李毅彩

銷售工程師培養(yǎng)導(dǎo)向的“醫(yī)療器械推銷學(xué)”課程改革與創(chuàng)新

李毅彩

分析了當(dāng)前醫(yī)療器械企業(yè)需要的是既精通營銷技能，又精通醫(yī)療器械產(chǎn)品基本知識，同時兼顧操作、維修和服務(wù)的醫(yī)療器械“銷售工程師”。闡述了“醫(yī)療器械推銷學(xué)”課程改革將銷售的專業(yè)理論和技巧與醫(yī)療器械行業(yè)及產(chǎn)品緊密結(jié)合，通過創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)，設(shè)計任務(wù)化教學(xué)內(nèi)容，采用“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)過程的參與，實施多樣化考核方式等途徑，提升了學(xué)生的專業(yè)化崗位技能和綜合職業(yè)素養(yǎng)。

高職;醫(yī)療器械推銷學(xué);課程改革;銷售工程師

一、醫(yī)療器械“銷售工程師”的需求現(xiàn)狀

2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模1 500億元，近10年復(fù)合增長率為21．3%，遠超發(fā)達國家?？萍疾吭凇夺t(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項規(guī)劃》中指出，“十二五”期間，國家將重點支持10－15家大型醫(yī)療器械企業(yè)集團，扶持40－50家創(chuàng)新型高技術(shù)企業(yè)，建立8－10個醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)基地和10個國家級創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品示范應(yīng)用基地，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高市場占有率，顯著提升我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。另外，即使在經(jīng)濟發(fā)達的珠三角地區(qū)，也有大量的醫(yī)療設(shè)備需要更新?lián)Q代，因此，醫(yī)療器械的市場需求非常旺盛。

醫(yī)療器械銷售人才占整個醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，遠遠超過了醫(yī)療器械行業(yè)人才需求的同比增長。醫(yī)療器械銷售人才的選拔標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，業(yè)內(nèi)將這方面的優(yōu)秀人才稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”，即“產(chǎn)品技術(shù)專家”。它是指從事醫(yī)療器械銷售，具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求，從而成功獲取訂單的銷售人員。可見，醫(yī)療器械、醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景僅是銷售人員入職的基本條件，他們還需要對市場具有敏銳的觀察和應(yīng)對能力，與當(dāng)?shù)氐母鞔筢t(yī)院及醫(yī)療機構(gòu)有著豐富的人脈關(guān)系，甚至還要跟隨醫(yī)生在手術(shù)臺上幫忙。

二、高職“醫(yī)療器械推銷學(xué)”課程教學(xué)目標(biāo)創(chuàng)新和任務(wù)化教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

(一)課程教學(xué)目標(biāo)的創(chuàng)新設(shè)計

傳統(tǒng)的“推銷學(xué)”教學(xué)目標(biāo)是學(xué)生畢業(yè)后能夠從事各種銷售崗位，如接聽客戶電話、上門推銷、客戶服務(wù)等。而“醫(yī)療器械推銷學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)醫(yī)療器械相關(guān)銷售崗位所需的知識和技能。即學(xué)生需要掌握一般推銷的理論和技巧，而教師應(yīng)適當(dāng)結(jié)合一些醫(yī)療器械銷售的案例，促進學(xué)生理解推銷規(guī)律。

通過對珠三角近百家醫(yī)療器械相關(guān)企業(yè)進行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療器械銷售人員與服裝、快消品等行業(yè)的銷售人員有著非常大的不同，他們必須是技術(shù)服務(wù)型銷售人才。醫(yī)療器械銷售工程師必須具備的素質(zhì)和技能如表1和表2所示。［1］

借鑒美國職業(yè)教育的改革目標(biāo)，醫(yī)療器械推銷學(xué)課程必須創(chuàng)新教學(xué)目標(biāo)，即為了適應(yīng)學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要，應(yīng)培養(yǎng)具備專業(yè)崗位技能和綜合職業(yè)能力素質(zhì)的醫(yī)療器械銷售工程師。［2］該課程創(chuàng)新后的教學(xué)目標(biāo)包括以下兩個方面。

表1 醫(yī)療器械銷售人才必須優(yōu)先具備的知識

表2 醫(yī)療器械銷售人才必須優(yōu)先具備的素質(zhì)

1．培養(yǎng)學(xué)生牢固掌握醫(yī)療器械銷售崗位專業(yè)知識和技能。如在醫(yī)療器械銷售實務(wù)課堂中，將學(xué)生分組，進行醫(yī)用大型醫(yī)療器械的產(chǎn)品性能描述與競品的比較展示，結(jié)合產(chǎn)品進行與客戶的階段性拜訪對話;根據(jù)醫(yī)院招標(biāo)要求，制作醫(yī)療器械產(chǎn)品投標(biāo)方案;開展家用醫(yī)療器械網(wǎng)店銷售等。同時，將講課內(nèi)容與醫(yī)療器械購銷員考證緊密結(jié)合，從而實現(xiàn)“崗證通”。學(xué)生只有具備了堅實的崗位職業(yè)能力，才能快速上崗。

2．培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)化發(fā)展所需的綜合能力，即在不同情境中靈活解決問題、達成目標(biāo)的相關(guān)能力。如良好的自學(xué)能力與反應(yīng)能力、獨立工作與較強的領(lǐng)悟能力、創(chuàng)新能力、挫折承受能力、溝通協(xié)調(diào)團隊合作的能力等等。在課程教學(xué)中，融入此類能力提升項目，如課堂學(xué)生討論、分組完成作業(yè)、進行市場調(diào)研、設(shè)計促銷活動方案、輪流管理小組成員、帶領(lǐng)學(xué)生參與銷售技能大賽、創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)杯比賽等。

(二)任務(wù)化課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計

醫(yī)療器械推銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計難度很大，因為很難與醫(yī)療器械產(chǎn)品融合。課程采用了筆者與行業(yè)專家、具有豐富銷售經(jīng)驗的銷售人才共同編著的《醫(yī)療器械推銷理論與實務(wù)》教材，將教學(xué)內(nèi)容分為醫(yī)療器械推銷理論概述、醫(yī)療器械客戶購買心理及行為分析、醫(yī)療器械銷售模式及招投標(biāo)分析、醫(yī)療器械推銷過程等幾個部分。課程以醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售過程中的工作任務(wù)為主線，設(shè)計幾個貫穿整個課程的大型綜合項目，作為訓(xùn)練學(xué)生職業(yè)崗位綜合能力的主要載體。指導(dǎo)學(xué)生自行進行家用及大型醫(yī)用醫(yī)療器械產(chǎn)品及所在公司介紹，運用迪伯達、費比等推銷模式對產(chǎn)品進行推薦，進行醫(yī)療器械客戶的來源分析及篩選;學(xué)會如何約見醫(yī)療器械公司客戶、如何對其進行產(chǎn)品展示和價格談判、如何最終促成醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售的成交、如何對醫(yī)療器械產(chǎn)品設(shè)計招投標(biāo)、如何與醫(yī)院的科室主任、采購科主任及分管院長溝通等，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推薦和售后服務(wù)等工作任務(wù)的完成。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?qū)⒁话愕耐其N技巧和理論與醫(yī)療器械產(chǎn)品緊密結(jié)合，且畢業(yè)后能快速勝任醫(yī)療器械銷售崗位，并具有向優(yōu)秀醫(yī)療器械銷售工程師成長的潛力。

三、“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法探索

“醫(yī)療器械推銷學(xué)”課程新的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)項目的完成必須采用教、學(xué)、做一體化的模式，因此，必須設(shè)計與之相適應(yīng)的教學(xué)方法。

(一)案例教學(xué)法

在案例教學(xué)中，學(xué)生不需要死記推銷理論和技巧，而是應(yīng)通過對其他銷售人員成功或失敗的銷售案例的分析和討論，加深對推銷理論和技巧的理解，同時，應(yīng)促進學(xué)生對課堂教學(xué)的主動參與，調(diào)動學(xué)生的積極性和多角度思考問題的能力。例如，講到醫(yī)療器械推銷人員的工作職責(zé)時，可以通過“一次失敗的CT機銷售”案例，小組討論和分析推銷人員值得學(xué)習(xí)的方面在哪里?他為什么會失敗?學(xué)生們通過5分鐘的討論，既熟悉了醫(yī)療器械推銷人員的工作過程，又理解了醫(yī)療器械推銷人員所必需具備的素質(zhì)和能力。

(二)情景式角色扮演法［3］

在“醫(yī)療器械推銷學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用角色扮演法時，教師必須營造盡量真實的銷售環(huán)境，使學(xué)生感受到銷售工作場所的氛圍，從而激發(fā)學(xué)生積極主動地完成顧客或銷售的角色。實施步驟是: (1)教師設(shè)計仿真的銷售情景，設(shè)定好顧客角色、銷售人員及公司角色等;(2)學(xué)生提前復(fù)習(xí)所學(xué)理論，理解面臨的問題及解決的目標(biāo);(3)學(xué)生思考、揣摩好自己所飾演的角色在不同情況下可能的語言或行為;(4)大家盡量布置好仿真的銷售情景，如產(chǎn)品證書、資料、桌椅，并注意禮儀等; (5)提醒小組其他成員觀察角色扮演的學(xué)生的表現(xiàn)，如產(chǎn)品熟悉度、語調(diào)、語速、溝通技巧、商務(wù)禮儀、應(yīng)變能力等，然后記錄下來;(6)學(xué)生和教師共同點評與總結(jié)。學(xué)生先對剛才的角色扮演進行評價，評價中教師應(yīng)引導(dǎo)其和所學(xué)理論及技巧相結(jié)合。教師的點評既不要過分批評學(xué)生，也不能泛泛而談，要“揚長避短”，著重培養(yǎng)學(xué)生多角度思考問題、解決問題的能力。

(三)銷售技能競賽法

鼓勵學(xué)生積極參與二級學(xué)院、學(xué)校和企業(yè)以及其他各種銷售技能競賽。［4］例如，參與醫(yī)療器械產(chǎn)品介紹競賽、實踐銷售結(jié)果評比、營銷沙盤模擬比賽、投標(biāo)文件設(shè)計競賽等，既可以鞏固學(xué)生所學(xué)的推銷理論基礎(chǔ)知識，又可以提升其創(chuàng)新能力，并增強了他們的團隊合作能力、時間管理能力、應(yīng)急處理能力和語言溝通、表達能力等，而這些都是醫(yī)療器械銷售工程師所必須具備的崗位專業(yè)能力和綜合職業(yè)素質(zhì)。

(四)綜合實訓(xùn)模擬法

在課程內(nèi)容結(jié)束后，進行5天的醫(yī)療器械銷售綜合實訓(xùn)。其中，前2天，進行社區(qū)家用醫(yī)療器械體驗銷售，后3天則圍繞一個大型醫(yī)用醫(yī)療器械進行產(chǎn)品介紹、醫(yī)院及醫(yī)生信息資料搜集分析、科室主任、器械科主任和分管院長的拜訪對話、招投標(biāo)及簽訂銷售合同。該綜合實訓(xùn)項目以團隊方式進行，小組成員在熟悉醫(yī)療器械產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行分工合作，最終提交綜合實訓(xùn)報告。

(五)實踐教學(xué)法

醫(yī)療器械銷售工程師是市場中“滾打摸爬”出來的，而不是說出來的。“醫(yī)療器械推銷學(xué)”教學(xué)中，應(yīng)重視各種銷售實踐模擬、社區(qū)銷售、家用醫(yī)療器械連鎖店實習(xí)、家用醫(yī)療器械網(wǎng)店運營、兼職老師對銷售實踐的分項和指導(dǎo)等，強化學(xué)生專業(yè)技能和綜合職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。同時，應(yīng)將課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與醫(yī)療器械購銷員的考證緊密結(jié)合，實現(xiàn)“崗證通”。

在課程教學(xué)中，可安排具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的銷售人員(其中，在銷售崗位工作3－5年的優(yōu)秀畢業(yè)生是一筆寶貴的財富)與學(xué)生分享其經(jīng)驗。如設(shè)置“如何將推銷模式運用到銷售實踐中”、“家用醫(yī)療器械連鎖銷售店鋪如何管理”、“新市場開拓如何進行客戶尋找和篩選”、“同客戶談判過程的策略和技巧分享”，以及“如何進行成功的招投標(biāo)管理”、“如何維護長期的客戶關(guān)系”等專題。這些生動講述，更強調(diào)與市場實際情況的結(jié)合，促進了學(xué)生從事醫(yī)療器械銷售的興趣，并引發(fā)他們思考如何彌補自身技能和素質(zhì)的不足。

四、關(guān)注過程性學(xué)習(xí)導(dǎo)向，進行多樣化考核方式探索［5］

建立課程綜合考核標(biāo)準(zhǔn)，提高課程考核與培養(yǎng)“優(yōu)秀銷售工程師”目標(biāo)的關(guān)聯(lián)度。課程對學(xué)生的評價應(yīng)該從重視理論考試成績轉(zhuǎn)化為提倡綜合考核標(biāo)準(zhǔn)。［6］綜合考核標(biāo)準(zhǔn)包括理論知識考核標(biāo)準(zhǔn)、崗位技能考核標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素質(zhì)考核標(biāo)準(zhǔn)，以強調(diào)“知識、技能、素質(zhì)”三方面的要求，突出整體的“綜合能力”培養(yǎng)目標(biāo)。如:課程考核成績綜合化，既包括理論考試成績，也要包括課堂討論、發(fā)言成績，以及個人日常作業(yè)、小組實訓(xùn)作業(yè)、市場調(diào)研報告等，從而將結(jié)果性考核導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為過程性學(xué)習(xí)導(dǎo)向。

“醫(yī)療器械推銷學(xué)”課程考核中，圍繞銷售工程師應(yīng)具備的崗位技術(shù)能力和綜合職業(yè)能力，選取不同的考核方式，每種考核方式都有其特定的功能。如考查學(xué)生掌握“醫(yī)療器械推銷學(xué)”課程知識的程度，可采用筆試的方式，當(dāng)然，也要學(xué)生根據(jù)案例、銷售情景設(shè)計答案;考查學(xué)生的知識應(yīng)用技能，可采用分組模擬討論、展示的方式;考查學(xué)生的實踐能力，可采用完成實踐課業(yè)的方式;而考查學(xué)生的綜合素質(zhì)，可采用撰寫論文的方式等。

［1］李毅彩，李葉紅．銷售工程師培養(yǎng)導(dǎo)向的醫(yī)療器械營銷專業(yè)課程體系的重構(gòu)［J］．衛(wèi)生職業(yè)教育，2014 (16):128－130．

［2］鄭堅．“整合與銜接”理念下的美國職業(yè)教育改革［J］．中國職業(yè)技術(shù)教育，2013(3):76－80．

［3］呂思瑾．角色扮演法在現(xiàn)代推銷技術(shù)課堂教學(xué)中的應(yīng)用［J］．學(xué)園(教育科研)，2013(4):61－62．

［4］黃珂．《推銷技術(shù)》教學(xué)改革在高職創(chuàng)業(yè)中的效果探討［J］．遼寧經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2013(1):111－112．

［5］張海容．德國職業(yè)教育對我院高職教育課程考核模式的啟示［J］．北京勞動保障職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2010(3):41－44．

［6］陳文．關(guān)于高職專業(yè)課程考核改革的幾點思考［J］．中國成人教育，2013(2):150－151．

［責(zé)任編輯 盛 艷］

廣東省高職教育食品藥品類專業(yè)教指委教育教學(xué)改革項目“珠三角醫(yī)療器械‘銷售工程師’需求導(dǎo)向與高職醫(yī)療器械營銷人才的培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”(項目編號:2013syy24);廣東省高等職業(yè)教育技術(shù)研究會課題“‘銷售工程師’培養(yǎng)導(dǎo)向的高職醫(yī)療器械營銷專業(yè)課程體系的重構(gòu)研究與實踐”(項目編號:GDGZ14Y133)

李毅彩，女，廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向為市場營銷。

G712

A

1674－7747(2015)18－0004－03