蔡昌文 林羽姍

(1.福建江夏學(xué)院體育教研部 福建福州 350108;2.福州外語外貿(mào)學(xué)院公共體育教學(xué)部 福建福州 350000)

啦啦操作為從校園發(fā)起的新興集體運動項目具有較強的表演功效,刺激社會公眾的審美需求,適應(yīng)商業(yè)性的市場環(huán)境,因此可發(fā)展并逐步規(guī)范啦啦操競技表演市場,在訓(xùn)練、競賽和表演之間形成良性循環(huán)。啦啦操競賽表演業(yè)作為未來的啦啦操產(chǎn)業(yè)主體之一,它的發(fā)展一方面會促進啦啦操俱樂部社會價值的提升;另一方面,啦啦操競賽表演市場的發(fā)展可帶動健身娛樂業(yè)、啦啦操信息服務(wù)業(yè)、啦啦操俱樂部經(jīng)理、啦啦操品牌用品銷售等發(fā)展。目前對該領(lǐng)域的研究和實踐尚不成熟,制約了其市場的發(fā)展。通過對啦啦操競技表演市場的現(xiàn)狀進行分析,找出發(fā)展存在的問題,提出相應(yīng)對策,提供理論支持,以期推動啦啦操的市場化運作,拓寬其表演的市場空間,最終促進該項目的持續(xù)發(fā)展。

1 啦啦操競技表演市場的涵義及類型

啦啦操競技表演市場從廣義而言可定義為:以各種啦啦操競技項目為主,通過賽事形成相應(yīng)的啦啦操俱樂部等經(jīng)營實體,以運動員的競技表演作為滿足社會及公眾需求的基本商品或提供項目服務(wù)等,稱之為啦啦操競技表演業(yè)。任春香在《我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)市場宏觀環(huán)境研究》中將目前我國體育競賽表演體育項目的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營類型分為3種:產(chǎn)業(yè)化實體型、半產(chǎn)業(yè)化實體型和非產(chǎn)業(yè)化實體型[1],根據(jù)啦啦操群眾基礎(chǔ)廣泛,社會影響大,觀賞性強,商業(yè)開發(fā)潛力大等特點,應(yīng)屬于半產(chǎn)業(yè)化實體型,同籃排足等奧運項目共受大眾熱愛,是我國目前體育競技表演市場的主流經(jīng)營項目。

2 福建省啦啦操競賽表演市場優(yōu)勢分析

2.1 賽事類型全,普及力度高

目前福建省啦啦操賽事按照比賽的級別和類型分類主要有:有教育局主辦的校園青春活力健身操大賽;大學(xué)生體育協(xié)會主辦的福建省啦啦操聯(lián)賽以及國家體育總局主辦的全國啦啦操聯(lián)賽等省市級啦啦操賽事,較為多樣的賽事使目前啦啦操在推廣宣傳上具有一定優(yōu)勢。在2014年啦啦操首次被列入到四年舉辦一屆的福建省運動會項目中,參賽對象為福建省各大高校,按照學(xué)校性質(zhì)分為甲組(本科院校及獨立學(xué)院組),乙組(體育院校組)和丙組(?？圃盒＝M),參賽隊伍均為在校大學(xué)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在福州站聯(lián)賽上參與的學(xué)校有36所,人數(shù)已達1623人,說明啦啦操在校園已經(jīng)形成一定的規(guī)模,學(xué)校的啦啦操賽事作為商業(yè)運作具有基礎(chǔ)性和可行性,在商業(yè)合作中衍生出具有啦啦操特色的各類俱樂部勢必將啦啦操競技表演市場推向市場前沿。

2.2 啦啦操項目形象佳,適合全民健身

諸如青島啤酒“炫舞激情”以及健力寶亞運啦啦操寶貝選拔賽等商業(yè)賽事日漸在我省盛行,即滿足觀眾觀賞需求,又具有盈利手段和渠道,這些都是啦啦操競技表演市場的雛形。在對2014年參加全國啦啦操聯(lián)賽福州站的觀眾(以高校師生為主)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn):觀眾觀看啦啦操競賽表演,表示非常喜歡觀看的占63.2%,表示一般的占30.7%,表示不感興趣的占6.1%,說明啦啦操賽事自身的觀賞性較高,易讓觀眾接受并樂意觀看。顏麗君在《包裝與表演視域下啦啦操運動的商業(yè)價值分析》表明啦啦操項目的形象包裝包括服裝美,道具多樣,化妝專業(yè),并且在表演價值上具有很高的運動技術(shù)和舞蹈藝術(shù)性,適應(yīng)大眾審美價值,引領(lǐng)時尚體育文化(2)。說明啦啦操的競技性與表演性可以完美融合,形成特有的啦啦操市場價值,從而在競技表演市場中占得一席之地。在2014版中國啦啦操規(guī)則中,既體現(xiàn)與國際接軌的啦啦操動作規(guī)則要求,又融合了我國特有的文化特色,將少兒舞及廣場舞納入到啦啦操賽事的范疇,勢必將啦啦操推向全民健身之路。

3 福建省啦啦操競賽表演市場劣勢分析

3.1 重賽事、輕觀賞,主成績,次表演的啦啦操環(huán)境

在觀看的次數(shù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),平均一年觀看三次以上的的人數(shù)占27.6%,僅觀看一次的占43.2%,第一次觀看者占29.2%。且觀看者89.6%均為在校學(xué)生,說明,啦啦操賽事在高校組織過程中受除學(xué)生外的認識程度不高,因為組建的競賽隊伍大多數(shù)以獲得優(yōu)異成績?yōu)槟康?許多賽事中的“觀眾”即是自身參與競賽的其他隊隊員,真正通過賽事宣傳而到到觀看的觀眾僅少數(shù),表明福建省目前在啦啦操賽事競技表演性上宣傳不足,過度注重比賽比賽的結(jié)果而忽略賽事本身具有的表演娛樂性,這與沒有相應(yīng)的市場組織機構(gòu)和市場運行機制相關(guān),因此,建立健全的賽事宣傳組織和推廣機構(gòu)可作為將啦啦操競技表演市場帶出胡同,走向大道的主要思路。

3.2 啦啦操賽事包裝經(jīng)費高,與經(jīng)濟水平不成比例

目前我省參與競技的啦啦操隊伍人均24人,人均300元的比賽服裝和250元的專業(yè)啦啦操鞋,占據(jù)學(xué)校部門主要的經(jīng)費之一,相比同在校園開展的籃排足等球類項目,屬于高經(jīng)費支持項目。在校園師生對啦啦操競賽表演門票承受價格的調(diào)查發(fā)現(xiàn):認為10元以下合理的占48.8%;認為10～20元合理的占33.4%;認為20～30元合理的占12.3%;30元以上占5.5%。表明,福建省啦啦操賽事還沒有達到用較高的價格來吸引廣大師生參與觀賞的高度,側(cè)面反映目前福建省對于競技表演的觀賞意識較為淡薄,大多數(shù)人對體育健身娛樂消費的承受能力較弱。

3.3 各有所愛的主觀打分項目,很難滿足觀眾的審美需求

啦啦操競賽作為由裁判直接“決定”的項目,往往用一組分數(shù)來衡量該競技或表演的質(zhì)量,每個觀眾欣賞的角度不同,自己心目中認可的美的價值和體現(xiàn)亦不同,不同于球類的直接對抗形成的“你攻我守”的精彩局面。說明啦啦操在競技表演市場的開展中對抗性不足,“競技、對抗”的因素不足以滿足廣大觀眾的需求。因此,根據(jù)啦啦操競技表演市場制定符合觀賞價值同時又滿足廣大觀眾需求的新型打分體系或可挽回啦啦操競技表演市場單薄的局面。

4 福建省啦啦操競技表演市場面臨的機遇與威脅

4.1 機遇

我國計劃經(jīng)濟改革自十一屆三中全會以來漸轉(zhuǎn)向為社會主義市場經(jīng)濟,不斷深化的改革促進體育產(chǎn)業(yè)的日趨火熱,加快了體育項目市場化的進程。為啦啦操項目市場的發(fā)展提供優(yōu)越的條件。自2013年開始由福建體育局和大學(xué)生體育協(xié)會主辦的六大聯(lián)賽中啦啦操占得一席之地。2014年10月開展的福建省第十五屆運動會上啦啦操亦作為大學(xué)生部比賽項目。表明啦啦操受到到省內(nèi)相關(guān)部門及校園的高度重視,福建省體育局9月出臺體育競技表演市場扶持文件將進一步推動啦啦操競技表演市場的發(fā)展進程。

4.2 威脅

應(yīng)試教育制度的制約成為啦啦操市場可持續(xù)發(fā)展的一大問題。在高考體制下中小學(xué)學(xué)生一般很難持續(xù)在校園開展,普及力度受到影響。而相對球類項目競技表演市場具有更長久積淀,項目認可度和熟識度更易被觀眾接受。在與之競爭市場資源中或不占優(yōu)勢,必須行成特有的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合下的競技表演市場才能在項目贊助,觀眾市場,消費群體中有立足之地。

5 建議與對策

(1)引進培養(yǎng)體育市場管理專業(yè)人員,加強啦啦操表演市場的基礎(chǔ)穩(wěn)固。結(jié)合我國國情和福建省特點,建立啦啦操職業(yè)俱樂部,并進一步完善運營和管理體系,加強投資渠道,形成多元化的投資體系。從而保證啦啦操競技表演市場穩(wěn)固發(fā)展。

(2)打造啦啦操競技表演市場的品牌,積極開發(fā)適合各種消費人群的啦啦操市場,例如廣場舞和少兒舞蹈的引入,突出本土特色,將省內(nèi)各地市縣特有的舞蹈融入其中,打造具有福建省特色的啦啦操競技表演市場,并將這種獨有的地域特色的啦啦操表演推向全國乃至國際舞臺。

(3)提高吸引投資力度、擴張產(chǎn)業(yè)宣傳面,以“起點高、投入大、出精品”的推廣理念,面向全省實施消費推進戰(zhàn)略。借助大眾傳媒的力量將啦啦操競技表演市場推向電視,網(wǎng)絡(luò)等媒介,借助媒體的賽事轉(zhuǎn)播等方法加大宣傳力

(4)建立動態(tài)營銷系統(tǒng),把握啦啦操發(fā)展趨勢。啦啦操市場營銷活動的管理者、決策者應(yīng)該隨時了解分析最新體育競技表演市場信息,綜合所有賽事的變化因素,制定平衡機制,無論是啦啦操演出或競技表演市場具體的營銷手段都應(yīng)適時而變,在市場導(dǎo)向下把握啦啦操發(fā)展的主流趨勢,從而調(diào)整最佳營銷推廣策略,推動啦啦操競技表演市場的發(fā)展。

[1]任春香,我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)市場宏觀環(huán)境研究[J].體育與科學(xué),2004,25(3):14-15.

[2]顏麗君,包裝與表演視域下啦啦操運動的商業(yè)價值分析[J].安徽體育科技,2013,34(6):1-2.

[3]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)[M].北京:人民體育出版社,2000.

[4]吳超林,楊曉生.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].高等教育出版社,2004.