張 娟

（北京魯迅博物館 北京 100034）

名人類博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷
——以魯迅博物館文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷為例

張 娟

（北京魯迅博物館 北京 100034）

文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷一直是國內(nèi)外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，名人類博物館近年來也在文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上進(jìn)行了不少嘗試，本文就魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷作了簡要分析。

名人類博物館；魯迅文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷一直是國內(nèi)外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，兼具文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化產(chǎn)品承載著精神文化需要，擴(kuò)大社會(huì)影響以及創(chuàng)造博物館經(jīng)濟(jì)效益等多重意義。作為重要組成部分的名人類博物館近年來也在文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上進(jìn)行了不少嘗試，也取得了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但從總體上看，我國名人類博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷仍處于初級階段，生產(chǎn)規(guī)模小，影響力不大，在博物館產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)體系中缺乏起碼的競爭力?；趯γ祟惒┪镳^文化產(chǎn)品的認(rèn)識和把握，本人就魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷的特點(diǎn)和特色進(jìn)行了粗淺的思考，總結(jié)了以下幾方面的認(rèn)識：

一、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷中存在的問題

首先,產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意。在幾個(gè)博物館的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)博物館紀(jì)念品在整體上，文化上，創(chuàng)意上都缺乏新意，主要體現(xiàn)在商品的同質(zhì)化，品種單一,內(nèi)容膚淺、單調(diào)等問題。因?yàn)闆]有立足于館藏資源,所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意上缺乏新意，在內(nèi)容上沒有延展性與系列性。

比如說北京魯迅博物館的魯迅胸章,色彩單調(diào),材質(zhì)粗糙，別針式樣使得人們在佩戴時(shí)容易出現(xiàn)破損衣物扎到皮膚等不便之處。又如上海魯迅紀(jì)念館的“三味書屋”鎮(zhèn)紙，在設(shè)計(jì)上過于短小，實(shí)用性欠缺，并不能滿足需要。

其次，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不夠深厚。北京魯迅博物館所藏魯迅書稿書信文稿三千多份，魯迅所藏拓片6000多張，所藏漢畫像2000多張等等，然而用這些館藏資源開發(fā)的產(chǎn)品寥寥無幾，沒有充分體現(xiàn)出魯迅文化的內(nèi)涵,在魯迅文化的縱深上是缺乏深意的。

第三，產(chǎn)品種類單調(diào)，質(zhì)量粗糙。比如說北京魯迅博物館開發(fā)了一套八道灣十一號的名信片，卻沒有開發(fā)宮門口二條19號的這處住所的名信片，同理，紹興魯迅紀(jì)念館在售的名信片內(nèi)容是紹興的鄉(xiāng)土民俗，包裝很精美，制作工藝也很精致，卻沒有一套名信片是和魯迅的祖居或者魯迅本人在紹興時(shí)的情景相關(guān)的內(nèi)容體現(xiàn)。

第四，產(chǎn)品過度商業(yè)化，缺乏代表博物館標(biāo)志的文化產(chǎn)品，缺乏社會(huì)教育功能。紹興魯迅紀(jì)念館開發(fā)的產(chǎn)品中，有蘭亭序的各種版本的仿制品，有《論語》、《孟子》、《弟子規(guī)》等中國傳統(tǒng)文化知識的絹布制成的書籍，但是唯獨(dú)缺乏和魯迅題材的書籍在售。

第五，文化產(chǎn)品的顧客定位和產(chǎn)品定位不清，文化產(chǎn)品營銷渠道單一，銷售人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高我們說，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)者是青少年，而目前紹興魯迅博物館開發(fā)的相關(guān)文化產(chǎn)品幾乎都是較高端的高仿制品，針對青少年群體開發(fā)的文化產(chǎn)品比較少.

二、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)的前景與對策

首先，文化產(chǎn)品的生命力在于創(chuàng)意。產(chǎn)品的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式可從產(chǎn)品的藝術(shù)性、個(gè)性、創(chuàng)造性和精神內(nèi)涵決定它的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就拿魯迅胸章而言，在色彩上要突破傳統(tǒng)的灰白色，改進(jìn)產(chǎn)品的形狀與材質(zhì)，提升藝術(shù)性和創(chuàng)造性，彰顯其精神內(nèi)涵，設(shè)計(jì)制作上要更加突出人性化，增強(qiáng)實(shí)用性。比如說，使用銅材質(zhì)、銀材質(zhì)等金屬材料制作成魯迅頭像輪廓的胸章，將之前產(chǎn)品的別針改進(jìn)成釘扣形式，不僅增加了產(chǎn)品本身的美觀，而且避免刮破衣服和刮傷皮膚的潛在危險(xiǎn)。

其次，文化產(chǎn)品開發(fā)要充分利用博物館資源，重視博物館的藏品（展品）。藏品是博物館開展各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)，而特色藏品是商品開發(fā)的首選，利用它進(jìn)行的商品開發(fā)，有著重要的意義和價(jià)值。通過現(xiàn)代工藝，以藏品為原型，可以創(chuàng)造出豐富的特色商品來。每個(gè)博物館開發(fā)的文化產(chǎn)品都是立足于自身獨(dú)具特色的收藏，產(chǎn)品應(yīng)融入具有文化“內(nèi)涵”的故事，提升產(chǎn)品的競爭力。例如北京魯迅博物館開發(fā)的楓木筆筒，筆筒上面的“改變國民的劣根性”以及名片盒上的“要趕快做”幾個(gè)字就承載著魯迅先生在特定時(shí)期的思想動(dòng)態(tài)，“趕快做”是魯迅在自己重病期間，仍然想著為國家、為民族、為人民做事情的故事。

再次，文化產(chǎn)品要種類豐富，形成系列，以滿足不同觀眾多樣化的需求，同時(shí)形成博物館文化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)。以大都會(huì)博物館為例，自1949年成立至今，已累計(jì)開發(fā)各類商品2萬余種。按商品性質(zhì)分，可分為常規(guī)商品和特展商品兩類。常規(guī)商品即常年可購買的普通商品；而特展商品則針對某一展覽或活動(dòng)特別開發(fā)，具有針對性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，一般都是限量版，價(jià)格也高于普通商品。按商品類分，則可分為復(fù)仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類。如，紹興魯迅紀(jì)念館開發(fā)的金不換的毛筆，種類齊多，樣式齊全。在不同品類的產(chǎn)品中拓展材質(zhì)，增強(qiáng)實(shí)用性與趣味性吸引更多消費(fèi)者，滿足各類需求。文化產(chǎn)品開發(fā)要設(shè)計(jì)優(yōu)美、制作精良，要有較高的審美價(jià)值。

第四，要有代表我們博物館特色的標(biāo)志文化產(chǎn)品。一個(gè)博物館的標(biāo)志是什么?這是一個(gè)值得深思和發(fā)現(xiàn)的問題,博物館有意識的宣傳和推介,觀眾心理普遍習(xí)慣性接受的具體實(shí)物就是博物館的標(biāo)志,它有可能是一個(gè)建筑,一尊塑像,一件(套)器物,一件鎮(zhèn)館之寶……比如說，上海魯迅紀(jì)念館的魯迅像就是這樣的理念設(shè)計(jì)開發(fā)的，他們的魯迅像是2001年開發(fā)設(shè)計(jì)的，11年來一直受到廣大觀眾的喜愛，現(xiàn)在紹興館和我們北京魯博書屋的魯迅像就是從上海館拿來的，在任何地方都很受歡迎。上海博物館的青銅器館的西周的大克鼎、玉器館的神人，書法館的淳化閣帖等，都是上海博物館比較重要的館藏資源，所以上博以此為實(shí)物，衍生出許許多多的商品。而如今，文化消費(fèi)市場愈趨分眾，單純的商品已不能滿足消費(fèi)者的精神文化需求，而很多博物館卻沒有與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品過度商業(yè)化，缺乏社會(huì)教育功能。

第五，明確市場定位和產(chǎn)品定位。我們在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品之前，首先要考慮到，這個(gè)產(chǎn)品的顧客是誰，要充分考慮市場需求，市場需求不斷變動(dòng)，就提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，而產(chǎn)品創(chuàng)新需要符合市場導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向的原理。當(dāng)前在我國，青少年是最重要的文化消費(fèi)群體，不僅決定文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還決定文化產(chǎn)業(yè)的基本走向。青少年喜歡什么，什么就是朝陽產(chǎn)業(yè)，這是中國文化消費(fèi)中最突出的特點(diǎn)。因而青少年生活方式的變動(dòng)中孕育著系列化的商機(jī)，需要文化產(chǎn)品開發(fā)時(shí)特別的加以重視。比如說北京魯迅博物館的開發(fā)的魯迅藏中國古代玩具集的筆記本，是很受青少年的喜歡的，首先封面設(shè)計(jì)很有趣味性，很有吸引力，同時(shí)，筆記本突破了以往的傳統(tǒng)意義上的只能用來書寫的功能，它里面穿插了很多古代玩具的彩色圖片，具有很強(qiáng)的欣賞性，既滿足了物質(zhì)消費(fèi)需要，同時(shí)也滿足了精神消費(fèi)需要。

第六，文化產(chǎn)品除了借助博物館的陳列展覽營銷之外，還要進(jìn)一步解放思想，積極開拓營銷渠道。例如，各個(gè)博物館之間建立營銷合作關(guān)系，取長補(bǔ)短，各自發(fā)揮各館的優(yōu)勢，優(yōu)勢互補(bǔ)，爭取達(dá)到多贏局面，共同把魯迅文化產(chǎn)品做大、做強(qiáng)。還有，可以和其它社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，比如說，高級酒店，可以將文化產(chǎn)品放到酒店的銷售部進(jìn)行銷售，這樣的話，不僅拓寬了魯迅文化產(chǎn)品的銷售渠道，同時(shí)也使魯迅文化普及面更廣，而且擴(kuò)大了魯迅博物館的社會(huì)影響，這也是一個(gè)比較可行的營銷思路。就北京魯迅博物館來說,它是北京市愛國主義教育基地,如果和一些大中學(xué)校合作,在學(xué)校的相關(guān)銷售點(diǎn)放置專門為學(xué)生們開發(fā)的紀(jì)念品,或者在學(xué)校舉辦集體活動(dòng)時(shí),我們可以派人員現(xiàn)場銷售,現(xiàn)場宣傳魯迅文化,這對于學(xué)生們的素質(zhì)教育也能起到很好的輔助作用.豐富博物館的第二課堂,大型活動(dòng)拉動(dòng)文化產(chǎn)品銷售，將體驗(yàn)式營銷策略運(yùn)用在文化產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中,比如說，魯迅先生一生收藏了很多精美絕倫的畫像、木刻、拓片、造像等等，我們可以選一樣或幾樣有代表性的樣本作成模子，然后在每個(gè)周末組織學(xué)生們來參加傳拓演練，活動(dòng)結(jié)束后，學(xué)生可以把自己親手拓印的作品帶回家，此項(xiàng)活動(dòng)的費(fèi)用可與學(xué)校溝通，統(tǒng)一支付。

第七，重視宣傳營銷。國外運(yùn)作較為成功的博物館商店，大都會(huì)將產(chǎn)品開發(fā)納入到展覽策劃中來?！耙粋€(gè)成功的紀(jì)念品商店，應(yīng)該是博物館的最后一個(gè)展廳。觀眾看完展覽，往往會(huì)對某件展品產(chǎn)生興趣，如果有與展覽相配套的文化產(chǎn)品，就可以將興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?！闭褂[需要講解人員才能充分展示展品的魅力，博物館的商品同樣需要銷售人員“解讀”，才能揭示商品的價(jià)值與內(nèi)涵，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)心理，滿足顧客將展覽、將文博知識帶回家的愿望。因而，博物館不僅要完善服務(wù)設(shè)施，還要培養(yǎng)博物館文化產(chǎn)品的銷售人員。博物館文化產(chǎn)品的銷售人員不但要對商品的價(jià)格、材質(zhì)、特點(diǎn)了如指掌，還應(yīng)當(dāng)具備對有關(guān)展覽、展品、文化產(chǎn)品的歷史文化背景等文博知識，更有效地發(fā)揮出博物館文化產(chǎn)品對文化的傳播功能和傳播效果。