（中原工學(xué)院服裝學(xué)院 河南鄭州 450007）

現(xiàn)代家用紡織品設(shè)計風(fēng)格的形成與文化內(nèi)涵的塑造對于消費者的購買需求、企業(yè)文化的構(gòu)建、社會審美導(dǎo)向都有著巨大的現(xiàn)實意義，要將這些意義轉(zhuǎn)化為實際價值，就必須在這基礎(chǔ)上塑造具有品牌識別度的家用紡織品，這是現(xiàn)代品牌家用紡織品行業(yè)要解決的重要問題之一。

當(dāng)代家紡行業(yè)品牌巨多，據(jù)統(tǒng)計，單是南通大大小小的家紡品牌就有上萬種，但經(jīng)過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同品牌間所銷售的產(chǎn)品樣式相差甚小，即使是在品質(zhì)以及價格定位上也是沒有較大差別，這體現(xiàn)了國內(nèi)家紡行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重。產(chǎn)生現(xiàn)象的原因就是由于這些企業(yè)本身缺乏設(shè)計風(fēng)格和品牌文化的意識，使消費者在選購時無法對其留下深刻的印象，企業(yè)自然無法形成穩(wěn)定的顧客群體，更無法使顧客產(chǎn)生品牌信任感和依賴感，并使現(xiàn)在大多數(shù)家紡行業(yè)處在降低成品、低價銷售的價格戰(zhàn)中，大多數(shù)家紡銷售只是停留在賣布的低層次狀態(tài)徘徊不進(jìn)，為了改變這種現(xiàn)象，就必須使企業(yè)明確自身的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化，完善家紡產(chǎn)品識別體系。

一、家紡的設(shè)計風(fēng)格形成與品牌文化塑造之間的關(guān)系

1.1 家紡設(shè)計風(fēng)格的種類

現(xiàn)代家用紡織品通過材料、工藝、圖案、色彩以及文化背景等來表達(dá)其設(shè)計的獨特，即設(shè)計的風(fēng)格。如今家用紡織品設(shè)計更多注入了藝術(shù)性、裝飾性、文化性、觀賞性等內(nèi)容，使其設(shè)計風(fēng)格也出現(xiàn)多樣性和多元化。家用紡織品設(shè)計風(fēng)格種類很多，經(jīng)過多次實地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)查閱，筆者根據(jù)現(xiàn)代家用紡織品設(shè)計的主題特征和表現(xiàn)方法的不同，把其設(shè)計風(fēng)格劃分為五大類，如表格所示：

風(fēng)格名稱 風(fēng)格特征 裝飾紋樣色彩 代表品牌西歐古典風(fēng) 格國內(nèi)：富安娜、夢潔、寐等傳統(tǒng)古典風(fēng) 格受巴洛克、洛可可時期的影響；表現(xiàn)出氣勢磅礴、色彩富麗、高貴典雅的特征；給使用者帶來一種浪漫、溫柔與奢華的迷人氣息。運用姿態(tài)萬千地舒卷著、糾纏著、綻開著的草葉，玫瑰花、薔薇花等；其主要色彩有：金黃、深紅、粉紅、嫩綠、淺紫等色。中式古典風(fēng) 格受中國傳統(tǒng)美學(xué)額影響；給人以端莊豐華、溫潤爾雅的感覺。多使用奇珍異獸、花鳥魚蟲等吉祥紋樣，加入卷草紋、團(tuán)花紋、云雷紋等；顏色則運用紅、黑、金等傳統(tǒng)色彩。國內(nèi)：寐、法格倫斯等國內(nèi)：埃迪·蒙托等國外：Calvin Klein Home等回歸自然風(fēng)格 常用自然動植物為設(shè)計依據(jù)，追求一種生動安和的自然意境?，F(xiàn)代簡約風(fēng)格受“少即是多”思想的影響，呈現(xiàn)簡約、純凈、明快的質(zhì)感和低調(diào)、內(nèi)斂、注重品質(zhì)的特征。裝飾紋樣簡練，習(xí)慣運用以黑、白、灰為主的經(jīng)典色彩。國外：Schlossberg等民族異域風(fēng)格 受地理位置、文化習(xí)俗、價值觀念差異的影響，所表達(dá)的設(shè)計風(fēng)格也是多樣的。搭配質(zhì)樸、清新的色彩，如：淺綠、淺黃、粉紅、天藍(lán)等。例如：夏威夷島的南洋風(fēng)格，以當(dāng)?shù)鬲毺氐暮Ｑ?、椰子樹和陽光為設(shè)計元素。國外：Missoni等表現(xiàn)個性主義風(fēng)格 個性化、時尚性、隨意性、多元化 國內(nèi)：多喜愛等

1.2 家紡品牌文化塑造

品牌文化的精髓就是該品牌所特有的文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊含深處的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵以及品牌設(shè)計的理念，也就是品牌所囊括的生活態(tài)度、生活方式、價值導(dǎo)向、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品味等精神層次的象征，而如今很多品牌僅僅只具有一個品牌標(biāo)識的表面特征，卻沒有明確的品牌定位、品牌識別、品牌形象、品牌個性的內(nèi)在含義，這些品牌的產(chǎn)品競爭只局限于價值競爭和質(zhì)量競爭的怪圈，并沒有塑造自身的品牌文化的意識，這類品牌就不是真正意義上的家紡品牌。

家紡品牌文化是通過賦予品牌豐富深刻而獨具特色的文化內(nèi)涵 ，使家紡設(shè)計具有鮮明的品牌定位、品牌理念以及滿足所對應(yīng)消費人群的具體需要，尤其要根據(jù)自身品牌的特殊性來創(chuàng)造品牌文化，并利用有效的傳播途徑來宣傳其品牌。使家紡在具有實用性功能的同時，也賦予其設(shè)計理念和文化內(nèi)涵，使消費者和品牌文化兩者之間產(chǎn)生一種共鳴，令消費者產(chǎn)生品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。這種文化內(nèi)涵，是品牌在創(chuàng)建時或者運營中所形成的文化積淀，使產(chǎn)品設(shè)計和企業(yè)品牌文化得到統(tǒng)一，并區(qū)別于其他品牌，增大與其他品牌之間的差異性，使獨特的品牌文化準(zhǔn)確傳遞給外界，進(jìn)而獲取消費者對品牌的信賴。

1.3 設(shè)計風(fēng)格與品牌文化之間的相互影響

設(shè)計風(fēng)格是品牌文化的表象，而品牌文化則是設(shè)計風(fēng)格的深層反映，也影響著設(shè)計風(fēng)格的形成。例如瑞典品牌家居“宜家”，其設(shè)計風(fēng)格延續(xù)了北歐的自然、簡約、清新，而又秉承了精美、實用、耐用的設(shè)計理念，沒有多余的裝飾，繁瑣的細(xì)節(jié)，追求原材料的純樸。宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程，形成自身獨特的品牌文化，并把設(shè)計風(fēng)格與品牌文化完美的融合在了一起，形成了其與眾不容的品牌效應(yīng)。

二、家紡設(shè)計風(fēng)格的形成和品牌文化塑造的意義

2.1 對于消費者的意義

近年來家紡行業(yè)逐漸壯大，家紡品牌逐漸增多，人們所關(guān)注的重心漸漸地從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到了精神層面，人們對待家用紡織品的態(tài)度也發(fā)生了巨大的變化，從過去的要求功能性、舒適性轉(zhuǎn)為在意家用紡織品的個性化、風(fēng)格化、時尚化。

現(xiàn)代家用紡織品的設(shè)計風(fēng)格趨于多元化，但是在萬千市場中鎖定一個能夠同時滿足自身物質(zhì)和精神需求的品牌，選擇品牌文化和設(shè)計風(fēng)格識別度高的品牌，這種需要是很急迫的。根據(jù)不同的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入程度、文化修養(yǎng)水平、審美愛好偏向等，可將消費者分為三類：第一類是上層社會消費者，經(jīng)濟(jì)來源豐富，文化水平較高，對家用紡織品的需求多傾向于精致高雅、奢華氣派、優(yōu)質(zhì)尊貴的格調(diào)，同時也尋求傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼容的時代韻味，此時傳統(tǒng)古典風(fēng)格與現(xiàn)代簡約風(fēng)格式的家用紡織品符合這類人群的品味，國內(nèi)頂級家紡品牌“寐”的“歐風(fēng)古韻”與“意蘊東方”系列以及國外倡導(dǎo)的優(yōu)雅、高檔格調(diào)的品牌理念的家紡品牌“Calvin Klein”應(yīng)該是上層社會人群的首選。其二是中產(chǎn)階級消費者，他們關(guān)注社會、熱愛事業(yè)、注重教育，他們則更多的是追求品質(zhì)較好、性價比較高的品牌，注重家用紡織品的時尚性與個性化，并且緊跟時代潮流與忠于自我情感的表達(dá)，現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格和表現(xiàn)個性主義風(fēng)格比較適合這類人群，國內(nèi)中高檔品牌“羅萊”體現(xiàn)了時尚性的品牌文化，比較適合這類人群購買；國內(nèi)品牌“埃迪蒙托”家紡中的簡約，個性的特征也符合這層消費者的購買需求。其三是普通勞動階層的消費者，收入較低、購買力有限，對家用紡織品的設(shè)計整體性要求不高，但是又渴望緊跟潮流，審美狀態(tài)趨于大眾化，此時中低檔家紡品牌更能滿足此類人群的需求，如：凱勝、仙合、紅富士、水星等。

鑒于上述分析，家用紡織品的設(shè)計風(fēng)格和品牌文化的塑造可以通過產(chǎn)品的最終形式來創(chuàng)造價值，進(jìn)而滿足不同階層消費者的物質(zhì)需求和精神需求，使消費者產(chǎn)生品牌信仰和品牌依賴，便于消費者選購品質(zhì)、風(fēng)格、設(shè)計理念等都相對滿意的產(chǎn)品，也同時佐證了不同的設(shè)計風(fēng)格和品牌文化的塑造能夠更大地滿足大眾品味的消費市場。

2.2 對于家紡企業(yè)的意義

近年來家紡行業(yè)逐漸壯大，家紡品牌逐漸增多，如今除去同質(zhì)化，增加差異化，產(chǎn)生品牌識別度，使家紡行業(yè)品牌化發(fā)展已是家紡行業(yè)的前景趨勢，這也成為現(xiàn)代家紡企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

這就要求家紡品牌形成獨特的設(shè)計風(fēng)格和品牌文化，使得家紡產(chǎn)品必須擁有明顯的隸屬于自身企業(yè)品牌的特征，令消費者對該品牌的家紡產(chǎn)品具有最直觀的感受和認(rèn)識，可以使消費者在諸多的家紡產(chǎn)品中最快抓住該企業(yè)的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化，這就要求家用紡織品品牌做到零模仿、零復(fù)制，從而促進(jìn)家紡企業(yè)良性的發(fā)展。

2.3 對于社會審美導(dǎo)向的意義

家用紡織品所形成的設(shè)計風(fēng)格和塑造的品牌文化，不但可以迎合不同階層的消費人群的購買需求，也可以滿足消費人群多變的情感特征，對繁榮市場經(jīng)濟(jì)和提高人民生活質(zhì)量起到至關(guān)重要的作用，對家紡企業(yè)品牌提升和家紡行業(yè)良性持續(xù)發(fā)展有著不可忽視的作用，更對當(dāng)今時代下的健康生活方式的提倡和大眾心理產(chǎn)生了廣泛而又積極的影響。

日本無印良品品牌的家用紡織品提倡極簡、樸素、舒適的設(shè)計原則，符合了現(xiàn)代簡約風(fēng)格的設(shè)計理念，并追求一種“簡”、“空”甚至是“禪意美學(xué)”的思想，無印良品的產(chǎn)品甚至去掉了商標(biāo)，創(chuàng)造一種“無即是有”的設(shè)計理念，并盡可能的省去了不必要的設(shè)計，簡單到只剩下素材和功能本身，該品牌所反映的就是自然、純樸、環(huán)保、以人為本的文化格調(diào)。同時，它還提倡綠色設(shè)計，利用可再生、可循環(huán)利用的材料進(jìn)行加工，這也吸引了當(dāng)下“樂活族”的喜愛，符合“樂活”的生活方式，同樣也逐漸發(fā)展成一種“生活哲學(xué)”。無印良品在眾多混雜的品牌、繁瑣的包裝、浮華的裝飾中脫穎而出，它的產(chǎn)品去除繁冗的表現(xiàn)，提倡了回歸自然、回歸純樸的生活理念，使品牌文化得到了廣大消費者的認(rèn)同。這種設(shè)計風(fēng)格和品牌文化影響了當(dāng)下家紡設(shè)計理念的流行趨勢，以及消費者的審美導(dǎo)向和生活態(tài)度也隨之發(fā)生了很明顯的變化。

三、設(shè)計風(fēng)格與品牌文化的融合性在家紡品牌上的具體體現(xiàn)

確定設(shè)計風(fēng)格與塑造品牌文化，是家紡企業(yè)做出確切的企業(yè)識別系統(tǒng)的根本條件。只有家紡產(chǎn)品構(gòu)建自身具體的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化，才能形成家紡品牌識別度，這利于企業(yè)突出自身的優(yōu)勢和特色，以促使企業(yè)做大做強(qiáng)。

以意大利品牌“米索尼家居(Missoni Home)”為例，米索尼家居的設(shè)計風(fēng)格靈巧極富有藝術(shù)美感，擅于運用形式多變的色與點，表達(dá)形式豐富生動，有垂直水平線、鋸齒線，波浪線、小方格、波點等等。以點、線、面最基礎(chǔ)的設(shè)計元素在家具空間中進(jìn)行巧妙結(jié)合，并加入了五彩繽紛的色彩，形成了極具視覺沖擊力的畫面，使其風(fēng)格與其他品牌構(gòu)成鮮明的對比，表現(xiàn)了其設(shè)計風(fēng)格對于時尚美感的卓越追求。該品牌的文化內(nèi)涵和特色是“色彩+條紋+針織”，并把這三者完美融合，效果發(fā)揮到了極致，此風(fēng)格的形成吸引了大量的熱衷于藝術(shù)和時尚的年輕人的目光。在意大利眾多時裝品牌中“Missoni”已然被公認(rèn)為針織品的掌門人，更說明了消費者對此品牌擁有較強(qiáng)認(rèn)同感，此品牌具有較高的識別度。

還有瑞士品牌“雪堡（Schlossberg）”，它設(shè)計風(fēng)格趨于“回歸自然風(fēng)格”，擅于運用典雅的小碎花和干凈的條紋，呈現(xiàn)出純樸浪漫、清新亮麗的特征，該品牌文化則是熱衷于生態(tài)、自然和提倡環(huán)保，運用花朵的美來給生活增添情趣。“雪堡（Schlossberg）”的產(chǎn)品識別就擁有了“百花園”“自然清新”“素凈淡雅”等強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)符號，使該品牌在國際上擁有獨特的地位，更在國內(nèi)外消費者心中樹立了獨特的設(shè)計風(fēng)格與品牌文化，還擁有大量的崇尚自然和浪漫的忠實顧客，由此一來，“雪堡（Schlossberg）”家紡的品牌識別度增大，為企業(yè)銷售額上漲獲得了有力的保障。

四、結(jié)語

現(xiàn)代家用紡織品設(shè)計風(fēng)格的形成和品牌文化的塑造是家紡行業(yè)發(fā)展趨勢之一。它對家紡產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展、為社會審美趨勢，做出了積極的指引和向?qū)?。并且對消費者追求的物質(zhì)精神雙重需要都有著高度的意義，這些意義也正意味著家紡行業(yè)還有很大的發(fā)展空間和整改需要，不能只局限在“拿來主義”、一味抄襲的固定思維模式中，切實關(guān)注紡織品設(shè)計風(fēng)格與品牌文化的形成與塑造，才能在眾多品牌中長久發(fā)展。

[1]馬麗麗.論紡織品設(shè)計中的文化延伸[J].現(xiàn)代服裝紡織高科技發(fā)展研討會, 2005.

[2]倪瑤.家用紡織品設(shè)計中的品牌個性研究[C].蘇州大學(xué)，2009.

[3]龔建培.現(xiàn)代家用紡織品的設(shè)計與開發(fā)[M].中國紡織出版社, 2004.