鐘 帥，章啟宇，2

1 云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，昆明650221

2 羅佑拉馬里蘭大學(xué) 塞林格商學(xué)院，巴爾迪莫 馬里蘭州21210

1 引言

在品牌管理研究中品牌資產(chǎn)具有基礎(chǔ)性地位［1］，目前該研究領(lǐng)域形成消費(fèi)者認(rèn)知視角和消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角兩大格局［2-3］，消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究是在消費(fèi)者認(rèn)知視角的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的［4］，代表品牌資產(chǎn)研究的新階段，受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注［5-6］。

消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究主要從品牌關(guān)系質(zhì)量和綜合性品牌資產(chǎn)模型兩方面展開［7-8］。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系研究的關(guān)鍵構(gòu)念，是消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)研究者早期關(guān)注的研究主題［5，9］，但這個(gè)領(lǐng)域的研究未能全面揭示出品牌資產(chǎn)的來(lái)源。綜合性品牌資產(chǎn)模型研究則試圖識(shí)別全面的品牌資產(chǎn)來(lái)源，并開發(fā)品牌資產(chǎn)測(cè)量量表，但目前學(xué)術(shù)界的模型研究缺乏整合性和一致性的理論基礎(chǔ)，因而未能抓住品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的擬人化特征和互動(dòng)本質(zhì)［7，10］，未能開發(fā)出令人滿意的消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表。

鑒于此，本研究探討基于消費(fèi)者- 品牌關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表，以彌補(bǔ)目前消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表的不足。首先，界定基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念;其次，尋求一個(gè)具有一致性的理論作為支撐，從整體層面上提取品牌資產(chǎn)維度，建立測(cè)量模型;最后，開發(fā)具有滿意信度和效度的基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表。希望研究結(jié)論能為未來(lái)的實(shí)證研究做工具上的鋪墊，也為中國(guó)的品牌管理實(shí)踐帶來(lái)有益的啟示。

2 相關(guān)研究評(píng)述

由于學(xué)者們研究品牌資產(chǎn)的視角和關(guān)注的焦點(diǎn)不同，迄今為止，品牌資產(chǎn)還未形成統(tǒng)一的定義。歸納起來(lái)，學(xué)者們主要從金融市場(chǎng)產(chǎn)出、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出、消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者- 品牌關(guān)系4種視角定義品牌資產(chǎn)［6］。由于本研究不關(guān)注金融市場(chǎng)產(chǎn)出和產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)研究，限于篇幅，僅介紹消費(fèi)者認(rèn)知視角和消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究。

2.1 消費(fèi)者認(rèn)知視角品牌資產(chǎn)概念

消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌資產(chǎn)認(rèn)為品牌存在于消費(fèi)者的心智之中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化反應(yīng)。Keller［11］是該視角研究的代表學(xué)者，他以認(rèn)知心理學(xué)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ)，定義品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)的差異化效應(yīng)，品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏愛(ài)度和獨(dú)特性;Yoo等［12］在Keller［11］定義的基礎(chǔ)上將品牌資產(chǎn)定義為給定相同的產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)品和無(wú)品牌產(chǎn)品在選擇上的差異。消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌資產(chǎn)概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、態(tài)度、知識(shí)等心智因素，發(fā)掘了品牌作為金融資產(chǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出的消費(fèi)者心智來(lái)源，能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)建和管理提供有價(jià)值的啟示和建議。其局限性在于僅僅考慮了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感知，忽略了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

2.2 消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)概念

消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)是在消費(fèi)者認(rèn)知視角品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，認(rèn)為品牌資產(chǎn)在本質(zhì)上并非來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的單向的感知和態(tài)度，而是來(lái)源于消費(fèi)者與品牌的雙向互動(dòng)關(guān)系。隨著品牌關(guān)系范式的興起，消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)受到越來(lái)越多的關(guān)注。Gürhan-Canli等［2］認(rèn)為，品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域形成了認(rèn)知方法和關(guān)系方法兩類視角，關(guān)系方法是一種新興的視角，呼吁學(xué)者開展相關(guān)研究。

Blackston［4］最早提出品牌資產(chǎn)是由消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度(客觀品牌)和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度(主觀品牌)相互作用創(chuàng)造的，消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌資產(chǎn)只關(guān)注客觀品牌，忽略了主觀品牌，因而預(yù)測(cè)能力不高;Fournier［5］對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系進(jìn)行深入研究，認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力，是品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源;何佳訊［9］在Fournier［5］研究的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)念是品牌關(guān)系質(zhì)量，并認(rèn)為可以通過(guò)測(cè)量品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量品牌資產(chǎn);許正良等［6］則從更為綜合的角度，將消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者在與品牌的接觸過(guò)程中因其關(guān)系質(zhì)量狀況而對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出的差別化反應(yīng)，并認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌體驗(yàn)、品牌功能、品牌象征、品牌依戀、品牌信任和品牌忠誠(chéng)6個(gè)維度。

消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)概念明確了品牌資產(chǎn)的來(lái)源是品牌關(guān)系，將視野從品牌本身拓展到品牌關(guān)系，內(nèi)涵更為豐富，更具包容性，代表了品牌資產(chǎn)研究的新階段。然而，目前消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)研究有兩個(gè)缺陷或不足:一是概念發(fā)展缺乏具有整合性和一致性的理論基礎(chǔ)，二是沒(méi)有抓住關(guān)系互動(dòng)這一消費(fèi)者- 品牌關(guān)系的核心和本質(zhì)［7］。以上不足為本研究提供了研究空間，本研究以具有整合性和一致性的人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，以關(guān)系互動(dòng)為核心要素，發(fā)展基于消費(fèi)者- 品牌關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念，以彌補(bǔ)目前消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)概念的局限性，為品牌資產(chǎn)測(cè)量研究提供良好的概念基礎(chǔ)，促進(jìn)品牌資產(chǎn)測(cè)量研究的進(jìn)一步發(fā)展。需要強(qiáng)調(diào)的是，本研究提出的基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)并非第5種視角的品牌資產(chǎn)，而是屬于第4種視角的品牌資產(chǎn)(即消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn))領(lǐng)域?；陉P(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)可以看作是消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)研究的新探索，其主要特點(diǎn)是以關(guān)系互動(dòng)為基礎(chǔ)和核心發(fā)展品牌資產(chǎn)概念和測(cè)量模型。

2.3 品牌資產(chǎn)測(cè)量

品牌資產(chǎn)的定義包括金融市場(chǎng)產(chǎn)出、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出、消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者- 品牌關(guān)系4種視角，與之相對(duì)應(yīng)，品牌資產(chǎn)的測(cè)量也主要包括這4種視角。下面介紹消費(fèi)者認(rèn)知視角和消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量。

消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量模式反映了品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者來(lái)源，在測(cè)量技術(shù)方面，通常可以分為直接測(cè)量和間接測(cè)量?jī)煞N方法［11］。直接法直接評(píng)估品牌的增值效應(yīng)，一般采用實(shí)驗(yàn)的方法，讓一組被試處于給定品牌的情景中，測(cè)量他們對(duì)營(yíng)銷組合作用于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng);讓另一組被試處于無(wú)品牌或者虛擬品牌的情景中，測(cè)量他們對(duì)相同的營(yíng)銷組合作用于無(wú)品牌或虛擬品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)。對(duì)比兩組消費(fèi)者反應(yīng)即可得到品牌資產(chǎn)的測(cè)量結(jié)果。間接法則通過(guò)測(cè)量品牌資產(chǎn)的來(lái)源反映品牌資產(chǎn)，不用對(duì)兩組不同的消費(fèi)者進(jìn)行比較，直接測(cè)量消費(fèi)者的品牌感知或品牌知識(shí)，主要的測(cè)量變量包括品牌偏好、品牌滿意、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)等［12］，消費(fèi)者對(duì)這些變量的評(píng)價(jià)體現(xiàn)了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度［11］。目前由于直接測(cè)量法在操作技術(shù)上存在缺陷，大多數(shù)研究采用間接測(cè)量法［11］。消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量有兩個(gè)局限:一是僅測(cè)量了消費(fèi)者關(guān)于品牌的單向的聯(lián)想、感知等變量，缺乏對(duì)消費(fèi)者與品牌雙向互動(dòng)變量的測(cè)量，其預(yù)測(cè)能力較低［6］;二是它只關(guān)注信息的認(rèn)知加工，對(duì)消費(fèi)者如何賦予品牌以意義并不關(guān)心，只能看到膚淺的消費(fèi)者知識(shí)［9］。由此，消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量研究應(yīng)運(yùn)而生。

消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測(cè)量在技術(shù)上也采用間接法，即測(cè)量品牌資產(chǎn)的來(lái)源，而不是通過(guò)對(duì)比的方法評(píng)估品牌的增值效應(yīng)，在測(cè)量思路上分為核心思路和整體思路兩種。核心思路認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的重點(diǎn)和核心，因此，可以用品牌關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量替代品牌資產(chǎn)的測(cè)量，測(cè)量變量包括信任、承諾、自我概念聯(lián)結(jié)、親密、真有與應(yīng)有之情等［3，9］。整體思路則指出品牌資產(chǎn)是一個(gè)多維度的綜合性構(gòu)念，只有同時(shí)測(cè)量品牌關(guān)系質(zhì)量及其來(lái)源，才能從整體上全面地反映消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，因此，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)測(cè)量的整體性，測(cè)量變量包括品牌功能、品牌體驗(yàn)、品牌象征、品牌信任、品牌依戀、品牌忠誠(chéng)等［6-7］。本研究認(rèn)為核心思路測(cè)量法未能全面識(shí)別品牌資產(chǎn)的來(lái)源，因此可能降低了品牌資產(chǎn)測(cè)量結(jié)果的解釋和預(yù)測(cè)力度，整體思路測(cè)量法較為可取。但是由于前文討論過(guò)的理論基礎(chǔ)的局限性，現(xiàn)有的整體思路的測(cè)量量表同樣不能抓住消費(fèi)者- 品牌關(guān)系的核心和本質(zhì)，即關(guān)系互動(dòng)，缺乏關(guān)系互動(dòng)的相關(guān)測(cè)量變量和測(cè)量題項(xiàng)，因而，其測(cè)量效果也必然會(huì)受到影響，不能令人滿意。鑒于此，本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者- 品牌關(guān)系互動(dòng)為核心，從整體層面提取品牌資產(chǎn)維度，建立基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)測(cè)量模型，嚴(yán)格按照量表開發(fā)程序，開發(fā)具有良好信度和效度的測(cè)量量表。

2.4 人際關(guān)系發(fā)展理論

鑒于已有消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究沒(méi)有從發(fā)展理論基礎(chǔ)和概念著手，未能真正整合相關(guān)概念并建立整體性理論，限制了品牌資產(chǎn)測(cè)量量表的開發(fā)研究，本研究沿用前人品牌關(guān)系研究的人際關(guān)系隱喻［9］，引入具有整合性的人際關(guān)系發(fā)展理論作為理論基礎(chǔ)，以發(fā)展基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念、維度和測(cè)量量表。

已有研究認(rèn)為消費(fèi)者- 品牌關(guān)系類似于人際關(guān)系，同理，消費(fèi)者與品牌之間的雙向互動(dòng)也類似于人際關(guān)系中的雙向互動(dòng)［4］，因此本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)開展品牌資產(chǎn)測(cè)量研究。根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展理論［13］，人際關(guān)系的形成和發(fā)展是由人際之間的關(guān)系互動(dòng)推動(dòng)的，其機(jī)制為:由關(guān)系雙方個(gè)體特征決定的人際吸引是關(guān)系形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，而人際關(guān)系質(zhì)量的發(fā)展水平則取決于在相互交往中實(shí)現(xiàn)的工具性交換和情感性交流，不同的人際關(guān)系質(zhì)量水平伴隨著相應(yīng)的關(guān)系行為。個(gè)體特征是關(guān)系參與者對(duì)互動(dòng)對(duì)象特征的感知，工具性交換和情感性交流是參與者對(duì)互動(dòng)內(nèi)容的感知，而人際關(guān)系質(zhì)量可以看作是參與者對(duì)關(guān)系雙方互動(dòng)結(jié)果的感知。人際關(guān)系發(fā)展理論不僅明確了決定人際關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)關(guān)鍵因素，即個(gè)體特征、工具性交換和情感性交流，而且闡明了人際關(guān)系質(zhì)量形成和發(fā)展的路徑，即基礎(chǔ)(個(gè)體特征)- 交換(相互交往)- 結(jié)果(關(guān)系質(zhì)量)。因此，人際關(guān)系發(fā)展理論為本研究開展基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念、維度和測(cè)量提供了良好的理論基礎(chǔ)。

3 基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念和維度

3.1 基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念

本研究將基于消費(fèi)者- 品牌關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)簡(jiǎn)稱為基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)(interactionbased brand equity，IBBE)或者關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)，并以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，參照已有的品牌資產(chǎn)研究對(duì)其進(jìn)行定義。Keller［11］和Yoo等［12］定義了消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌資產(chǎn)，許正良等［6］參考Keller［11］的定義，將關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者在與品牌的接觸過(guò)程中因其關(guān)系質(zhì)量狀況而對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出的差別化反應(yīng)。本研究依據(jù)人際關(guān)系發(fā)展理論，并借鑒上述3 位學(xué)者的定義，將IBBE 定義為消費(fèi)者的品牌關(guān)系互動(dòng)感知導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)的差異化效應(yīng)。消費(fèi)者的品牌關(guān)系互動(dòng)感知包括消費(fèi)者對(duì)關(guān)系互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)結(jié)果的認(rèn)知、情感、態(tài)度等方面，涵蓋了品牌關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)容，且內(nèi)涵更為廣泛;差異化效應(yīng)指相對(duì)于無(wú)品牌的產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷活動(dòng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者反應(yīng)是不同的。如果基于消費(fèi)者與品牌的關(guān)系互動(dòng)感知，消費(fèi)者在面對(duì)某品牌的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，表現(xiàn)出比無(wú)品牌產(chǎn)品相同的營(yíng)銷活動(dòng)有更為正面的認(rèn)知、情感、意愿、行為等反應(yīng)，我們就說(shuō)該品牌具有IBBE。

需要注意的是，根據(jù)品牌資產(chǎn)的間接測(cè)量法和Yoo等［12］的研究思路，本研究關(guān)注消費(fèi)者的品牌關(guān)系互動(dòng)感知，而不是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)的差異化效應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌關(guān)系互動(dòng)感知是品牌資產(chǎn)的來(lái)源，能夠真正全面反映品牌的強(qiáng)勢(shì)程度，而消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)的差異化效應(yīng)是品牌資產(chǎn)的結(jié)果，從營(yíng)銷視角看，研究者和實(shí)踐者都更關(guān)心品牌資產(chǎn)的來(lái)源。因此，在測(cè)量上，第一步測(cè)量消費(fèi)者的品牌關(guān)系互動(dòng)感知的不同維度得分，第二步對(duì)各維度的得分進(jìn)行平均，得到品牌資產(chǎn)的綜合得分［6］。

3.2 基于關(guān)系互動(dòng)的品牌資產(chǎn)維度

鑒于已有消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究的理論缺陷影響到品牌資產(chǎn)測(cè)量量表的開發(fā)，本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為理論基礎(chǔ)，提取出具有整體性和邏輯一致性的IBBE 維度，以作為建立測(cè)量模型的基礎(chǔ)。

依據(jù)人際關(guān)系發(fā)展理論［13］和品牌關(guān)系研究范式［4-5］，本研究認(rèn)為品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者- 品牌關(guān)系，而消費(fèi)者- 品牌關(guān)系的核心和本質(zhì)是關(guān)系參與雙方的互動(dòng)［4］。因此，基于消費(fèi)者視角，消費(fèi)者的品牌關(guān)系互動(dòng)感知是品牌資產(chǎn)的輸入。關(guān)系互動(dòng)是本研究理論建構(gòu)的基礎(chǔ)和核心，已有關(guān)于品牌體驗(yàn)、品牌激情、品牌關(guān)系質(zhì)量等領(lǐng)域的研究也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者- 品牌互動(dòng)的重要性［14-15］，在一定程度上佐證了本研究以互動(dòng)為核心構(gòu)建品牌資產(chǎn)測(cè)量模型的合理性。但是由于研究的視角和關(guān)注的重點(diǎn)不同，本研究對(duì)關(guān)系互動(dòng)的研究與品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系質(zhì)量中的關(guān)系互動(dòng)研究有很大差異，突出表現(xiàn)在本研究將關(guān)系互動(dòng)置于理論建構(gòu)的中心，而品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系質(zhì)量的研究?jī)H僅將關(guān)系互動(dòng)看作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段或方式，而非研究的中心。

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系互動(dòng)類似于人際關(guān)系互動(dòng)［4-5］，因此根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制，以消費(fèi)者- 品牌關(guān)系互動(dòng)為核心，可以推導(dǎo)出品牌資產(chǎn)生成的基本邏輯。品牌資產(chǎn)生成的邏輯為:品牌個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力是品牌關(guān)系形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者- 品牌關(guān)系質(zhì)量水平則取決于在相互交往中實(shí)現(xiàn)的工具性交換和情感性交流，不同的關(guān)系質(zhì)量伴隨著相應(yīng)的關(guān)系行為。根據(jù)上述邏輯，IBBE 生成路徑為基礎(chǔ)(個(gè)體特征)- 交換(相互交往)- 結(jié)果(關(guān)系質(zhì)量)，包括作為基礎(chǔ)的品牌個(gè)體特征、作為交換的工具性交換和情感性交流以及作為結(jié)果的關(guān)系質(zhì)量4個(gè)方面。品牌個(gè)體特征是消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)對(duì)象的感知，體現(xiàn)為品牌個(gè)性，決定了品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力;工具性交換和情感性交流是消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)內(nèi)容的感知，從消費(fèi)者的視角看，工具性交換體現(xiàn)了關(guān)系中品牌對(duì)消費(fèi)者在利益上的互惠，情感性交流體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的禮遇;關(guān)系質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)結(jié)果的感知，會(huì)進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的行為。

4 測(cè)量模型

根據(jù)本研究對(duì)IBBE的定義和上文提取的維度，在分析大量品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)上，將品牌關(guān)系質(zhì)量分為關(guān)系地位和關(guān)系能量?jī)蓚€(gè)維度，基于消費(fèi)者- 品牌關(guān)系互動(dòng)視角，本研究構(gòu)建IBBE 5維度測(cè)量模型，詳見(jiàn)圖1。

圖1 IBBE 測(cè)量模型Figure 1 IBBE Measurement Model

4.1 品牌個(gè)性

Blackston［4］認(rèn)為品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體特征的感知，是消費(fèi)者與品牌發(fā)生關(guān)系互動(dòng)的基礎(chǔ);Aaker［16］將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者聯(lián)想到的某一品牌擁有的一組人格特征，并認(rèn)為就像人一樣，品牌個(gè)性是品牌的特征和牌格。因此，本研究將品牌關(guān)系中消費(fèi)者對(duì)關(guān)系互動(dòng)對(duì)象的個(gè)體特征的感知命名為品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。品牌個(gè)性具有兩個(gè)重要特點(diǎn):一是品牌個(gè)性是消費(fèi)者頭腦中對(duì)品牌本身的聯(lián)想和印象，即品牌個(gè)性是對(duì)關(guān)系中互動(dòng)對(duì)象的認(rèn)知和聯(lián)想，而非對(duì)雙方的關(guān)系互動(dòng)內(nèi)容的聯(lián)想［4］;二是品牌個(gè)性是所有消費(fèi)者分享的、具有大眾特性的感知［4］，正如人際關(guān)系中，不管與某人的關(guān)系狀態(tài)如何，認(rèn)識(shí)此人的所有人對(duì)此人個(gè)人特征的評(píng)價(jià)大體是一致的。

對(duì)于品牌個(gè)性的內(nèi)涵，以社會(huì)知識(shí)理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的品牌原型理論將品牌知識(shí)劃分為品牌原型和品牌屬性兩個(gè)層次［17］。品牌原型包括品牌的營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名和表現(xiàn)能力3個(gè)維度［17］，反映人們?cè)谡J(rèn)知中對(duì)品牌的類別化加工，可以體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重程度［18］。對(duì)于品牌屬性，在傳統(tǒng)品牌形象研究中，盡管不同的學(xué)者對(duì)品牌形象概念的界定有差異，但是基本都同意品牌形象是有關(guān)特定品牌的聯(lián)想或感知，而且這些聯(lián)想是關(guān)于品牌屬性的，而不是關(guān)于品牌整體感知的聯(lián)想［17］。因此，傳統(tǒng)的品牌形象的外延與品牌原型理論中的品牌屬性外延一致，本研究認(rèn)為品牌個(gè)性包括品牌原型和品牌形象兩個(gè)方面。

4.2 品牌互惠

品牌互惠指在品牌關(guān)系中，消費(fèi)者對(duì)品牌在利益上怎樣對(duì)待自己的感知，即從品牌獲得的利益在多大程度上大于付出的成本，是消費(fèi)者對(duì)關(guān)系中的工具性交換的感知。在與品牌發(fā)展關(guān)系的互動(dòng)中，根據(jù)相互依賴?yán)碚摚?9］，消費(fèi)者總體上會(huì)關(guān)注在與品牌的長(zhǎng)期關(guān)系中其獲得的利益是否大于支出的成本。成本包括消費(fèi)者付出的價(jià)格、時(shí)間、體力和精力等支出方面。利益包括兩類，一類是品牌產(chǎn)品或者服務(wù)帶給消費(fèi)者的功能性和象征性利益，這是認(rèn)知視角品牌資產(chǎn)研究中涉及到的品牌利益;另一類是關(guān)系利益，如品牌與顧客之間的財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、定制化聯(lián)系和結(jié)構(gòu)聯(lián)系帶來(lái)的利益［18，20］。因此，消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注品牌對(duì)于持續(xù)購(gòu)買其產(chǎn)品的顧客是否給予經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，品牌是否為顧客提供滿足其個(gè)性化要求的產(chǎn)品或者服務(wù)，當(dāng)出現(xiàn)在協(xié)議中或者品牌承諾中明確的意外而使顧客遭受損失時(shí)，品牌是否主動(dòng)承擔(dān)全部或者部分損失等方面的關(guān)系利益［21］。

4.3 品牌禮遇

品牌禮遇指在品牌關(guān)系中，消費(fèi)者對(duì)品牌在情感或態(tài)度上怎樣對(duì)待自己的感知，即品牌對(duì)消費(fèi)者的友善、關(guān)心、理解和尊重等情感上的支持程度，是消費(fèi)者對(duì)關(guān)系中的情感性交流的感知。品牌禮遇、品牌激情［14］和品牌體驗(yàn)的情感維度［15］等構(gòu)念的相同之處是它們都強(qiáng)調(diào)有關(guān)品牌情感方面的內(nèi)容，不同之處在于品牌喜愛(ài)和品牌體驗(yàn)的情感維度關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌本身的感知，品牌禮遇關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌對(duì)待自己的態(tài)度的感知。Blackston［4］提出的品牌關(guān)系分析框架表明，品牌關(guān)系不僅決定于消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，如品牌激情、品牌體驗(yàn)等，同時(shí)也取決于品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，如品牌禮遇等。Labrecque［22］的研究也表明，消費(fèi)者與品牌之間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)包含尊重、傾聽(tīng)和關(guān)心等。因此，將品牌禮遇作為消費(fèi)者- 品牌關(guān)系的一個(gè)維度是合理的。

同時(shí)，本研究也意識(shí)到，品牌關(guān)系中作為伙伴的品牌畢竟是虛擬的，品牌關(guān)系中的情感交流沒(méi)有人際關(guān)系中的情感交流豐富。因此，本研究著重從移情和尊重兩個(gè)方面刻畫品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，在日常消費(fèi)中這是消費(fèi)者主要關(guān)注的兩個(gè)方面［20］。移情主要指品牌是否愿意給予顧客特別的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)，尊重主要指品牌是否禮貌對(duì)待消費(fèi)者，樂(lè)于幫助消費(fèi)者［20］。品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度可以在渠道銷售、售后服務(wù)、推銷等營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而根據(jù)Blackston［4］的研究，廣告也是體現(xiàn)品牌態(tài)度的重要營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系造成重大影響。

4.4 品牌關(guān)系質(zhì)量:關(guān)系地位和關(guān)系能量

品牌關(guān)系質(zhì)量被定義為消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力［9］，是關(guān)系互動(dòng)的結(jié)果。下面討論品牌關(guān)系質(zhì)量的維度，本研究借鑒揚(yáng)羅必凱公司(Y＆R)開發(fā)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中品牌地位和品牌能量概念［23］，將品牌關(guān)系質(zhì)量分為關(guān)系地位和關(guān)系能量?jī)纱缶S度。關(guān)系地位是過(guò)去關(guān)系績(jī)效的評(píng)分表，反映消費(fèi)者與品牌的親近程度;關(guān)系能量指在未來(lái)消費(fèi)者與品牌維持關(guān)系的意愿強(qiáng)度，著重體現(xiàn)關(guān)系在未來(lái)的趨勢(shì)。

通過(guò)對(duì)人際關(guān)系和品牌關(guān)系研究的系統(tǒng)回顧發(fā)現(xiàn)，在構(gòu)成關(guān)系質(zhì)量的變量中［6，9］，信任、滿意、親密、自我聯(lián)結(jié)和認(rèn)同等變量體現(xiàn)過(guò)去的關(guān)系績(jī)效，往往是承諾、依戀等變量的前因變量，而作為結(jié)果的承諾、依戀等變量往往體現(xiàn)了關(guān)系的未來(lái)趨勢(shì)，處于更接近行為的階段［7，24］。根據(jù)上述分析結(jié)果，本研究提出的關(guān)系地位維度主要包含信任和親密等變量的內(nèi)容，關(guān)系能量維度主要包含承諾和依戀等變量的內(nèi)容。

5 測(cè)量題項(xiàng)的產(chǎn)生

測(cè)量題項(xiàng)樣本是初始生成的測(cè)量項(xiàng)目的集合，既要達(dá)到測(cè)量題項(xiàng)廣泛涵蓋測(cè)量構(gòu)念的范疇，同時(shí)又要重視簡(jiǎn)約原則，因?yàn)檫^(guò)多的測(cè)量題項(xiàng)會(huì)引起受訪者心理變化，產(chǎn)生不可靠的維度，同時(shí)也不利于研究者和企業(yè)管理者的采用。在這一步驟中，本研究采用國(guó)際和國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界通行的文獻(xiàn)法、焦點(diǎn)小組訪談法和專家判斷法等基本技術(shù)來(lái)生成測(cè)量題項(xiàng)，開發(fā)初步量表。

5.1 文獻(xiàn)研究量表題項(xiàng)產(chǎn)生

根據(jù)IBBE 測(cè)量模型，系統(tǒng)梳理有關(guān)量表文獻(xiàn)，充分吸收前人的研究成果為我所用，包括來(lái)自于品牌形 象［12］、品 牌個(gè) 性［16，25］、感知價(jià)值［12］、品牌獨(dú)特性［26］、品牌認(rèn)同［27］、互惠［21］、品牌尊重［18］、移情和重視［20］、感知互動(dòng)［22］、信任［7］、親密［21］、心理距離［21］、品牌承諾［9］、品牌依戀［24］、品牌體驗(yàn)［16］和品 牌至愛(ài)［28］等量表的研究成果。對(duì)于英文文獻(xiàn)中的測(cè)量題項(xiàng)，采用雙向翻譯法進(jìn)行驗(yàn)證，以保證測(cè)量題項(xiàng)含義的準(zhǔn)確性。

5.2 訪談研究量表測(cè)量題項(xiàng)產(chǎn)生

前文對(duì)已有研究進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和歸納，為了更好地理解關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)，必須直接接觸消費(fèi)者，獲取最具體驗(yàn)性和真實(shí)性的一手資料。因此，本研究在前文理論分析和文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步獲得對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的感性認(rèn)識(shí)，組織焦點(diǎn)小組訪談，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行定性的探索性研究，以確保測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性和完整性。本研究共進(jìn)行2 場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪談，一場(chǎng)為男性組(9 人)，一場(chǎng)為女性組(8 人)，共有17 人參與訪談。根據(jù)本研究目的和已有研究的觀點(diǎn)，結(jié)合研究團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴，制定半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱。訪談提綱主要包括4個(gè)方面的內(nèi)容:①請(qǐng)參與者講述親身的品牌關(guān)系經(jīng)歷，從中可以描繪出消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系互動(dòng)的對(duì)象、內(nèi)容和結(jié)果的感知;②請(qǐng)參與者討論對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的感知及其影響因素;③請(qǐng)參與者討論品牌關(guān)系互動(dòng)的內(nèi)容及其影響因素;④通過(guò)半結(jié)構(gòu)化問(wèn)題，進(jìn)一步讓參與者討論與本研究相關(guān)的品牌個(gè)性、品牌互惠、品牌禮遇等主題，并對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行追問(wèn)，以發(fā)掘更深層次的意義。在整個(gè)焦點(diǎn)小組訪談過(guò)程中，主持人可以對(duì)訪談主題進(jìn)行引導(dǎo)，使討論圍繞研究重點(diǎn)進(jìn)行，但是必須避免詢問(wèn)誘導(dǎo)性問(wèn)題。

采用傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法對(duì)訪談資料進(jìn)行分析，內(nèi)容分析包括4個(gè)步驟［29］。①對(duì)樣本材料進(jìn)行篩選，刪除與研究主題無(wú)關(guān)的內(nèi)容;②制定編碼分類系統(tǒng)，這一步是內(nèi)容分析成功的關(guān)鍵，作者根據(jù)前文研究和焦點(diǎn)小組訪談的資料確立編碼方案;③確定以意義完整的句子為分析單元，并對(duì)樣本材料編碼;④對(duì)編碼數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)詞法和概念組分析。將焦點(diǎn)小組訪談內(nèi)容分析結(jié)果與前文的測(cè)量題項(xiàng)相結(jié)合，并依據(jù)覆蓋所測(cè)變量?jī)?nèi)涵和盡量簡(jiǎn)潔兩個(gè)選取測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，本研究建立包含27個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的樣本庫(kù)，其中:品牌個(gè)性10 條，品牌互惠5 條，品牌禮遇4 條，關(guān)系地位4 條，關(guān)系能量4 條。

5.3 專家甄別和問(wèn)卷的生成

專家甄別法是保證量表內(nèi)容效度的關(guān)鍵方法之一，因此是量表開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。為了對(duì)上述測(cè)量題項(xiàng)的適用性進(jìn)行更深入細(xì)致的分析，本研究邀請(qǐng)專家進(jìn)行兩輪甄別。首先，邀請(qǐng)2 名有豐富品牌購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的管理專業(yè)博士研究生，請(qǐng)他們對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的適當(dāng)性、系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和可讀性提出建議，從而保證量表的內(nèi)容效度，并準(zhǔn)確表述測(cè)量題項(xiàng)的含義，使普通受調(diào)查者能夠無(wú)障礙地理解測(cè)量題項(xiàng)。其次，邀請(qǐng)2 名從事?tīng)I(yíng)銷學(xué)教學(xué)和研究的專家對(duì)測(cè)量題項(xiàng)再次甄別，目的是提高量表的簡(jiǎn)潔性和內(nèi)容效度。經(jīng)過(guò)多輪討論，最后剔除5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，保留22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，并修改個(gè)別表述不清的測(cè)量題項(xiàng)。為了使測(cè)量題項(xiàng)易于被受訪者理解，符合他們的閱讀習(xí)慣，研究者依據(jù)測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，評(píng)價(jià)對(duì)象為運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克，并向西南某高校的大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷50份，收回有效問(wèn)卷48份。根據(jù)受訪者的反饋，研究者對(duì)個(gè)別不易理解或者易產(chǎn)生歧義的測(cè)量題項(xiàng)表述進(jìn)行修改，最終形成IBBE 測(cè)量的初步量表。

6 量表預(yù)測(cè)試及分析

6.1 分析思路和樣本

預(yù)測(cè)試主要檢驗(yàn)量表的信度，并進(jìn)行探索性因子分析，以純化測(cè)量題項(xiàng)。通常，研究中首先進(jìn)行信度分析，刪除不能達(dá)到信度要求的測(cè)量題項(xiàng)，然后進(jìn)行探索性因子分析。這樣做的原因是探索性因子分析對(duì)測(cè)量題項(xiàng)質(zhì)量的要求通常要高于信度分析，如果在信度分析之前進(jìn)行探索性因子分析，很可能因不符合信度要求的影響而產(chǎn)生不適宜的維度。通過(guò)探索性因子分析，研究者能夠判斷基于文獻(xiàn)和定性研究設(shè)計(jì)的構(gòu)念維度是否與定量分析結(jié)果相吻合。

在預(yù)測(cè)試中，本研究使用運(yùn)動(dòng)鞋中的361°、耐克和李寧作為評(píng)價(jià)對(duì)象，選用西南某高校大學(xué)生為樣本。研究者于2014年3月3日至3月7日間開展問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象發(fā)出50份問(wèn)卷，共發(fā)出150份問(wèn)卷，剔除不知道所調(diào)查品牌的樣本和其他無(wú)效樣本，最后收回有效問(wèn)卷120份。

6.2 數(shù)據(jù)分析過(guò)程和結(jié)果

本研究使用Cronbach′s α系數(shù)衡量數(shù)據(jù)的信度，要求系數(shù)大于0.700，在測(cè)量題項(xiàng)篩選上，要求測(cè)量題項(xiàng)與整體相關(guān)系數(shù)(CITC)不低于0.500。按上述標(biāo)準(zhǔn)，1個(gè)測(cè)量題項(xiàng)被刪除。重新分析結(jié)果顯示，各維度Cronbach′s α 系數(shù)都大于0.800，有較高信度。

在信度分析達(dá)到要求的基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性因子分析，以探索測(cè)量題項(xiàng)庫(kù)的因子構(gòu)成。按照特征值大于1.000的標(biāo)準(zhǔn)，采用主成分方法提取因子，并運(yùn)用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。提取因子時(shí)，要求單個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的載荷不低于0.500，每個(gè)因子所有測(cè)量題項(xiàng)的平均載荷不低于0.600。據(jù)此，剔除3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，剩余18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)再進(jìn)行探索性因子分析。最后結(jié)果顯示，KMO值為0.846，大 于0.700，Bartlett的 球形度也通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明該量表適合做因子分析。18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)清晰地載荷在5個(gè)因子上，因子載荷都大于0.600，且跨因子載荷都小于0.400，通過(guò)探索性因子檢驗(yàn)。最終形成共計(jì)18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的IBBE量表，見(jiàn)表1。

7 量表的正式驗(yàn)證和確定

7.1 調(diào)研產(chǎn)品類別和品牌

為了檢驗(yàn)IBBE 測(cè)量量表的適用性和通用性，本研究選取產(chǎn)品類別和品牌時(shí)主要基于以下考慮:一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別和品牌都比較熟悉，有利于獲取數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)的可靠性;二是品牌為全國(guó)性品牌，但市場(chǎng)占有率、檔次、消費(fèi)者熟悉程度等方面在產(chǎn)品類別中具有一定差異性。因此，本研究選取運(yùn)動(dòng)鞋類別。在當(dāng)代社會(huì)，運(yùn)動(dòng)鞋幾乎為每一個(gè)消費(fèi)者所使用，大多數(shù)消費(fèi)者親自購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，以運(yùn)動(dòng)鞋作為對(duì)象收集數(shù)據(jù)可以保證數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。在品牌方面選取361°、耐克和李寧3個(gè)品牌，361°代表產(chǎn)品類別中市場(chǎng)占有率低、檔次較低的品牌，耐克代表產(chǎn)品類別中市場(chǎng)占有率高、檔次較高的品牌，李寧代表產(chǎn)品類別中市場(chǎng)占有率中等、檔次中檔的品牌。通過(guò)使用有差別的3個(gè)品牌數(shù)據(jù)檢驗(yàn)測(cè)量量表，能體現(xiàn)IBBE 測(cè)量量表的有效性和通用性，反映測(cè)量量表的內(nèi)部信度和效度。

表1 IBBE 測(cè)量量表探索性因子分析Table 1 Exploratory Factor Analysis of IBBE Measurement Scale

7.2 樣本選取

消費(fèi)者行為研究中，調(diào)查對(duì)象大致可以分為兩類，一類是分布在各個(gè)年齡段的所有消費(fèi)者，一類是研究成本較低的學(xué)生樣本，主要以高校大學(xué)生為主。大學(xué)生樣本在研究中的代表性受到一定的質(zhì)疑，有人認(rèn)為學(xué)生不能代表真實(shí)市場(chǎng)中的一般人群，因而研究結(jié)論的外部效度較差，但是對(duì)于本研究來(lái)說(shuō)，大學(xué)生樣本具有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，大學(xué)生是本研究調(diào)研產(chǎn)品類別的主要購(gòu)買者、消費(fèi)者和影響者，具有豐富的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。大學(xué)生教育程度較高，年輕，喜歡且了解時(shí)尚，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)往往是中學(xué)生和文化程度較低的其他社會(huì)群體的模仿對(duì)象，他們是這些品類的主流消費(fèi)者和影響者。其次，許多研究者認(rèn)為如果研究中測(cè)試的理論包含構(gòu)念間的多元關(guān)系，學(xué)生樣本被廣泛接受，被認(rèn)為是非學(xué)生樣本的有效替代樣本［12］。

研究者權(quán)衡利弊，綜合考慮學(xué)生樣本和非學(xué)生樣本對(duì)本研究的適合性，最終決定選取高校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，樣本是西南某高校的大學(xué)生。研究者于2014年4月7日至4月18日共發(fā)放270份問(wèn)卷，收 回251份，剔除不知道所調(diào)研品牌的樣本和其他無(wú)效樣本36個(gè)，最后得到有效問(wèn)卷為215份，問(wèn)卷有效率為79.630%，有效樣本數(shù)與測(cè)量題項(xiàng)數(shù)之比大于10，滿足樣本量至少為測(cè)量題項(xiàng)5 倍的要求［30］。

樣本概況見(jiàn)表2，所有被調(diào)查者年齡均在17 歲至30 歲之間。幾乎所有調(diào)查對(duì)象都購(gòu)買過(guò)所調(diào)查品牌所屬產(chǎn)品類別的產(chǎn)品，購(gòu)買過(guò)且使用過(guò)調(diào)查品牌的樣本也在50%以上，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象熟悉該類產(chǎn)品，且是品牌的主要消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，樣本具有代表性。

7.3 信度分析

采用正式調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)測(cè)量量表的信度和效度，由IBBE 測(cè)量量表的檢驗(yàn)結(jié)果可知，各測(cè)量題項(xiàng)與整體維度的相關(guān)系數(shù)(CITC)均大于0.700，5個(gè)維度量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為:品 牌個(gè)性0.935，品牌互惠0.850，品牌禮遇0.884，關(guān)系地位0.877，關(guān)系能量0.896，表明量表的信度良好。本研究利用刪除某項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)后的Cronbach′s α 系數(shù)與保留該項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach′s α系數(shù)相比較的方法檢驗(yàn)量表的簡(jiǎn)潔性［30］。檢驗(yàn)結(jié)果表明，除品牌互惠中的測(cè)量題項(xiàng)“相對(duì)于付出的成本，這個(gè)品牌物有所值”外，任意刪除其他17 項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)中1 條，Cronbach′s α系數(shù)都小于保留該項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach′s α系數(shù)。可見(jiàn)，本量表做到了盡可能的簡(jiǎn)潔。刪除“相對(duì)于付出的成本，這個(gè)品牌物有所值”題項(xiàng)后的Cronbach′s α系數(shù)為0.879，略大于保留該條測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach′s α 系 數(shù)0.850，但是從定性分析看，該項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)含義與品牌互惠變量的含義相關(guān)度高，且刪除該項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)后，Cronbach′s α 系數(shù)提升的幅度較小，因此，仍然保留該項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)。

7.4 驗(yàn)證性因子分析

本研究在量表開發(fā)預(yù)測(cè)試部分對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析，但是探索性因子分析只適合在量表開發(fā)的初期使用，當(dāng)對(duì)量表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有了比較清晰的預(yù)期后(通過(guò)探索性因子分析和信度分析)，驗(yàn)證性因子分析是最為直接的分析方法，能夠檢驗(yàn)研究者的預(yù)期［31］。另外，Anderson等［32］認(rèn)為，在理論發(fā)展過(guò)程中首先利用探索性因子分析建立模型，然后為了保證量表所測(cè)特質(zhì)的穩(wěn)定性、確定性和可靠性，再用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪潜匾摹Ｒ虼?，在預(yù)測(cè)試探索性因子分析和正式調(diào)研數(shù)據(jù)信度分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

表2 正式調(diào)研樣本基本信息Table 2 Basic Information of Formal Research Samples

利用絕對(duì)擬合指數(shù)和相對(duì)擬合指數(shù)兩類指標(biāo)評(píng)估模型整體擬合度，用215個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 驗(yàn)證性因子分析Table 3 Confirmatory Factor Analysis

由表3 可知，卡方自由度之比小于臨界值2.000，RMSEA小于臨界值0．080，GFI大于臨界值0．900，NFI和CFI 都大于臨界值0．950，唯一較差的指標(biāo)是AGFI，略小于臨界值0.900。因此，總體上看，量表擬合良好。另外，從測(cè)量題項(xiàng)的質(zhì)量看，所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷介于0.703 ～0.928 之間。以上分析表明，量表通過(guò)了驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)，量表結(jié)構(gòu)符合探索性因子檢驗(yàn)的結(jié)構(gòu)。

7.5 效度檢驗(yàn)

效度是指量表測(cè)量題項(xiàng)能夠真正測(cè)得研究人員所要衡量的構(gòu)念的程度，它體現(xiàn)測(cè)量題項(xiàng)之間的差異所反映的構(gòu)念之間真實(shí)差異的程度。效度可以分為內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度和建構(gòu)效度3 類，其中建構(gòu)效度又分為收斂效度、判別效度和法則效度［31］。由于標(biāo)準(zhǔn)效度和法則效度一般比較容易滿足，大多數(shù)研究主要檢驗(yàn)量表的內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度，本研究沿用這種做法。

7.5.1 內(nèi)容效度

本研究主要從4個(gè)方面保證量表的內(nèi)容效度。①對(duì)變量進(jìn)行清晰的定義和界定。由于內(nèi)容效度檢驗(yàn)是定性的判斷而非統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，理論的定義非常重要，清晰的定義才能指導(dǎo)內(nèi)容領(lǐng)域的界定［31］。②對(duì)已有研究文獻(xiàn)進(jìn)行細(xì)致的閱讀和梳理，充分參考和吸收已有相關(guān)研究，使量表的開發(fā)建立在理論和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上。Ahire等［33］認(rèn)為，細(xì)致而全面的文獻(xiàn)分析有助于保證開發(fā)量表的內(nèi)容效度。③通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談獲取測(cè)量題項(xiàng)。焦點(diǎn)小組訪談可以獲得第一手關(guān)于消費(fèi)者的真實(shí)資料，在訪談中廣泛的討論還能使變量含義和外延更為明確具體。④采用專家甄別法和預(yù)測(cè)試簡(jiǎn)化、完善量表。專家豐富的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋呶萁驳匕盐账鶞y(cè)變量的含義、變量與測(cè)量題項(xiàng)之間的關(guān)系以及測(cè)量題項(xiàng)之間的關(guān)系，從而完善了量表測(cè)量題項(xiàng)。預(yù)測(cè)試則通過(guò)統(tǒng)計(jì)方法具體對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，并通過(guò)了探索性因子分析，從而進(jìn)一步保證量表的內(nèi)容效度。綜上，本研究提出的量表具有良好的內(nèi)容效度。

7.5.2 收斂效度

本研究主要通過(guò)測(cè)量題項(xiàng)因子載荷和平均方差提取(AVE)檢驗(yàn)量表的收斂效度，具體標(biāo)準(zhǔn)是測(cè)量題項(xiàng)因子載荷大于0．550，AVE大于0.500［31］。各項(xiàng)參數(shù)值見(jiàn)表4。

由表4 可知，量表的因子載荷均大于0.700，AVE大于0.700，均滿足要求。因此，量表具有良好的收斂效度。

7.5.3 判別效度

本研究利用平均方差提取的平方根與變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較的方法檢驗(yàn)量表的判別效度，如果平均方差提取的平方根大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有判別效度，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表5。

由表5 可知，每個(gè)潛變量AVE的平方根都大于其與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。因此，量表通過(guò)判別效度檢驗(yàn)。

7.6 二階驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)前文的理論分析，品牌個(gè)性、品牌互惠、品牌禮遇、關(guān)系地位和關(guān)系能量5個(gè)維度之間存在共同的、更高階的潛在因子(即IBBE)。另外，從表5的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也可以看出，各維度之間的相關(guān)系數(shù)較高，可能存在共同的二階因子。因此，本研究將這5個(gè)維度作為一階因子，將IBBE 作為二階因子，構(gòu)建二階因子模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表6。

表4 收斂效度分析結(jié)果Table 4 Convergent Validity Analysis Results

表5 判別效度分析結(jié)果Table 5 Discriminant Validity Analysis Results

表6 二階驗(yàn)證性因子分析Table 6 Second-order Confirmatory Factor Analysis

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，二階因子模型擬合良好，符合本研究的理論預(yù)期，品牌個(gè)性、品牌互惠、品牌禮遇、關(guān)系地位和關(guān)系能量5個(gè)維度能收斂到IBBE 這個(gè)二階構(gòu)念。這一研究結(jié)果表明，利用本研究開發(fā)的5 維度量表測(cè)量IBBE 是合理的、有效的。

綜上所述，本研究開發(fā)的量表通過(guò)了信度、效度、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)，達(dá)到各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)要求，量表包括5個(gè)維度、18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，本研究將其命名為IBBE 測(cè)量量表，詳見(jiàn)表1。

8 結(jié)論

本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，在分析和借鑒已有品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系研究基礎(chǔ)上，首次界定IBBE 概念，提取其維度，并進(jìn)行測(cè)量量表開發(fā)。整個(gè)量表開發(fā)過(guò)程嚴(yán)格遵循量表開發(fā)程序，依次經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)梳理、焦點(diǎn)小組訪談、專家甄別、預(yù)測(cè)試和正式驗(yàn)證5個(gè)階段，提取IBBE 測(cè)量題項(xiàng)，采用信度分析、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的方法，對(duì)量表的結(jié)構(gòu)、信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，該量表內(nèi)部一致性較好，信度較高，具有較好的內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度。最后確認(rèn)的IBBE 測(cè)量量表共有5個(gè)維度，分別是品牌個(gè)性、品牌互惠、品牌禮遇、關(guān)系地位和關(guān)系能量，共18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

本研究在一定程度上將品牌資產(chǎn)理論和品牌關(guān)系理論整合到一個(gè)統(tǒng)一的理論框架，提出IBBE 概念，為未來(lái)的品牌資產(chǎn)研究提供了新的思想平臺(tái)和視角。本研究界定的品牌資產(chǎn)維度揭示了消費(fèi)者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，為深入研究消費(fèi)者-品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的影響因素以及該視角品牌資產(chǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)績(jī)效等指標(biāo)的作用關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。本研究開發(fā)的IBBE 測(cè)量量表為后續(xù)的實(shí)證研究提供了測(cè)量基礎(chǔ)，有助于品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系領(lǐng)域開展深入、定量的理論研究和應(yīng)用研究。另外，IBBE 測(cè)量量表為企業(yè)實(shí)務(wù)界提供了測(cè)量工具，幫助管理者開展品牌審計(jì)和品牌追蹤，并可以對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌開展動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。

本研究具有一定的局限性。①為了全面揭示IBBE 內(nèi)涵，本研究提出的品牌資產(chǎn)維度并非是完全平行的，可能存在一定的層級(jí)關(guān)系。這個(gè)問(wèn)題，在已有的品牌資產(chǎn)研究［11-12］中也常有出現(xiàn)，希望未來(lái)研究能對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入探討。②由于資源和精力的限制，本研究樣本選擇面較窄，樣本主要來(lái)自于中國(guó)西南地區(qū)，但是中國(guó)地域遼闊，各地區(qū)文化存在一定的差異，研究結(jié)論是否會(huì)受到文化因素的影響、影響有多大，這些問(wèn)題本研究無(wú)法做出回答。③盡管學(xué)生樣本對(duì)于理論檢驗(yàn)的研究具有許多優(yōu)勢(shì)，但是如果能將社會(huì)消費(fèi)者納入樣本，研究結(jié)論的可推廣性會(huì)更強(qiáng)。

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