蔡昌文 林羽姍

(1.福建江夏學(xué)院體育教研部 福建福州 350108;2.福州外語外貿(mào)學(xué)院公共體育教學(xué)部 福建福州 350000)

啦啦操作為從校園發(fā)起的新興集體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有較強(qiáng)的表演功效,刺激社會(huì)公眾的審美需求,適應(yīng)商業(yè)性的市場(chǎng)環(huán)境,因此可發(fā)展并逐步規(guī)范啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng),在訓(xùn)練、競(jìng)賽和表演之間形成良性循環(huán)。啦啦操競(jìng)賽表演業(yè)作為未來的啦啦操產(chǎn)業(yè)主體之一,它的發(fā)展一方面會(huì)促進(jìn)啦啦操俱樂部社會(huì)價(jià)值的提升;另一方面,啦啦操競(jìng)賽表演市場(chǎng)的發(fā)展可帶動(dòng)健身娛樂業(yè)、啦啦操信息服務(wù)業(yè)、啦啦操俱樂部經(jīng)理、啦啦操品牌用品銷售等發(fā)展。目前對(duì)該領(lǐng)域的研究和實(shí)踐尚不成熟,制約了其市場(chǎng)的發(fā)展。通過對(duì)啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出發(fā)展存在的問題,提出相應(yīng)對(duì)策,提供理論支持,以期推動(dòng)啦啦操的市場(chǎng)化運(yùn)作,拓寬其表演的市場(chǎng)空間,最終促進(jìn)該項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。

1 啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)的涵義及類型

啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)從廣義而言可定義為:以各種啦啦操競(jìng)技項(xiàng)目為主,通過賽事形成相應(yīng)的啦啦操俱樂部等經(jīng)營實(shí)體,以運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技表演作為滿足社會(huì)及公眾需求的基本商品或提供項(xiàng)目服務(wù)等,稱之為啦啦操競(jìng)技表演業(yè)。任春香在《我國體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)宏觀環(huán)境研究》中將目前我國體育競(jìng)賽表演體育項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營類型分為3種:產(chǎn)業(yè)化實(shí)體型、半產(chǎn)業(yè)化實(shí)體型和非產(chǎn)業(yè)化實(shí)體型[1],根據(jù)啦啦操群眾基礎(chǔ)廣泛,社會(huì)影響大,觀賞性強(qiáng),商業(yè)開發(fā)潛力大等特點(diǎn),應(yīng)屬于半產(chǎn)業(yè)化實(shí)體型,同籃排足等奧運(yùn)項(xiàng)目共受大眾熱愛,是我國目前體育競(jìng)技表演市場(chǎng)的主流經(jīng)營項(xiàng)目。

2 福建省啦啦操競(jìng)賽表演市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析

2.1 賽事類型全,普及力度高

目前福建省啦啦操賽事按照比賽的級(jí)別和類型分類主要有:有教育局主辦的校園青春活力健身操大賽;大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦的福建省啦啦操聯(lián)賽以及國家體育總局主辦的全國啦啦操聯(lián)賽等省市級(jí)啦啦操賽事,較為多樣的賽事使目前啦啦操在推廣宣傳上具有一定優(yōu)勢(shì)。在2014年啦啦操首次被列入到四年舉辦一屆的福建省運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目中,參賽對(duì)象為福建省各大高校,按照學(xué)校性質(zhì)分為甲組(本科院校及獨(dú)立學(xué)院組),乙組(體育院校組)和丙組(?？圃盒＝M),參賽隊(duì)伍均為在校大學(xué)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在福州站聯(lián)賽上參與的學(xué)校有36所,人數(shù)已達(dá)1623人,說明啦啦操在校園已經(jīng)形成一定的規(guī)模,學(xué)校的啦啦操賽事作為商業(yè)運(yùn)作具有基礎(chǔ)性和可行性,在商業(yè)合作中衍生出具有啦啦操特色的各類俱樂部勢(shì)必將啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)推向市場(chǎng)前沿。

2.2 啦啦操項(xiàng)目形象佳,適合全民健身

諸如青島啤酒“炫舞激情”以及健力寶亞運(yùn)啦啦操寶貝選拔賽等商業(yè)賽事日漸在我省盛行,即滿足觀眾觀賞需求,又具有盈利手段和渠道,這些都是啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)的雛形。在對(duì)2014年參加全國啦啦操聯(lián)賽福州站的觀眾(以高校師生為主)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn):觀眾觀看啦啦操競(jìng)賽表演,表示非常喜歡觀看的占63.2%,表示一般的占30.7%,表示不感興趣的占6.1%,說明啦啦操賽事自身的觀賞性較高,易讓觀眾接受并樂意觀看。顏麗君在《包裝與表演視域下啦啦操運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值分析》表明啦啦操項(xiàng)目的形象包裝包括服裝美,道具多樣,化妝專業(yè),并且在表演價(jià)值上具有很高的運(yùn)動(dòng)技術(shù)和舞蹈藝術(shù)性,適應(yīng)大眾審美價(jià)值,引領(lǐng)時(shí)尚體育文化(2)。說明啦啦操的競(jìng)技性與表演性可以完美融合,形成特有的啦啦操市場(chǎng)價(jià)值,從而在競(jìng)技表演市場(chǎng)中占得一席之地。在2014版中國啦啦操規(guī)則中,既體現(xiàn)與國際接軌的啦啦操動(dòng)作規(guī)則要求,又融合了我國特有的文化特色,將少兒舞及廣場(chǎng)舞納入到啦啦操賽事的范疇,勢(shì)必將啦啦操推向全民健身之路。

3 福建省啦啦操競(jìng)賽表演市場(chǎng)劣勢(shì)分析

3.1 重賽事、輕觀賞,主成績(jī),次表演的啦啦操環(huán)境

在觀看的次數(shù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),平均一年觀看三次以上的的人數(shù)占27.6%,僅觀看一次的占43.2%,第一次觀看者占29.2%。且觀看者89.6%均為在校學(xué)生,說明,啦啦操賽事在高校組織過程中受除學(xué)生外的認(rèn)識(shí)程度不高,因?yàn)榻M建的競(jìng)賽隊(duì)伍大多數(shù)以獲得優(yōu)異成績(jī)?yōu)槟康?許多賽事中的“觀眾”即是自身參與競(jìng)賽的其他隊(duì)隊(duì)員,真正通過賽事宣傳而到到觀看的觀眾僅少數(shù),表明福建省目前在啦啦操賽事競(jìng)技表演性上宣傳不足,過度注重比賽比賽的結(jié)果而忽略賽事本身具有的表演娛樂性,這與沒有相應(yīng)的市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制相關(guān),因此,建立健全的賽事宣傳組織和推廣機(jī)構(gòu)可作為將啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)帶出胡同,走向大道的主要思路。

3.2 啦啦操賽事包裝經(jīng)費(fèi)高,與經(jīng)濟(jì)水平不成比例

目前我省參與競(jìng)技的啦啦操隊(duì)伍人均24人,人均300元的比賽服裝和250元的專業(yè)啦啦操鞋,占據(jù)學(xué)校部門主要的經(jīng)費(fèi)之一,相比同在校園開展的籃排足等球類項(xiàng)目,屬于高經(jīng)費(fèi)支持項(xiàng)目。在校園師生對(duì)啦啦操競(jìng)賽表演門票承受價(jià)格的調(diào)查發(fā)現(xiàn):認(rèn)為10元以下合理的占48.8%;認(rèn)為10～20元合理的占33.4%;認(rèn)為20～30元合理的占12.3%;30元以上占5.5%。表明,福建省啦啦操賽事還沒有達(dá)到用較高的價(jià)格來吸引廣大師生參與觀賞的高度,側(cè)面反映目前福建省對(duì)于競(jìng)技表演的觀賞意識(shí)較為淡薄,大多數(shù)人對(duì)體育健身娛樂消費(fèi)的承受能力較弱。

3.3 各有所愛的主觀打分項(xiàng)目,很難滿足觀眾的審美需求

啦啦操競(jìng)賽作為由裁判直接“決定”的項(xiàng)目,往往用一組分?jǐn)?shù)來衡量該競(jìng)技或表演的質(zhì)量,每個(gè)觀眾欣賞的角度不同,自己心目中認(rèn)可的美的價(jià)值和體現(xiàn)亦不同,不同于球類的直接對(duì)抗形成的“你攻我守”的精彩局面。說明啦啦操在競(jìng)技表演市場(chǎng)的開展中對(duì)抗性不足,“競(jìng)技、對(duì)抗”的因素不足以滿足廣大觀眾的需求。因此,根據(jù)啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)制定符合觀賞價(jià)值同時(shí)又滿足廣大觀眾需求的新型打分體系或可挽回啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)單薄的局面。

4 福建省啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與威脅

4.1 機(jī)遇

我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)改革自十一屆三中全會(huì)以來漸轉(zhuǎn)向?yàn)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),不斷深化的改革促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的日趨火熱,加快了體育項(xiàng)目市場(chǎng)化的進(jìn)程。為啦啦操項(xiàng)目市場(chǎng)的發(fā)展提供優(yōu)越的條件。自2013年開始由福建體育局和大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦的六大聯(lián)賽中啦啦操占得一席之地。2014年10月開展的福建省第十五屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上啦啦操亦作為大學(xué)生部比賽項(xiàng)目。表明啦啦操受到到省內(nèi)相關(guān)部門及校園的高度重視,福建省體育局9月出臺(tái)體育競(jìng)技表演市場(chǎng)扶持文件將進(jìn)一步推動(dòng)啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。

4.2 威脅

應(yīng)試教育制度的制約成為啦啦操市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的一大問題。在高考體制下中小學(xué)學(xué)生一般很難持續(xù)在校園開展,普及力度受到影響。而相對(duì)球類項(xiàng)目競(jìng)技表演市場(chǎng)具有更長(zhǎng)久積淀,項(xiàng)目認(rèn)可度和熟識(shí)度更易被觀眾接受。在與之競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)資源中或不占優(yōu)勢(shì),必須行成特有的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合下的競(jìng)技表演市場(chǎng)才能在項(xiàng)目贊助,觀眾市場(chǎng),消費(fèi)群體中有立足之地。

5 建議與對(duì)策

(1)引進(jìn)培養(yǎng)體育市場(chǎng)管理專業(yè)人員,加強(qiáng)啦啦操表演市場(chǎng)的基礎(chǔ)穩(wěn)固。結(jié)合我國國情和福建省特點(diǎn),建立啦啦操職業(yè)俱樂部,并進(jìn)一步完善運(yùn)營和管理體系,加強(qiáng)投資渠道,形成多元化的投資體系。從而保證啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展。

(2)打造啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)的品牌,積極開發(fā)適合各種消費(fèi)人群的啦啦操市場(chǎng),例如廣場(chǎng)舞和少兒舞蹈的引入,突出本土特色,將省內(nèi)各地市縣特有的舞蹈融入其中,打造具有福建省特色的啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng),并將這種獨(dú)有的地域特色的啦啦操表演推向全國乃至國際舞臺(tái)。

(3)提高吸引投資力度、擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)宣傳面,以“起點(diǎn)高、投入大、出精品”的推廣理念,面向全省實(shí)施消費(fèi)推進(jìn)戰(zhàn)略。借助大眾傳媒的力量將啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)推向電視,網(wǎng)絡(luò)等媒介,借助媒體的賽事轉(zhuǎn)播等方法加大宣傳力

(4)建立動(dòng)態(tài)營銷系統(tǒng),把握啦啦操發(fā)展趨勢(shì)。啦啦操市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理者、決策者應(yīng)該隨時(shí)了解分析最新體育競(jìng)技表演市場(chǎng)信息,綜合所有賽事的變化因素,制定平衡機(jī)制,無論是啦啦操演出或競(jìng)技表演市場(chǎng)具體的營銷手段都應(yīng)適時(shí)而變,在市場(chǎng)導(dǎo)向下把握啦啦操發(fā)展的主流趨勢(shì),從而調(diào)整最佳營銷推廣策略,推動(dòng)啦啦操競(jìng)技表演市場(chǎng)的發(fā)展。

[1]任春香,我國體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)宏觀環(huán)境研究[J].體育與科學(xué),2004,25(3):14-15.

[2]顏麗君,包裝與表演視域下啦啦操運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值分析[J].安徽體育科技,2013,34(6):1-2.

[3]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)[M].北京:人民體育出版社,2000.

[4]吳超林,楊曉生.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].高等教育出版社,2004.