◎陳蒸

利用自媒體的優(yōu)勢(shì)做好新聞宣傳工作

◎陳蒸

新媒體理論認(rèn)為新聞的意義能否被感知主要取決于新聞傳播的媒介，而自媒體的獨(dú)特新聞價(jià)值就在于它將改變?nèi)祟惿鐣?huì)信息傳遞的規(guī)模、進(jìn)程與方式。從公共關(guān)系理論角度出發(fā)，本文分析自媒體新聞傳播的五大特點(diǎn)，并針對(duì)特點(diǎn)現(xiàn)代企業(yè)如何利用自媒體做好企業(yè)的新聞宣傳工作，不僅可以提升企業(yè)的社會(huì)形象與品牌知名度，又可以為企業(yè)處理危機(jī)事件提供更好的溝通渠道。

國(guó)外學(xué)者對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞研究已有很久遠(yuǎn)的歷史，不論是對(duì)企業(yè)﹑政府還是教育領(lǐng)域都有深入的研究，但是對(duì)于自媒體這樣的研究還不夠豐富?？咸睾吞├赵f(shuō)，科技本身并不能創(chuàng)造或者毀滅關(guān)系，而如何使用科技才是影響企業(yè)公共關(guān)系的原因。國(guó)外的推特是最早出現(xiàn)也是最著名的自媒體產(chǎn)品，國(guó)外已有相關(guān)學(xué)者對(duì)推特的影響加以研究，同時(shí)也與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)。

自媒體時(shí)代突顯了自媒體的特有功能，改寫了整個(gè)媒介環(huán)境。自媒體時(shí)代并不否決其他媒介的作用，而是強(qiáng)調(diào)媒介融合以及對(duì)自媒體合理性運(yùn)用。然而，在自媒體上書寫什么內(nèi)容以及對(duì)他人的自媒體進(jìn)行何種評(píng)論完全由自媒體所有者控制。因此，在采用這種相對(duì)較新的應(yīng)用程序建立組織的公共關(guān)系時(shí)需要特別小心謹(jǐn)慎。

自媒體新聞傳播的特點(diǎn)分析

自媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播速度極快。過(guò)去的企業(yè)新聞傳播受到媒體條件的限制，從發(fā)生新聞到新聞制作再到內(nèi)容發(fā)布和評(píng)論反饋通常需要很長(zhǎng)的時(shí)間，也就是說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)新聞的傳播速度通常以小時(shí)﹑天﹑周為計(jì)量單位，而自媒體時(shí)代倡導(dǎo)的“隨時(shí)隨地發(fā)自媒體”完全突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間﹑平臺(tái)﹑載體限制，將企業(yè)新聞的傳播速度驚人的提升至以分秒為計(jì)量單位，可見(jiàn)自媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播速度之快。

自媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播渠道極廣。自媒體時(shí)代確實(shí)為企業(yè)新聞的傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)和渠道。自媒體時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都是受眾和媒體，都能成為企業(yè)新聞傳播的渠道，又自媒體的信息被傳統(tǒng)媒體采納，傳統(tǒng)媒體呃信息為新媒體所再創(chuàng)造，這樣的媒介融合使得企業(yè)新聞的傳播渠道變得極廣：自媒體成為重要的新聞爆發(fā)平臺(tái)，與媒體互相聯(lián)動(dòng)，可使問(wèn)題放大，新聞升級(jí)。

自媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播主角多樣化。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，企業(yè)新聞傳播起關(guān)鍵作用除了企業(yè)本身就是媒體，而媒體就是推動(dòng)事態(tài)變化，升級(jí)新聞或平復(fù)新聞的關(guān)鍵所在。而受眾在企業(yè)新聞傳播中的角色定位是實(shí)實(shí)在在的受眾，只能被動(dòng)的接受?，F(xiàn)如今，新媒體推動(dòng)受眾在企業(yè)新聞傳播中的作用達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。當(dāng)輿論領(lǐng)袖將企業(yè)新聞帶入網(wǎng)絡(luò)，各種媒體互相聯(lián)動(dòng)，企業(yè)加入公關(guān)﹑網(wǎng)民加以討論，大家在自己的立場(chǎng)上將觀點(diǎn)碰撞，并進(jìn)行傳播。企業(yè)新聞就在受眾的共鳴中不斷擴(kuò)散。

自媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播形式立體化。傳統(tǒng)媒體中企業(yè)新聞的傳播只能以文字﹑圖片或視頻等形式擴(kuò)散，且這些文字﹑圖片和視頻多為單一﹑呆板的平鋪直敘，缺乏創(chuàng)意和感染力。在自媒體時(shí)代，傳播形式變得立體化起來(lái)。媒介融合下多維度的思考以及群眾積極參與的熱情帶來(lái)了傳播形式的多樣化，互文性在企業(yè)新聞傳播過(guò)程中凸現(xiàn)出來(lái)。如今的企業(yè)新聞傳播形式和內(nèi)容極具創(chuàng)意，樣式新鮮活潑，傳播效果更形象﹑直接，富有感染力。如漫畫﹑惡搞和后現(xiàn)代顛覆等，能夠給受眾留下更為深刻的印象，加強(qiáng)新聞效果或是增強(qiáng)新聞公關(guān)力量。

自媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播內(nèi)容主觀化。這一特征也是因?yàn)槊襟w特性所決定的。在過(guò)去傳統(tǒng)媒體占據(jù)輿論市場(chǎng)的背景下，企業(yè)新聞到底是越來(lái)越危險(xiǎn)還是轉(zhuǎn)危為安很大程度上取決于媒體如何去傳播。在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的黨性原則依舊，然而新媒體特別是微薄這類自媒體就不容易把握新聞專業(yè)主義。這些受眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的媒體不會(huì)太在意新聞的客觀性﹑真實(shí)性，不會(huì)可以遵守新聞職業(yè)道德。掌握在大眾手中的大眾傳播媒介失去了主心骨，不再受到各種限制。盡管有輿論領(lǐng)袖加以引導(dǎo)，自媒體用戶依然會(huì)以手書我心，將自我的情緒帶入傳播的事件中，將個(gè)人情感和個(gè)人喜惡直接的表達(dá)出來(lái)，成為推動(dòng)企業(yè)新聞傳播的重要驅(qū)動(dòng)因素。

利用自媒體做好企業(yè)的新聞宣傳工作的對(duì)策

建立自媒體矩陣。自媒體矩陣就是企業(yè)將自媒體融入企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)中來(lái)，通過(guò)開(kāi)設(shè)官方自媒體﹑建立自媒體發(fā)言人制度來(lái)公開(kāi)信息﹑表達(dá)立場(chǎng)，企業(yè)高層和其他職員的自媒體則作為更具特色化﹑草根化的企業(yè)形象輔助傳播工具。另外也可與專業(yè)自媒體營(yíng)銷公司進(jìn)行企業(yè)形象維護(hù)。多角色多角度的自媒體覆蓋面將形成一個(gè)立體矩陣，使企業(yè)新聞在自媒體傳播中更容易得到發(fā)現(xiàn)和化解。若是企業(yè)里每個(gè)職工都能通過(guò)自媒體進(jìn)行說(shuō)明必然會(huì)是真實(shí)的信息產(chǎn)生偏差。通過(guò)當(dāng)然前提是公開(kāi)信息必須真實(shí)可靠，樹(shù)立誠(chéng)信企業(yè)形象。這就如同上文所述的建立新聞處理中心一樣，是新聞得以快速有效應(yīng)對(duì)的絕對(duì)保障。

避免依靠輿論“槍手”。目前的涉足自媒體營(yíng)銷的大大小小的服務(wù)公司，不會(huì)低于2000家。這些自媒體營(yíng)銷公司可細(xì)分為：官微代運(yùn)﹑策劃創(chuàng)意﹑廣告代理﹑應(yīng)用開(kāi)發(fā)以及全案操作等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的“目的和需求”尋找對(duì)應(yīng)的服務(wù)供應(yīng)商。但是筆者建議要火眼金睛進(jìn)行篩選。企業(yè)新聞公關(guān)時(shí)盡量不要?jiǎng)佑盟?，水軍刪帖﹑與網(wǎng)友直接對(duì)話試圖挽回企業(yè)形象很容易被受眾識(shí)別出來(lái)，反而造成不良影響。受眾會(huì)認(rèn)為是企業(yè)在逃避問(wèn)題，掩蓋罪證。

多與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)，許多失敗的企業(yè)新聞案例都或多或少錯(cuò)失了一個(gè)可以幫助協(xié)調(diào)的要素，那就是媒體，特別是傳統(tǒng)媒體。一旦企業(yè)發(fā)生新聞，平媒廣電紛紛出動(dòng)。面對(duì)記者的采訪，缺乏新聞公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)驚慌失措，不知道如何應(yīng)對(duì)媒體的問(wèn)詢。在做好上文提到的幾點(diǎn)新聞管理對(duì)策之后，企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)應(yīng)該沉著冷靜，真誠(chéng)面對(duì)，謹(jǐn)慎作答。只要將受眾利益放在企業(yè)良心中，新聞公關(guān)就已成功了一半。平時(shí)多傳統(tǒng)媒體保持聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在也有官方自媒體，可以多加關(guān)注，并且保持和傳統(tǒng)媒體線上線下的良好互動(dòng)。逃避﹑責(zé)難媒體只會(huì)將新聞擴(kuò)散，處理好和媒體的關(guān)系在新聞處理中可及時(shí)將新聞轉(zhuǎn)危為安。

（作者單位：國(guó)網(wǎng)福州供電公司）