文/奧維云網(wǎng)（AVC） 荊靜靜

2014冰箱市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)外升級(jí)，深耕精細(xì)市場(chǎng)

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 荊靜靜

冰箱行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的政策刺激影響后，逐漸迎來(lái)新常態(tài)：一是規(guī)模趨于穩(wěn)定，增速放緩；二是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題困擾行業(yè)，新技術(shù)、新材料更新速度緩慢；三是需求結(jié)構(gòu)變化明顯，更新需求成市場(chǎng)主體，行業(yè)產(chǎn)品主打高端；四是渠道業(yè)態(tài)快速變化，商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式面臨轉(zhuǎn)型困境，80、90后漸成消費(fèi)主體，引領(lǐng)線上渠道迅速崛起。在新常態(tài)下，由規(guī)模向效益轉(zhuǎn)變，提升效率和利潤(rùn)水平成為行業(yè)主基調(diào)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級(jí)也將成企業(yè)主策略。

1 規(guī)模增長(zhǎng)壓力下，產(chǎn)品更新升級(jí)成行業(yè)主基調(diào)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰箱市場(chǎng)終端零售量3608萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.9%，零售額1008億元，同比微降0.2%，規(guī)模增長(zhǎng)現(xiàn)壓力。家電下鄉(xiāng)從2007年年底開始至今已有7年時(shí)間，而冰箱產(chǎn)品的生命周期大概是在7-10年之間，行業(yè)逐漸進(jìn)入更新高峰期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年冰箱行業(yè)更新率為45.3%，市場(chǎng)需求逐漸轉(zhuǎn)向以更新為主，產(chǎn)品升級(jí)是行業(yè)的主基調(diào)。2014年，多門、對(duì)開門產(chǎn)品延續(xù)升級(jí)趨勢(shì)，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，其中多門零售量同比增長(zhǎng)47.0%，遙遙領(lǐng)先于其他門類產(chǎn)品，對(duì)開門零售量同比增長(zhǎng)17.5%，三門增速下滑，同比下降8.6%。與此同時(shí)，產(chǎn)品的升級(jí)由外部門類的升級(jí)逐漸轉(zhuǎn)向各門類內(nèi)部的升級(jí)。

（1）兩門大容積趨勢(shì)明顯，微霜產(chǎn)品或?qū)⒊?000元以上直冷市場(chǎng)的主流產(chǎn)品

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，兩門冰箱產(chǎn)品容積段呈現(xiàn)“往高低兩端走”的現(xiàn)象，即小容積、大容積增長(zhǎng)，而中間容積段則下滑。尤其是大容積的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，其中221-250L及250L以上產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，零售量比例均超過(guò)10%，分別增長(zhǎng)5.0和1.8個(gè)百分點(diǎn)。尤其是主要品牌2014年加大300L以上大容積產(chǎn)品的投放，更促進(jìn)了兩門大容積趨勢(shì)的加速。而兩門市場(chǎng)另一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)是：微霜冰箱逐漸成為2000元以上直冷市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。微霜冰箱結(jié)合了風(fēng)冷和直冷冰箱的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上比相同配置的普通直冷冰箱僅貴300元，而比類似容積的風(fēng)冷冰箱便宜600-800元，成本優(yōu)勢(shì)更明顯；從產(chǎn)品容積變化上來(lái)看，微霜的技術(shù)逐漸由大容積向中小容積延伸，后期微霜產(chǎn)品將逐漸成為2000元以上市場(chǎng)直冷產(chǎn)品中的主流。

（2）221-250L三門風(fēng)冷產(chǎn)品繼續(xù)增長(zhǎng)

三門產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)幾年的推廣后，升級(jí)趨勢(shì)放緩，細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，但風(fēng)冷冰箱繼續(xù)保持上漲的勢(shì)頭，三門冰箱中風(fēng)冷產(chǎn)品的比例同比增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)。從風(fēng)冷冰箱的容積分布來(lái)看，221-250L小容積產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，零售量比例同比上升5.8個(gè)百分點(diǎn)，小容積風(fēng)冷三門依然是海爾、美菱、美的三分天下的局面，2014年美菱和美的增長(zhǎng)明顯。

（3）多門市場(chǎng)差異化明顯，產(chǎn)品升級(jí)亮點(diǎn)多

多門冰箱細(xì)分市場(chǎng)也呈現(xiàn)出比較分化的特點(diǎn)：

特點(diǎn)1：低端多門成紅海，外資主要發(fā)力高端。2014年多門市場(chǎng)4500元以下中低端產(chǎn)品的比例近3成，同比增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)；4500元以下市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)紅海，品牌個(gè)數(shù)超過(guò)40個(gè)，TOP5品牌集中度較低，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。而外資品牌主要發(fā)力中高端市場(chǎng)，尤其是8000元以上市場(chǎng)，外資品牌的零售量份額超50%。

特點(diǎn)2：大容積趨勢(shì)延續(xù)，401-450L產(chǎn)品價(jià)格兩端收縮。2014年多門延續(xù)大容積趨勢(shì)，其中401-450L產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，零售量比例同比上漲11.2個(gè)百分點(diǎn)。而海爾、容聲、西門子等品牌大容積產(chǎn)品的增多促進(jìn)了大容積多門產(chǎn)品的增長(zhǎng)。從401-450L大容積產(chǎn)品的價(jià)格分布來(lái)看，5000-8000元中高價(jià)位段的產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，低端與高端產(chǎn)品比例萎縮。

特點(diǎn)3：多門差異化，十字4門產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，多品牌或?qū)⒅攸c(diǎn)布局。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年多門產(chǎn)品中十字4門冰箱增長(zhǎng)明顯，零售量比例同比上漲3.9個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)6門產(chǎn)品的比例，同時(shí)參與品牌逐漸增多，目前除海爾與西門子外，其他主流品牌均已在該細(xì)分市場(chǎng)布局。但目前十字4門市場(chǎng)以中低價(jià)位產(chǎn)品為主，6000元以下產(chǎn)品近9成，隨著國(guó)內(nèi)主流及外資品牌對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的重視，價(jià)格有向上走的趨勢(shì)；而從容積上來(lái)看，目前十字4門產(chǎn)品主要布局在400L以上，未來(lái)可參考普通4門產(chǎn)品，向中小容積延伸。

（4）對(duì)開門大容積趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，4000元以下大容積產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯

2014年，對(duì)開門大容積的趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，551-600L及600L以上增長(zhǎng)較多，600L以上產(chǎn)品占比近5成，700L以上產(chǎn)品的零售量占比雖比較小，但同比增長(zhǎng)明顯；在大容積趨勢(shì)的行業(yè)背景下，700L以上大容積增長(zhǎng)空間較大。從價(jià)格走勢(shì)上來(lái)看，近幾年對(duì)開門的價(jià)格一直下行，尤其是2014年，4000元以下對(duì)開門冰箱銷售增多，零售量比例同比增長(zhǎng)13.7個(gè)百分點(diǎn)，致使對(duì)開門均價(jià)跌破7000元，創(chuàng)歷史新低。4000元以下對(duì)開門產(chǎn)品主要是600L以上產(chǎn)品，且增長(zhǎng)明顯，零售量比例同比增長(zhǎng)近20個(gè)百分點(diǎn)。

（5）價(jià)格、容積區(qū)分產(chǎn)品門類的界限模糊化

一般意義上，冰箱按照門類劃分后，在價(jià)格上也有比較明顯的區(qū)分，但近幾年隨著細(xì)分品類價(jià)格的下降及部分品牌沖量產(chǎn)品的銷售，價(jià)格區(qū)分門類的界限逐漸模糊化，尤其體現(xiàn)在3000-4000元價(jià)格段，該價(jià)格段涵蓋兩門、三門、多門及對(duì)開門產(chǎn)品，2014年3000-4000元對(duì)開門產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，零售量比例同比大幅上漲12.1個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，從容積上看，傳統(tǒng)按照容積劃分門類的標(biāo)準(zhǔn)也將被打破，尤其是隨著大容積趨勢(shì)的發(fā)展，致使兩門、三門的容積趨同化，兩門可以做到250-300L，甚至300L以上，而多門也能做到300L左右。

2 線上渠道迅速崛起，產(chǎn)品不再只是低端

2014年，家電企業(yè)加速線上渠道的布局，催生線上渠道迅速崛起，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年冰箱線上市場(chǎng)零售量高達(dá)375萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)65.2%，線上渠道滲透率高達(dá)10.4%，零售額規(guī)模突破60億元，同比增長(zhǎng)66.5%。分平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，京東商城占據(jù)市場(chǎng)近半份額，零售額份額同比上漲1.9個(gè)百分點(diǎn)；天貓零售額份額上漲2.1個(gè)百分點(diǎn)，雙寡頭趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。而從線上渠道銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，目前兩門三門產(chǎn)品仍是主流，三門、對(duì)開門比例增長(zhǎng)明顯，零售量比例分別增長(zhǎng)6.7和2.3個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上走的趨勢(shì)明顯。從容積變化情況來(lái)看，小容積產(chǎn)品比例在縮減，中間容積和大容積產(chǎn)品比例增長(zhǎng)，大容積趨勢(shì)由線下向線上延伸。

線上渠道的發(fā)展很大程度上依托高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，從線上市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品均價(jià)有上升趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年線上市場(chǎng)零售均價(jià)1727元，同比增長(zhǎng)1.8%，主要品牌海爾、美的、美菱等均價(jià)均有不同程度的漲幅。從產(chǎn)品的價(jià)格段分布情況來(lái)看，目前線上市場(chǎng)仍以中低端產(chǎn)品為主，1500元以下產(chǎn)品比例超50%，但價(jià)格段有明顯上移趨勢(shì)，尤其是3000-3499元及3500-3999元價(jià)格段增長(zhǎng)明顯，零售量比例同比分別增長(zhǎng)1.4和1.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著家電企業(yè)對(duì)線上渠道的重視，越來(lái)越多的高端產(chǎn)品也將在線上銷售，屆時(shí)，電商將不再是低價(jià)產(chǎn)品的代名詞。

3 未來(lái)預(yù)測(cè)：規(guī)模微增，大容積、多門差異化、智能成未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

2015年在房地產(chǎn)復(fù)蘇、家電智能化、城鎮(zhèn)化等因素影響下，中國(guó)冰箱市場(chǎng)弱勢(shì)復(fù)蘇，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)2015年冰箱市場(chǎng)零售量3721萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，零售額1052億元，同比增長(zhǎng)4.4%；其中線上市場(chǎng)零售量465萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)比例將達(dá)12.5%。從技術(shù)趨勢(shì)上看，微霜、風(fēng)冷及變頻產(chǎn)品將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，微霜產(chǎn)品基于成本及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，將繼續(xù)發(fā)力，預(yù)計(jì)2015年兩門產(chǎn)品中將有15%以上的產(chǎn)品將使用微霜技術(shù)。而風(fēng)冷冰箱作為完全自動(dòng)除霜產(chǎn)品，在保持食物新鮮與冰箱內(nèi)部氣味清新上具有優(yōu)勢(shì)，普及速度將繼續(xù)加快，預(yù)計(jì)2015年風(fēng)冷產(chǎn)品的比例將超過(guò)35%。節(jié)能領(lǐng)跑者制度于2015年1月8日正式出臺(tái)，產(chǎn)品必須達(dá)到能效國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的1級(jí)能效以上才能申報(bào)，變頻技術(shù)更有利于實(shí)現(xiàn)能效等級(jí)的提升，預(yù)計(jì)2015年，變頻冰箱滲透率將突破25%。