曹　彧

(中國體育報業(yè)總社，北京 100061)

群眾體育賽事的策劃與營銷*——“誰是球王”賽事的啟示

曹彧

(中國體育報業(yè)總社，北京 100061)

摘要:以依托CCTV資源發(fā)起的群眾體育賽事“誰是球王”為例，分析在新的媒介生態(tài)格局下群眾體育賽事的策劃與營銷策略，以最大限度地實現(xiàn)預(yù)期的賽事傳播效果。主流強勢媒體是群眾體育賽事成功的根本保證，受眾本位是群眾體育賽事傳播的核心要義，傳播理念更新是對接全民健身國家戰(zhàn)略的媒介使命。

關(guān)鍵詞：群眾體育賽事；賽事策劃；賽事營銷；傳播效果

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》指出：“以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事?！毕鄬τ诟偧俭w育賽事，群眾體育賽事因為缺乏明星參與和眼球效應(yīng)，難以形成有影響力的品牌。然而，群眾體育賽事對于全民健身氛圍的營造至關(guān)重要，而且在國家大力引導(dǎo)支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動的當下，提升群眾體育賽事的策劃和營銷能力，增強這類賽事的品牌吸引力，有著極大的潛力和空間。以依托CCTV資源發(fā)起的群眾體育賽事“誰是球王”為例，分析群眾體育賽事如何在新的媒介生態(tài)格局下策劃與營銷的策略。

1“誰是球王”賽事策劃的成功之道

“誰是球王”是由國家體育總局和中央電視臺主辦的大型群眾體育賽事活動,該節(jié)目也是繼《武林大會》和《中華龍舟大賽》之后，中央電視臺體育頻道又一項擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌賽事。

1.1　以項目為核心分類拓展受眾

國家體育總局、中華全國體育總會群體部、中國乒乓球協(xié)會、中國羽毛球協(xié)會聯(lián)合中央電視臺體育頻道共同打造了“誰是球王”第一季和第二季。第一季乒乓球爭霸賽將海選比賽設(shè)在田間地頭、學(xué)校、商場，2013年3月至7月，在短短4個月的時間內(nèi)形成了巨大的社會影響力，全國共有10萬多人報名參賽，來自全國31個省市自治區(qū)和5個行業(yè)體協(xié)的36支隊伍，共計252名選手參加了六個大區(qū)的比賽。最終有40名代表各大區(qū)的“球王”參加總決賽。

“誰是球王”羽毛球民間爭霸賽是第一季乒乓球民間爭霸賽的延伸和拓展。共進行31站省級海選賽，2013年11月至2014年4月，8站大區(qū)賽、1站總決賽，共有近2萬人參加省級海選以上的賽事。各地縣級、地市以及行業(yè)體協(xié)的海選，直接參與活動的達到了100萬人，是“誰是球王”第一季乒乓球比賽的十倍。賽事帶來了廣泛的社會影響，既促進了羽毛球運動的推廣和發(fā)展，又提升了羽毛球項目社會公共服務(wù)的水平。

為深入實施《全民健身條例》和《全民健身計劃》，貫徹落實中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于體育工作的系列講話精神，普及足球運動，宣傳推廣科學(xué)、健康的足球發(fā)展理念，國家體育總局、中央電視臺、教育部、中華全國體育總會又于2014年8月8日至2015年2月聯(lián)合舉辦2014年“誰是球王”第三季(足球)活動。活動為室外五人制足球賽，共設(shè)娃娃組、青少年組和社會組，分海選賽、大區(qū)賽、總決賽。其中海選賽分別在31個省、市、自治區(qū)60個城市舉辦。

1.2　以電視為主導(dǎo)媒介輻射全媒體效應(yīng)

“誰是球王”通過CCTV5直播主體賽事、CCTV體育新聞和網(wǎng)絡(luò)平面等其他媒體對主題賽事亮點進行二次發(fā)掘，有效地發(fā)揮了全媒體效應(yīng)。電視媒體仍然是當下的第一大媒體，周到達率在90%以上，賽事轉(zhuǎn)播和體育新聞傳播效果顯著。全天各時段的媒體接觸行為中，上下班時段內(nèi)受眾多以戶外廣告、報紙為主，白天上班期間以互聯(lián)網(wǎng)為主，晚間時段以電視為主，其次是網(wǎng)絡(luò)。同時晚間呈現(xiàn)出典型的雙屏與多屏共存的態(tài)勢，但是其中電視媒體依然是晚間的媒體主導(dǎo)。理解受眾媒體接觸習(xí)慣的行為特征，就可以針對核心的受眾確定賽事投放的媒介平臺。在媒介化時代，賽事策劃的關(guān)鍵就是根據(jù)媒體屬性在有效時間段發(fā)布新聞和投放廣告。電視直播一定要爭取周末和晚間的播出時間，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布要在工作日的上班時間。熟悉媒體的時間發(fā)布特點，可以讓群眾體育賽事取得最佳的傳播效果。

1.3　以平常人的參與傳遞運動熱情

全民健身活動以往更多的是沿用競技體育賽事的活動模式開展，在參與人數(shù)、規(guī)模和影響力上略顯不足。“誰是球王”解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路，讓活動中的普通百姓和業(yè)余選手成為社會關(guān)注的對象。百姓可以像奧運冠軍一樣，真實體驗到在賽場上，在聚光燈下，在閃光燈下的感受，加深他們對于體育功能和價值的認識。與此同時，媒體通過深度挖掘草根達人的故事，充分展現(xiàn)了他們對項目的熱愛，分享了他們的勵志故事，對推動全民健身運動產(chǎn)生深遠影響。在激烈的賽事對抗中，講故事以及文藝表演等次傳播強度的元素并非如想象中的重要，在一些情況下反而會成為掣肘，會中斷觀眾的情緒流。電視直播中的每個傳播點還是應(yīng)該主要圍繞賽場上正在發(fā)生的人和事展開。或者說，在電視直播中體育比賽與賽事之外的傳播要素的有機結(jié)合尚未實現(xiàn)。該檔節(jié)目初步嘗試和尋找的在競技體育和群眾體育之間的一個結(jié)合點，電視直播百姓賽事活動的方式，將參與的主角變成業(yè)余愛好者，高水平的運動員和國家隊教練全程參與并關(guān)注，是一種新的嘗試，為全民健身項目在普及和提高，專業(yè)和業(yè)余之間找到了結(jié)合點。也體現(xiàn)了全民健身工作立足群眾、扎根群眾、服務(wù)群眾，積極打造屬于普通百姓的民間賽事的實際行動，讓更多的群眾參與到全民健身活動中來。

2“誰是球王”對群眾體育賽事策劃與營銷的啟示

2.1　主流強勢媒體是群眾體育賽事成功舉辦的根本保證

如上所述，央視體育頻道是“誰是球王”賽事成功舉辦的重要保證。CCTV5是國內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、擁有世界頂級賽事國內(nèi)獨家報道權(quán)最多的專業(yè)體育頻道，于1995年1月1日正式開播，通過亞太1A衛(wèi)星覆蓋全國。他是唯一覆蓋全國的國家級體育頻道，每年直播賽事1800余場，占據(jù)中國電視體育市場86%以上的收視份額，直播量位居世界第一。作為央視最重要的專業(yè)頻道，同時也是全國最具影響力的體育傳播平臺，CCTV5整合了當前中國最優(yōu)質(zhì)的賽事資源，最先進的體育轉(zhuǎn)播設(shè)備，最專業(yè)的賽事直播團隊、最具知名度的體育主持人、評論員，聚集了中國數(shù)量最大、最為專業(yè)的體育受眾。社會普遍認為，CCTV5是提高賽事知名度和影響力的最佳平臺。近年來，在社會積極開展群眾路線教育實踐活動和全民健身運動的大環(huán)境下，CCTV5正悄然改變之前僅重視專業(yè)體育賽事的策略，反而將目光更多的投向了群眾體育運動。宣傳全民健身，幫助老百姓樹立健康生活理念，引導(dǎo)全民參與體育鍛煉。從已經(jīng)結(jié)束的“誰是球王”乒乓球和羽毛球項目可以看出，中央電視臺體育新聞總計報道數(shù)量達到871條，總時長77 601秒，累計觀看人數(shù)約31億人次，展現(xiàn)了強大的傳播力。

從另一個方面看，群眾體育賽事也更多承載著促進全民健身，倡導(dǎo)健康生活方式的義務(wù)。根據(jù)目前的媒介生態(tài)，電視媒介仍然是群眾體育傳播的主流平臺?？v觀近十年來觀眾收視時長的變化，自2003年至2009年，收視量一直在175min上下浮動。從2010年開始，隨著新媒體時代的到來，各式新媒介傳播平臺以及收看設(shè)備的普及，人均收視時長逐年下降，在2011年跌落至166min，達到了十年來的谷底。2012年由于倫敦奧運會等重大事件的帶動，且各電視臺開始重視節(jié)目版權(quán)問題，收視時長則有所反彈，上升至169min。2013年，隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)自制劇的涌現(xiàn)，人均電視收視時長再次下降，回落至2011年的水平線上，但波動很小?？傮w看新媒體的發(fā)展并沒有消減電視媒體的強勢傳播地位，電視媒體與新媒體是融合大于競爭。因此推廣群眾體育賽事，電視仍然是最佳選擇。

2013年，中央級頻道依托強大的資源優(yōu)勢，市場份額相比2012年更是有明顯提升，搶占了省級非上星頻道以及市級頻道的部分市場。根據(jù)央視索福瑞2014年電視覆蓋統(tǒng)計，CCTV1和CCTV5的全國覆蓋率分別為96.1%和61.8%，核算成覆蓋人群分別為12億和8億人。因此，宣傳全民健身，引導(dǎo)全民參與體育鍛煉，應(yīng)該成為體育傳媒尤其是國家級體育媒體承擔的宣傳責(zé)任。

2.2　受眾本位是群眾體育賽事傳播的核心要義

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，受眾有更多表達意見的訴求，電視媒體的觀眾思維也悄然向互聯(lián)網(wǎng)用戶思維轉(zhuǎn)變，媒介渠道多元化也讓觀眾有更多選擇，他們不再是信息的被動接受者，留住觀眾唯一的辦法就是制作出符合受眾“口味”的好內(nèi)容。因此，一切方式方法的研究首先離不開對于受眾行為和心理的研究，所謂“大而全”的傳播方式，可能帶來的則是資源浪費和不可控的傳播效果預(yù)期。為此，媒體傳播生態(tài)的變化，要求賽事傳播轉(zhuǎn)變思維，從媒體做什么觀眾看什么的“媒體思維”，向觀眾喜好什么媒體做什么的“受眾思維”轉(zhuǎn)變。這種去中心化的傳播模式，讓今天賽事的組織者們必須認真分析受眾、認識受眾。

引入受眾調(diào)研評估是未來包括群眾體育賽事在內(nèi)的一切賽事發(fā)展的趨勢，先了解受眾再規(guī)劃和實施策略是品牌推廣科學(xué)的作業(yè)流程。未來甚至可以運用大數(shù)據(jù)理論進行研究。大數(shù)據(jù)即“全數(shù)據(jù)”是相對傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓基于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為采集、整理與分析的全數(shù)據(jù)技術(shù)得到普及。在此次受眾調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)受眾“觸網(wǎng)”獲取賽事資訊已經(jīng)成為的習(xí)慣，核心受眾既看電視又上網(wǎng)的比重超過90%，這樣的媒體重疊比例完全可以做到，僅對網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研就可得出與對電視受眾調(diào)研相同的結(jié)論。因此，互聯(lián)網(wǎng)是一個很好的數(shù)據(jù)采集終端，人們的每一個網(wǎng)絡(luò)行為都可以被電腦自動記錄。因此，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的應(yīng)用僅僅是時間問題。

2.3　傳播理念更新是對接全民健身國家戰(zhàn)略的媒介使命

“誰是球王”作為群眾體育真人秀形式的大型群眾賽事，每一季以一種球類項目為比賽基礎(chǔ)，廣泛組織全國各地區(qū)、各行業(yè)、各年齡段的體育愛好者參與到活動中，通過媒體報道來推廣全民健身。它的成功體現(xiàn)了傳播理念的轉(zhuǎn)變，那就是在體育賽事傳播中充分滿足賽事核心受眾“完善自我，回歸家庭”的運動與消費觀。群眾賽事的參與者本身都是熱愛運動的人，引導(dǎo)更多人參與運動，首先要做的是提高體育運動和健康生活意識。因此，系統(tǒng)的全民健身教育必不可少，構(gòu)建完善的宣傳系統(tǒng)，創(chuàng)造全民運動的大環(huán)境才是群眾體育運動開展的基礎(chǔ)。群眾體育賽事在中國基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展初期需要政府、媒體和社會團體的廣泛支持，因此他具有社會公益的基因，可以說對群眾體育的扶持既體現(xiàn)了電視媒體人的社會責(zé)任，也體現(xiàn)了社會公德心。當下大部分的群眾體育新聞缺乏深度解讀，內(nèi)容展示粗放，淺嘗輒止，在各地方媒體中很難占據(jù)重要地位。而在“誰是球王”的賽事傳播中，央視以其專業(yè)化的制作團隊，開展有立意、有策劃、有創(chuàng)新的傳播，使公益活動和全民健身報道占據(jù)了較大的報道比重。秉承這樣的理念，必定會有更多家喻戶曉且受到贊助商青睞的群眾體育賽事獲得更好的發(fā)展。

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*基金項目：2014年國家體育總局哲學(xué)社會科學(xué)研究項目( 1976 SS14007)。

Marketing and Designing of Public Sports Events

CAO Yu

(General Bureau of Chinese Sports Newspapers, Beijing 100061, China)

Abstract:The paper discusses the program of Who Is King of Ball Games, a public sports event launched by CCTV and analyses the marketing strategy and designing of the public sports event in the ecological pattern of new media in order to maxmize the publicizing effects of the events. Audience orientation is key to the publicizing of the public sports events. Updating of the concepts is the responsibility of the media to coordinate with the national strategy of public health keeping.

Key words:public sports event; design of sports events; marketing of sports events; Publicizing effect

收稿日期：(2015-03-31)

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X(2015)02-0081-03