張 娟

（北京魯迅博物館 北京 100034）

名人類博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷
——以魯迅博物館文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷為例

張 娟

（北京魯迅博物館 北京 100034）

文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷一直是國內(nèi)外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，名人類博物館近年來也在文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上進行了不少嘗試，本文就魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷作了簡要分析。

名人類博物館；魯迅文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷一直是國內(nèi)外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，兼具文化內(nèi)涵和經(jīng)濟價值的文化產(chǎn)品承載著精神文化需要，擴大社會影響以及創(chuàng)造博物館經(jīng)濟效益等多重意義。作為重要組成部分的名人類博物館近年來也在文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上進行了不少嘗試，也取得了一定的經(jīng)濟和社會效益。但從總體上看，我國名人類博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷仍處于初級階段，生產(chǎn)規(guī)模小，影響力不大，在博物館產(chǎn)業(yè)和消費體系中缺乏起碼的競爭力?；趯γ祟惒┪镳^文化產(chǎn)品的認識和把握，本人就魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷的特點和特色進行了粗淺的思考，總結(jié)了以下幾方面的認識：

一、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷中存在的問題

首先,產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計缺乏創(chuàng)意。在幾個博物館的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)博物館紀念品在整體上，文化上，創(chuàng)意上都缺乏新意，主要體現(xiàn)在商品的同質(zhì)化，品種單一,內(nèi)容膚淺、單調(diào)等問題。因為沒有立足于館藏資源,所以產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意上缺乏新意，在內(nèi)容上沒有延展性與系列性。

比如說北京魯迅博物館的魯迅胸章,色彩單調(diào),材質(zhì)粗糙，別針式樣使得人們在佩戴時容易出現(xiàn)破損衣物扎到皮膚等不便之處。又如上海魯迅紀念館的“三味書屋”鎮(zhèn)紙，在設(shè)計上過于短小，實用性欠缺，并不能滿足需要。

其次，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不夠深厚。北京魯迅博物館所藏魯迅書稿書信文稿三千多份，魯迅所藏拓片6000多張，所藏漢畫像2000多張等等，然而用這些館藏資源開發(fā)的產(chǎn)品寥寥無幾，沒有充分體現(xiàn)出魯迅文化的內(nèi)涵,在魯迅文化的縱深上是缺乏深意的。

第三，產(chǎn)品種類單調(diào)，質(zhì)量粗糙。比如說北京魯迅博物館開發(fā)了一套八道灣十一號的名信片，卻沒有開發(fā)宮門口二條19號的這處住所的名信片，同理，紹興魯迅紀念館在售的名信片內(nèi)容是紹興的鄉(xiāng)土民俗，包裝很精美，制作工藝也很精致，卻沒有一套名信片是和魯迅的祖居或者魯迅本人在紹興時的情景相關(guān)的內(nèi)容體現(xiàn)。

第四，產(chǎn)品過度商業(yè)化，缺乏代表博物館標志的文化產(chǎn)品，缺乏社會教育功能。紹興魯迅紀念館開發(fā)的產(chǎn)品中，有蘭亭序的各種版本的仿制品，有《論語》、《孟子》、《弟子規(guī)》等中國傳統(tǒng)文化知識的絹布制成的書籍，但是唯獨缺乏和魯迅題材的書籍在售。

第五，文化產(chǎn)品的顧客定位和產(chǎn)品定位不清，文化產(chǎn)品營銷渠道單一，銷售人員素質(zhì)有待進一步提高我們說，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費者是青少年，而目前紹興魯迅博物館開發(fā)的相關(guān)文化產(chǎn)品幾乎都是較高端的高仿制品，針對青少年群體開發(fā)的文化產(chǎn)品比較少.

二、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)的前景與對策

首先，文化產(chǎn)品的生命力在于創(chuàng)意。產(chǎn)品的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式可從產(chǎn)品的藝術(shù)性、個性、創(chuàng)造性和精神內(nèi)涵決定它的文化價值和經(jīng)濟價值，就拿魯迅胸章而言，在色彩上要突破傳統(tǒng)的灰白色，改進產(chǎn)品的形狀與材質(zhì)，提升藝術(shù)性和創(chuàng)造性，彰顯其精神內(nèi)涵，設(shè)計制作上要更加突出人性化，增強實用性。比如說，使用銅材質(zhì)、銀材質(zhì)等金屬材料制作成魯迅頭像輪廓的胸章，將之前產(chǎn)品的別針改進成釘扣形式，不僅增加了產(chǎn)品本身的美觀，而且避免刮破衣服和刮傷皮膚的潛在危險。

其次，文化產(chǎn)品開發(fā)要充分利用博物館資源，重視博物館的藏品（展品）。藏品是博物館開展各項工作的基礎(chǔ)，而特色藏品是商品開發(fā)的首選，利用它進行的商品開發(fā)，有著重要的意義和價值。通過現(xiàn)代工藝，以藏品為原型，可以創(chuàng)造出豐富的特色商品來。每個博物館開發(fā)的文化產(chǎn)品都是立足于自身獨具特色的收藏，產(chǎn)品應(yīng)融入具有文化“內(nèi)涵”的故事，提升產(chǎn)品的競爭力。例如北京魯迅博物館開發(fā)的楓木筆筒，筆筒上面的“改變國民的劣根性”以及名片盒上的“要趕快做”幾個字就承載著魯迅先生在特定時期的思想動態(tài)，“趕快做”是魯迅在自己重病期間，仍然想著為國家、為民族、為人民做事情的故事。

再次，文化產(chǎn)品要種類豐富，形成系列，以滿足不同觀眾多樣化的需求，同時形成博物館文化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)。以大都會博物館為例，自1949年成立至今，已累計開發(fā)各類商品2萬余種。按商品性質(zhì)分，可分為常規(guī)商品和特展商品兩類。常規(guī)商品即常年可購買的普通商品；而特展商品則針對某一展覽或活動特別開發(fā)，具有針對性、獨特性的特點，一般都是限量版，價格也高于普通商品。按商品類分，則可分為復(fù)仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類。如，紹興魯迅紀念館開發(fā)的金不換的毛筆，種類齊多，樣式齊全。在不同品類的產(chǎn)品中拓展材質(zhì)，增強實用性與趣味性吸引更多消費者，滿足各類需求。文化產(chǎn)品開發(fā)要設(shè)計優(yōu)美、制作精良，要有較高的審美價值。

第四，要有代表我們博物館特色的標志文化產(chǎn)品。一個博物館的標志是什么?這是一個值得深思和發(fā)現(xiàn)的問題,博物館有意識的宣傳和推介,觀眾心理普遍習(xí)慣性接受的具體實物就是博物館的標志,它有可能是一個建筑,一尊塑像,一件(套)器物,一件鎮(zhèn)館之寶……比如說，上海魯迅紀念館的魯迅像就是這樣的理念設(shè)計開發(fā)的，他們的魯迅像是2001年開發(fā)設(shè)計的，11年來一直受到廣大觀眾的喜愛，現(xiàn)在紹興館和我們北京魯博書屋的魯迅像就是從上海館拿來的，在任何地方都很受歡迎。上海博物館的青銅器館的西周的大克鼎、玉器館的神人，書法館的淳化閣帖等，都是上海博物館比較重要的館藏資源，所以上博以此為實物，衍生出許許多多的商品。而如今，文化消費市場愈趨分眾，單純的商品已不能滿足消費者的精神文化需求，而很多博物館卻沒有與時俱進，產(chǎn)品過度商業(yè)化，缺乏社會教育功能。

第五，明確市場定位和產(chǎn)品定位。我們在開發(fā)一個產(chǎn)品之前，首先要考慮到，這個產(chǎn)品的顧客是誰，要充分考慮市場需求，市場需求不斷變動，就提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，而產(chǎn)品創(chuàng)新需要符合市場導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向的原理。當前在我國，青少年是最重要的文化消費群體，不僅決定文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還決定文化產(chǎn)業(yè)的基本走向。青少年喜歡什么，什么就是朝陽產(chǎn)業(yè)，這是中國文化消費中最突出的特點。因而青少年生活方式的變動中孕育著系列化的商機，需要文化產(chǎn)品開發(fā)時特別的加以重視。比如說北京魯迅博物館的開發(fā)的魯迅藏中國古代玩具集的筆記本，是很受青少年的喜歡的，首先封面設(shè)計很有趣味性，很有吸引力，同時，筆記本突破了以往的傳統(tǒng)意義上的只能用來書寫的功能，它里面穿插了很多古代玩具的彩色圖片，具有很強的欣賞性，既滿足了物質(zhì)消費需要，同時也滿足了精神消費需要。

第六，文化產(chǎn)品除了借助博物館的陳列展覽營銷之外，還要進一步解放思想，積極開拓營銷渠道。例如，各個博物館之間建立營銷合作關(guān)系，取長補短，各自發(fā)揮各館的優(yōu)勢，優(yōu)勢互補，爭取達到多贏局面，共同把魯迅文化產(chǎn)品做大、做強。還有，可以和其它社會機構(gòu)合作，比如說，高級酒店，可以將文化產(chǎn)品放到酒店的銷售部進行銷售，這樣的話，不僅拓寬了魯迅文化產(chǎn)品的銷售渠道，同時也使魯迅文化普及面更廣，而且擴大了魯迅博物館的社會影響，這也是一個比較可行的營銷思路。就北京魯迅博物館來說,它是北京市愛國主義教育基地,如果和一些大中學(xué)校合作,在學(xué)校的相關(guān)銷售點放置專門為學(xué)生們開發(fā)的紀念品,或者在學(xué)校舉辦集體活動時,我們可以派人員現(xiàn)場銷售,現(xiàn)場宣傳魯迅文化,這對于學(xué)生們的素質(zhì)教育也能起到很好的輔助作用.豐富博物館的第二課堂,大型活動拉動文化產(chǎn)品銷售，將體驗式營銷策略運用在文化產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中,比如說，魯迅先生一生收藏了很多精美絕倫的畫像、木刻、拓片、造像等等，我們可以選一樣或幾樣有代表性的樣本作成模子，然后在每個周末組織學(xué)生們來參加傳拓演練，活動結(jié)束后，學(xué)生可以把自己親手拓印的作品帶回家，此項活動的費用可與學(xué)校溝通，統(tǒng)一支付。

第七，重視宣傳營銷。國外運作較為成功的博物館商店，大都會將產(chǎn)品開發(fā)納入到展覽策劃中來?！耙粋€成功的紀念品商店，應(yīng)該是博物館的最后一個展廳。觀眾看完展覽，往往會對某件展品產(chǎn)生興趣，如果有與展覽相配套的文化產(chǎn)品，就可以將興趣轉(zhuǎn)化為消費?！闭褂[需要講解人員才能充分展示展品的魅力，博物館的商品同樣需要銷售人員“解讀”，才能揭示商品的價值與內(nèi)涵，引導(dǎo)顧客的消費心理，滿足顧客將展覽、將文博知識帶回家的愿望。因而，博物館不僅要完善服務(wù)設(shè)施，還要培養(yǎng)博物館文化產(chǎn)品的銷售人員。博物館文化產(chǎn)品的銷售人員不但要對商品的價格、材質(zhì)、特點了如指掌，還應(yīng)當具備對有關(guān)展覽、展品、文化產(chǎn)品的歷史文化背景等文博知識，更有效地發(fā)揮出博物館文化產(chǎn)品對文化的傳播功能和傳播效果。