韓 玉，李 林

（1.吉林工商學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130507；2.東北師大附中 吉林 長(zhǎng)春 130021）

“女人要對(duì)自己好一點(diǎn)”，這句話常常被商家引為至理名言來(lái)誘導(dǎo)女顧客購(gòu)買(mǎi)比預(yù)期更昂貴的商品。拎著奢侈品購(gòu)物袋出入大型商場(chǎng)瀟灑刷卡的形象成為都市時(shí)髦女性的象征。如果“對(duì)自己好”等于“為自己購(gòu)物”，那么購(gòu)物使我們自身的哪一部分得到了滿(mǎn)足呢？“購(gòu)物，即使是日常用品的購(gòu)買(mǎi)，都已經(jīng)幾乎完全失去了其作為一種活動(dòng)的地位，而簡(jiǎn)直變成了一種體驗(yàn)。它失去了一種物質(zhì)性，成了一種文化事件?！?/p>

一、商品的符號(hào)性

花光自己一個(gè)月的工資只為買(mǎi)一個(gè)名牌包，為了買(mǎi)一件名牌服裝而貸款然后節(jié)衣縮食只喝醬湯去還貸款的“大醬女”們?cè)陧n劇中并不少見(jiàn)。韓劇《清潭洞愛(ài)麗絲》第一集的開(kāi)頭就集中展示了一個(gè)“大醬女”群體的畫(huà)面：擁擠的地鐵中女性們自己被擠得站都站不穩(wěn)的時(shí)候，雙手最先去保護(hù)的不是自己的身體而是自己的提包。毫無(wú)疑問(wèn)，因?yàn)檫@個(gè)包是自己身上最貴的東西。劇中對(duì)這一類(lèi)“大醬女”們做了戲謔的評(píng)論：“在韓國(guó)國(guó)內(nèi)想要把自己的品牌做成奢侈品，不需要悠久的品牌歷史或過(guò)硬的質(zhì)量，調(diào)高定價(jià)即可。因?yàn)轫n國(guó)女性認(rèn)為穿得比別人貴，用的比別人貴就等于比別人過(guò)得成功?！边@一評(píng)論道出了商品的符號(hào)價(jià)值。

商品的符號(hào)價(jià)值由來(lái)已久。索緒爾的結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)為符號(hào)學(xué)提供了基本的理論模式。他認(rèn)為，符號(hào)的意義不是由它與客觀世界的聯(lián)系，而是由它在體系內(nèi)與其它符號(hào)之間的差異性關(guān)系產(chǎn)生的。比如，蘋(píng)果，這個(gè)詞意味著“不是香蕉”，在這種否定的關(guān)系中，蘋(píng)果獲得了自己的意義。同理，把語(yǔ)言學(xué)的模式應(yīng)用到對(duì)物的分析，如果我們把用具看作一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，比如，“床”并不是從出現(xiàn)開(kāi)始就是自然地、內(nèi)在地就是臥具。漢朝人許慎在《說(shuō)文》中稱(chēng)床為“安身之幾坐也”，明確說(shuō)是坐具。后世隨著文化變遷床才變成了臥具。用品的意義是在它與其它用品的關(guān)系中形成的，依賴(lài)于不同時(shí)期的文化。商品的意義也是一樣。比如，咖啡與綠茶、果汁等飲料相區(qū)別在食品系統(tǒng)中獲得意義，但咖啡在民族文化這一系統(tǒng)中又代表著西方文化，與東方文化相區(qū)別。這種文化上的含義通常是暗含的，并且這種暗含的含義是可以被構(gòu)造的。

二、消費(fèi)的夸飾性

消費(fèi)的夸飾性是被構(gòu)造出來(lái)的。無(wú)論韓劇中還是現(xiàn)實(shí)中，老人與年輕人深刻的代溝之一就是對(duì)消費(fèi)的理解。大部分老人都奉行節(jié)約是美德，消費(fèi)一度在老人們的心目中等同于浪費(fèi)。但今天，消費(fèi)情況甚至被用來(lái)作為衡量幸福的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)得越多越幸福。以購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)為例，一個(gè)人買(mǎi)了轎車(chē)，又來(lái)一個(gè)人買(mǎi)了同樣的轎車(chē)，兩個(gè)人成立了轎車(chē)協(xié)會(huì)，只有購(gòu)買(mǎi)同樣轎車(chē)的人才能加入。至此，賣(mài)這一轎車(chē)和買(mǎi)這一轎車(chē)的人成為了一個(gè)擁有某種特權(quán)的共同體，買(mǎi)不起這一轎車(chē)的人不能加入這一協(xié)會(huì)，無(wú)法參與這一協(xié)會(huì)舉行的活動(dòng)等等。消費(fèi)能力不同的人被分隔在不同的社會(huì)集團(tuán)，具有不同的社會(huì)身份。在這里，這種轎車(chē)具有了一種產(chǎn)生差異等級(jí)的符號(hào)價(jià)值。買(mǎi)轎車(chē)因此成了一種對(duì)社會(huì)身份的夸耀。

三、消費(fèi)帶來(lái)滿(mǎn)足還是折磨

韓劇《王家一家人》中，大女兒秀泊在丈夫的公司破產(chǎn)后不得不放棄自己曾經(jīng)錦衣玉食的貴婦生活，當(dāng)家中所有的值錢(qián)物品都必須被沒(méi)收還債之時(shí)，秀泊條件反射般做出的反應(yīng)是護(hù)住自己的奢侈品皮包。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這個(gè)皮包是富太太生活的標(biāo)志。此時(shí)，商品的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)大于商品的使用價(jià)值。商場(chǎng)則是集中展示這些夸飾性消費(fèi)的場(chǎng)所。

大醬女們重要的休閑場(chǎng)所之一就是大型百貨店，她們?cè)谶@里進(jìn)行的休閑活動(dòng)主要是“逛”，即只看不買(mǎi)。百貨店明亮無(wú)死角的吊燈，亮晶晶的地磚，擁有完美身材的塑料模特，恰到好處的室溫和輕音樂(lè)，售貨小姐溫柔得幾乎諂媚的微笑，開(kāi)放式任人選擇的巨大空間，一切都在勾勒著完美生活的形象。然而幻象在大醬女們翻看標(biāo)簽的剎那被打破，她們可以試穿名牌服裝，試戴名牌珠寶，可是仿佛灰姑娘的魔法，魔法消失后那些可望而不可即的物品加倍地增添了她們對(duì)生活的無(wú)力感。一些大醬女會(huì)花3-4萬(wàn)韓幣（約人民幣150-200元）買(mǎi)一個(gè)香奈兒之類(lèi)的奢侈品的包裝袋，然后提著這樣的購(gòu)物袋穿梭于商場(chǎng)之間。她們不僅假裝買(mǎi)了某件商品，她們還在假裝自己成了某種以消費(fèi)特定商品為標(biāo)志的人。她們假裝的目的不是欺人，而是自欺。真正過(guò)度消費(fèi)后消費(fèi)品帶來(lái)的夸飾性滿(mǎn)足和因此而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)壓力讓她們處于無(wú)盡的矛盾中。因此，消費(fèi)的夸飾性對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)大部分時(shí)間都是折磨。

[1]羅剛，王中忱主編.消費(fèi)文化讀本[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003.

[2][法]羅蘭·巴特.符號(hào)學(xué)原理[M].三聯(lián)出版社，1988.

[3]杜維明.東亞價(jià)值與多元現(xiàn)代性[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001.

[4][法]羅蘭·巴特.神話：大眾文化詮釋[M].上海人民出版社，1999.