(中原工學(xué)院服裝學(xué)院 河南鄭州 450007)
現(xiàn)代家用紡織品設(shè)計風(fēng)格的形成與文化內(nèi)涵的塑造對于消費者的購買需求、企業(yè)文化的構(gòu)建、社會審美導(dǎo)向都有著巨大的現(xiàn)實意義,要將這些意義轉(zhuǎn)化為實際價值,就必須在這基礎(chǔ)上塑造具有品牌識別度的家用紡織品,這是現(xiàn)代品牌家用紡織品行業(yè)要解決的重要問題之一。
當(dāng)代家紡行業(yè)品牌巨多,據(jù)統(tǒng)計,單是南通大大小小的家紡品牌就有上萬種,但經(jīng)過實地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)不同品牌間所銷售的產(chǎn)品樣式相差甚小,即使是在品質(zhì)以及價格定位上也是沒有較大差別,這體現(xiàn)了國內(nèi)家紡行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重。產(chǎn)生現(xiàn)象的原因就是由于這些企業(yè)本身缺乏設(shè)計風(fēng)格和品牌文化的意識,使消費者在選購時無法對其留下深刻的印象,企業(yè)自然無法形成穩(wěn)定的顧客群體,更無法使顧客產(chǎn)生品牌信任感和依賴感,并使現(xiàn)在大多數(shù)家紡行業(yè)處在降低成品、低價銷售的價格戰(zhàn)中,大多數(shù)家紡銷售只是停留在賣布的低層次狀態(tài)徘徊不進(jìn),為了改變這種現(xiàn)象,就必須使企業(yè)明確自身的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化,完善家紡產(chǎn)品識別體系。
現(xiàn)代家用紡織品通過材料、工藝、圖案、色彩以及文化背景等來表達(dá)其設(shè)計的獨特,即設(shè)計的風(fēng)格。如今家用紡織品設(shè)計更多注入了藝術(shù)性、裝飾性、文化性、觀賞性等內(nèi)容,使其設(shè)計風(fēng)格也出現(xiàn)多樣性和多元化。家用紡織品設(shè)計風(fēng)格種類很多,經(jīng)過多次實地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)查閱,筆者根據(jù)現(xiàn)代家用紡織品設(shè)計的主題特征和表現(xiàn)方法的不同,把其設(shè)計風(fēng)格劃分為五大類,如表格所示:
風(fēng)格名稱 風(fēng)格特征 裝飾紋樣色彩 代表品牌西歐古典風(fēng) 格國內(nèi):富安娜、夢潔、寐等傳統(tǒng)古典風(fēng) 格受巴洛克、洛可可時期的影響;表現(xiàn)出氣勢磅礴、色彩富麗、高貴典雅的特征;給使用者帶來一種浪漫、溫柔與奢華的迷人氣息。運用姿態(tài)萬千地舒卷著、糾纏著、綻開著的草葉,玫瑰花、薔薇花等;其主要色彩有:金黃、深紅、粉紅、嫩綠、淺紫等色。中式古典風(fēng) 格受中國傳統(tǒng)美學(xué)額影響;給人以端莊豐華、溫潤爾雅的感覺。多使用奇珍異獸、花鳥魚蟲等吉祥紋樣,加入卷草紋、團(tuán)花紋、云雷紋等;顏色則運用紅、黑、金等傳統(tǒng)色彩。國內(nèi):寐、法格倫斯等國內(nèi):埃迪·蒙托等國外:Calvin Klein Home等回歸自然風(fēng)格 常用自然動植物為設(shè)計依據(jù),追求一種生動安和的自然意境?,F(xiàn)代簡約風(fēng)格受“少即是多”思想的影響,呈現(xiàn)簡約、純凈、明快的質(zhì)感和低調(diào)、內(nèi)斂、注重品質(zhì)的特征。裝飾紋樣簡練,習(xí)慣運用以黑、白、灰為主的經(jīng)典色彩。國外:Schlossberg等民族異域風(fēng)格 受地理位置、文化習(xí)俗、價值觀念差異的影響,所表達(dá)的設(shè)計風(fēng)格也是多樣的。搭配質(zhì)樸、清新的色彩,如:淺綠、淺黃、粉紅、天藍(lán)等。例如:夏威夷島的南洋風(fēng)格,以當(dāng)?shù)鬲毺氐暮Q?、椰子樹和陽光為設(shè)計元素。國外:Missoni等表現(xiàn)個性主義風(fēng)格 個性化、時尚性、隨意性、多元化 國內(nèi):多喜愛等
品牌文化的精髓就是該品牌所特有的文化內(nèi)涵,具體而言是其蘊含深處的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵以及品牌設(shè)計的理念,也就是品牌所囊括的生活態(tài)度、生活方式、價值導(dǎo)向、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品味等精神層次的象征,而如今很多品牌僅僅只具有一個品牌標(biāo)識的表面特征,卻沒有明確的品牌定位、品牌識別、品牌形象、品牌個性的內(nèi)在含義,這些品牌的產(chǎn)品競爭只局限于價值競爭和質(zhì)量競爭的怪圈,并沒有塑造自身的品牌文化的意識,這類品牌就不是真正意義上的家紡品牌。
家紡品牌文化是通過賦予品牌豐富深刻而獨具特色的文化內(nèi)涵 ,使家紡設(shè)計具有鮮明的品牌定位、品牌理念以及滿足所對應(yīng)消費人群的具體需要,尤其要根據(jù)自身品牌的特殊性來創(chuàng)造品牌文化,并利用有效的傳播途徑來宣傳其品牌。使家紡在具有實用性功能的同時,也賦予其設(shè)計理念和文化內(nèi)涵,使消費者和品牌文化兩者之間產(chǎn)生一種共鳴,令消費者產(chǎn)生品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。這種文化內(nèi)涵,是品牌在創(chuàng)建時或者運營中所形成的文化積淀,使產(chǎn)品設(shè)計和企業(yè)品牌文化得到統(tǒng)一,并區(qū)別于其他品牌,增大與其他品牌之間的差異性,使獨特的品牌文化準(zhǔn)確傳遞給外界,進(jìn)而獲取消費者對品牌的信賴。
設(shè)計風(fēng)格是品牌文化的表象,而品牌文化則是設(shè)計風(fēng)格的深層反映,也影響著設(shè)計風(fēng)格的形成。例如瑞典品牌家居“宜家”,其設(shè)計風(fēng)格延續(xù)了北歐的自然、簡約、清新,而又秉承了精美、實用、耐用的設(shè)計理念,沒有多余的裝飾,繁瑣的細(xì)節(jié),追求原材料的純樸。宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程,形成自身獨特的品牌文化,并把設(shè)計風(fēng)格與品牌文化完美的融合在了一起,形成了其與眾不容的品牌效應(yīng)。
近年來家紡行業(yè)逐漸壯大,家紡品牌逐漸增多,人們所關(guān)注的重心漸漸地從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到了精神層面,人們對待家用紡織品的態(tài)度也發(fā)生了巨大的變化,從過去的要求功能性、舒適性轉(zhuǎn)為在意家用紡織品的個性化、風(fēng)格化、時尚化。
現(xiàn)代家用紡織品的設(shè)計風(fēng)格趨于多元化,但是在萬千市場中鎖定一個能夠同時滿足自身物質(zhì)和精神需求的品牌,選擇品牌文化和設(shè)計風(fēng)格識別度高的品牌,這種需要是很急迫的。根據(jù)不同的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入程度、文化修養(yǎng)水平、審美愛好偏向等,可將消費者分為三類:第一類是上層社會消費者,經(jīng)濟(jì)來源豐富,文化水平較高,對家用紡織品的需求多傾向于精致高雅、奢華氣派、優(yōu)質(zhì)尊貴的格調(diào),同時也尋求傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼容的時代韻味,此時傳統(tǒng)古典風(fēng)格與現(xiàn)代簡約風(fēng)格式的家用紡織品符合這類人群的品味,國內(nèi)頂級家紡品牌“寐”的“歐風(fēng)古韻”與“意蘊東方”系列以及國外倡導(dǎo)的優(yōu)雅、高檔格調(diào)的品牌理念的家紡品牌“Calvin Klein”應(yīng)該是上層社會人群的首選。其二是中產(chǎn)階級消費者,他們關(guān)注社會、熱愛事業(yè)、注重教育,他們則更多的是追求品質(zhì)較好、性價比較高的品牌,注重家用紡織品的時尚性與個性化,并且緊跟時代潮流與忠于自我情感的表達(dá),現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格和表現(xiàn)個性主義風(fēng)格比較適合這類人群,國內(nèi)中高檔品牌“羅萊”體現(xiàn)了時尚性的品牌文化,比較適合這類人群購買;國內(nèi)品牌“埃迪蒙托”家紡中的簡約,個性的特征也符合這層消費者的購買需求。其三是普通勞動階層的消費者,收入較低、購買力有限,對家用紡織品的設(shè)計整體性要求不高,但是又渴望緊跟潮流,審美狀態(tài)趨于大眾化,此時中低檔家紡品牌更能滿足此類人群的需求,如:凱勝、仙合、紅富士、水星等。
鑒于上述分析,家用紡織品的設(shè)計風(fēng)格和品牌文化的塑造可以通過產(chǎn)品的最終形式來創(chuàng)造價值,進(jìn)而滿足不同階層消費者的物質(zhì)需求和精神需求,使消費者產(chǎn)生品牌信仰和品牌依賴,便于消費者選購品質(zhì)、風(fēng)格、設(shè)計理念等都相對滿意的產(chǎn)品,也同時佐證了不同的設(shè)計風(fēng)格和品牌文化的塑造能夠更大地滿足大眾品味的消費市場。
近年來家紡行業(yè)逐漸壯大,家紡品牌逐漸增多,如今除去同質(zhì)化,增加差異化,產(chǎn)生品牌識別度,使家紡行業(yè)品牌化發(fā)展已是家紡行業(yè)的前景趨勢,這也成為現(xiàn)代家紡企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
這就要求家紡品牌形成獨特的設(shè)計風(fēng)格和品牌文化,使得家紡產(chǎn)品必須擁有明顯的隸屬于自身企業(yè)品牌的特征,令消費者對該品牌的家紡產(chǎn)品具有最直觀的感受和認(rèn)識,可以使消費者在諸多的家紡產(chǎn)品中最快抓住該企業(yè)的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化,這就要求家用紡織品品牌做到零模仿、零復(fù)制,從而促進(jìn)家紡企業(yè)良性的發(fā)展。
家用紡織品所形成的設(shè)計風(fēng)格和塑造的品牌文化,不但可以迎合不同階層的消費人群的購買需求,也可以滿足消費人群多變的情感特征,對繁榮市場經(jīng)濟(jì)和提高人民生活質(zhì)量起到至關(guān)重要的作用,對家紡企業(yè)品牌提升和家紡行業(yè)良性持續(xù)發(fā)展有著不可忽視的作用,更對當(dāng)今時代下的健康生活方式的提倡和大眾心理產(chǎn)生了廣泛而又積極的影響。
日本無印良品品牌的家用紡織品提倡極簡、樸素、舒適的設(shè)計原則,符合了現(xiàn)代簡約風(fēng)格的設(shè)計理念,并追求一種“簡”、“空”甚至是“禪意美學(xué)”的思想,無印良品的產(chǎn)品甚至去掉了商標(biāo),創(chuàng)造一種“無即是有”的設(shè)計理念,并盡可能的省去了不必要的設(shè)計,簡單到只剩下素材和功能本身,該品牌所反映的就是自然、純樸、環(huán)保、以人為本的文化格調(diào)。同時,它還提倡綠色設(shè)計,利用可再生、可循環(huán)利用的材料進(jìn)行加工,這也吸引了當(dāng)下“樂活族”的喜愛,符合“樂活”的生活方式,同樣也逐漸發(fā)展成一種“生活哲學(xué)”。無印良品在眾多混雜的品牌、繁瑣的包裝、浮華的裝飾中脫穎而出,它的產(chǎn)品去除繁冗的表現(xiàn),提倡了回歸自然、回歸純樸的生活理念,使品牌文化得到了廣大消費者的認(rèn)同。這種設(shè)計風(fēng)格和品牌文化影響了當(dāng)下家紡設(shè)計理念的流行趨勢,以及消費者的審美導(dǎo)向和生活態(tài)度也隨之發(fā)生了很明顯的變化。
確定設(shè)計風(fēng)格與塑造品牌文化,是家紡企業(yè)做出確切的企業(yè)識別系統(tǒng)的根本條件。只有家紡產(chǎn)品構(gòu)建自身具體的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化,才能形成家紡品牌識別度,這利于企業(yè)突出自身的優(yōu)勢和特色,以促使企業(yè)做大做強(qiáng)。
以意大利品牌“米索尼家居(Missoni Home)”為例,米索尼家居的設(shè)計風(fēng)格靈巧極富有藝術(shù)美感,擅于運用形式多變的色與點,表達(dá)形式豐富生動,有垂直水平線、鋸齒線,波浪線、小方格、波點等等。以點、線、面最基礎(chǔ)的設(shè)計元素在家具空間中進(jìn)行巧妙結(jié)合,并加入了五彩繽紛的色彩,形成了極具視覺沖擊力的畫面,使其風(fēng)格與其他品牌構(gòu)成鮮明的對比,表現(xiàn)了其設(shè)計風(fēng)格對于時尚美感的卓越追求。該品牌的文化內(nèi)涵和特色是“色彩+條紋+針織”,并把這三者完美融合,效果發(fā)揮到了極致,此風(fēng)格的形成吸引了大量的熱衷于藝術(shù)和時尚的年輕人的目光。在意大利眾多時裝品牌中“Missoni”已然被公認(rèn)為針織品的掌門人,更說明了消費者對此品牌擁有較強(qiáng)認(rèn)同感,此品牌具有較高的識別度。
還有瑞士品牌“雪堡(Schlossberg)”,它設(shè)計風(fēng)格趨于“回歸自然風(fēng)格”,擅于運用典雅的小碎花和干凈的條紋,呈現(xiàn)出純樸浪漫、清新亮麗的特征,該品牌文化則是熱衷于生態(tài)、自然和提倡環(huán)保,運用花朵的美來給生活增添情趣。“雪堡(Schlossberg)”的產(chǎn)品識別就擁有了“百花園”“自然清新”“素凈淡雅”等強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)符號,使該品牌在國際上擁有獨特的地位,更在國內(nèi)外消費者心中樹立了獨特的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化,還擁有大量的崇尚自然和浪漫的忠實顧客,由此一來,“雪堡(Schlossberg)”家紡的品牌識別度增大,為企業(yè)銷售額上漲獲得了有力的保障。
現(xiàn)代家用紡織品設(shè)計風(fēng)格的形成和品牌文化的塑造是家紡行業(yè)發(fā)展趨勢之一。它對家紡產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展、為社會審美趨勢,做出了積極的指引和向?qū)?。并且對消費者追求的物質(zhì)精神雙重需要都有著高度的意義,這些意義也正意味著家紡行業(yè)還有很大的發(fā)展空間和整改需要,不能只局限在“拿來主義”、一味抄襲的固定思維模式中,切實關(guān)注紡織品設(shè)計風(fēng)格與品牌文化的形成與塑造,才能在眾多品牌中長久發(fā)展。
[1]馬麗麗.論紡織品設(shè)計中的文化延伸[J].現(xiàn)代服裝紡織高科技發(fā)展研討會, 2005.
[2]倪瑤.家用紡織品設(shè)計中的品牌個性研究[C].蘇州大學(xué),2009.
[3]龔建培.現(xiàn)代家用紡織品的設(shè)計與開發(fā)[M].中國紡織出版社, 2004.