■劉 聰

關(guān)于中國(guó)對(duì)外傳播的思考

■劉 聰

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，大眾的信息更多的來(lái)自各類媒體，人們對(duì)事物的認(rèn)知也多來(lái)自媒體的描述。西方傳播理論所認(rèn)為的，媒體人所追求的所謂純粹的客觀和公正是不存在的，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人對(duì)事實(shí)的選擇和呈現(xiàn)，多多少少會(huì)受到其生長(zhǎng)環(huán)境、文化和教育背景的影響。人們通過(guò)媒體認(rèn)知的并非現(xiàn)實(shí)本身，而是媒體人所“構(gòu)建”的現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)中國(guó)的了解、中國(guó)形象的塑造很大程度上取決于媒體的傳播效果。

隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，海外對(duì)中國(guó)的關(guān)注度達(dá)到前所未有的高度，這對(duì)我們的對(duì)外傳播提出了更高的要求。習(xí)近平總書(shū)記指出，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。

加強(qiáng)對(duì)外傳播是中國(guó)國(guó)力提升的要求

在國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，一個(gè)國(guó)家的實(shí)力決定其在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等領(lǐng)域的利益。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)走向牽動(dòng)著全球的神經(jīng)，影響著千萬(wàn)人的切身利益，也引起了一些人的擔(dān)心，“中國(guó)威脅論”不時(shí)泛起塵囂。中國(guó)人在想什么，做什么，中國(guó)的一舉一動(dòng)對(duì)他們意味著什么，這是海外不得不關(guān)注的。韓國(guó)KBS電視臺(tái)制作的8集專題片《超級(jí)中國(guó)（Super China）》在韓國(guó)引起轟動(dòng)就是一個(gè)例證。片中探討了中國(guó)為什么會(huì)取得現(xiàn)在的成就，中國(guó)人的價(jià)值觀和一系列社會(huì)現(xiàn)象，是海外試圖剖析中國(guó)的一個(gè)成功范例。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，中國(guó)的發(fā)展需要更大的空間、更多的支持。我們?cè)谀虾?wèn)題上的立場(chǎng)，“一帶一路”要做什么，中國(guó)在非洲是否是“新殖民主義”等等，面對(duì)諸如此類的擔(dān)心和疑慮，我們需要讓海外人士充分了解我們的政策和觀點(diǎn)，理解中國(guó)人的思維和行為邏輯，解除他們的疑慮，從而為我們自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際環(huán)境。

我國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀

新中國(guó)的對(duì)外傳播可以追溯到上世紀(jì)40年代。1941年12月3日，延安新華廣播電臺(tái)開(kāi)辦了日語(yǔ)廣播，延安新華廣播電臺(tái)即現(xiàn)在中央人民廣播電臺(tái)的前身。上世紀(jì)50年代，我國(guó)成立了不少對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)。目前面向全球外語(yǔ)受眾的媒體主要集中在新華社、中國(guó)外文局、中央電視臺(tái)和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》社。

通訊社：除了新華社提供多種語(yǔ)言發(fā)稿外，2010年12月，中央電視臺(tái)開(kāi)辦了中國(guó)國(guó)際視頻通訊有限公司，面向全球發(fā)布多語(yǔ)種視頻。

平面媒體方面，1981年創(chuàng)刊的英文版《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是第一家英文日?qǐng)?bào)， 2009年人民日?qǐng)?bào)下屬的《環(huán)球時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦了英文版，主要面向在華的英語(yǔ)讀者。海外發(fā)行的期刊主要集中在中國(guó)外文局，除了1958年創(chuàng)辦的外文版新聞周刊《北京周報(bào)》外，還有《今日中國(guó)》、《人民中國(guó)》、《人民畫(huà)報(bào)》和《中國(guó)畫(huà)報(bào)》等。

廣播方面，1941年成立的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)現(xiàn)有54種外語(yǔ)廣播，每天用38種外語(yǔ)對(duì)全球廣播，其“國(guó)際在線”已將國(guó)際臺(tái)的43種語(yǔ)言廣播節(jié)目全部送上互聯(lián)網(wǎng)，聽(tīng)眾可以在網(wǎng)上收聽(tīng)43種語(yǔ)言廣播一周的節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)了在線收聽(tīng)和點(diǎn)播收聽(tīng)。

電視方面，中央電視臺(tái)針對(duì)不同對(duì)象區(qū)域開(kāi)辦了不同語(yǔ)言的頻道。2000年開(kāi)播了英語(yǔ)頻道，2007年開(kāi)播了法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道、2009年開(kāi)播了阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)國(guó)際頻道。其中除了英語(yǔ)頻道為新聞性頻道外，其他四個(gè)外語(yǔ)頻道都是綜合性頻道。 2011年又開(kāi)播了紀(jì)錄片和專題片為主的英語(yǔ)紀(jì)錄頻道。這些頻道通過(guò)有線、衛(wèi)星等渠道進(jìn)入全球各地家庭和酒店，也通過(guò)合作和植入的方式，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出。2010年7月新華社旗下的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)電視臺(tái)（CNC）正式開(kāi)播。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各媒體機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)辦了外語(yǔ)網(wǎng)站，受眾可在網(wǎng)上閱讀、收聽(tīng)、收看。這兩年新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等媒體都開(kāi)始進(jìn)軍新媒體，開(kāi)始在海外社交媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

近年來(lái)，各家媒體在拓展國(guó)際傳播方面都下了較大力氣，也取得了一定成效，特別是國(guó)際報(bào)道中，在很大程度上擺脫了對(duì)國(guó)外通訊社的依賴，重大國(guó)際事件都有我們的記者，時(shí)效性大大提高，國(guó)內(nèi)報(bào)道特別是重大突發(fā)新聞越來(lái)越多地被外媒引用。但不得不承認(rèn)，我們的傳播效果不甚理想，在國(guó)際傳播領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)與我們?nèi)虻诙蠼?jīng)濟(jì)體的地位很不相稱。和BBC、CNN、卡塔爾半島電視臺(tái)、今日俄羅斯RT 等全球主流對(duì)外傳播媒體相比，我們的時(shí)效、深度、話題主導(dǎo)能力和影響力還有很大差距。

國(guó)際報(bào)道的頭條大多是BBC、CNN等西方主流先報(bào)出來(lái)的，其他媒體多緊隨其后，唯其馬首是瞻。我們能首發(fā)的很少、獨(dú)家的更少。其結(jié)果就是有大事大家都去看BBC、CNN，不會(huì)把我們當(dāng)做首選的信息渠道。

第二是我們制造的、能夠引領(lǐng)國(guó)際輿論的話題很少。我們的“一帶一路”、“萬(wàn)隆會(huì)議紀(jì)念”西方主流媒體鮮有涉及，而美國(guó)國(guó)內(nèi)的醫(yī)改報(bào)道卻鋪天蓋地，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人只要不是訪問(wèn)西方大國(guó)，要么沒(méi)有報(bào)，即使有報(bào)道也是一筆帶過(guò)。外媒關(guān)注的中國(guó)報(bào)道基本都是負(fù)面的。

第三是實(shí)際傳播效果難以估算。以電視為例，央視五個(gè)語(yǔ)種頻道進(jìn)入了3億多海外家庭，但實(shí)際有多少人真正收看了這些節(jié)目無(wú)從知曉。

究其原因，這和我們的媒體形象和傳播方式有關(guān)。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，一個(gè)國(guó)家的傳播影響力往往與該國(guó)的國(guó)力成正比。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際傳播一直是西強(qiáng)我弱，西方發(fā)達(dá)國(guó)家一直掌握著國(guó)際媒體的話語(yǔ)權(quán)。一些看過(guò)節(jié)目的海外學(xué)者和普通觀眾認(rèn)為我們的報(bào)道相當(dāng)“客觀平衡”。此外，必須承認(rèn)，我們有些選題和表達(dá)方式不符合新聞規(guī)律、不符合海外觀眾的習(xí)慣。有時(shí)對(duì)一些敏感問(wèn)題一味回避，或者一邊倒地只報(bào)道我方立場(chǎng)，缺乏平衡觀點(diǎn)，降低了報(bào)道本身的可信度，影響了媒體的公信力和形象。

海外傳播媒體的成功之道

分析一下BBC、CNN、卡塔爾半島電視臺(tái)、今日俄羅斯RT等國(guó)外傳播媒體，可以發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)共性：

第一、定位準(zhǔn)確、特色鮮明。BBC秉承一貫的沉穩(wěn)、準(zhǔn)確，CNN主打“快”和大段直播，半島電視臺(tái)以中東和阿拉伯世界的獨(dú)家報(bào)道取勝，RT鮮明的俄羅斯觀點(diǎn)和激烈的辯論令人印象深刻。日本NHK和韓國(guó)阿里郎對(duì)本國(guó)文化和風(fēng)俗的介紹則占了較大比例。

第二、本土化傳播。幾家媒體都在全球各地雇傭當(dāng)?shù)赜浾撸谥攸c(diǎn)地區(qū)設(shè)立分臺(tái)或分支機(jī)構(gòu)制作播出，全球化運(yùn)作。半島電視臺(tái)甚至收購(gòu)了美國(guó)的電視頻道，借此規(guī)避法律對(duì)海外媒體進(jìn)入的限制，成功打入美國(guó)市場(chǎng)。他們?cè)诒就烈泊蠖喙蛡蚰刚Z(yǔ)為相對(duì)應(yīng)外語(yǔ)的外籍員工。如半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道的員工很多來(lái)自BBC，RT英語(yǔ)頻道和美國(guó)頻道的員工也多是以英語(yǔ)為母語(yǔ)的外籍人員。日本NHK英語(yǔ)頻道也大量招聘英語(yǔ)國(guó)家的日裔為其工作。

第三、轉(zhuǎn)型多媒體傳播格局，新媒體對(duì)外傳播成效顯著。BBC和CNN十多年前就致力于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。CNN成立了多家公司分別運(yùn)營(yíng)不同的社交平臺(tái)。 BBC幾年前就關(guān)閉了華語(yǔ)對(duì)外廣播，代之以中文網(wǎng)站。其歷時(shí)兩年多，在新總部建成了“中央廚房式”多媒體生產(chǎn)運(yùn)行方式，已成為各大媒體效仿的對(duì)象。半島和RT作為后起之秀，更是首先發(fā)力新媒體，RT2005年開(kāi)播兩年后就在世界最大的視頻網(wǎng)站YouTube上設(shè)英、西、阿、俄和美洲五個(gè)頻道，提供大量電視頻道播出之外的獨(dú)家視頻供免費(fèi)下載。截至2014年底，其視頻點(diǎn)擊總量超過(guò)20億次，位居全球新聞媒體之首，其80至100萬(wàn)的日視頻點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) CNN、BBC和半島等國(guó)際媒體，國(guó)際影響很大。

提升我國(guó)對(duì)外傳播的舉措

習(xí)近平總書(shū)記指出，要提高國(guó)際傳播力，就要精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力。他山之石可以攻玉，國(guó)際媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以為我們提供借鑒。

一要樹(shù)立鮮明的中國(guó)品牌意識(shí)，這是我們的使命和核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，不少對(duì)外傳播媒體擔(dān)心過(guò)于鮮明的中國(guó)特色會(huì)影響所謂的客觀性，結(jié)果自己面目不清，特色不明，真正想了解中國(guó)的人也看不到他們想要的東西。 反觀半島和RT都是憑借其鮮明的特色取得了成功。而一貫標(biāo)榜客觀的BBC和CNN在涉及本國(guó)利益的事件上從不諱言自己的立場(chǎng)，并且還憑著其長(zhǎng)期的壟斷地位，將自己的價(jià)值觀強(qiáng)加于人，成為普世標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們的國(guó)際傳播毋庸回避中國(guó)的立場(chǎng)，反而要把其做大做強(qiáng)，使我們成為海外了解中國(guó)動(dòng)向、中國(guó)政策、中國(guó)觀點(diǎn)的首選。

二要推行本土化的傳播策略，用外國(guó)人聽(tīng)得懂、能接受的方式講好中國(guó)故事、傳達(dá)中國(guó)聲音。

近年來(lái)，越來(lái)越多從事對(duì)外傳播的中國(guó)媒體開(kāi)始借鑒海外媒體的做法，探索派駐海外記者之外的本土化策略。 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》繼1997年推出香港版之后，又針對(duì)不同地區(qū)的讀者分別推出了美國(guó)版、歐洲版和亞洲版，非洲版也在2012年面世。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)2006年在肯尼亞首都內(nèi)羅畢開(kāi)設(shè)了第一家調(diào)頻電臺(tái)，截至2010年底，在境外共有51個(gè)整頻率調(diào)頻或中波臺(tái)和180多家調(diào)頻/中波合作電臺(tái)，每天使用41種語(yǔ)言播出。累計(jì)播出1100多個(gè)小時(shí)的節(jié)目。

央視2012年在非洲和北美分臺(tái)開(kāi)播，分別雇傭了100位資深外籍雇員。他們對(duì)所在國(guó)有較為深刻的了解，了解當(dāng)?shù)赜^眾的收視習(xí)慣，有更多的信息渠道和嘉賓資源，能夠更快地發(fā)現(xiàn)新聞、報(bào)道新聞。他們的背景能夠使其從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)解讀事件，挖掘其背后獨(dú)特的意義，這往往是外人所無(wú)法了解和體會(huì)的。其“自己人”的標(biāo)簽也更容易在觀眾中引起共鳴。央視非洲分臺(tái)的節(jié)目打破了西方媒體對(duì)非洲貧困落后的片面報(bào)道，展示了非洲積極發(fā)展的一面，介紹了中非友好往來(lái)，受到非洲觀眾的普遍好評(píng)，成為唯一每日能在非洲本土制作播出的媒體，打破了西方媒體的壟斷。

三要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播彎道超車。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體國(guó)際傳播具有明顯的優(yōu)勢(shì):

第一，可以幫助我們更快地突破意識(shí)形態(tài)壁壘。RT和半島都是通過(guò)新媒體傳播打破美國(guó)對(duì)其電視頻道的封鎖，成為有影響力的國(guó)際媒體。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的用戶每天暴露在海量的信息面前，公共平臺(tái)上的信息只要內(nèi)容吸引人，就會(huì)引起他們的注意，他們不會(huì)考慮背后媒體的屬性。我們可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘潛在用戶，讓真正想了解我們的人很容易在網(wǎng)上和社交媒體上找到我們，通過(guò)這些利益關(guān)聯(lián)者、研究人員、媒體等進(jìn)一步擴(kuò)大我們的影響，爭(zhēng)取年輕人，爭(zhēng)取未來(lái)。

第二、可有效解決國(guó)際傳播的老大難問(wèn)題，即不了解受眾，精準(zhǔn)定位海外用戶，及時(shí)提供輿情，使對(duì)外傳播有的放矢。因海外受眾調(diào)查費(fèi)用昂貴、地區(qū)差異大，全球沒(méi)有一家媒體有能力進(jìn)行全球范圍內(nèi)的收視調(diào)查。新媒體可提供用戶的國(guó)籍、性別、年齡、收入和喜好，從而使我們終于能夠清晰了解我們的受眾和輿情，并能夠根據(jù)其需要提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正影響到他們。

第三、新媒體可保證落地效果，解決有線和衛(wèi)星落地方式入戶率高、收看少的問(wèn)題，是性價(jià)比較高的、實(shí)實(shí)在在的落地手段。美國(guó)尼爾森在大紐約區(qū)調(diào)查顯示，央視英語(yǔ)新聞?lì)l道CCTVNEWS各社交平臺(tái)已成為繼衛(wèi)星和有線之外的重要收視渠道。其Facebook賬號(hào)單帖互動(dòng)率顯示其海外活躍粉絲都是有效到達(dá)，而每個(gè)粉絲的成本3元人民幣左右，大大低于有線和衛(wèi)星海外落地的成本。

當(dāng)今社會(huì)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)有目共睹。紙媒和電視的用戶正在轉(zhuǎn)向新媒體。在美國(guó)，電視觀眾的平均年齡已超過(guò)50歲。未來(lái)的受眾可能更多地會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、各類社交媒體平臺(tái)，通過(guò)碎片、游戲等多種方式接受信息。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，我們要打破西方媒體的壟斷尚需時(shí)日，但在新媒體領(lǐng)域，我們和西方媒體的差距相對(duì)較小，有可能在短時(shí)間內(nèi)迅速趕超西方主流媒體，掌握話語(yǔ)權(quán)?？梢哉f(shuō)，對(duì)于國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，新媒體既是挑戰(zhàn)，也提供了機(jī)遇。 媒體人要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，用融通中外的方式講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音。

在信息全球化的今天，對(duì)外傳播、樹(shù)立良好的國(guó)家形象已決不僅僅是媒體的責(zé)任。各級(jí)政府和機(jī)構(gòu)、每個(gè)公民都需要有國(guó)際傳播意識(shí)，用自己的一言一行向世界傳遞中華文化和中國(guó)精神。