段萬春，曹勤偉，李 記

（昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093）

一、研究背景

彩票是兼具博彩性與公益性的行業(yè)，在滿足民眾日常休閑娛樂同時(shí)亦籌集社會(huì)上閑散資金用于本地區(qū)慈善事業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。彩票將民眾渴望投機(jī)取巧中大獎(jiǎng)的貪婪心理與行業(yè)發(fā)展巧妙地結(jié)合，民眾通過購買彩票無形中為社會(huì)福利事業(yè)捐助了一定資金并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了社會(huì)整體福利水平，這是世界各國(guó)政府壟斷發(fā)行彩票的合法性基石。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界高度關(guān)注彩票行業(yè)，相關(guān)研究成果層出不窮，但對(duì)于部分問題仍有待于進(jìn)一步深化和細(xì)化，這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票業(yè)的研究方面。梳理國(guó)內(nèi)外彩票領(lǐng)域研究成果并結(jié)合當(dāng)前欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票業(yè)實(shí)際情況基礎(chǔ)上，本文以產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式為理論基礎(chǔ)，試圖研究欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票業(yè)發(fā)展的影響因素并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已對(duì)彩票業(yè)進(jìn)行了比較深入的研究，相關(guān)理論體系亦趨于完善。金世斌[1]分析了江蘇省彩票市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、彩民行為和發(fā)行績(jī)效，從財(cái)政部門加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和發(fā)行機(jī)構(gòu)加強(qiáng)行業(yè)自律兩方面提出了促進(jìn)彩票業(yè)健康發(fā)展的建議；張亞維[2]指出政策因素可以改變彩民結(jié)構(gòu)并調(diào)節(jié)不同消費(fèi)群體收入比重，根據(jù)不同彩民對(duì)不同政策的敏感點(diǎn)來設(shè)計(jì)彩票產(chǎn)品；李剛[3-4]指出我國(guó)彩票業(yè)目前雖十分繁榮，但在消費(fèi)者、供給者、競(jìng)爭(zhēng)者以及管理者等層面存在著隱憂，發(fā)現(xiàn)各個(gè)博彩傳播主體——彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)、博彩報(bào)道媒體、尤其是非法博彩莊家和博彩與家庭或個(gè)人收入呈負(fù)相關(guān)，在實(shí)際生活中往往都是中低收入階層參與購彩，進(jìn)行“微笑納稅”。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)彩票行業(yè)的研究集中于國(guó)家宏觀層面和個(gè)體微觀層面，對(duì)中觀的區(qū)域性研究成果很少且多以發(fā)達(dá)省份為研究對(duì)象，對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的欠發(fā)達(dá)地區(qū)研究就更少了。鑒于欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票市場(chǎng)巨大的開發(fā)潛力以及國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的良好契機(jī)，而發(fā)達(dá)地區(qū)的彩票市場(chǎng)成熟度與欠發(fā)達(dá)地區(qū)呈顯著差異，相關(guān)區(qū)域性研究成果對(duì)本文研究對(duì)象存在著不可適用性，因此有必要對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票市場(chǎng)進(jìn)行定性研究。

三、彩票市場(chǎng)SCP分析

（一）彩票市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.生產(chǎn)者集中度。《彩票管理?xiàng)l例》規(guī)定：除國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)外，任何個(gè)人和單位都不得在中華人民共和國(guó)境內(nèi)制作和出售彩票及相關(guān)產(chǎn)品，違法者將予以追究相應(yīng)法律責(zé)任。[5]因此，假設(shè)不存在私彩或地下錢莊等非法彩票供給者的前提下，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票市場(chǎng)上只有兩個(gè)產(chǎn)品供給者，即福彩發(fā)行中心和體彩管理中心，具有明顯雙寡頭壟斷特性。

2.產(chǎn)品差異度。產(chǎn)品差異度越大，可替代產(chǎn)品越少，消費(fèi)者選擇面越窄，越有利于留住現(xiàn)有彩民，維持產(chǎn)品已有市場(chǎng)份額。差異性大的產(chǎn)品可以有效阻止外來競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)，形成企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要深入開發(fā)欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票市場(chǎng)，彩種的差異性至關(guān)重要。鑒于欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票產(chǎn)品相似度較高，考慮到資料收集完整性和研究難度，下文主要以云南省為例分析其彩票產(chǎn)品。

由表1可知，競(jìng)猜足球和競(jìng)猜籃球這兩種玩法是體彩所獨(dú)有，“中福在線”是福彩所獨(dú)有，這兩類產(chǎn)品具有明顯的差異性。而福彩和體彩的其他相關(guān)產(chǎn)品在玩法上都具有很大類似性，例如福彩刮刮樂和體彩頂呱刮玩法基本一樣。產(chǎn)品差異度小可能會(huì)造成兩家彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)為互相攀比而爭(zhēng)奪彩民、提高銷售份額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率使彩票公益性減弱，功利性加強(qiáng)。

3.進(jìn)入壁壘。目前我國(guó)彩票業(yè)進(jìn)入壁壘主要是政策限制，根據(jù)《彩票管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：國(guó)務(wù)院特許發(fā)行福利彩票、體育彩票。未經(jīng)國(guó)務(wù)院特許，禁止在中華人民共和國(guó)境內(nèi)發(fā)行、銷售境外彩票。這從國(guó)家法律層面禁止了其他資本者的進(jìn)入。就彩票的品種而言，《彩票管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定：彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)申請(qǐng)開設(shè)、停止福利彩票、體育彩票的具體品種或者申請(qǐng)變更彩票品種審批事項(xiàng)的，應(yīng)當(dāng)依照本條例規(guī)定的程序報(bào)國(guó)務(wù)院財(cái)政部門批準(zhǔn)。這表明省級(jí)政府部門以及民政部、國(guó)家體育總局無權(quán)獨(dú)自審批開設(shè)新的彩票品種。

4.市場(chǎng)透明度。彩票市場(chǎng)屬于雙寡頭壟斷市場(chǎng)，彩票信息極度不對(duì)稱。對(duì)于各類型彩票具體銷售額、彩票公益金用途等重要財(cái)務(wù)信息，彩票機(jī)構(gòu)很難全部向民眾披露，人們只能通過購買彩票年鑒、瀏覽彩票網(wǎng)站才可獲得部分未必真實(shí)的信息。彩票信息的不透明容易滋生腐敗，不能充分發(fā)揮其社會(huì)福利效應(yīng)。李剛[6]指出我國(guó)彩票的社會(huì)福利效應(yīng)為“負(fù)”，證明彩票信息透明度直接影響到潛在彩民開發(fā)和現(xiàn)實(shí)彩民購買激情，向公眾適時(shí)、適度地公布相關(guān)信息，對(duì)提升彩票銷售額至關(guān)重要。

（二）彩票市場(chǎng)消費(fèi)者

1.彩民結(jié)構(gòu)。在參考已有研究結(jié)果基礎(chǔ)上，將性別比例、年齡范圍、文化程度、收入水平、職業(yè)情況、婚姻狀況作為區(qū)分不同消費(fèi)行為類型彩民的主要指標(biāo)。根據(jù)對(duì)彩民群體劃分和資料搜集便利性，在昆明市選取三十個(gè)彩票代售點(diǎn)作為問卷調(diào)查地，隨機(jī)發(fā)放了780份問卷以調(diào)查彩票消費(fèi)群體的特征、普通民眾對(duì)彩票的看法及購買原因，其詐中有效回收約500份，結(jié)果如表2所示。

表2 云南彩民結(jié)構(gòu)及特征

由表2可知，云南省現(xiàn)實(shí)彩民以低收入群體為主，男性彩民比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，這主要是男性騙組織，借助各種傳播手段和渠道強(qiáng)化了博彩參與者的不健康心理；朱小龍、錢振明[7]認(rèn)為“互動(dòng)與適從”詮釋了體育彩票業(yè)與城市發(fā)展之間的密切關(guān)聯(lián)；Clotfeler，Cook等[8]研究發(fā)現(xiàn)彩票具有“累退稅”性質(zhì)，彩票支出有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、相對(duì)崇尚冒險(xiǎn)性游戲和追求刺激心理而驅(qū)使其在彩票方面加大投入；流失彩民群體主要是部分家庭主婦和教師，這與家庭婦女收入不高和天性保守的心理有關(guān)，生活上的節(jié)儉習(xí)慣使其未能長(zhǎng)期堅(jiān)持買彩票。而教師工作穩(wěn)定，文化程度和生活水平相對(duì)較高，對(duì)彩票需求沒有低收入群體那么強(qiáng)烈，理智性思維抑制其內(nèi)心大膽冒險(xiǎn)的沖動(dòng)；潛在彩民主要指高收入群體，這些人通常收入較高，他們更可能將資金投入到回報(bào)率更高的股票行業(yè)，引導(dǎo)高收入群體加入彩民隊(duì)伍，提高其購彩積極性，對(duì)彩票行業(yè)未來的發(fā)展非常重要。

2.彩民購彩心理與行為。根據(jù)學(xué)者已有研究結(jié)論，按照不同的購彩動(dòng)機(jī)和次數(shù)將彩民分為現(xiàn)實(shí)彩民、流失彩民、潛在彩民和非彩民。上述4類彩民在購彩過程中主要表現(xiàn)出如下心理特征：理智感、公平感、娛樂性、贏利心、夢(mèng)想性、技巧性、穩(wěn)定性。由表3可知，理智感、公平感和娛樂性是影響彩民購彩的最重要因素。

表3 各類彩民購買彩票的心理因素

根據(jù)上文問卷調(diào)查結(jié)果，72.8%的彩民購買彩票主要是為了中大獎(jiǎng)，投機(jī)心理驅(qū)使他們?yōu)榭深A(yù)見風(fēng)險(xiǎn)投入資金；17.4%的彩民購買彩票純屬娛樂；5.2%的彩民購買彩票出于慈善目的。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)彩民的心理健康教育，完善售前咨詢和售后服務(wù)，防止出現(xiàn)大量問題彩民影響社會(huì)穩(wěn)定。此外，50.8%的民眾認(rèn)為國(guó)家發(fā)行彩票是出于慈善目的；34.4%的民眾認(rèn)為彩票性質(zhì)類似于賭博，屬于出于貪婪心理的投機(jī)行為；12.6%的民眾認(rèn)為彩票是政府圈錢的工具，是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的產(chǎn)業(yè)，政府壟斷經(jīng)營(yíng)可以獲得豐厚的利潤(rùn)；2.2%的民眾對(duì)彩票不了解，自己也沒買過彩票。從上述結(jié)果可知，目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)有較大部分彩民對(duì)彩票性質(zhì)有一定程度上的誤解，彩票與賭博存在本質(zhì)上區(qū)別即彩票是國(guó)家合法化的產(chǎn)物而賭博是國(guó)家明令禁止，彩票購買需要一定技巧性而賭博純屬碰運(yùn)氣。同時(shí)，彩票是政府籌集社會(huì)閑散資金的一種手段，用于社會(huì)公益事業(yè)和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是取之于民用之于民。

（三）彩票市場(chǎng)發(fā)行績(jī)效分析

當(dāng)前關(guān)于彩票市場(chǎng)發(fā)行績(jī)效的相關(guān)研究比較匱乏，此方面的理論指標(biāo)體系亦不完善，彩票銷售額和彩票銷售增長(zhǎng)率是當(dāng)前社會(huì)公認(rèn)的衡量彩票發(fā)行績(jī)效的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，彩票銷售額可以反映出本年度兩家發(fā)行機(jī)構(gòu)的績(jī)效，彩票銷售增長(zhǎng)率可以反映兩家發(fā)行機(jī)構(gòu)所開彩種未來發(fā)展?jié)摿?，以下是欠發(fā)達(dá)地區(qū)2014年度彩票銷售額和增長(zhǎng)率。

表4 欠發(fā)達(dá)地區(qū)2014年彩票銷售占全國(guó)市場(chǎng)份額情況表 單位：億元

由表4可知，欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票銷售額在全國(guó)排名仍然很靠后，形勢(shì)嚴(yán)峻。但其彩票銷售增長(zhǎng)速度很快，這說明該地區(qū)有巨大的市場(chǎng)潛力有待深入挖掘。同時(shí)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)福彩銷售額普遍高于體彩，但貴州省卻意外地出現(xiàn)了體彩銷售額高于福彩銷售額、體彩增速遠(yuǎn)高于福彩的情況，這很可能是由于當(dāng)?shù)赜兄谐瑢?shí)力強(qiáng)勁的貴州人和隊(duì)，在很大程度上激勵(lì)了當(dāng)?shù)卣畬?duì)體育事業(yè)的重視并刺激了民眾從事體育活動(dòng)的熱情和購買彩票的欲望，因此要提高欠發(fā)達(dá)地區(qū)的彩票銷售額必須要考慮當(dāng)?shù)匚幕绊懥?，積極培育新興彩票增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、對(duì)策建議

促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)彩票行業(yè)健康發(fā)展，應(yīng)從如下方面著手：

（一）彩票市場(chǎng)方面

1.加快彩票市場(chǎng)開發(fā)，提高彩民比例。借鑒國(guó)外彩票新玩法和發(fā)行模式，通過廣告宣傳有獎(jiǎng)促銷、完善彩票游戲規(guī)則、提升部分即開型彩票返獎(jiǎng)比例等形式吸引潛在彩民轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)彩民，引導(dǎo)非彩民關(guān)注彩票。

2.優(yōu)化彩票游戲結(jié)構(gòu)，培育新興銷售點(diǎn)。要結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩硖卣?、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，開發(fā)出具有地方特色的彩票品種和新玩法，提高彩票游戲的趣味性。

3.加強(qiáng)彩票銷售渠道建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票和手機(jī)移動(dòng)支付的快速發(fā)展極大地提高了民眾購彩的便利性和可參與性，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)代購商資格審查并授權(quán)頒發(fā)彩票代銷牌照，嚴(yán)格控制非法博彩和賭博行為，積極探尋互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店合作的商業(yè)模式。

4.維護(hù)彩票市場(chǎng)秩序，凈化社會(huì)環(huán)境。完善匿名舉報(bào)有償獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，各彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)要積極配合有關(guān)部門查處非法彩票行為和賭博行為，凈化彩票市場(chǎng)環(huán)境。

（二）彩民群體方面

1.準(zhǔn)確定位不同彩民的需求。首先要注重現(xiàn)實(shí)彩民的維護(hù)工作，采用彩票消費(fèi)積分制，對(duì)購買次數(shù)多、消費(fèi)達(dá)到一定額度的忠實(shí)彩民采取一定的實(shí)物或優(yōu)惠券予以反饋獎(jiǎng)勵(lì)。其次要注重潛在彩民的開發(fā)，通過廣告宣傳、舉辦公益活動(dòng)等提升彩票知名度和認(rèn)同感，借鑒彩票網(wǎng)站給新用戶的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，挖掘潛在彩民消費(fèi)心理，提高彩民比例。

2.注重彩民心理教育，避免負(fù)面效應(yīng)。失去理智的瘋狂彩民會(huì)因無節(jié)制的購彩行為而導(dǎo)致傾家蕩產(chǎn)甚至家破人亡，正因如此，許多普通民眾對(duì)彩票行業(yè)屬性存有誤解，認(rèn)為買彩票與賭博并無本質(zhì)區(qū)別，這也是彩票遭到部分抵制的原因所在。因此必須加強(qiáng)對(duì)問題彩民的心理教育，可以嘗試定期舉行彩票心理知識(shí)講座、彩民互相交流心得的論壇等活動(dòng)加強(qiáng)心理溝通與教育。

3.加強(qiáng)彩票信息化建設(shè)，保障彩民權(quán)利。積極推進(jìn)彩票發(fā)行、銷售、公益金分配及使用和服務(wù)反饋等環(huán)節(jié)管理信息系統(tǒng)項(xiàng)目建設(shè)，通過政府引導(dǎo)，集彩票專家資源和彩民力量打造一個(gè)區(qū)域性彩票信息資源共享平臺(tái)，建立彩票專家咨詢和彩民互動(dòng)機(jī)制，加快信息傳播速度和廣度，切實(shí)保障彩民知情權(quán)。

（三）發(fā)行績(jī)效方面

1.完善彩票發(fā)行績(jī)效評(píng)估體系。形成以彩票銷售額和增長(zhǎng)速度為核心、資金使用效益和民眾滿意度為協(xié)調(diào)的績(jī)效評(píng)估體系。通過兩家彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)資金使用情況的公開披露情況以及隨機(jī)抽樣調(diào)查比較民眾對(duì)彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)滿意度來衡量其績(jī)效，確保彩票資金都得到了合理的分配和使用，嚴(yán)厲打擊彩票機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員非法挪用彩票資金、外部人員欺騙彩票資金用作它途等非法行為。此外，應(yīng)注意各地彩票銷售機(jī)構(gòu)服務(wù)滿意度評(píng)測(cè)，在各彩票機(jī)構(gòu)設(shè)立投訴信箱或投訴熱線，采取計(jì)分制，每個(gè)月或每季度對(duì)各銷售機(jī)構(gòu)的分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，優(yōu)勝劣汰。

2.提升彩票管理機(jī)構(gòu)專業(yè)化水平。彩票管理機(jī)構(gòu)應(yīng)定期召開彩票工作會(huì)議，分析彩票市場(chǎng)形勢(shì)和日常管理中出現(xiàn)的新問題及對(duì)未來的規(guī)劃，針對(duì)出現(xiàn)的新問題，采取頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法等集體決策方法來培養(yǎng)內(nèi)部員工創(chuàng)造性思維和利用外部專家的集體智慧，提升整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和專業(yè)化水平。

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