成為當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播的主要載體，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的來(lái)臨，智能手機(jī)所具有“廣泛的開(kāi)放性和深度的參與性，傳播的交互性和方式的多樣性，空間的全球性和時(shí)間的無(wú)限性，充分滿足了受眾知識(shí)信息的需求”［1］，對(duì)于中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對(duì)外傳播提供了重要平臺(tái)。

綜觀當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究，海量的研究成果主要集中于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)主體(主要是政府、學(xué)術(shù)界)和傳承主體(主要是傳承人)，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)、活態(tài)保護(hù)、數(shù)字化保護(hù)的研究，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播實(shí)踐領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介關(guān)注較少，而對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對(duì)外傳播研究尚未引起學(xué)界的足夠深入，甚感缺憾。因此，很有必要對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介研究，以適應(yīng)當(dāng)今世界全球化發(fā)展和文化多樣性并存的態(tài)勢(shì)。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介使用狀況及角色定位

(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的相關(guān)概念

作為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要核心概念，傳播媒介是指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的信息通道，是傳播內(nèi)容的載體。一般而言，在新聞傳播媒介發(fā)展史上，傳播媒介經(jīng)歷了口耳、體態(tài)傳播，語(yǔ)言媒體傳播，文字傳播，電子媒介傳播，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介傳播等五個(gè)發(fā)展階段，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字產(chǎn)品、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)伴隨著人類的發(fā)展而不斷發(fā)生變遷。

在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播媒介必須緊跟時(shí)代的脈搏，健全多元化、全覆蓋的信息收集和傳遞網(wǎng)絡(luò)，建立高效的數(shù)字信息服務(wù)平臺(tái)，從而充分展現(xiàn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)密切相關(guān)的政策法規(guī)、市場(chǎng)信息、技術(shù)信息等;及時(shí)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，并將研究成果及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介發(fā)布，宣傳推介非遺產(chǎn)品，提升具體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，擴(kuò)大影響力。

近年來(lái)，我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合報(bào)道、建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)各種移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒介等各種途徑，已取得了顯著成效。但隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)有的傳播媒介傳播渠道、傳播方式都不能適應(yīng)當(dāng)今世界文化多元性的需要，只有不斷創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，才能更好地加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對(duì)外傳播，不斷推動(dòng)中華文化“走出去”戰(zhàn)略，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。

(二)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播媒體使用狀況

1．網(wǎng)絡(luò)媒介使用狀況

網(wǎng)絡(luò)媒介是指在信息傳播過(guò)程中，用于擴(kuò)大并延伸信息傳送的網(wǎng)絡(luò)。隨著中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《2006—2020年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列推動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的政策指導(dǎo)性文件實(shí)施，特別是當(dāng)今信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的重組及其競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境不斷優(yōu)化。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)正以其自身的巨大魅力，在全世界范圍內(nèi)高速發(fā)展并被人們廣泛應(yīng)用。2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．49億，網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)居世界第一位，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47．9%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在整體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及和熱點(diǎn)行業(yè)發(fā)展方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步。［2］

2．手機(jī)媒介使用狀況

受4G業(yè)務(wù)推廣的影響和智能手機(jī)的廣泛普及應(yīng)用，政府和運(yùn)營(yíng)商的合力推動(dòng)，數(shù)據(jù)流量資費(fèi)的逐漸優(yōu)惠，手機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用功能的日益豐富，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長(zhǎng)點(diǎn)，表現(xiàn)出移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)終端在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的作用日益重要。截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5．57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81．0%提升至85.8%。其中，手機(jī)旅行預(yù)訂以194．6%的年度用戶增長(zhǎng)率領(lǐng)跑移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用，O2O市場(chǎng)快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。手機(jī)端即時(shí)通信使用保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，使用率為91．2%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲從爆發(fā)式增長(zhǎng)變?yōu)榉€(wěn)步增長(zhǎng)。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶年增長(zhǎng)分別為63．5%、73．2% 和69．2%，高于其他手機(jī)應(yīng)用增長(zhǎng)幅度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈上升態(tài)勢(shì)。［2］

(三)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的角色定位

對(duì)于“傳播”的社會(huì)功能，美國(guó)著名學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾認(rèn)為，傳播具有“文化享受、豐富精神世界、社會(huì)遺產(chǎn)傳承”的三功能說(shuō)［3］，在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介優(yōu)勢(shì)推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播，推動(dòng)中華文化“走出去”戰(zhàn)略，應(yīng)該成為傳播學(xué)界和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究學(xué)界的首要問(wèn)題。

1．網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的崛起，為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播帶來(lái)了新的歷史機(jī)遇。長(zhǎng)期以來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為極具民族特色和地域特征的民俗文化，基本處于主流媒體的邊緣地位，甚至很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)主流媒體的主要報(bào)道版面當(dāng)中，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、保護(hù)、傳承與傳播，基本上處于“粗放型”的管理模式，極大地制約了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在社會(huì)公眾中的影響力。特別是在一些媒體缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)與文化傳承使命，以吸引受眾眼球?yàn)槟繕?biāo)，有意地報(bào)道非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的“新、奇、怪”現(xiàn)象，扭曲了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本真面貌，加劇了社會(huì)公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的偏狹理解。而網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，其獨(dú)特的傳播方式，多路徑、多維度、多模式的傳播特征，改變了原來(lái)的單一信息通道，極大地提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播力。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的崛起，有助力于中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化表征的釋放傳播。中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華民族文化的杰出代表，是中華民族千百年來(lái)不斷傳承下來(lái)的文化載體，富有豐富的文化內(nèi)涵和文化表征。傳統(tǒng)的傳播媒介由于各方面的原因，缺乏對(duì)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)在文化因子進(jìn)行深層次的挖掘，存在同質(zhì)化、類型化的報(bào)道傾向，特別是有些傳播媒體報(bào)道隊(duì)伍缺乏必要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)，對(duì)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)功能與文化表征認(rèn)識(shí)不足，形成了報(bào)道的“淺、空、粗”現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的崛起，其多向性、多互動(dòng)性的媒體特征，為社會(huì)公眾提供了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)訴求表達(dá)的意愿，特別是不同身份的受眾群體的加入，為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化意義的闡發(fā)釋放提供了可能性。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的崛起，有助力于提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分眾化傳播影響力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于獨(dú)特的地域化特征，長(zhǎng)期以來(lái)，深受其民族特點(diǎn)、文化背景、自然環(huán)境、宗教信仰等諸多條件制約，特別是在中國(guó)廣袤的國(guó)土上，56個(gè)民族的文化風(fēng)俗都存在或大或小的文化習(xí)俗差異，如何有針對(duì)性、分類化的對(duì)不同地區(qū)、不同民族受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播顯得尤為重要，傳統(tǒng)媒介由于傳播方式和報(bào)道手段的局限性，很難實(shí)現(xiàn)這一分眾化傳播。有學(xué)者提出，“支撐這個(gè)世界的根基就是數(shù)字、文字、圖像、語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)、代碼和信息?！保?］只有充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的數(shù)字信息化特征，充分利用當(dāng)今的社交網(wǎng)絡(luò)媒體特征，綜合應(yīng)用圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等技術(shù)進(jìn)行傳播，受眾才能根據(jù)自己的喜好選擇，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的更有針對(duì)性傳播。

三、關(guān)于中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的探索

(一)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀自2010年6月9日中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)首個(gè)國(guó)家級(jí)門(mén)戶網(wǎng)站非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)——中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館于開(kāi)通以來(lái)，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新，特別是2011年6月，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的第一部法律——《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》出臺(tái)實(shí)施，并明確指出:“新聞媒體應(yīng)當(dāng)開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)始步入法制化、規(guī)范化、傳播化的進(jìn)程，全國(guó)各省(直轄市、自治區(qū))對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)高度重視，紛紛成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心，并開(kāi)通了專題網(wǎng)站，對(duì)于中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對(duì)外傳播起著重要的平臺(tái)作用。當(dāng)前，比較有影響力的中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站主要有如下表1。

(二)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)社交媒介發(fā)展現(xiàn)狀

隨著當(dāng)今智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，各種社交網(wǎng)絡(luò)媒介軟件也猶如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在智能手機(jī)的360手機(jī)助手中，有關(guān)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為主題的社交網(wǎng)絡(luò)媒介軟件/游戲(客戶端)就達(dá)到370多個(gè)結(jié)果，其類型分布有網(wǎng)絡(luò)游戲、辦公商務(wù)、新聞閱讀、便捷生活、影音視聽(tīng)、休閑益智、電子書(shū)等，其豐富的文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式，深受眾多網(wǎng)民的喜愛(ài)與歡迎，從下載次數(shù)的多寡來(lái)看，“茶道文化”以2萬(wàn)次的下載量高居榜首，具體如表2。

“茶道文化”客戶端作為當(dāng)前手機(jī)Android版的主流形式，集最全的茶史密宗、茶葉百科知識(shí)為一體，以豐富而專業(yè)的茶道、茶藝、茶風(fēng)、茶俗、茶膳、茶人、茶與宗教等中國(guó)茶文化向受眾傳播，其茶道文化糅合了中國(guó)儒、道、佛諸派思想，獨(dú)成一體，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩?！懊咳展蕦m”客戶端由故宮博物院官方出品，其應(yīng)用描述為:每日甑選一款館藏珍品，邀您同游宋元山水，共訪禁城別苑，探尋皇家日常那些令人驚嘆的細(xì)節(jié)，感受傳世珍品不竭的歷史生命?！皩氂袷幕笨蛻舳酥铝τ谔峁氂袷幕袠I(yè)相關(guān)資訊及寶玉石文化企業(yè)信息化服務(wù)，以其專業(yè)的訪問(wèn)群體定位于為寶玉石行業(yè)相關(guān)企業(yè)，是寶玉石行業(yè)首選手機(jī)網(wǎng)絡(luò)合作媒體。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)客戶端不僅在國(guó)內(nèi)擁有龐大且穩(wěn)定的受眾群體，并且使用智能手機(jī)的世界任何一個(gè)海外華人、海外民族都可以下載使用，大大了增加海外華人的民族榮譽(yù)感、自豪感，有效地提升了中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對(duì)外傳播力，更成為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出當(dāng)前保護(hù)與傳承困境的一劑良藥。

表2 360手機(jī)助手“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”客戶端下載情況(統(tǒng)計(jì)時(shí)間: 2015年07月15日)　　單位:次

四、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的存在問(wèn)題與建設(shè)方向

(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的存在問(wèn)題

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播實(shí)踐的不斷深入，特別是當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)媒介的日益普及應(yīng)用，當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播模式和方式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)大眾的文化消費(fèi)和文化需求，與中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展極不相稱，具體表現(xiàn)為:

1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)各門(mén)類網(wǎng)站建設(shè)力度不夠。從前面表1我們整理的結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站的建設(shè)主要集中于政府有關(guān)部門(mén)承建，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)各門(mén)類網(wǎng)站建設(shè)嚴(yán)重不足。2015年7月2日，中國(guó)申報(bào)的“土司遺址”在德國(guó)波恩召開(kāi)的第39屆世界遺產(chǎn)大會(huì)上獲準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為我國(guó)第34項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)。中國(guó)世界遺產(chǎn)總數(shù)目前已達(dá)48項(xiàng)，繼續(xù)穩(wěn)居世界第二位。［5］雖然我國(guó)已成為名副其實(shí)的“世界遺產(chǎn)大國(guó)”，但吊詭的是，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的文化遺產(chǎn)特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻得不到有效的對(duì)外傳播，在其網(wǎng)絡(luò)傳播媒介建設(shè)力度嚴(yán)重不足，這與我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保有量極不對(duì)稱，削弱了中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國(guó)際上的影響力。

2．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介創(chuàng)新力度不足。從目前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介來(lái)看，無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站還是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然數(shù)量較多，但其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏結(jié)合具體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具體設(shè)計(jì)，從形式、板塊及使用功能的設(shè)計(jì)，各非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介都表現(xiàn)出極大的相似性，這不但不能有效地突出具體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本土特色、區(qū)域特色，而且降低了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的使用率，有的開(kāi)發(fā)建設(shè)后無(wú)人問(wèn)津、無(wú)人訪問(wèn)下載，造成資源的浪費(fèi)。

3．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介互動(dòng)性不足。在當(dāng)今以“三微一端”(即微信、微博、(微)視頻、客戶端)為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都有話語(yǔ)權(quán)。但綜觀當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，以微信、微博、(微)視頻、客戶端進(jìn)駐非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)傳播的不多，這與當(dāng)今社會(huì)公眾的使用習(xí)慣不符，制約了大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)同的話語(yǔ)表達(dá)，有的網(wǎng)站雖開(kāi)設(shè)有互動(dòng)論壇等欄目，但基本處于“僵尸化”狀態(tài)，形同虛設(shè)!

(二)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的建設(shè)方向

1．開(kāi)發(fā)多種依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播樣態(tài)

在當(dāng)今以“三微一端”(即微信、微博、微視頻、客戶端)為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化時(shí)代，只有不斷緊跟時(shí)代脈搏，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推介，采取多種傳播樣態(tài)，深入了解社會(huì)公眾的媒體使用習(xí)慣，以媒體受眾為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出符合“以人為本”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，“傳播者與受眾在瀏覽網(wǎng)頁(yè)中，可以最大限度地點(diǎn)評(píng)、回復(fù)、發(fā)表自己的觀點(diǎn)，以及發(fā)布(非遺)題材的再創(chuàng)造作品”［6］，從不同維度滿足了人們的自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性的需求，加強(qiáng)了媒介匯流與互動(dòng)，才能不斷提升其使用率，擴(kuò)大其影響力。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的移動(dòng)社交媒體中，“茶道文化”客戶端為何能以2萬(wàn)余次的下載量雄居榜首，深受社會(huì)公眾的高度認(rèn)可與歡迎，就是因?yàn)樗鹾狭水?dāng)今大眾消費(fèi)社會(huì)人們的休閑生活方式和閱讀習(xí)慣，其豐富的茶文化滿足了社會(huì)公眾的生活需求。

2．充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在公眾場(chǎng)合宣傳和推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

在當(dāng)今智慧城市的建設(shè)進(jìn)程中，各地的主要城市都在主要位置建設(shè)了廣場(chǎng)大屏幕，在公交、地鐵、出租車(chē)等都配備了移動(dòng)電視，這些網(wǎng)絡(luò)媒體具有極強(qiáng)的傳播力，各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理部門(mén)應(yīng)該充分利用其視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、強(qiáng)制性接受、移動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣的媒體特征，加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從傳承和弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的戰(zhàn)略高度，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的地域與文化特點(diǎn)，充分利用廣場(chǎng)大屏幕、移動(dòng)電視在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)播放中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳紀(jì)錄片，不斷集聚社會(huì)公眾的注意力，加深人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的印象，為全民積極參與保護(hù)、傳承、傳播中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營(yíng)造氛圍，擴(kuò)大中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌形象和廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

3．積極參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)

近年來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性方式保護(hù)正如火如荼地開(kāi)展，全國(guó)各地都在大力開(kāi)發(fā)以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要載體的文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售，在生產(chǎn)實(shí)踐中傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的核心技藝，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)獲得可持續(xù)傳承的動(dòng)力。在當(dāng)前時(shí)代背景下，作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其功能，全方位、多維度地積極參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)，通過(guò)協(xié)助建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)、舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)，組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演與保護(hù)論壇等方式，推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時(shí)獲得自身的盈利與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雙贏。［7］

4．健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介監(jiān)管機(jī)制

在當(dāng)前的法律體系框架中，由于現(xiàn)代信息技術(shù)的更新速度變化發(fā)展之快，往往讓人們感到措手不及，缺乏對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介運(yùn)行模式、管理體制的監(jiān)管規(guī)定，許多網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的開(kāi)發(fā)建設(shè)存在一定的無(wú)序現(xiàn)象。在管理體制上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是在政府有關(guān)部門(mén)的有力推動(dòng)下開(kāi)發(fā)建設(shè)，但由于傳播媒介的功能屬性，決定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介必須在符合政治意識(shí)形態(tài)的框架范圍內(nèi)傳播，缺乏應(yīng)有的自主性。因此，如何理順政府與媒介之間的關(guān)系，如何更好地充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的自主性，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播功能，是當(dāng)今重要的問(wèn)題所在。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介應(yīng)當(dāng)在政府的政策指導(dǎo)、支持和保障下進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，履行“文化享受、豐富精神世界、文化遺產(chǎn)傳承”的傳播功能，肩負(fù)傳播中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不斷創(chuàng)新傳播路徑，推動(dòng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播。

5．構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的健康順利發(fā)展，離不開(kāi)一個(gè)健全的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。綜觀當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，質(zhì)量參差不齊，主要原因之一是缺乏一個(gè)具有可參考的建設(shè)模式即評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)。只有在實(shí)踐中“以評(píng)促建、以評(píng)促改”，才能不斷推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的規(guī)范化建設(shè)，不斷調(diào)整、優(yōu)化自身傳播模式和傳播路徑，充分履行其職能，從而推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播工作。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須遵行系統(tǒng)性、典型性、動(dòng)態(tài)性、科學(xué)性、可比性、可操作性、可量化的綜合原則，特別是各評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)置、權(quán)重既要符合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域特征，又要以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播為目標(biāo)，在一定程度上給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建增強(qiáng)了難度，這將成為今后非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介研究的努力方向。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，導(dǎo)致了人們生活方式、媒介使用習(xí)慣的巨大變革，甚至改變了人們對(duì)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值立場(chǎng)和觀念態(tài)度。在當(dāng)今移動(dòng)社交的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)多種依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播樣態(tài)，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在公眾場(chǎng)合宣傳和推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，積極參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)，健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介監(jiān)管機(jī)制，構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等創(chuàng)新傳播路徑，才能不斷提升中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)外傳播力。

從一定意義上而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，絕非僅靠非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的功能屬性就能順利實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播，其自身的建設(shè)固然重要，但更需要政府的培育扶持和管理監(jiān)督、學(xué)術(shù)界的理論探索和實(shí)踐指導(dǎo)、其他社會(huì)民眾的積極參與等。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化建

設(shè)面臨著諸多的困難，但是其代表了今后非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播的發(fā)展方向，是推動(dòng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出國(guó)門(mén)、走向世界的重要渠道，是推動(dòng)中華文化“走出去”戰(zhàn)略、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要路徑。

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責(zé)任編輯:王飛霞

作者簡(jiǎn)介:張武橋(1979－)，貴州錦屏人，主要研究方向?yàn)槲幕Y源與文化產(chǎn)業(yè)。

基金項(xiàng)目:湖北省民委課題“新媒體環(huán)境下民族藝術(shù)經(jīng)典的演變與歷史性傳播”(項(xiàng)目編號(hào): HBMW2014010);國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化關(guān)鍵技術(shù)及示范應(yīng)用”(項(xiàng)目編號(hào): 2015BAK02B02);國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“健全堅(jiān)持正確網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的體制機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào): 4AZD037)。

收稿日期:2015－07－10

文章編號(hào):1004－941(2015)05－0128－05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

中圖分類號(hào):G206