宋艷麗，李盼(湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北恩施445000)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代:白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP發(fā)展策略研究

宋艷麗，李盼
(湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北恩施445000)

摘要:在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的健康傳播開始借力新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)、傳播對象、傳播模式等諸多方面發(fā)生翻天覆地的變化。iphone等智能手機(jī)的普及更是使得以Android、IOS系統(tǒng)為代表的手機(jī)APP傳播健康資訊成為時(shí)下大勢所趨。通過具體實(shí)例和相關(guān)的傳播學(xué)知識的爬梳，分析白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的相關(guān)概念、發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。并在此基礎(chǔ)上結(jié)合新媒體發(fā)展對這類APP的發(fā)展趨勢做出預(yù)測。從政府、企業(yè)、受眾三個(gè)角度來構(gòu)筑三角互動模式，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)對健康傳播的助推作用。

關(guān)鍵詞:白領(lǐng)女性;健康傳播; APP

一、白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的概念分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，多屏全網(wǎng)跨平臺理念與傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展深度融合，互聯(lián)網(wǎng)在資源配置中的優(yōu)化和集成作用充分彰顯。傳統(tǒng)健康傳播在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，也形成了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的新傳播形態(tài)。最有力的證明便是以移動互聯(lián)網(wǎng)為渠道的、關(guān)注白領(lǐng)女性健康的手機(jī)APP的出現(xiàn)。作為Web2．0時(shí)代下的新事物，白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP在健康健美手機(jī)APP中占有極大分量，鑒于其發(fā)展處于起步階段，白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP作為健康健美手機(jī)APP的一個(gè)分支，尚未從中分離成完全獨(dú)立的單元。

(一)白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的定義

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP，作為健康健美手機(jī)的一個(gè)分支，是伴隨無線通訊技術(shù)發(fā)展起來的，面向都市白領(lǐng)女性群體，以傳遞健康資訊為主要目的的第三方應(yīng)用程序(Mobile Application)。通過鏈接云端與終端，它能夠提供遠(yuǎn)程的醫(yī)療資訊及問診服務(wù)。

(二)白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的特點(diǎn)

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP一改傳統(tǒng)健康傳播的單向傳播模式和陳舊傳播策略，作為新時(shí)代健康傳播媒介，呈現(xiàn)出“新”特點(diǎn)。

1．以網(wǎng)絡(luò)新秀為主的信息發(fā)布者

Web2．0的新媒介生態(tài)下，言論平臺得到最大限度的釋放。UGC(用戶上傳信息)模式更是打破了傳、受者的界限。在白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的日常傳播中，用戶可以在論壇上撰寫并上傳健康信息，成為信息發(fā)布者。以“薄荷”為例，它增設(shè)“伙伴”板塊，用戶能夠?qū)⒆约旱慕】挡?、運(yùn)動建議等以圖片或文字形式上傳，供其他用戶參考。白領(lǐng)女性作為該應(yīng)用的使用者，既可以是健康資訊的接受者，也可以是信息發(fā)布者。

但在傳播地位和認(rèn)可度上，大眾仍然不及APP的開發(fā)運(yùn)營者。人們?nèi)匀涣?xí)慣于接受和認(rèn)可這類APP官方編輯推送的信息，而將論壇上用戶上傳的信息作為閑談，以供娛樂。從這一方面看，APP的開發(fā)運(yùn)營者仍然是實(shí)際健康資訊的主要發(fā)布者。

2．以多領(lǐng)域健康資訊為傳播內(nèi)容

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP作為垂直女性市場的代表，其傳播內(nèi)容大致涵蓋六大領(lǐng)域。如表1所示。

值得注意的是，白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP對各領(lǐng)域內(nèi)容的關(guān)注度并不均等。據(jù)公開數(shù)據(jù)得知，這類APP對于經(jīng)期呵護(hù)、美容養(yǎng)顏等康美資訊的關(guān)注度明顯高于其余領(lǐng)域。

3．以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，通過鏈接云端與終端，實(shí)現(xiàn)與受眾的遠(yuǎn)程互動。很顯然，其傳播渠道，與傳統(tǒng)的紙媒、廣電，或是傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)相比，有著不可比擬的優(yōu)勢。

表1白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP內(nèi)容分類表

其一，以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道的這類APP，超越時(shí)空限制，其便攜性顯著。生活中不乏這樣一種現(xiàn)象:上下班高峰期的地鐵、公交、人行道上，上班族們往往都是低頭手機(jī)族。由于白領(lǐng)女性獲取休閑資訊的時(shí)間大多分布在上下班路上和工作間隙中，要有效傳遞健康資訊需把握好白領(lǐng)女性的碎片時(shí)間?；谶@類APP的傳播渠道為超越時(shí)空限制的移動互聯(lián)網(wǎng)，它的傳播方式及傳播時(shí)間得以貼合白領(lǐng)女性的現(xiàn)實(shí)需要，籠絡(luò)她們的芳心。

其二，全天候、動態(tài)跟蹤性顯著。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，這類APP能夠?qū)Π最I(lǐng)女性進(jìn)行全天候跟蹤。以iphone手機(jī)上的APP為例，用戶通過注冊專屬icloud賬號，使自己的健康數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳至云端數(shù)據(jù)庫永久保存，APP運(yùn)營平臺存儲著數(shù)據(jù)，因而能夠長期跟蹤關(guān)注用戶，并全天候地面向白領(lǐng)女性提供所需的問診服務(wù)。

4．以白領(lǐng)女性為主的受眾群體

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP，顧名思義，其主要受眾群為白領(lǐng)女性。作為主要受眾，白領(lǐng)女性的特點(diǎn)如下:

其一，歸屬于手機(jī)依賴者。白領(lǐng)女性受都市生活步調(diào)的感染，對手機(jī)應(yīng)用屬于重度依賴。一方面，她們具有高學(xué)歷，能夠更熟練地掌握包括女性健康類APP在內(nèi)的數(shù)字產(chǎn)品操作的基本技能，接受度也高于其他的女性群體;另一方面，她們的工作、生活大多在室內(nèi)進(jìn)行，手機(jī)成為她們休閑放松的必備佳品。

其二，白領(lǐng)女性的生活方式小資。布迪厄指出，新興白領(lǐng)就是傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)文化的背叛者，是消費(fèi)中的享樂至上主義者。白領(lǐng)試圖通過符號化的姿態(tài)建立一種屬于本階級符號式的消費(fèi)文化。［1］當(dāng)下白領(lǐng)女性更注重消費(fèi)的檔次及身體投資。昂貴的化妝品、服飾、健身用品、養(yǎng)生飲品常成為她們增加氣質(zhì)的砝碼，她們樂于消費(fèi)垂直女性健康領(lǐng)域的產(chǎn)品。

其三，白領(lǐng)女性大多處于“亞健康”狀態(tài)。白領(lǐng)女性長期繁重的工作任務(wù)、各種應(yīng)酬酒席、傳統(tǒng)社會文化的壓迫、偏好隱忍的女性性格都是危害健康的因素。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，76%的白領(lǐng)女性(僅指中國大陸地區(qū))處于“亞健康”狀況，這種“亞健康”表現(xiàn)在生理和心理兩方面。［2］從生理方面看，有接近60%的女白領(lǐng)患有常見的都市病癥，諸如乳腺癌等婦科病，神經(jīng)衰弱等過勞癥狀，胃病等消化類疾病。從心理方面看，有70%的白領(lǐng)女性患有心理疾病，諸如強(qiáng)迫癥、感情隔離癥、抑郁癥等。

5．以受眾自愿接受為主的傳播效果

較之于傳統(tǒng)健康傳播主體，這類APP的傳播效果更為顯著，主要體現(xiàn)在受眾對這類APP傳播的健康信息的自愿接受度更高，主要原因在于這類APP具有以下特點(diǎn):

其一，碎片化的管理模式，滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)女性“淺閱讀”的習(xí)慣。白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP不僅提供簡短、精煉的信息內(nèi)容;而且操作模式簡單，不受時(shí)空限制，這種碎片化管理模式迎合了上班族的“淺閱讀”習(xí)慣。

其二，白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的可閱讀性高。這類APP利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)，以多樣化的信息表現(xiàn)形態(tài)，將所要向白領(lǐng)女性傳遞的健康信息以文字、圖表、動畫等符號表現(xiàn)出來，使得閱讀趣味性更濃、可閱讀性更高，受眾自主閱讀的興趣也理所應(yīng)當(dāng)?shù)母摺?/p>

其三，傳播的隱匿性，更吸引白領(lǐng)女性芳心。健康問題向來都是一個(gè)隱私問題，尤其是白領(lǐng)女性的婦科疾病、心理健康等系列問題。正是這類健康問題與生俱來的尷尬性，使得長期以來白領(lǐng)女性的健康狀況受到忽視。而有關(guān)白領(lǐng)女性健康的手機(jī)APP將這類令人難以啟齒的健康問題搬到私人手機(jī)虛擬的世界中，擺脫現(xiàn)實(shí)的曝光率，白領(lǐng)女性能肆無忌憚的分享自己的身心健康狀況，用戶的活躍度更高，其傳播效果也更為顯著。

二、白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的發(fā)展概況

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP最早出現(xiàn)于歐美國家。截止目前，白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP在數(shù)量上、質(zhì)量上都得到一定程度的提高。但它仍然未能從健康健美APP中分化成獨(dú)立的單元，白領(lǐng)女性依舊需依靠人工檢索來挖掘這類APP。

(一)白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的發(fā)展現(xiàn)狀

2015年，移動大健康產(chǎn)品備受用戶偏愛，尤其是垂直女性健康類APP。在1月女性健康A(chǔ)PP活躍用戶TOP10中，垂直女性健康A(chǔ)PP占八成。［3］可見白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP在整個(gè)手機(jī)應(yīng)用市場可謂是一枚“潛力股”。

無論是考慮到白領(lǐng)女性的較高消費(fèi)能力，還是白領(lǐng)女性龐大的健康信息需求，這類APP的發(fā)展勁頭正在與日俱增，成為風(fēng)投的“寵兒”。清科集團(tuán)私募的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，生活化APP應(yīng)用成為投資熱點(diǎn)，而針對白領(lǐng)女性健康的APP發(fā)展尤為顯著，以“大姨嗎”為例，它于2012年1月上線，截止日前創(chuàng)造了4000萬用戶注冊、6000萬次的下載量的佳績。僅在2013年下半年，它便連續(xù)吸納了天使投資人蔡文勝的數(shù)百萬元A+輪投資和紅杉資本千萬美元B輪融資。［4］由“大姨嗎”的風(fēng)行，不難看出白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的發(fā)展概況正呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)。

(二)白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的發(fā)展前景

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP正悄然改變著白領(lǐng)女性的生活和就診習(xí)慣。大數(shù)據(jù)元年、“全民狂歡”的開放式網(wǎng)絡(luò)平臺、云計(jì)算技術(shù)等時(shí)代新潮也紛紛預(yù)兆了白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的發(fā)展前景。

1．商業(yè)利益驅(qū)動APP開發(fā)商多元化

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP歸屬健康類APP，它自誕生之日起，便和保健品、健身工具等掛鉤，同時(shí)也使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機(jī)會借乘其經(jīng)濟(jì)通道。以“大姨嗎”為例，它采用“女性垂直電商+女性增值服務(wù)+精確廣告”的運(yùn)營模式，與一號店、京東、寶潔公司、拜耳醫(yī)藥等企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)更好的盈利。［5］鑒于合作帶來的豐厚利潤，一款A(yù)PP擁有諸多合作商的商業(yè)模式必然會愈演愈烈。

2．醫(yī)療組織的介入增強(qiáng)內(nèi)容權(quán)威性

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP雖是新媒體行業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品，但由于其內(nèi)容的特殊性，它要求從業(yè)人員必須掌握醫(yī)療健康知識，隨著這一領(lǐng)域的監(jiān)管機(jī)制建立，這類APP的市場將逐漸規(guī)范，信息的審查也將更為嚴(yán)格。開發(fā)商要通過審查并贏得受眾信任，必須不斷的加強(qiáng)同專業(yè)醫(yī)療組織的合作。以“大姨嗎”為例，它已與北京多家醫(yī)院達(dá)成合作，通過與北京大學(xué)婦產(chǎn)兒童醫(yī)院及協(xié)和醫(yī)院進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高健康訊息的可信度。

3．傳感技術(shù)推動傳播媒介轉(zhuǎn)向可穿戴化設(shè)備

智能傳感技術(shù)的發(fā)展使得“可穿戴化設(shè)備”一詞以指數(shù)函數(shù)的速度擴(kuò)散。有分析師預(yù)測，“未來幾年內(nèi)，可穿戴技術(shù)的市場規(guī)模有望擴(kuò)大十倍左右，并有望成為繼智能手機(jī)后的又一個(gè)爆發(fā)增長點(diǎn)”。［6］

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP也極有可能向可穿戴化設(shè)備的市場擴(kuò)展。這一轉(zhuǎn)型趨勢現(xiàn)已初現(xiàn)端倪，在三星Gear2智能佩戴設(shè)備全面上市之際，“大姨嗎”已與三星達(dá)成戰(zhàn)略合作，“大姨嗎”創(chuàng)始人柴可也在采訪中表示，“此次與三星Gear2智能佩戴設(shè)備軟硬件相結(jié)合的合作，是‘大姨嗎’全力進(jìn)軍可穿戴設(shè)備市場的標(biāo)識?！保?］

相比于手機(jī)，可穿戴化設(shè)備采用傳感器、移動通訊技術(shù)，提示信息和信號控制更為精準(zhǔn)和便捷。通過貼身佩戴，它可以精準(zhǔn)對用戶身體的體征(如血壓、血糖等)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整合與分析，更利于隨時(shí)監(jiān)控白領(lǐng)女性的健康狀況，傳遞健康資訊。不同于Fitbit、Jawbone等運(yùn)動手環(huán)，Galaxy Gear和Apple watch、Google Glass這類可穿戴設(shè)備，其功能綜合性強(qiáng)，可以通過植入有關(guān)白領(lǐng)女性健康的APP，成為白領(lǐng)女性的健康管家，鑄造以數(shù)據(jù)驅(qū)動為主的健康生活方式。

4．受眾分化帶來APP的專業(yè)化

由于白領(lǐng)女性群體不斷分化，這類APP開發(fā)者基于商業(yè)利益，會迎合分眾需求，為每個(gè)白領(lǐng)女性度身定制專屬于她們的健康資訊，爭取利益的最大化。

基于LBS技術(shù)及數(shù)據(jù)處理技術(shù)，向不同的白領(lǐng)女性推送不同信息的手機(jī)APP已初現(xiàn)萌芽之態(tài)，預(yù)測未來幾年，通過對不同地區(qū)、不同年齡段、不同喜好的白領(lǐng)女性進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，推送符合不同類型白領(lǐng)女性需求的健康類信息的手機(jī)APP也會與日俱增。

5．海外APP本土化贏得市場認(rèn)可

借鑒海外成功典例，進(jìn)行本土化改造早已成為各界的慣用模式，白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP市場也同樣如此。美國關(guān)注心理健康的APP－iCouch CBT準(zhǔn)確把握白領(lǐng)女性對于壓力釋放和負(fù)面情緒排遣的渴望，利用認(rèn)知行為療法讓她們能夠與APP內(nèi)的問答系統(tǒng)溝通，放松情緒、扭轉(zhuǎn)負(fù)面想法，為國內(nèi)相關(guān)APP的研發(fā)提供了借鑒，比如“小賤雞”、“鴨梨心理”等APP的出現(xiàn)。不同的是，系統(tǒng)的對話用語多采納網(wǎng)絡(luò)新詞，充滿戲謔調(diào)侃意味，可達(dá)到放松之效，娛樂性質(zhì)偏重，曾風(fēng)靡一時(shí)。這種對海外成功APP進(jìn)行本土改造案例不止一個(gè)，未來幾年里，這種改造熱仍將是該行業(yè)的常見現(xiàn)象。

三、白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP存在的問題

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的發(fā)展同樣也出現(xiàn)了諸多問題。商場瞬息萬變，APP開發(fā)商都會面臨用戶轉(zhuǎn)換成本低、留存率低等問題。為了實(shí)現(xiàn)這類APP的更好發(fā)展，筆者將對這類APP所存在的問題及誘發(fā)這些問題的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

(一)傳播主體方面存在的問題

1．制媒者的性別意識不公平

看似公平的數(shù)字化社會實(shí)際上也存在性別的不平等，從男性視角來審視女性依舊是當(dāng)今社會的通病。“在大眾傳播時(shí)代，婦女并沒有像男性一樣得到‘主體’地位。在傳播新技術(shù)發(fā)展過程中，存在同樣的問題。經(jīng)驗(yàn)表明，女性地位并不能隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展自然地得到提高，其權(quán)利也不能隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展自然的得到增長，女性常常被新技術(shù)置于更邊緣的地位。”［8］健康傳播領(lǐng)域也是如此，制媒者大多是男性的主場。很大一部分因素是由于長期以來的社會認(rèn)同，認(rèn)為男性更擅長于技術(shù)，于是女性大多數(shù)被排斥在媒體行業(yè)以外。以提供經(jīng)期和孕期健康資訊的“美柚”和“大姨嗎”為例。作為白領(lǐng)女性私密健康信息的傳播者，這兩款A(yù)PP的制媒者均為男性。對于女性健康問題，制媒者大多是從男性視角來看待和解決，對APP的傳播內(nèi)容和操作程序的設(shè)計(jì)也是基于“第三人效果”理論去考量的。

這種數(shù)字領(lǐng)域的性別化造成白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP在內(nèi)容和運(yùn)行模式上都未能恰到好處的貼合白領(lǐng)女性的特征，其針對性和專業(yè)性尚待提高。

2．傳播信源的可信度低

以移動互聯(lián)網(wǎng)為渠道的這類APP，由于準(zhǔn)入門檻低，信源的可信度低，傳播內(nèi)容的權(quán)威性也有待進(jìn)一步考量。造成這一點(diǎn)的因素有許多。首先移動互聯(lián)網(wǎng)具備哈貝馬斯筆下“公共領(lǐng)域”的特征，鑒于其平臺的開放性、易觸性、受傳者界限的模糊性，其準(zhǔn)入門檻低于傳統(tǒng)媒體，任何人都可以隨意的在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表沒有根據(jù)的言論，成為傳播者。其次，網(wǎng)編作為信息內(nèi)容的把關(guān)者，其職業(yè)素養(yǎng)仍待提高。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)作為新興事物，監(jiān)管體制尚不完善，沒有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制作為限制。受以上因素影響，這類APP的信源可信度低、傳播內(nèi)容的權(quán)威性頻頻受到用戶質(zhì)疑。

(二)傳播內(nèi)容方面存在的問題

針對氮肥使用不當(dāng)及產(chǎn)品升級等問題，馬高升表示，單一氮肥的大量施用會對作物造成根系受損、增加倒伏風(fēng)險(xiǎn)、抑制其他肥料吸收、引發(fā)真菌性病害的問題，氮肥產(chǎn)品的升級更新及利用率的提升十分必要。他表示，“艾力素”液體緩釋氮肥正是順勢而來，解決了施用尿素帶來的作物根部單一鹽害難題，在作物葉片開辟第二通道補(bǔ)充氮素營養(yǎng)，建立起了緩釋營養(yǎng)庫。

1．內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于這類APP內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“三分鐘熱度”成為了整個(gè)APP市場的典型特征。大多白領(lǐng)女性會下載各種健康類APP，體驗(yàn)數(shù)天后，卸載絕大多數(shù)內(nèi)容陳腐、缺乏創(chuàng)新點(diǎn)的APP。以白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP中的纖體美容類APP為例，其內(nèi)容設(shè)置主要分為體重記錄、鍛煉記錄、飲食記錄幾個(gè)板塊。市面上的“薄荷”、“咕咚運(yùn)動”等同類APP比比皆是，板塊劃分也是大同小異。同類APP長此以往的借鑒抄襲，使得同質(zhì)化競爭走向“白熱化”，而白領(lǐng)女性對于某種健康訊息的需求量有限，過多同質(zhì)化的APP，終究逃脫不了被卸載的命運(yùn)。

2．對白領(lǐng)女性心理健康的專業(yè)關(guān)注度低

APP的內(nèi)容開發(fā)度受限、傳播內(nèi)容狹隘，是當(dāng)下白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP存在的最大缺點(diǎn)之一。根據(jù)對“月活用戶數(shù)”的公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，這類APP發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不平衡，特殊時(shí)期呵護(hù)類、美容整形類、減肥瘦身類APP的發(fā)展更受關(guān)注。而對白領(lǐng)女性心理健康的關(guān)注度尚不足。在少有的關(guān)注心理健康的APP中，具有專業(yè)可信度的APP更是少之又少。

雖然網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果顯示，心理健康類APP(國內(nèi))已達(dá)1000款，但鮮有針對白領(lǐng)女性這一個(gè)特殊群體傳遞健康訊息的專項(xiàng)APP。大多數(shù)心理健康A(chǔ)PP，諸如“心理測試大全”、“荔枝FM”等主要是以心理測試的娛樂目的為主，缺乏專業(yè)心理醫(yī)師認(rèn)可;而例如“白領(lǐng)麗人”這類專門面向白領(lǐng)女性傳播心靈雞湯式短文的APP，傳播內(nèi)容的故事性成分多，雖然能夠一定程度上緩解白領(lǐng)女性的壓力，但這類APP同樣缺乏實(shí)際效用和專業(yè)心理醫(yī)生的認(rèn)證。如此看來，白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP在實(shí)用心理健康領(lǐng)域處于“缺位”狀態(tài)，這一缺陷還有待完善。

3．單位時(shí)間內(nèi)的實(shí)際更新內(nèi)容少

白領(lǐng)女性健康類APP的體驗(yàn)者大多都會有這樣的感悟:所謂的每日更新或每周更新的健康資訊，時(shí)隔幾周還會再次出現(xiàn)，實(shí)際推送的信息大多為數(shù)甚少，單位時(shí)間內(nèi)更新的健康信息量少。

(三)傳播渠道方面存在的問題

1．高額的流量費(fèi)降低受眾粘性

正如2015年的經(jīng)濟(jì)形勢座談會上，網(wǎng)易公司董事局主席丁磊所言，中國目前需要利用移動互聯(lián)網(wǎng)來向受眾傳遞專業(yè)知識和醫(yī)療保健知識，提高人們的技能水平和改善民眾的健康狀況。然而由于高額的流量費(fèi)(據(jù)悉，目前流量費(fèi)大致為1G流量70 元)，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播行為遇到巨大的阻礙。

作為APP的使用者，我們常在有Wifi的情況下使用聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類手機(jī)APP。作為依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP很大程度上受流量費(fèi)限制，導(dǎo)致用戶鑒于高額流量費(fèi)，降低使用頻率，而未形成定期訪問習(xí)慣，用戶粘性也隨之降低。

2．幾大平臺爭霸限制市場活力

縱觀手機(jī)應(yīng)用市場，不難發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的壟斷現(xiàn)象頗為嚴(yán)重。由國內(nèi)兩大應(yīng)用商店下載量數(shù)據(jù)可見，“美柚”和“大姨嗎”這兩款A(yù)PP的下載量遠(yuǎn)高于其他同類APP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，它們的下載量總額甚至都超過了上億次，致使其他APP的市場存活率低，新的活力難以注入。

(四)傳播受眾方面存在的問題

作為白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的主要受眾，白領(lǐng)女性受自身工作性質(zhì)和消費(fèi)品味等因素影響，對于這類APP長期以來表現(xiàn)出“弱”參與和“冷”消費(fèi)的態(tài)度。這致使此類APP在很長一段時(shí)間內(nèi)處于“缺位”狀態(tài)，雖然目前其發(fā)展態(tài)勢良好，但由于起步過晚，至今這類APP仍未能從健康健美手機(jī)APP中分離成獨(dú)立的單元。

1．受眾的自覺反饋意識弱

白領(lǐng)階層擁有較高的學(xué)歷，多從事繁重的腦力工作，鮮有閑暇時(shí)間。高效的工作理念使她們形成了快餐式的生活方式，也影響著她們的處事態(tài)度。除開與自身利益密切相關(guān)的事情，她們絕不浪費(fèi)時(shí)間在任何瑣屑之事上。因此，對于白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的使用，她們大多表現(xiàn)出“弱”的參與度，除開利用碎片化時(shí)間去閱讀健康資訊，她們不愿主動投入精力去進(jìn)行用戶意見的反饋。長此以往，相關(guān)APP的制媒者難以獲取白領(lǐng)女性的用戶體驗(yàn)意見，從而難以采取精準(zhǔn)的改良措施。這無疑阻礙了此類APP的發(fā)展。

2．白領(lǐng)階層與其他階層的消費(fèi)區(qū)隔鮮明

處于白領(lǐng)階層的女性群體，一直以來就與“高薪”、“享樂”等標(biāo)簽緊密聯(lián)系，并形成了區(qū)別于其他女性群體的消費(fèi)品味，這種“消費(fèi)區(qū)隔”表現(xiàn)為:平價(jià)消費(fèi)品難以在白領(lǐng)女性群體中吸睛，她們更熱衷于消費(fèi)奢侈品，而白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的平價(jià)性和易獲性使得它雖然可以滿足白領(lǐng)女性健康需求，但卻難以吸引白領(lǐng)女性的消費(fèi)欲望。這種消費(fèi)區(qū)隔在一定程度上限制了白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的用戶粘性，也抑制了這類APP的進(jìn)一步發(fā)展。

(五)傳播策略方面存在的問題

白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的傳播效果很大程度上受制于傳播策略的影響?！笆髽?biāo)手”、“白領(lǐng)麗人”等APP大多通過應(yīng)用商店的推薦和論壇點(diǎn)贊等方式得以在網(wǎng)絡(luò)市場快速聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但是其傳播策略的不當(dāng)之處也同樣限制了白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的傳播效果發(fā)揮。

1．新開發(fā)的APP宣傳力度欠缺

對于眾多關(guān)注白領(lǐng)女性健康類的APP，人們能叫上名字的僅有“大姨嗎”、“白領(lǐng)麗人”等少數(shù)幾款A(yù)PP。這很大程度上是由于APP的宣傳力度不夠。其實(shí)，整個(gè)手機(jī)APP的市場推廣都存在這個(gè)問題。除了“蘑菇街”、“楚楚街”這種電商APP刊登電視廣告進(jìn)行宣傳外，大多手機(jī)APP僅僅依靠應(yīng)用商店的櫥窗展示或老用戶的口碑傳播，通過電視廣告、社交平臺廣告宣傳的APP其實(shí)很少。

2．利益至上的宣傳宗旨引發(fā)受眾反感

由于這類APP的信息發(fā)布者以盈利性的企業(yè)為主，鮮有慈善機(jī)構(gòu)和醫(yī)療組織參與，這就不可避免地致使它推送的廣告繁多，引發(fā)受眾反感。如減肥類APP常會刊登腸潤茶、酵素等減肥飲品的廣告。而過多的廣告植入，使得受眾對于APP提供的健康信息產(chǎn)生懷疑，長此以往，APP的用戶粘性會大幅度下降。

四、白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的發(fā)展策略

面對當(dāng)下白領(lǐng)女性健康類APP所存在的諸多問題，我們應(yīng)該堅(jiān)持問題導(dǎo)向，通過構(gòu)筑三角互動模式，從政府、企業(yè)、受眾三角度來尋求修正之路。

(一)政府采取宏觀調(diào)控

1．調(diào)整財(cái)政政策，扶持相關(guān)企業(yè)

關(guān)注白領(lǐng)女性健康的APP對于提升國民健康水平、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大有裨益，政府對于這類有益的APP可適當(dāng)?shù)牟扇?yōu)撫政策，例如減少稅收、提供創(chuàng)業(yè)補(bǔ)助、降低相關(guān)產(chǎn)業(yè)的借貸利率等。

2．建全監(jiān)督管理體制，提高準(zhǔn)入門檻

新媒體作為新生事物，管理體制尚不健全，傳播內(nèi)容也良莠不齊。作為“把關(guān)者”的政府，應(yīng)當(dāng)做好監(jiān)督管理工作，通過立法等措施規(guī)范市場秩序。

3．下調(diào)流量費(fèi)用，規(guī)范市場收費(fèi)

依托于移動互聯(lián)網(wǎng)上的這類APP的信息傳播很大程度上受制于高額的流量費(fèi)。要解決當(dāng)前流量費(fèi)高的問題，政府既要加大基礎(chǔ)信息設(shè)施的建設(shè)力度;也要規(guī)范當(dāng)前的寬帶市場，警告督促相關(guān)企業(yè)部門自行下調(diào)費(fèi)用，必要時(shí)可采取相應(yīng)的行政手段。

(二)企業(yè)自我不斷完善

1．多元化發(fā)展，引進(jìn)技術(shù)人才

企業(yè)謀求發(fā)展，首先需要人才。相關(guān)APP運(yùn)營者應(yīng)該面向國內(nèi)外高校廣泛的舉賢納士，并加強(qiáng)對外交流，通過交流學(xué)習(xí)來使本土化人才技能得以提升。

2．開源廣聽，及時(shí)把握市場需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的健康傳播應(yīng)該注重傳播的雙向性，開發(fā)者應(yīng)為受眾提供發(fā)言平臺，而非簡單推送信息。通過在APP中增添談?wù)摪鍓K;亦或是在社交網(wǎng)站開設(shè)相關(guān)討論群組進(jìn)行討論，及時(shí)了解受眾要求，把握市場需求。

3．轉(zhuǎn)變性別視角，提升專業(yè)服務(wù)

相關(guān)APP運(yùn)營者應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往的數(shù)字性別化視角，通過擴(kuò)充女性編輯的手段來轉(zhuǎn)變傳播者視角，本位思考白領(lǐng)女性所需。同時(shí)，還可進(jìn)行定期市場調(diào)查，了解用戶所需，提升專業(yè)服務(wù)水平。

4．利用大數(shù)據(jù)，推送精準(zhǔn)信息

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，開發(fā)商可以采集用戶年齡、所在地、愛好等多方面數(shù)據(jù)，借力數(shù)據(jù)分析結(jié)果，了解用戶群的特殊需求，推送“私人定制”的健康信息。當(dāng)然其不可避免也觸發(fā)了隱私安全等問題，因此企業(yè)在處理數(shù)據(jù)之時(shí)，切記對受眾隱私做好保密工作。

5．加大宣傳力度，線上營銷與線下預(yù)裝結(jié)合

目前，白領(lǐng)女性對這類APP的下載行為多憑借人際傳播和應(yīng)用商店推薦，而受大眾媒體宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)尚少。相關(guān)APP應(yīng)該貼合白領(lǐng)女性生活方式，并利用電視、車載廣播、互聯(lián)網(wǎng)等線上方式進(jìn)行營銷宣傳，可以雇傭網(wǎng)絡(luò)大V或當(dāng)紅明星等意見領(lǐng)袖進(jìn)行線上宣傳，也可在上下班高峰期的車載廣播上播報(bào)廣告，從而擴(kuò)大這類APP的知名度。除了線上廣告宣傳，還得結(jié)合線下互動。手機(jī)用戶受惰性所致，對于新購手機(jī)中已有的APP大多采取保留態(tài)度。白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP完全可以加強(qiáng)與手機(jī)企業(yè)或是寬帶企業(yè)的合作，通過線下預(yù)裝，提前將應(yīng)用程序裝入移動終端，擴(kuò)充受眾群。

(三)受眾積極發(fā)揮主觀能動性

Don Norman在《情感化設(shè)計(jì)》中，談?wù)摰秸J(rèn)知處理的三個(gè)層次:本能的、行為的、反思的。應(yīng)用到白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的設(shè)計(jì)之中，APP的設(shè)計(jì)必須注重本能的認(rèn)知和情感處理，即用戶的所想所感。因此，為了實(shí)現(xiàn)白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP的更好發(fā)展，用戶必須自覺的擔(dān)任一份責(zé)任。

1．受眾及時(shí)反饋，做好輿論監(jiān)督工作

白領(lǐng)女性作為這類APP的使用者和直接受益者，在使用這類手機(jī)應(yīng)用時(shí)，不免會對其內(nèi)容設(shè)置、操作方式、更新周期、推送方式及刊登的廣告產(chǎn)生或多或少的不滿，用戶可以通過郵件、論壇吐槽等形式將自己的建議傳達(dá)給制媒者。

2．打破消費(fèi)區(qū)隔限制，接納平價(jià)應(yīng)用

白領(lǐng)女性長期以來的炫耀性消費(fèi)習(xí)慣，造成平價(jià)的白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP長期以來難得到她們的重視。對此，白領(lǐng)女性應(yīng)該轉(zhuǎn)變自身的消費(fèi)態(tài)度，打破以往消費(fèi)區(qū)隔的限制，學(xué)會從心理上接納對自身有實(shí)際效用的產(chǎn)品(包括白領(lǐng)女性健康手機(jī)APP)，而非一味追求消費(fèi)的格調(diào)。

3．轉(zhuǎn)變被動地位，受眾充當(dāng)傳播主體

移動互聯(lián)網(wǎng)這一平臺使得傳播者和受眾的界限，白領(lǐng)女性完全可以借力新媒體轉(zhuǎn)變以往被動接受的地位，通過上傳健康資訊成為傳播主體，與其他用戶實(shí)現(xiàn)更為廣泛的信息共享。

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責(zé)任編輯:王飛霞

作者簡介:宋艷麗(1978－)，女，湖北長陽人，副教授，主要研究方向?yàn)榻】祩鞑ァ⒚浇榕c社會發(fā)展。

基金項(xiàng)目:2015年度湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下民族地區(qū)的健康傳播研究”研究成果(項(xiàng)目編號: 15Y104)。

收稿日期:2015－08－24

文章編號:1004－941(2015)05－0144－06

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

中圖分類號:G206．2