馮立（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院　江蘇南京　211172）

體育賽事品牌建設(shè)研究①——以南京青奧會為例

馮立
（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院江蘇南京211172）

摘 要：南京青奧會于2014年8月16日至28日舉辦，其中比賽項目中包括足球、籃球、游泳、賽艇等28個項目。隨著中國體育經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，體育賽事活動對于公眾的吸引力也越來越強(qiáng)，但中國舉辦的大多數(shù)體育項目的經(jīng)營理念和管理模式還不具備較為先進(jìn)的國際水平。文章以南京青奧會為例，分析了體育賽事品牌建設(shè)的必要性，以及南京青奧會品牌建設(shè)的路徑，希望本文能對今后其他賽事的品牌建設(shè)提供借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：體育賽事品牌建設(shè)南京青奧會

①基金項目：本文為：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目《南京青奧會品牌傳播和法律保護(hù)研究》的結(jié)項成果，項目編號：2012SJD860017。

1　南京青奧會概況

南京青奧會于2014年8月16日至28日舉辦，其中比賽項目中包括足球、籃球、游泳、賽艇等28個項目。整個組委會也在與國際奧委會的合作下，將教育、奧林匹克價值觀討論同應(yīng)對社會不同挑戰(zhàn)做好創(chuàng)新準(zhǔn)備，分享世界各地競技文化，促進(jìn)全球的青少年奧林匹克價值觀的形成。

2　南京青奧會品牌建設(shè)的必要性

首先，作為商品的體育賽事，在消費者越來越注重品牌消費的這個時代，只有創(chuàng)建自己的品牌，才可以得到消費者的青睞，并能激發(fā)人們對于體育文化事業(yè)的熱愛，將人們對于某種項目的關(guān)注向整個體育賽事的關(guān)注進(jìn)行轉(zhuǎn)變，吸引更多人參與和企業(yè)的支持。

其次，在整個體育賽事中，贊助企業(yè)也更關(guān)注體育賽事的品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)優(yōu)勢明顯的體育賽事才有機(jī)會吸引到眾多贊助商的關(guān)注；同時企業(yè)對體育賽事的贊助想要獲得成功，首要條件便是體育賽事應(yīng)具備良好的品牌形象。由此可見，在體育賽事普遍進(jìn)行商業(yè)化運營的今天，賽事品牌的創(chuàng)建有著非常重要的意義。

因此，將南京青奧會品牌建設(shè)作為本次賽事創(chuàng)辦中的重點工作進(jìn)行，能夠有望獲得較高的知名度、美譽(yù)度和市場份額，從而得到觀眾和社會民眾的長期支持。

3　南京青奧會品牌建設(shè)的路徑

3.1南京青奧會的品牌識別

所謂品牌識別就是指品牌戰(zhàn)略制定者建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。體育賽事的品牌識別是品牌建設(shè)中的一個重要部分，品牌的塑造除了賽事競技水平、組織水平、管理水平的不斷提高之外，還必須建立鮮明的品牌識別要素。

由于體育產(chǎn)業(yè)在形態(tài)上較一般產(chǎn)業(yè)更為特殊，因此賽事的品牌符號也就涵蓋了更多要素，在賽事中，吉祥物、會徽、標(biāo)語口號、宣傳畫、主場標(biāo)志等都是其中的要素。利用吉祥物和會徽生動鮮明的形象及其暗示著特殊的含義（例如：體育運動的精神、舉辦城市的代表性動植物等）在人們心中留下深刻美好的印象，以此對體育賽事進(jìn)行宣傳，會達(dá)到理想的宣傳效果。南京青奧會也非常注重建立品牌識別，南京青奧會標(biāo)志、吉祥物、宣傳口號及青奧會主題曲等識別系統(tǒng)很好的體現(xiàn)了南京城市的文化特征，鮮明的視覺識別系統(tǒng)給觀眾留下了深刻印象，同時通過符號對賽事特征的描述，使觀眾在感官體驗之余獲取賽事品牌內(nèi)涵層面上的差異化印象。

3.2南京青奧會的品牌定位

張聰曾說，中國侍酒師行業(yè)，“沒有彎道超車，只有努力追趕！”，也許國內(nèi)葡萄酒市場也正是如此。一批批業(yè)內(nèi)人士在踏踏實實地學(xué)習(xí)升級，沖頂大師高峰；一位位MW、MS常駐中國市場，帶動行業(yè)發(fā)展，相信未來五年，將有一批華人MW、MS涌現(xiàn)，發(fā)光發(fā)熱，把行業(yè)帶上另一個臺階。我們相信，行業(yè)從不辜負(fù)人，它只是磨煉我們，磨煉每一個試圖改變自己、改變行業(yè)的平凡人。

品牌定位代表了品牌與品牌之間的最大區(qū)別，也是在消費者心目中進(jìn)行區(qū)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。南京青奧會同很多賽事一樣，它的品牌定位主要是面向普通受眾以及贊助商，因此在品牌定位方面充分考慮了一般觀眾和贊助商的需求，在體育性和商業(yè)性方面進(jìn)行著手。

作為青奧會，它首先是一個體育賽事，作為一個新生的賽事品牌，青奧會旨在向青少年群體傳遞以“奧林匹克主義”為核心的基本理念。因此，南京青奧會的品牌定位為“全球青少年的節(jié)日”。南京青奧會首先以青少年為參與主體，以全球青少年群體為主要受眾，是一項充滿朝氣與活力的賽事；其次，青奧會是一個號召全民參與、全民共享的“節(jié)日”，它不是少數(shù)人的“秀場”，更不是普通民眾只能瞻仰而無法近觀的“盛典”。在賽事正式舉辦之前，南京青奧會組委會就組織了多種形式的宣傳推廣活動，力促全民參與，例如征集宣傳海報設(shè)計方案，在各級教育機(jī)構(gòu)舉辦青奧文化教育體驗活動，也專門為在南京留學(xué)的外國學(xué)生開展青奧文化教育等多種形式的活動，市民參與度極高。

另外，隨著體育賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，商業(yè)性在其中發(fā)揮的作用也越來越重要，可以說是成功舉辦賽事的一個基礎(chǔ)，因此南京青奧會在商業(yè)性方面也非常重視。積極為贊助商提供完整的營銷方案，同時為了擴(kuò)大贊助商的影響，還提供了配合賽事的體育營銷活動方案，例如配套的文化教育活動及青年奧林匹克文化節(jié)等多種活動。

3.3南京青奧會的品牌核心競爭力

核心競爭力最早由普拉哈拉德和加里?哈默爾兩位教授提出，即企業(yè)或個人相較于競爭對手而言所具備的競爭優(yōu)勢與核心能力差異。創(chuàng)建一個體育賽事品牌，也需要以核心競爭力為基礎(chǔ)。對于體育賽事品牌而言，核心競爭力一般包括兩個方面，賽事的產(chǎn)品（賽事規(guī)模本身）和賽事的個性及特點。南京青奧會作為一項體育賽事，其競爭力也從賽事的規(guī)模水平和賽事的個性著手。

首先是賽事規(guī)模，體育賽事本身的根本目的是促進(jìn)運動員在運動事業(yè)上的發(fā)展，挑戰(zhàn)人類在體育運動中的體能水平，而對于運動選手來講，賽事的吸引力也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，運動選手較好的成績意味著將獲得較高的獎金。南京青奧會是第二節(jié)青奧會，共設(shè)28個大項、222個小項，將有204個國家的3787名運動員參加比賽。相比首屆新加坡青奧會，南京青奧會無論從項目的設(shè)置上，還是運動員數(shù)量上，都有了增加，賽事規(guī)模有了不小的提高。

其次是賽事個性方面，南京青奧會在營造自身品牌核心競爭

力方面結(jié)合了南京城市和文化的特點，充分發(fā)揮南京歷史文化名城的特點，在青奧會的宣傳推廣中隨時體現(xiàn)南京深厚的文化底蘊；同時充分利用南京城市及周邊自然資源和地理優(yōu)勢，以城市人文自然風(fēng)景為特色，積極倡導(dǎo)人與自然的和諧共生活。由玄武湖風(fēng)景區(qū)、鐘山風(fēng)景區(qū)和老山森林公園、金牛湖風(fēng)景區(qū)四大風(fēng)景區(qū)組成的人文風(fēng)景區(qū)，集中了47%的比賽場館和33%的比賽項目。

3.4南京青奧會的品牌傳播

3.4.1賽事品牌傳播的內(nèi)容

在體育賽事的品牌傳播期間，其傳播的主要內(nèi)容包括兩個方面，分別是賽事本身所傳遞的信息和賽事所傳播的品牌理念。對于現(xiàn)代化的體育賽事而言，傳播的基礎(chǔ)都是體育賽事背后的文化力量，這里可以認(rèn)為“可以理解的體育賽事主題、能夠傳播并易于傳播”。例如，任何一屆奧運會都會產(chǎn)生自身的宣傳口號、主題歌曲、吉祥物等等，而對于南京青奧會來講，賽事的具體內(nèi)容不單單停留在體育賽事的轉(zhuǎn)播和推廣，更重要的是一系列的配套的文化體驗活動的綜合性影響和傳播；賽事品牌的理念不單單通過奧運價值觀的教育互動，讓青年人遠(yuǎn)離不健康的生活方式，能夠成為真正的具有體育精神的人，同時也結(jié)合舉辦方的人文主題進(jìn)行推廣宣傳。

3.4.2南京青奧會的媒體策略

媒體的發(fā)展也如同奧運競技的水平，受到目前媒體的傳播特點及效率，傳播者都采用了信息整合的形式對外發(fā)布，通過多渠道的方式方法，最大程度的表達(dá)自身主張，而體育賽事受到新媒體的影響，也必須在媒體發(fā)展的環(huán)境下進(jìn)行信息調(diào)整，利用傳統(tǒng)信息渠道和新形式的信息渠道去對體育賽事的品牌進(jìn)行塑造。

結(jié)合現(xiàn)代媒體自身發(fā)展特點和特性，從具體的表達(dá)形式而言，包括了電視、平面、廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式等，而在信息的發(fā)布和傳播的過程中，不同媒體所展示出來的效果和傳播能力不同。報紙期刊雖然保存性較好，但是時效性較低；廣播媒體的受眾范圍較廣，但其時效性往往不及期刊報紙，其視覺表達(dá)不及其他媒介，任何一種媒體都有其自身的傳播限制，網(wǎng)絡(luò)離開了網(wǎng)就不能突顯任何作用，因此，根據(jù)傳播內(nèi)容的限定，選擇多渠道多方式的傳播組合才是媒體策略的首選。

南京青奧會的媒體選擇策略也利用了這樣的方式進(jìn)行信息傳播和推廣，南京青奧會通過廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行賽事理念、賽事品牌形象的宣傳。青奧會主辦方根據(jù)不同受眾群體的特性進(jìn)行了有針對性的傳播推廣，形成了地面網(wǎng)絡(luò)交叉?zhèn)鞑サ母窬?，傳播效果較好。

3.4.3南京青奧會的公關(guān)傳播策略

南京青奧會的公關(guān)傳播也是整個體育賽事中品牌傳播的重要因素，它是為了增加青奧會同民眾之間的互相理解程度而產(chǎn)生的一種雙方溝通行為。南京青奧會的公關(guān)活動也主要集中在政府層面、贊助商層面和公眾層面，力求通過公共活動來傳播青奧會的相關(guān)信息，推進(jìn)品牌傳播力度，就公共傳播策略而言主要分為新聞發(fā)布會和形象代言人。

南京青奧會定期在新聞發(fā)布會方面定期進(jìn)行相關(guān)周邊活動推廣，利用新聞發(fā)布會將南京青奧會相關(guān)信息和最新進(jìn)展向關(guān)心者進(jìn)行事件通報和宣傳，爭取最大程度的上位，選擇曝光機(jī)會。

在代言人方面，國際奧委會組織共選拔出了一百余名青年大使，這些大使來自不同行業(yè)和領(lǐng)域，但他們都在按照奧林匹克精神的價值觀進(jìn)行生活。

4　結(jié)語

面臨國際、國內(nèi)激烈的競爭，體育賽事要想擁有更大的市場，建立自己的特色品牌是其健康發(fā)展立于不敗之地的必然抉擇。該文以南京青奧會為例，對賽事品牌建設(shè)這個課題進(jìn)行了研究，在借鑒其他賽程成功舉辦的基礎(chǔ)上，提出了體育賽事建立品牌的路徑，希望本文能對今后其他賽事的品牌建設(shè)提供借鑒和幫助。

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中圖分類號：G812

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）02（a）-0178-02