賴麗新

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東深圳 518172）

1 健身會(huì)所現(xiàn)狀及會(huì)員流失原因

1.1 健身會(huì)所現(xiàn)狀

健身健美運(yùn)動(dòng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國家已有二百余年的發(fā)展史了,傳入我國是在20世紀(jì)90年代中期,發(fā)展至今我國健美健身產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)得到了蓬勃的發(fā)展。目前在北京已有七家正在營業(yè)的大型獨(dú)立商業(yè)健身俱樂部,它們分別是“中體倍力、青鳥兆龍、青鳥百盛、THE SPA、保迪沃—英派斯、進(jìn)步”和“葆萊”等。深圳目前也不少于十家大型健身會(huì)所,其中中航健身會(huì)就有十幾家分店或加盟店,如:旗艦店中信會(huì)所、地王麗人纖體公社、安柏麗晶會(huì)所、蛇口花園城會(huì)所、福朋喜來登會(huì)所、泰寧會(huì)所、1866分店、TT分店、東方尊峪分店、寶安陽光海分店、星河丹堤分店等。因中航健身會(huì)所目前在深圳乃至中國的健身業(yè)內(nèi)屬排行較前例,是具有很大代表性的一家中高檔會(huì)所。被形象比喻為健身行業(yè)的“航母”,處于中國健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿并具有一定的代表性。

目前,在我國的健身行業(yè)還屬于商業(yè)的范疇,而不屬于大眾體育。在管理會(huì)員方面還沒有建立比較完善的管理系統(tǒng),健身房的設(shè)計(jì)、建筑材料、檔次不一,會(huì)員價(jià)格沒有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高檔的俱樂部投資一般投資金額在1千萬以上,引進(jìn)的都是國外先進(jìn)管理設(shè)備系統(tǒng)和高端名牌健身器械,管理人員一般在該行業(yè)工作有5～8年以上,通常健身俱樂部里會(huì)有亞、美籍健身指導(dǎo)教練,健身會(huì)員人數(shù)一般在5000～7000人次以上,健身場所的面積通常在3500m2以上,服務(wù)的對(duì)象人群主要是收入較高的白領(lǐng)、金領(lǐng)、高管等中產(chǎn)階級(jí)及以上人士。深圳中航健身會(huì)屬于中高檔會(huì)所,據(jù)管理學(xué)數(shù)據(jù)顯示:每個(gè)公司在其發(fā)展過程中每年都將有10%～30%的顧客會(huì)流失,這種情況在深圳中航健身會(huì)也同樣存在。通常俱樂部會(huì)犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤:他們不知道自己失去的是哪些會(huì)員、什么時(shí)候失去、也不知道為什么失去。他們不為正在流失的會(huì)員而感到擔(dān)憂,反而依然按照傳統(tǒng)的做法拼命的招攬新會(huì)員。中航健身會(huì)每月的火星大會(huì)活動(dòng)就是一個(gè)很好的例證,活動(dòng)的舉辦就是專門為獎(jiǎng)勵(lì)那些銷售業(yè)績好的健身顧問或銷售經(jīng)理的。這些健身銷售員為了完成業(yè)績,不斷的奔跑于開發(fā)新客源。因大量的時(shí)間用在了開發(fā)新源,從而疏忽了對(duì)老會(huì)員的維護(hù)與跟進(jìn)服務(wù)工作甚至有些是忽視了他們,從而進(jìn)入了每月大量的新會(huì)員入會(huì)、老會(huì)員不斷流失的惡性循環(huán)中。就拿深圳中航健身俱樂部來說:中航健身會(huì)旗艦店中信會(huì)所俱樂部約有20000余個(gè)會(huì)員,由于服務(wù)質(zhì)量問題,該俱樂部喪失了5%的客戶,也就是有1000（2000×5%）個(gè)客戶流失。對(duì)于高檔俱樂部來說,平均每流失一個(gè)客戶,營業(yè)收入就損失8000元,相當(dāng)于公司一共損失了8000000（1000×8000）元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為30%,那這一年公司就損失了2400000（8000000×30%）元的利潤,而且隨著時(shí)間的推移,俱樂部的損失會(huì)更大。但據(jù)我們調(diào)查所得,深圳市中航健身俱樂部會(huì)員的平均流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5%。對(duì)于目前還處于微利的健身俱樂部來說,考慮如何降低會(huì)員的流失率,如何挽回流失的會(huì)員,提高健身會(huì)員的保有率,無疑是一個(gè)聰明的選擇。該文根據(jù)目前健身房會(huì)員流失率普遍高的現(xiàn)狀,將對(duì)會(huì)員的退會(huì)、影響會(huì)員堅(jiān)持性、退會(huì)后再次入會(huì)、吸納新會(huì)員的問題進(jìn)行研究。除吸納招新的會(huì)員入會(huì)外,為了減少會(huì)員流失,保住老會(huì)員同時(shí)吸納允許范圍內(nèi)的新會(huì)員入會(huì),該文專門對(duì)以下問題進(jìn)行研究,如:對(duì)大客戶會(huì)員管理、會(huì)員滿意管理、會(huì)員忠誠度管理等。該文將對(duì)以上問題進(jìn)行探討分析,以供健身會(huì)所、健身俱樂部的相關(guān)人員參閱,為健身產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一些思路。

1.2 會(huì)員流失原因

在健身會(huì)所中,影響會(huì)員去留原因除了硬件設(shè)施外,健身教練或指導(dǎo)員的教學(xué)方法及手段是影響會(huì)員的重要因素。當(dāng)然其中還包括健身會(huì)籍顧問、健身私教團(tuán)隊(duì)、后勤服務(wù)等因素。他們是影響會(huì)員健身運(yùn)動(dòng)的傳播者、組織者、指導(dǎo)者,本人通過閱讀文獻(xiàn)資料,對(duì)健身會(huì)所會(huì)員管理提出了一些建議與看法,為管理部門及健身俱樂部制定合理措施提供依據(jù)。[1]因?yàn)榻∩砩碇笇?dǎo)員是與會(huì)員最直接、接觸最多的工作人員,會(huì)員來健身房的初衷和最原始的目的就是健身,達(dá)到健身效果。因此必須先了解健身指導(dǎo)員的概念與現(xiàn)狀。健身指導(dǎo)員是指在各類健身健美組織中從事健身技能傳授的健身健美教練和經(jīng)營管理人員。目前健身指導(dǎo)員的主要來源有四方面:（1）體育院系畢業(yè)（或在讀）的學(xué)生;（2）舞蹈演員或舞蹈教師;（3）退役的體操運(yùn)動(dòng)員或健美運(yùn)動(dòng)員;（4）業(yè)余愛好者[2]。調(diào)查顯示,我國健身指導(dǎo)員隊(duì)伍中存在著基礎(chǔ)文化素質(zhì)底（大學(xué)以上學(xué)歷者占10%）,專業(yè)經(jīng)歷短（健身健美經(jīng)歷5年以上者占31.6%）,教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足（任教年限達(dá)5年以上者占33.44%）,無技術(shù)等級(jí)多等現(xiàn)象（無技術(shù)等級(jí)稱號(hào)者占44.74%）。[3]這在很大程度上局限了他們健身指導(dǎo)的科學(xué)性、安全性、針對(duì)性和實(shí)效性。這影響了那些對(duì)健身效果的期望值很高的會(huì)員,是會(huì)員流失率上升的一個(gè)方面。另外,由于健身市場剛剛起步,會(huì)所文化形成時(shí)間不長及各種規(guī)章制度還不完善,管理上多有疏漏,加上健身指導(dǎo)員中的魚目混珠現(xiàn)象,使得會(huì)員的信任度、滿意度和忠誠度都下降,導(dǎo)致了大量的會(huì)員流失。

會(huì)員本身主體原因也會(huì)導(dǎo)致會(huì)員流失。搬遷或工作調(diào)動(dòng)也會(huì)使部分會(huì)員流失（有大部分會(huì)員是根據(jù)家住和工作地點(diǎn)來選擇健身會(huì)所的）;有了更好的健身會(huì)所選擇;身體的不適（如:懷孕、傷病等原因）;預(yù)期效果不明顯（自我的努力程度不同導(dǎo)致）。

2 會(huì)員管理

2.1 會(huì)員分類管理

如何降低會(huì)員的流失率,如何挽回流失的會(huì)員呢？答案就在于你將如何管理好會(huì)員。根據(jù)ASA的會(huì)員分類,將會(huì)員分為團(tuán)體會(huì)員和個(gè)人會(huì)員。協(xié)會(huì)對(duì)個(gè)人會(huì)員實(shí)行分級(jí)分類管理。[4]團(tuán)體會(huì)員健身會(huì)所中名稱就是大客戶,根據(jù)帕累托定理表明:20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤,如何經(jīng)營好這20%的大客戶是健身會(huì)所首當(dāng)其沖應(yīng)考慮的問題。那么什么是大客戶會(huì)員管理呢？大客戶會(huì)員管理是指為客戶提供持續(xù)的個(gè)性化服務(wù)/產(chǎn)品,以此來滿足客戶的特定需求,從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系。周文輝:大客戶管理是指從特定的外部或內(nèi)部客戶組織獲得最大銷量的一種方式。大客戶是由公司提出的旨在通過為大客戶提供量身定制作的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

2.1.1 大客戶會(huì)員分類

確定哪些是大客戶或潛在大客戶。在健身會(huì)所中,一般以政府部門、效益好的公司作為大客戶對(duì)象。因?yàn)檎块T的工作人員福利較好,通常對(duì)工作人員身心健康“關(guān)愛”較多,同時(shí)休閑時(shí)間較多,例如某檢驗(yàn)檢疫局在2006至今一直是某某健身會(huì)所長期的會(huì)員,每年的會(huì)員費(fèi)用支出達(dá)到60多萬人民幣;效益較好的、人性化公司也會(huì)更多的關(guān)注到員工的身心健康,員工的身心健康了同時(shí)就增強(qiáng)了企業(yè)的效益,相互促進(jìn),相輔相成的關(guān)系。例如效益不錯(cuò)的華為公司每年為員工投入的健身費(fèi)用也不菲,每年都為公司員工購買會(huì)員卡。因此健身會(huì)所的大客戶群應(yīng)以這兩類為主。

2.1.2 如何協(xié)調(diào)與大客戶各層人員的關(guān)系

在健身會(huì)所中最容易忽視的一個(gè)問題是,只知道開發(fā)新的大客戶而未能留住舊的大客戶群體,而大客戶中的經(jīng)常健身的會(huì)員則是重中之重,因?yàn)樗麄兙褪枪净騿挝坏拇?他們的不滿意將會(huì)使得單位將來不再考慮你這個(gè)健身會(huì)所,從而導(dǎo)致你的會(huì)員整批的流失。素不知恰恰就是與基礎(chǔ)的會(huì)員的關(guān)系沒處理好而導(dǎo)致最終丟失了整個(gè)大客戶群。因此不但要處理好與大客戶高層管理之間的關(guān)系,同時(shí)更重要的要與親臨你健身會(huì)所的會(huì)員搞好關(guān)系,其道理猶如要讓父母滿意,那么你先哄好他們的孩子一樣。你想讓大客戶與你保持常年的合作,那么就先對(duì)待好他們的員工吧,退出健身的越少越好,并盡可能的挽留每一位退出健身會(huì)所的每一會(huì)員。

2.1.3 與大客戶進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的信息交流

與大客戶進(jìn)行信息溝通是大客戶管理工作中的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。要隨時(shí)大客戶的發(fā)展動(dòng)態(tài),關(guān)注他們對(duì)你健身會(huì)所的態(tài)度,了解其內(nèi)部信息,尋求合作點(diǎn)。例如:幫該公司做廣告、出畫報(bào)等。健身會(huì)所是個(gè)特殊的商業(yè)場所,人們除了在此健身休閑娛樂,同時(shí)也會(huì)尋求到很好的商業(yè)合作伙伴。做好信息的搜集、整理、分析及其利用。[5]

2.2 個(gè)體會(huì)員管理

為會(huì)員提供完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。通常很多會(huì)員退會(huì)或不再光顧會(huì)所是因?yàn)椴粷M意該會(huì)所的管理服務(wù)或硬件設(shè)施不齊全等。例如:會(huì)所人員服務(wù)態(tài)度差、素質(zhì)低;教練的專業(yè)性不足;營銷目的性太強(qiáng)等。針對(duì)這些問題會(huì)所應(yīng)該及時(shí)收集信息并采取相應(yīng)的對(duì)策和措施,盡可能的滿足會(huì)員要求,使會(huì)員滿意。那么如何進(jìn)行會(huì)員滿意管理（CS）呢？主要有以下幾方面[6]。

2.2.1 會(huì)員滿意管理的基礎(chǔ)工作

在健身會(huì)所中,領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同與參與是很重要的。會(huì)所的董事及總監(jiān)對(duì)會(huì)所經(jīng)理的認(rèn)同與參與,會(huì)所經(jīng)理又對(duì)健身私教、健身會(huì)籍顧問、前臺(tái)接待等工作的認(rèn)同與參與等,對(duì)會(huì)員的保有都起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的參與將有助于解決許多的實(shí)際問題,起到很好的協(xié)調(diào)作用。例如:會(huì)員向前臺(tái)申請(qǐng)退會(huì),那么這時(shí)候就需要會(huì)所經(jīng)理出面處理（猶如酒店大堂副理）問題了。會(huì)所經(jīng)理出面了解會(huì)員退會(huì)的原因,從而安撫會(huì)員,會(huì)員覺得會(huì)所重視自己自然就不退會(huì)了,因此領(lǐng)導(dǎo)的出面是很有作用的。當(dāng)然還需要建立會(huì)員滿意的組織文化,追求會(huì)員完全滿意,了解會(huì)員、理解和關(guān)心會(huì)員,組織會(huì)員活動(dòng),給予會(huì)員歸屬感等。提高員工的綜合素質(zhì),包括專業(yè)技能及服務(wù)理念,而非總是追求招攬新會(huì)員的觀念。

2.2.2 推進(jìn)CS的會(huì)員信息管理

對(duì)會(huì)員信息收集（電腦采集）,推進(jìn)會(huì)員滿意,對(duì)會(huì)員抱怨的信息進(jìn)行管理等。會(huì)員抱怨分為:投訴型會(huì)員的抱怨的信息管理、非投訴型會(huì)員的抱怨信息管理、會(huì)員抱怨信息支持系統(tǒng)的建立。

對(duì)待投訴應(yīng)該:記錄投訴者姓名及聯(lián)系方式、投訴事件（投訴教練或設(shè)施）、會(huì)員損失及要求等。根據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì),100個(gè)不滿意的顧客可能只有4個(gè)會(huì)進(jìn)行投訴,只占不滿意的顧客的4%,其他96%的不滿意顧客有的因怕麻煩,有的因不知道該怎樣投訴而沒有進(jìn)行投訴。這些不滿意的顧客雖然沒有投訴,但他們的不滿意并沒有得到解決。

3 結(jié)論

《挽回顧客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠》的作者吉爾告訴我們,挽回顧客是一門藝術(shù),不應(yīng)該把所有的精力都花費(fèi)在爭取新的顧客上。事實(shí)上,應(yīng)該把注意力集中在另一個(gè)群體上——那就是流失的顧客身上?；ㄙM(fèi)同樣的精力,只有5%的可能爭取到新顧客,卻有40%的可能重新挽回老顧客,因?yàn)樽铍y的銷售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。對(duì)于健身俱樂部來說,挽回老會(huì)員可節(jié)約推銷的費(fèi)用與大量的時(shí)間,因?yàn)閺南M(fèi)者心理學(xué)的角度講,維持一個(gè)舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易,對(duì)一個(gè)新會(huì)員進(jìn)行推銷所需費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊會(huì)員的服務(wù)費(fèi)用,而且舊關(guān)系一旦回歸,其忠誠度會(huì)比新關(guān)系大的多。為解決健身會(huì)所的會(huì)員的高流失率,為此筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾方面措施來控制會(huì)員流失。

3.1 實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量營銷

首先,抓住主要客源——大客戶群體。固定大客戶就是我么的老客戶群,而大客戶最終將轉(zhuǎn)化為個(gè)體會(huì)員,服務(wù)好這些會(huì)員那么就抓住了大客戶,將會(huì)帶來長久的收益。那么就必須為這些大客戶量身定做些優(yōu)惠政策和措施,例如折扣優(yōu)惠,積分派送禮品,對(duì)堅(jiān)持的好的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)、為該公司辦專場演出,進(jìn)行品牌宣傳等方法來留住他們。

3.2 給會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù)

其次,抓住個(gè)體會(huì)員——散客,散客是新老會(huì)員更新最快的人群。這部分人群要全部抓住難度是較大的。要抓住那大部分的話就必須了解個(gè)體會(huì)員加入會(huì)所目的并滿足其所需:例如為健身塑形的會(huì)員給他們創(chuàng)造一好的健身場所并營造好的健身氛圍,可以經(jīng)常組織比賽,搞會(huì)員活動(dòng):增進(jìn)健康、降脂減肥、塑造優(yōu)美體形;擴(kuò)大社交圈（尤其是在高端健身會(huì)所）;緩解壓力;休閑娛樂;其他。對(duì)個(gè)體會(huì)員的跟蹤服務(wù)要到位,做健身提醒服務(wù)、健身獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)、降身私教服務(wù)等,讓會(huì)員體會(huì)到我們對(duì)他們的重視程度。同時(shí),安排會(huì)員活動(dòng)日（每周或每月一次）、積分派送禮品給會(huì)員、以老帶新獎(jiǎng)等。

再次,加強(qiáng)健身會(huì)所管理,提高健身指導(dǎo)員全面素質(zhì),因?yàn)樗麄兪桥c會(huì)員接觸最多,也是最直接的工作人員,可以及時(shí)了解會(huì)員情況,并通知到會(huì)所經(jīng)理,以便第一時(shí)間處理會(huì)員的投訴與不滿。其次是微笑服務(wù)。對(duì)服務(wù)人員來說,尤其是前臺(tái)工作人員的管理,前臺(tái)工作人員的熱情程度將會(huì)很大的程度上影響到會(huì)員整個(gè)健身體驗(yàn)過程。因此我們提倡微笑服務(wù),不論會(huì)員不滿還是投訴都將以微笑面對(duì)和微笑處理問題。同時(shí)對(duì)會(huì)員的不滿和投訴表示感同身受,設(shè)身處地的去體諒他們,這樣會(huì)員將會(huì)忠誠于會(huì)所并融入會(huì)所。

最后,不斷地完善會(huì)員管理制度及工作人員管理制度。對(duì)具有固定量的會(huì)員客戶群的工作人員獎(jiǎng)勵(lì),評(píng)績效,實(shí)行末位淘汰制。俱樂部可以從三個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目、提高一線員工的素質(zhì)、提高工作人員的形象等,提高俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的總價(jià)值;二是通過改善配套服務(wù)和建立俱樂部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),如擴(kuò)建停車場、在更多的合適的地點(diǎn)開俱樂部的連鎖店等方式,幫助會(huì)員節(jié)約其健身的時(shí)間、體力和精力的消耗,從而降低會(huì)員的健身成本。采取多種手段,完善自身管理服務(wù)體系;[7]三是通過系統(tǒng)培訓(xùn)提高健身指導(dǎo)員、健身教練的自身知識(shí),通過合理搭配營養(yǎng)與健身科學(xué)指導(dǎo)會(huì)員鍛煉,吸引會(huì)員堅(jiān)持鍛煉等,供健身會(huì)所會(huì)員管理相關(guān)者參考,以解決健身會(huì)所會(huì)員流失的問題。

有待思考和解決的問題如:在俱樂部中,哪些是建立會(huì)員忠誠度的最佳機(jī)會(huì)？俱樂部如何把握這些機(jī)會(huì)？目前,俱樂部建立會(huì)員忠誠度的最大威脅是什么？采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？針對(duì)流失的會(huì)員,我們可以采取哪些行動(dòng)使他們立即重建對(duì)俱樂部的信任與忠誠？

[1]于長菊.西安市健身俱樂部健身指導(dǎo)員現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2005,39（9）:36-38,44.

[2]夏端陽.健身市場和健身指導(dǎo)員現(xiàn)狀及其思考[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2011（3）:78.

[3]李學(xué)君.健身指導(dǎo)員的素質(zhì)要求及其培養(yǎng)[J].月渝西學(xué)院學(xué)報(bào):自然科學(xué)版,2002,1（4）:76-80.

[4]評(píng)協(xié)赴美國考察團(tuán).美國會(huì)員管理及服務(wù)沛系考察報(bào)[J].中國資產(chǎn)評(píng)估,2004（7）:30-33.

[5]丁興良.大客戶戰(zhàn)略管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2008:2.

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[7]007如何抓住健身房已經(jīng)流失的會(huì)員[EB/OL].http://www.jys007.com.2007-12-21.