秦耀達

（北京體育大學 北京 100084）

可口可樂公司與奧運會合作營銷的歷史考察

秦耀達

（北京體育大學 北京 100084）

可口可樂公司與奧運會的跨界營銷合作是世界體育史和營銷史的經典案例。從1928年至1960年，可口可樂公司與奧運會的合作基本處于初步而淺層的階段?？煽诳蓸穼W運會的贊助方式主要停留在飲料的供應，除美國本土外，甚少以品牌的名義進行其他形式的贊助和合作。此后，可口可樂公司與奧運會的合作愈發(fā)深入，雙方都竭力在互動中展現(xiàn)自己的誠意，可口可樂公司支持并建立了一系列奧運會附屬機構或針對性計劃，奧運會也對可口可樂的贊助徹底敞開大門。

可口可樂；奧運會；合作營銷

誕生于1886年5月的可口可樂公司至今已有近130年的歷史，其產品最初僅在美國亞特蘭大市的藥店出售，今天卻已成為軟飲料行業(yè)的標志。這樣的巨大成就不僅緣于其成功的全球分銷系統(tǒng)，亦得益于其跨界合作的經營戰(zhàn)略。奧運會就是可口可樂公司跨界合作戰(zhàn)略的重要伙伴之一，這兩個品牌在今天均已成為不朽的經典。本文力圖從歷史的視角出發(fā)，梳理可口可樂與奧運會的合作歷程，展現(xiàn)這一經典案例的全貌。

一、初步合作時期

與“奧林匹克”這一源自古希臘時期的古老概念相比，現(xiàn)代奧林匹克運動會顯得十分年輕。1892年，法國貴族皮埃爾·德·顧拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，1863-1937）男爵萌生了創(chuàng)辦現(xiàn)代奧運會的計劃，他在該年12月25日發(fā)表關于“復興奧林匹克運動”的演講，并于兩年后提議成立國際奧林匹克委員會。1896年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會在雅典舉行。幾乎與此同時，可口可樂公司已經將產品散布在全美的各個地區(qū)，并開始將目光轉向海外，擴張的腳步逐漸走出了美國本土。

1928年在阿姆斯特丹舉行的第9屆奧運會是現(xiàn)代奧林匹克的一個里程碑，古代奧運會傳遞圣火的傳統(tǒng)被恢復，婦女第一次被允許代表祖國參加比賽。這一屆奧運會對于可口可樂公司而言也極具紀念意義，可口可樂以贊助1000箱飲品的方式第一次正式進入奧運會，開啟了這個品牌自己的奧運征程。在4年以后的洛杉磯奧運會上，可口可樂公司攜本土的地利優(yōu)勢，進一步加強與奧運會的合作力度。除了繼續(xù)為運動員提供飲料外，可口可樂公司為奧運會建立了第一個紀錄指示板，向10.5萬名觀眾展示了18項新的世界紀錄，還向當?shù)貎和l(fā)放了300多萬份印有奧運紀錄的紀念品。在1936年舉行的柏林奧運會上，可口可樂公司繼續(xù)贊助飲料，日后成為其董事長的保羅·奧斯汀還在本屆奧運會中代表美國賽艇隊參賽。就在可口可樂公司與奧運會的合作步入正軌之際，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，奧運會隨即停辦。

12年后，奧運會在倫敦恢復舉行，可口可樂公司當即從臨近的格拉斯哥、蘇格蘭和貝爾法斯特及北愛爾蘭等地運送設備到倫敦，以向來自世界各地的運動員和觀眾提供飲料。在1952年的奧斯陸冬奧會上，可口可樂公司在當?shù)氐难b瓶廠專門派出一架直升飛機為奧運會宣傳籌款，并做指揮交通和航拍之用。1956年的墨爾本/斯德哥爾摩奧運會期間，可口可樂公司向“殘疾退役軍人協(xié)會”捐助大量物品，用來為二次世界大戰(zhàn)的傷兵拍賣籌款。在1960年的羅馬奧運會時，可口可樂公司在意大利的裝瓶廠專門購置新式設備，制作并向運動員和觀眾播放歌曲“再見，羅馬！”

從1928年至1960年，可口可樂公司與奧運會的合作基本處于初步而淺層的階段。可口可樂對奧運會的贊助方式主要停留在飲料的供應，除美國本土外，甚少以品牌的名義進行其他形式的贊助和合作。

二、深度合作時期

1964年，奧林匹克運動會迎來新的里程碑，奧運會第一次進入亞洲，而可口可樂公司也將其與奧運會的合作發(fā)展至嶄新的領域。在這一年的東京奧運會上，可口可樂借機打入亞洲市場，并且為大會官員、記者和觀眾提供大量的導游圖、路標、旅游觀光信息和日英對照手冊。在當年的奧地利因斯布魯克冬奧會期間，可口可樂公司贊助出版了一套關于奧運歷史的書籍。1968年，可口可樂公司更以1960年奧運會游泳冠軍為主角，制作了以奧運會作為主題的電視廣告，將兩個世紀品牌緊緊地聯(lián)系在一起。在1972年舉行的慕尼黑奧運會上，可口可樂公司除繼續(xù)為運動員和觀眾提供飲料外，還贊助制作了一套電視節(jié)目，將奧運會歷史上17個最具紀念意義的奪冠瞬間納入其中，銷售所得則全部捐獻給了奧委會。四年后的因斯布魯克冬奧會，可口可樂公司又制作了主題為“奧運大團結”的故事片。

此后，可口可樂公司與奧運會的合作愈發(fā)深入，雙方都竭力在互動中展現(xiàn)自己的誠意，可口可樂公司支持并建立了一系列奧運會附屬機構或針對性計劃，奧運會也對可口可樂的贊助徹底敞開大門。

1979年，可口可樂公司贊助美國奧委會建立“美國奧林匹克名人堂”，以紀念美國的奧林匹克運動員和藝術品。三年后，可口可樂公司提出了“奧林匹克婦女體育計劃”，與國際奧委會一同擴大在婦女中的影響力。1984年的洛杉磯奧運會是可口可樂公司與奧運會合作營銷的重要節(jié)點，在彼得·尤伯斯的出色運作下，奧運會真正成為可以盈利的體育盛會，可口可樂與通用汽車、富士等企業(yè)紛紛慷慨贊助，借助這一平臺提高行業(yè)競爭力。次年，國際奧委會提出“奧林匹克全球合作伙伴計劃”（Olympic Partner Programme，TOP），在各行業(yè)中挑選唯一的企業(yè)授予五環(huán)標志的商業(yè)目的使用權，并換取長期的贊助，可口可樂公司無疑是TOP計劃的首批參與者之一。

TOP計劃的建立使得雙方的合作更加頻繁。1987年，國際奧委會在瑞士洛桑建立奧林匹克博物館，可口可樂公司斥資100萬美元，成為該館的第一個贊助商。在次年舉行的卡爾加里冬奧會上，可口可樂公司專門成立了紀念章中心，還召集了一個合唱團，在開幕式和閉幕式上演唱主題曲《你是否感覺到》，陣容囊括30個國家的200余人，中國音樂學院學生袁晨野和楊曉萍也在合唱團內。1992年的巴塞羅那奧運會，可口可樂公司制定了“國際奧林匹克火炬接力計劃”，首次將火炬接力手的組成從主辦國擴展至全世界。來自50多個國家的200多名代表在可口可樂公司的贊助下參加了這一屆奧運會的火炬接力，開創(chuàng)了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運圣火的歷史，來自中國的王建平、張慧光、李毓興、趙軍輝、馬國力和劉蔚等人也參與其中。在兩年后的挪威利勒哈默爾冬奧會上，可口可樂公司延續(xù)了“國際奧林匹克火炬接力計劃”，包括速滑冠軍王秀麗在內的各國代表參與到本屆冬奧會的火炬?zhèn)鬟f中。

1996年，可口可樂公司與國際奧委會續(xù)簽了TOP計劃，使雙方的合作延長至2008年。在當年的亞特蘭大奧運會上，可口可樂公司為紀念自身成立110周年和奧運會誕生100周年，除繼續(xù)贊助火炬接力外，還建立了亞特蘭大可口可樂奧運城、廣播中心、紀念章交換中心等，更舉辦了國際可口可樂奧運藝術瓶展覽。此后，可口可樂作為奧運會不含酒精飲料的唯一提供方，與國際奧委會一直保持著友好而緊密的關系，并在各個方面互相支持、竭誠合作。

由上可見，可口可樂公司與奧運會在八十余年的合作儼然已成為合作歷史悠久的戰(zhàn)略伙伴。在共同的國際化戰(zhàn)略目光、社會責任感及巨大利益的驅動下，雙方跨越時空的合作已成為人類體育史和營銷史上的典范，受到各界的廣泛贊譽。

[1]何海明，袁方編著.奧運營銷十大經典案例TOP10[M].人民體育出版社，2008.

[2]邱招義.奧林匹克營銷[M].人民體育出版社，2005.

[3]彭程，武齊主編.可口可樂營銷[M].中國經濟出版社，2003.