田偉明，朱曉丹

（1.哈爾濱商業(yè)大學，哈爾濱150028；2.黑龍江省經(jīng)濟管理干部學院，哈爾濱150080）

車展相關活動優(yōu)化研究

田偉明1，朱曉丹2

（1.哈爾濱商業(yè)大學，哈爾濱150028；2.黑龍江省經(jīng)濟管理干部學院，哈爾濱150080）

相關性是展會相關活動策劃與開展的核心要求。車展的相關活動復雜多樣。目前的主要問題是部分活動的低俗之嫌，娛樂化傾向，不良價值取向。應用策劃的新方法，優(yōu)化車展相關活動的內(nèi)容與形式，以提升車展的價值。

車展；相關活動；相關性

一、會展相關活動的核心要求

展會相關活動，按其內(nèi)容可分為以下幾類：禮賓活動，如開幕式、招待酒會、領導會見等；交流活動，如技術(shù)交流、技術(shù)講座、學術(shù)報告、經(jīng)濟論壇等；表演活動，如產(chǎn)品演示、設備操作、技術(shù)表演等；貿(mào)易活動，如貿(mào)易洽談、項目介紹、合作協(xié)議等；比賽活動，如技術(shù)競賽、專業(yè)比賽等；休閑娛樂活動，如參觀訪問、觀看文藝節(jié)目、品嘗小吃等。

會展主辦方為了吸引目標受眾、提高展會效果，在展會期間往往舉辦一些相關活動，展會相關活動能更進一步實現(xiàn)展會的貿(mào)易、展示、信息發(fā)布等功能，因此已成為現(xiàn)代會展不可分割的一部分。具體而言，舉辦會展相關活動，能夠起到豐富展會信息、強化展會發(fā)布、擴展展會交易、延伸展會貿(mào)易、活躍展會現(xiàn)場氣氛的作用。策劃、舉辦會展相關活動，一般應著力體現(xiàn)以下原則。

要切合展會的主題，也就是活動內(nèi)容與展會主題相一致，而非畫蛇添足或喧賓奪主；有助于吸引目標受眾受眾包括參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾甚至是媒體，而非聚集無關的人氣舍本逐末；有助于提高展會效果，主要體現(xiàn)在展會文化品位提升、品牌塑造，實現(xiàn)展會經(jīng)濟效益、社會效益等方面，而非一味追求話題性和輿論噱頭。

展會相關活動的成功與否，關鍵在于活動是否突出了展覽會的主題，有利于吸引一定數(shù)量和質(zhì)量的參展企業(yè)和參觀觀眾，并以無礙正常的展出和觀眾的參觀活動為為評估標準。

有些活動雖然營造了十分熱烈的氣氛，吸引大量的人群圍觀和參與，但是，如果無效觀眾過多，就會對目標觀眾的產(chǎn)生干擾.更嚴重的是，如果所舉辦的相關活動內(nèi)容，與展會的主題不一致，或形式、氛圍相沖突，就會對展覽會主題造成一定的削弱，干擾會展項目品牌形象的認知.

這就是所謂的相關性。一般地，B2B性質(zhì)的專業(yè)展會，其相關活動也追求專業(yè)性，并能為展會的增值提供服務。而B2C性質(zhì)的展會，其相關活動可以兼容一定的娛樂性，以便適度渲染展會的現(xiàn)場氣氛。而相關性，則是所有相關活動策劃與開展的核心要求。

二、車展相關活動的現(xiàn)狀及主要問題

流動宣傳隊。在車展活動現(xiàn)場，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的宣傳活動方式，四五個年輕人手舉宣傳牌，在場內(nèi)流動。馳敖雪佛蘭、六和福特都采用過這種方式。

學生售車王。一位來自大連口岸職業(yè)技術(shù)學校，叫做尤祺的學生在某車展上表現(xiàn)尤為突出，他現(xiàn)場成功簽下4個訂車單，業(yè)績突出，這也成為了車展的宣傳活動題材。

砸金蛋搖轉(zhuǎn)盤。某車展上，福期達汽車在車展現(xiàn)場設置了砸金蛋環(huán)節(jié)，看車購車砸一錘，兩千元的現(xiàn)金大獎也許就會從金蛋里冒出來。而在東風日產(chǎn)展廳里，則是搖轉(zhuǎn)盤游戲，幸運與否，全在這一搖一轉(zhuǎn)中。

訂車龍虎榜。某車展上，奔馳展臺的一角設置了這樣一張龍虎榜，紅色的精致紙卡做成記錄板，每當訂車完成，車主的名字就會顯示在龍虎榜上。

深度體驗營。某車展上，東風日產(chǎn)的全新安全駕駛體驗營成為亮點。體驗區(qū)內(nèi)，坐在金色騏達內(nèi)，感受碰撞時360度翻轉(zhuǎn)的感覺，同時還可以體驗汽車碰撞時安全氣囊瞬時爆開的場景。

超級炫目跑車。如價值200多萬元的超級跑車——奧迪R8。超級豪車品牌柯尼塞克也曾車展現(xiàn)身。

古典老爺車。某車展現(xiàn)場，讓人駐足最久的當數(shù)老爺車展臺，據(jù)介紹，這些老爺車每一款都有故事性。如紅色一輛的凱迪拉克，就是當年世界歌王“貓王”送給他母親的禮物。

此外，如攀巖大賽、簽名、贈送簽名、了焰火、航空滑翔表演、模特大賽、兇狠的問題車展、互動問答、新車揭幕、有獎問答、訂車抽獎等活動也常被采用。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)說，國內(nèi)車展有“三寶”：美女、明星和土豪。

美女也就是車模。近年來，“去車展看肉”成為網(wǎng)友調(diào)侃的熱門話題。某些車展上出現(xiàn)了一些著裝暴露的車模，露、透、肉的穿著，增加了模特的走光風險，拉低了觀眾的審美品位，造成了不良影響。從調(diào)查來看，參觀車展的普通觀眾并非都是汽車愛好者，其中一些人聲稱自己是來看車模的。這部分觀眾其實就是無關人群。車展有了不適當?shù)能嚹１硌菡故疽院螅败嚹３尚啬！?，車展”變“脫展”，被一些人當成了一種類似逛廟會、玩游戲，甚至是圍觀打架那樣的娛樂活動，成了一些人扎堆趕去“湊熱鬧”、“過眼癮”的場子。

適度借助明星活躍車展現(xiàn)場氣氛本不錯。謳歌展臺上，劉德華、桂綸鎂演繹的謳歌廣告令人沉醉，現(xiàn)場車友也與謳歌首次相遇，如此曼妙的契合堪稱完美。馮小剛、姚明、加里·佩頓、名嘴楊瀾等都曾車展助陣。問題逐漸顯現(xiàn)。2014北京國際車展首日為媒體開放日，但很多展臺都已摩肩擦踵。此前就有消息：“長腿歐巴”李敏鎬會到起亞展臺助陣，《來自星星的你》“都教授”金秀賢則會現(xiàn)身現(xiàn)代展臺。李玟會現(xiàn)身奔馳展臺，因《我是歌手》人氣飆升的鄧紫棋將在英菲尼迪展臺獻聲。吳莫愁將助陣海馬S5上市；“卡羅拉先生”古天樂則會親臨豐田展臺；法蘭西性感女神蘇菲瑪索將會在W3館的DS展臺現(xiàn)身；韓寒助陣斯巴魯。而美國拉丁天后碧昂絲、林志穎、好萊塢巨星布拉德·皮特、球星貝克·漢姆、美國流行音樂天后、“水果姐”凱蒂·佩里、陳坤

等也均會亮相車展現(xiàn)場。由于明星活動上人頭攢動，眾多非媒體觀眾各顯神通進入場館，其中不乏為明星而來的狂熱粉絲。出于安全考慮，多家明星商業(yè)走秀被公安部門緊急叫。

在車展上，不時能看到一些神秘人物，開口就是：“那個新款勞斯萊斯，給我來5輛?！被蛟S正是考慮到看車人流中可能隱藏著潛在的土豪買主，某些車商才有參展沖動。

于此相應，其另一面是車展的“三少”：科技、文化、軟實力少。縱觀國際知名車展，首先汽車產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)、新車型、新理念都是主角，其次，各國別具特色的汽車文化也是展示中必不可少的部分，這當中透露的更有一個城市乃至國家在汽車領域的軟實力展出。而這些，也正是目前我國車展所缺少的。這“三寶與三少”，清晰表明，目前車展相關活動開展的主要問題：

低俗之嫌，娛樂化傾向，不良價值取向。

三、解決問題的方法

從會展相關活動策劃的技術(shù)角度看，策劃是一項系統(tǒng)性作業(yè)。它的起點是明確假定目標；前提是獲取必要的相關情報；形成創(chuàng)意構(gòu)想是其核心。

以下是策劃方法的基本框架：

這一方法的具體運用，基本可以遵循如此步驟：那些是無效的？找出并分析已有的方法，例如車展的相關活動，曾經(jīng)使用了哪些，找出哪些無效的活動形式。哪些需要調(diào)整、改進？有效的方法，有哪些應進行優(yōu)化。如車展的相關活動，有待改進的形式是哪些。

可能的新方法？還有什么可以采用的新方法。如車展相關活動，能夠創(chuàng)新出什么樣的，相關性更理想的活動形式。

四、車展相關活動的優(yōu)化

（一）優(yōu)化相關活動

1.不當?shù)能嚹１硌荩究梢哉J定為無效的活動。人民日報曾有過相關評論：車展車模低俗之風遭遇人人喊打。這種不適當?shù)幕顒?，降低了觀眾的審美品位。重慶時報汽車部于2015年3月開展了一項車展關于車模存在必要性以及著裝問題的網(wǎng)絡調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果車模車展上如果取消車模，有15.49%的受調(diào)查者表示不會去看車展；而84.23%的表示沒有影響或無所謂，還是會去參觀車展。觀察國外的幾大主流車展，并不突出車模，更不用“肉肉”來吸引觀眾。如巴黎車展、日內(nèi)瓦車展、東京車展上，一般展臺并不配有車模，即便個別有車模，也是用來襯托車的氣質(zhì)、烘托車的理念，車模一般常見的都是穿著職業(yè)裝的干練女性或者穿著禮服的優(yōu)雅美女，很少見穿著暴露的情形。芝加哥車展、洛杉磯車展上，更是幾乎見不到車模的身影，“除了汽車還是汽車”。是真正意義的清靜車展。據(jù)悉上海車展組委會已有意一概取消模特演。取消車模，也并非完全意義上的“一禁了之”。展覽現(xiàn)場的人物推介展示，確實有著特殊的觀眾影響力。變通一下，例如，形式恰當?shù)膬和嚹?，基本不會有負面作用，不會引起參觀者反感甚至嚇跑參觀。

2.明星助陣車展，此種活動形式有效但須優(yōu)化。關鍵是明星個性身份與內(nèi)容的契合度，以及總體效果的相關性。王寶強以質(zhì)樸外形非凡特質(zhì)，征服了許多觀眾，獲得東風渝安車輛公司的青睞。為“東風小康”品牌形象代言。據(jù)悉，這是王寶強首次擔當汽車品牌形象代言人。兩年產(chǎn)銷突破十萬輛，躍升中國微車前四強，并成為中國微車首家通過歐洲標準認證的品牌，爆發(fā)出了驚人的發(fā)展速度和品牌實力。黃健翔以個性、率真、熱情奔放的“性情男人”形象踏入了“車世界”，成為了長豐汽車新款SUV獵豹CS6的形象代言人。一時間，黃健翔及長豐汽車、獵豹CS6成為了媒體和眾多車迷關注的焦點。再如，民間歌者阿寶，代言大力神農(nóng)用車，也可謂相關性極好。

3.開發(fā)農(nóng)村市場。隨著居民收入水平的提高，普通消費者的汽車購買力在逐步增強，傳統(tǒng)意義上“汽車由富人購買”的觀念正在被顛覆，私人購車正在成為一種風尚。同時，農(nóng)村汽車消費開始啟動。一直以來，中國都存在著二元社會模式。不能否認的是，農(nóng)村市場擁有驚人的汽車消費潛力。順應汽車消費這一總體趨勢，車展的相關活動，更應關注普通民眾的需求，圍繞經(jīng)濟型汽車進行策劃和開展。讓車展活動深入人心，服務大眾的汽車消費需求。唐山國際車展贏得了百姓的熱情參與，其中，專門開設的汽車售前、售后、二手車、車貸、車險等咨詢區(qū)，切實的服務功能，引發(fā)了極大關注參與熱情。汽車百強巡展系列活動在環(huán)渤海、中部、東北三大區(qū)域的50座城市相繼舉辦。細致入微的服務、整齊劃一的展場布置、豐富多彩的現(xiàn)場活動、力度罕見的優(yōu)惠促銷，吸引大批普通市民來到現(xiàn)場看車選車。

（二）引進新的、相關性更強現(xiàn)場活動

比如車輛解剖展示，通過陳列展示解剖車，調(diào)動觀眾的好奇心，增加展位的趣味性，聚集展位人氣，使觀眾直觀了解汽車的結(jié)構(gòu)，汽車制造工藝，普及汽車科技知識。

再如軌跡倒車表演，利用具有可視倒車軌跡的車型，在遮擋后擋風玻璃和后視鏡的情況下，進行自如的軌跡倒車功能展示，十分吸引人。

因為奔奔mini車身顏色以風靡的網(wǎng)絡游戲中奇跡黃、卡丁金黃(跑跑卡丁車)、雷霆灰(雷霆戰(zhàn)隊)、精靈紫(魔獸爭霸-暗夜精靈)、仙劍藍(仙劍奇?zhèn)b傳)、旋風橙(快打旋風)等命名，所以車展上，展商也把這些網(wǎng)絡游戲的形象以COSPLAY的形式展現(xiàn)在活動現(xiàn)場，這顯然是針對的是80、90后的偏好。奔奔mini延續(xù)了小型車時尚、青春活力的風格，將年輕一代的網(wǎng)絡夢想通過這款車得以實現(xiàn)?，F(xiàn)場訂單量也十分可觀。

汽車文化是汽車全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和全生命周期過程中關系的總和，是伴隨汽車在發(fā)明和發(fā)展過程中所孕育出的物質(zhì)財富和精神財富，是汽車產(chǎn)業(yè)和汽車社會最核心的靈魂所在，其內(nèi)涵包括精神文化、物質(zhì)文化和行為文化。發(fā)達國家對汽車文化的開發(fā)非常成功，主要集中在歐洲、北美和日韓地區(qū)，這些區(qū)域的人群已經(jīng)將汽車作為代步工具的消費升級為文化消費，主要體現(xiàn)在：汽車賽車層出不窮，如F1大獎賽、勒芒汽車耐力賽、達喀爾拉力賽等，汽車賽事平均每天都在舉辦；汽車改裝成熟發(fā)達，消費型改裝頻繁可見；汽車影視收視率極高，以汽車為主題的影視節(jié)目受到全世界的歡迎，如《變形金剛》《汽車總動員》《Top Gear》等；汽車地產(chǎn)火爆異常，經(jīng)營汽車賽車場、汽車主題公園、汽車露營基地在以上地區(qū)是非常成熟的模式，已經(jīng)完全實現(xiàn)了盈利。因此，未來的車展相關活動，還應以積淀、傳播汽車文化為核心。這是策劃、開展車展相關活動的靈魂所在。

［責任編輯：方曉］

F279.24

A

1005-913X（2015）12-0003-02

2015-10-20

田偉明(1963-)，男，哈爾濱人，副教授，研究方向：廣告學；朱曉丹(1972-)，女，哈爾濱人，研究員，研究方向：經(jīng)濟學。