慕慧潔 劉慧欣

(山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

新婚群體，是一類特殊的消費(fèi)人群，他們對(duì)于結(jié)婚的消費(fèi)需求已由過去的模式化、單一化需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化需求;同時(shí)受西方文化的影響，越來越多的年輕人選擇蜜月旅游的方式來慶祝結(jié)婚。在此背景下，具有休閑度假性質(zhì)的蜜月旅行逐漸成為一種時(shí)尚。郵輪旅游是運(yùn)用郵輪將一個(gè)或多個(gè)旅游目的地聯(lián)系起來，以海上巡游為主要形式，以船上活動(dòng)和岸上休閑旅游為主要內(nèi)容的旅游活動(dòng)。

1 青島市面向新婚群體的郵輪旅游市場實(shí)證研究

1.1 問卷設(shè)計(jì)說明

本文主要采用戶外調(diào)查與網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的形式。戶外調(diào)查對(duì)象僅為青島八大關(guān)及第二海水浴場拍攝婚紗照的新婚群體;網(wǎng)上調(diào)查是通過EMail、QQ等方式發(fā)送給準(zhǔn)備結(jié)婚或剛剛新婚的朋友及他們身邊有相似情況的新婚群體。

調(diào)查問卷分為四個(gè)部分。第一部分問題涉及新婚群體蜜月旅游的行為特征及其消費(fèi)偏好。第二部分問題涉及新婚群體對(duì)郵輪旅游的感知情況。第三部分問題涉及新婚群體的郵輪旅游需求意向。第四部分問題涉及被調(diào)查的基本人口和社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征。

1.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回問卷137份，有效問卷128份，有效問卷回收率85.3%。針對(duì)問卷，面向新婚群體的郵輪旅游市場的調(diào)查從新婚群體蜜月旅游行為特征及消費(fèi)偏好、新婚群體對(duì)郵輪旅游的感知情況及新婚群體對(duì)郵輪旅游的需求意向三方面進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

1.2.1 新婚群體基本情況分析

從表1可以看出，被調(diào)查者的性別比例反映了對(duì)于蜜月旅游的出游興趣女性比男性強(qiáng)，女性對(duì)于蜜月旅游的相關(guān)資訊與信息比較關(guān)注。蜜月旅游者的年齡層集中在20～30歲，占調(diào)查總量的92%，絕大多數(shù)被調(diào)查者受教育水平比較高，大專及以上學(xué)歷占81%。蜜月旅游旅行者集中在高學(xué)歷、高收入的新婚群中。

表1 新婚群體基本情況統(tǒng)計(jì)表

1.2.2 新婚群體對(duì)于郵輪旅游偏好分析

1.2.2.1 新婚群體蜜月旅游行為特征

第一，交通方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新婚群體在蜜月旅游交通方式的選擇上主要分為4種:飛機(jī)(31.3%)、自駕車(24.2%)、郵輪(21.1%)、火車(18.0%)，共占所調(diào)查總體的94.6%。雖然郵輪旅游在國內(nèi)發(fā)展比較晚，但在新婚群體蜜月旅游市場也占有一席之地。

第二，信息來源。經(jīng)調(diào)查，在策劃蜜月旅游收集信息時(shí)新婚群體選擇電視媒體的比例占到30.5%，選擇朋友介紹的比例占21.1%，選擇婚慶網(wǎng)站的比例占18.8%，選擇雜志的比例占18.0%，選擇旅行社廣告的比例僅占3.1%，選擇其他的比例占8.5%。

第三，出游費(fèi)用。多種文獻(xiàn)調(diào)查結(jié)果顯示，新婚群體消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感。但據(jù)本次調(diào)查問卷結(jié)果顯示，新婚群體愿意接受的蜜月旅游費(fèi)用兩人合計(jì)為1萬元以上占32.8%，其中兩人合計(jì)2萬元以上的僅占7.8%，而兩人合計(jì)為1萬元以下的卻高達(dá)67.2%。新婚群體對(duì)蜜月旅游的消費(fèi)能力確實(shí)高于傳統(tǒng)大眾旅游，卻距離郵輪旅游這種高端旅游活動(dòng)還有一定開發(fā)的潛力。

第四，關(guān)注要素。蜜月旅游對(duì)新婚夫婦有著特殊的意義，因此在蜜月旅游中新婚夫婦最關(guān)注的要素也成為了我們的調(diào)查對(duì)象。其中目的地特色的風(fēng)土人情和優(yōu)美宜人的環(huán)境成為最能影響新婚群體選擇的要素，其受關(guān)注程度占調(diào)查結(jié)果的73.4%。由于蜜月旅游相對(duì)于其他旅游形式個(gè)性化要求較高，對(duì)于服務(wù)的要求也更加人性化，故也有12.5%的人更加關(guān)注現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施和個(gè)性化的服務(wù)。此外，8.6%的人關(guān)注住宿條件，5.5%的人關(guān)注價(jià)格。

1.2.2.2 新婚群體對(duì)郵輪旅游的感知情況

第一，對(duì)郵輪旅游了解程度。郵輪旅游在我國起步較晚，大部分人對(duì)郵輪旅游還沒有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。據(jù)調(diào)查，高達(dá)85.9%的新婚群體停留在聽說過郵輪旅游但不甚了解的程度上，這也反映出郵輪旅游在國內(nèi)旅游市場的普及程度較低，蜜月旅游市場消費(fèi)潛力巨大，故需要加大宣傳力度，建立完善的銷售宣傳網(wǎng)絡(luò)，推廣郵輪旅游的消費(fèi)概念，讓更多的潛在旅游者了解郵輪旅游。第二，目前阻礙選擇郵輪旅游的主要原因。調(diào)查結(jié)果表明阻礙新婚群體購買郵輪旅游產(chǎn)品的因素主要有:閑暇時(shí)間少(57.0%)、擔(dān)心不安全(18.8%)、郵輪旅游價(jià)格太高(13.3%)。

1.2.2.3 新婚群體對(duì)郵輪旅游的需求意向

第一，對(duì)郵輪旅游感興趣程度。3.1%的新婚群體對(duì)游輪旅游非常感興趣，39.8%的感興趣，48.4%的感興趣程度一般，僅不到10%的不感興趣，這體現(xiàn)了我國郵輪旅游發(fā)展巨大的市場潛力。第二，選擇郵輪旅游最重視的線路特征。在選擇郵輪旅游最受重視的線路特征方面，線路所涵蓋的目的地是大多數(shù)被調(diào)查新婚群體所關(guān)注的(占總數(shù)的65.6%)，接下來依次是花費(fèi)的時(shí)間(占總數(shù)的15.6%)、線路經(jīng)營公司的品牌(占總數(shù)的7.8%)、所花費(fèi)的金錢(占總數(shù)的7.0%)，這反映了新婚群體與一般的大眾旅游群體相比，消費(fèi)能力更強(qiáng)、相對(duì)來說對(duì)價(jià)格更不敏感的特征。第三，蜜月郵輪旅游航線的選擇。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明象征浪漫濃情魅力的歐洲航線(34.4%)是新婚群體最中意的郵輪旅游線路，其次是往返于國內(nèi)港口城市間的郵輪航線(26.9%)、東北亞航線(18.8%)和東南亞航線(10.2%)，而選擇加勒比海航線(5.5%)和阿拉斯加航線(2.3%)的非常少。第四，蜜月郵輪旅游航期的選擇。新婚群體不同于一般大眾旅游者，在目的地或旅行過程中停留的時(shí)間彈性較大，而郵輪旅游的航期長短不一，最為普遍的則為2～5天、6～8天，以及9～15天的郵輪航線。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，新婚群體普遍認(rèn)為蜜月郵輪旅游的航期為6～8天最為合適(占總數(shù)的63.3%)，其次是9～15天的郵輪航期也受到21.1%的新婚群體的親睞，6～15天的航期恰到好處地將新婚夫婦置身于以往的緊張、喧鬧的生活氛圍之外，全身心投入到這短暫而難忘的旅程。

2 新婚群體旅游消費(fèi)特征分析

通過對(duì)調(diào)查問卷和有關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)分析，目前蜜月旅游中新婚群體所表現(xiàn)出來的行為特征有以下幾方面:

2.1 消費(fèi)能力強(qiáng)

據(jù)民政部公布的數(shù)字顯示:全國每年登記結(jié)婚的新人約有1 800～2 000萬對(duì)。這部分人愿意把自己31%的積蓄用于與婚慶相關(guān)的消費(fèi)，其中80%的新人會(huì)選擇在居住地酒店舉行結(jié)婚儀式，然后外出蜜月旅游;20%的新人會(huì)免掉婚宴直接選擇蜜月旅游，每對(duì)新人蜜月旅游花費(fèi)一般在2～5萬之間［1］。國家統(tǒng)計(jì)局與全國婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)2005年進(jìn)行的全國部分城市居民新婚綜合消費(fèi)意向調(diào)查顯示，新人們一般花3倍于普通海外度假的錢在蜜月旅游上［2］。

2.2 個(gè)性化突出

個(gè)性化的旅游經(jīng)歷已經(jīng)成為當(dāng)今旅游者追逐的目標(biāo)，蜜月旅游者更是如此。新婚群體在購買蜜月旅游產(chǎn)品時(shí)，不僅注重旅游產(chǎn)品價(jià)格，還更加看重旅游產(chǎn)品帶給他們的旅游價(jià)值體驗(yàn)。在蜜月旅游中，旅游者追求的是一種愉悅的、難忘的體驗(yàn)，故對(duì)旅行經(jīng)歷要求較高，對(duì)目的地、交通方式、住宿條件的選擇也比較嚴(yán)苛，對(duì)于服務(wù)的要求也更加人性化［3］。

2.3 出游時(shí)間長，季節(jié)性明顯

結(jié)婚是人生大事，所以新婚夫婦都會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間和心思為蜜月旅游做準(zhǔn)備。在目的地停留更多的時(shí)間，一方面充分享受浪漫的美好旅程，另一方面有充足的時(shí)間享受二人世界。由于我國的假期制度限制，導(dǎo)致大多數(shù)新婚夫婦選擇春節(jié)、端午、五一、十一等小長假期進(jìn)行蜜月旅游，因此會(huì)產(chǎn)生黃金周蜜月旅游熱潮［4］。

3 面向新婚群體的郵輪旅游開發(fā)策略

3.1 擴(kuò)大宣傳力度，制定營銷策略

郵輪旅游在我國起步較晚，大部分人對(duì)郵輪旅游還沒有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，郵輪旅游在國內(nèi)旅游市場的普及程度較低。各大郵輪旅游公司和代理商應(yīng)該加大宣傳力度，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣郵輪旅游的消費(fèi)概念［5］。年輕的新婚群體普遍喜歡浪漫優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和非同凡響的體驗(yàn)［6］，在宣傳和銷售時(shí)就要投其所好，強(qiáng)調(diào)郵輪旅游極高的舒適性、人性化的服務(wù)、浪漫的氛圍以及旅途中優(yōu)美宜人的景色。

3.2 注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，深化體驗(yàn)感受

針對(duì)新婚群體的郵輪旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處理上應(yīng)該更具個(gè)性化、人性化的特征，呈現(xiàn)給新婚夫婦的郵輪旅游產(chǎn)品應(yīng)該有豐富的情感元素來深化感受體驗(yàn)，浪漫唯美的元素是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的主線［7］。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)人才

郵輪旅游在我國起步晚，發(fā)展尚不成熟，專業(yè)人才匱乏，對(duì)于專業(yè)知識(shí)的了解還需要不斷地探索和研究。行業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)的人才，因此需要建立健全相關(guān)的培訓(xùn)體制，引入郵輪培訓(xùn)課程，培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)、銷售、研發(fā)等專業(yè)人才。郵輪企業(yè)也可以與各大高校、職業(yè)院校及各種專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，共同培養(yǎng)專業(yè)人才以滿足行業(yè)和市場對(duì)人才的需求［8］。

總之，新婚群體蜜月旅游是旅游活動(dòng)的一個(gè)特殊分支，是現(xiàn)代城市新興的旅游方式和重要的組成部分［9］。新婚群體相對(duì)于一般大眾旅游者消費(fèi)能力比較強(qiáng)，而且具有旅游質(zhì)量要求較高、停留時(shí)間較長等特點(diǎn)。蜜月郵輪旅游市場有著非常廣闊的發(fā)展空間。在企業(yè)和市場的促進(jìn)下，新婚群體將引領(lǐng)郵輪旅游的一股熱潮，為郵輪旅游業(yè)的發(fā)展帶來契機(jī)。

［1］王雅婧.游客消費(fèi)行為視角下的蜜月旅游市場開發(fā)探析［J］.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(4):40-42.

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［3］陳紅，呂宛青，黃敏.基于4CS理論的蜜月旅游發(fā)展對(duì)策研究［J］.旅游研究，2011(3):47-51.

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［5］楊彥鋒，吳雪嬌.中國郵輪旅游市場供給特征研究［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2011(9):164-167.

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