梁愛(ài)榮

近十年來(lái)，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格不斷下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成了巨大的壓力。我國(guó)釀酒葡萄的大多數(shù)產(chǎn)區(qū)冬春季必須埋土防寒，埋土出土?xí)r限短，短期用工集中等，限制了我國(guó)葡萄酒企業(yè)自身的規(guī)?；a(chǎn)，導(dǎo)致成本增加。另外，因雨熱同季，葡萄的病害防治任務(wù)較重，要生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，需要花費(fèi)相當(dāng)高的成本。因此價(jià)格居高不下，難以抗衡進(jìn)口葡萄酒。中國(guó)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的出路在于選擇適宜的栽培地區(qū)和適合我國(guó)土壤氣候條件的優(yōu)良品種，大力發(fā)展酒莊葡萄酒，開(kāi)發(fā)葡萄酒文化旅游，增加葡萄酒類型的多樣化，提升葡萄酒銷售策略和手段。

1 當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 中國(guó)葡萄和葡萄酒的發(fā)展仍具有很大潛力

2014年4月27日，國(guó)際葡萄與葡萄酒組織發(fā)布了2014年全球葡萄與葡萄酒現(xiàn)狀報(bào)告，其中中國(guó)葡萄種植面積躍升全球第二位，達(dá)到近80萬(wàn)公頃。但是中國(guó)的葡萄種植面積鮮食和制干葡萄占了很大比例，因此，2014年中國(guó)地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)量總計(jì)僅為1.1178億升，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于法國(guó)、意大利和西班牙這些年產(chǎn)量均超過(guò)4億升的釀酒大國(guó)。在葡萄酒消費(fèi)方面，美國(guó)是世界上第一大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，占世界總份額的13%，法國(guó)和意大利緊隨其后。雖然近十年來(lái)，中國(guó)在此方面的消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但其在2014年占據(jù)世界的總份額僅為7%。但在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)將有3700萬(wàn)人次達(dá)到法定飲酒年齡，這意味著將增加3700萬(wàn)的潛在消費(fèi)者，這讓諸多葡萄酒企業(yè)感到振奮，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。

1.2 零關(guān)稅直接導(dǎo)致進(jìn)口酒大量增加，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成巨大壓力

從2015年1月1日，中國(guó)對(duì)智利葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅。2015年6月17日，中國(guó)和澳大利亞簽署了中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定，澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關(guān)稅。在此背景下，澳大利亞、智利葡萄酒在華的進(jìn)口量出現(xiàn)激增。2015年前4個(gè)月，我國(guó)澳大利亞葡萄酒進(jìn)口量同比上升48%，成為僅次于法國(guó)的第二大葡萄酒進(jìn)口國(guó)。2015年3月，智利瓶裝葡萄酒向中國(guó)出口約34萬(wàn)箱，總額超過(guò)1.16億美元，增長(zhǎng)14.8%。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年1～5月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量同比增長(zhǎng)38.09%，金額同比增長(zhǎng)22.32%。零關(guān)稅使進(jìn)口葡萄酒價(jià)格不斷下降，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成了巨大的壓力。

1.3 頂級(jí)高價(jià)酒受挫，平價(jià)葡萄酒前途看好

根據(jù)Wine Intelligence發(fā)布的2014年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，自2013年6月～2014年6月，價(jià)位低于200元的葡萄酒銷量提高，而200～1000元區(qū)間出現(xiàn)了停滯，超過(guò)1000元的高端葡萄酒銷量更是不增反減。“三公消費(fèi)”的禁止，消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)的普及，市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)等因素，讓我們看到2014～2015年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)理性的回歸。消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒價(jià)格的心理定位也正在趨于合理。

2 中國(guó)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的困難

世界主要鮮食與釀酒歐亞種葡萄的主產(chǎn)區(qū)冬春季溫暖濕潤(rùn)，不用埋土防寒，但是我國(guó)釀酒葡萄的大多數(shù)產(chǎn)區(qū)冬春季因寒冷干旱必須埋土防寒才能安全越冬。冬季埋土與春季出土耗費(fèi)大量勞動(dòng)力，導(dǎo)致原料生產(chǎn)成本大幅增加。特別是冬天埋土和春天出土的時(shí)間短，難以找到大規(guī)模的短期勞動(dòng)力，限制了我國(guó)葡萄酒企業(yè)自身的規(guī)模化生產(chǎn)，導(dǎo)致成本增加。另外，世界上葡萄主產(chǎn)區(qū)夏秋季干旱，病害輕，使用的化學(xué)農(nóng)藥少，且陽(yáng)光充足，晝夜溫差大，采收時(shí)果實(shí)品質(zhì)高，鮮食和釀成的葡萄酒品質(zhì)上等、獨(dú)特。在我國(guó)除西北地區(qū)外，降雨主要集中在夏季，加上晝夜溫差小，生產(chǎn)的葡萄和所釀造的葡萄酒品質(zhì)相對(duì)較差。且因雨熱同季，葡萄的病害防治任務(wù)較重，使用的農(nóng)藥次數(shù)多、量大，不但污染環(huán)境，而且導(dǎo)致鮮食葡萄和葡萄酒的安全質(zhì)量較低，不利于我國(guó)民眾的身體健康，在出口時(shí)也會(huì)遭遇“綠色壁壘”。這種情況下，我國(guó)要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，需要花費(fèi)相當(dāng)高的成本，價(jià)格居高不下，難以抗衡進(jìn)口葡萄酒。

3 中國(guó)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的出路

3.1 選擇適宜的栽培地區(qū)和適合我國(guó)土壤氣候條件的優(yōu)良品種

葡萄質(zhì)量主要決定于葡萄品種及相應(yīng)的生態(tài)條件。我國(guó)的大部分釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)都位于北方，目前主栽的歐亞種（如赤霞珠、美樂(lè)等）葡萄都原產(chǎn)于地中海地區(qū)，在我國(guó)北方必須埋土防寒。但是目前我國(guó)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了一些不需埋土防寒而且酒質(zhì)優(yōu)良的新品種，如中國(guó)科學(xué)院植物研究所開(kāi)發(fā)的“北紅”、“北玫”等。

3.2 大力發(fā)展酒莊葡萄酒，開(kāi)發(fā)葡萄酒文化旅游

20世紀(jì)90年代以來(lái)，作為舊世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)的代表，法國(guó)波爾多地區(qū)葡萄酒莊園是葡萄酒經(jīng)典旅游線路的熱點(diǎn)區(qū)域；而新世界葡萄酒產(chǎn)地如澳大利亞也是世界上開(kāi)展葡萄酒旅游最早且最成功的國(guó)家之一。這些國(guó)家把旅游業(yè)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，與此同時(shí)，葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)也成為相關(guān)國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分。以后我國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)應(yīng)在葡萄酒文化旅游總體發(fā)展思路下，按照區(qū)域空間布局，建設(shè)并形成集生態(tài)、觀光、休閑、娛樂(lè)、美食、節(jié)慶于一體的綜合旅游區(qū)，從而便于葡萄酒品牌和產(chǎn)地品牌的宣傳推廣，形成強(qiáng)勢(shì)的原產(chǎn)地和葡萄酒莊品牌，提升區(qū)域價(jià)值，將酒莊酒堡集群打造成驅(qū)動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

3.3 增加葡萄酒類型的多樣化

隨著消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)的增加，葡萄酒市場(chǎng)將不再以價(jià)格高得離譜的進(jìn)口產(chǎn)品為主導(dǎo)。消費(fèi)者的選擇更趨廣泛，更注重品質(zhì)，并且敢于嘗試不同的產(chǎn)品。隨著葡萄酒越來(lái)越成為主流生活的一部分，用于人們的日常飲用而非“做秀”，消費(fèi)群體從富有階層擴(kuò)大到中產(chǎn)階層，葡萄酒將更多地體現(xiàn)大眾口味。讓中國(guó)消費(fèi)者了解葡萄酒不止有紅葡萄酒與靜酒，還有起泡酒、桃紅酒和白葡萄酒，而起泡葡萄酒是未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)最有看點(diǎn)的酒種。在這樣一個(gè)家庭慶?；顒?dòng)繁多的市場(chǎng)上，未來(lái)起泡酒無(wú)疑將擁有眾多的追隨者。由于口味清新、果香濃郁、糖度較高、單寧較弱、物美價(jià)廉等原因，桃紅和白葡萄酒受到世界各國(guó)消費(fèi)者的熱烈追捧。隨著中國(guó)消費(fèi)者口味日益多樣化，桃紅和白葡萄酒將日漸流行，尤其在中國(guó)南方廣受歡迎。雖然它們目前在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與紅葡萄酒相比只占非常小的份額，但是未來(lái)必將有巨大的發(fā)展空間。

3.4 提升葡萄酒銷售策略和手段

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)需要尋找到更為復(fù)合的銷售渠道，通過(guò)線上虛擬產(chǎn)品展示與電子訂單平臺(tái)來(lái)拓展業(yè)務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)成為它們的商業(yè)選擇。而對(duì)于電商平臺(tái)自身來(lái)講，如何讓顧客對(duì)葡萄酒產(chǎn)品有更深刻的體驗(yàn)，通過(guò)線下實(shí)體店來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充就成為了順其自然的事情。順勢(shì)而為，O2O讓更多、更好的葡萄酒產(chǎn)品不再受到地理、空間區(qū)域的限制，能夠以更快、更豐富的推廣方式展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群體面前，勇敢地去面對(duì)真正的葡萄酒消費(fèi)者、善待消費(fèi)者，給他們更好性價(jià)比的產(chǎn)品，與他們進(jìn)行微距離的親切溝通。O2O與實(shí)體分銷、傳統(tǒng)促銷密不可分，互為補(bǔ)充，一個(gè)都不能少。