尚雯雯 袁 箐

(河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南 開封 475001)

1 相關(guān)研究綜述

自從顧客滿意的概念1965年由Dardozo引入營銷領(lǐng)域以來［1］，國外學(xué)者對其的研究主要集中在滿意度的內(nèi)涵、評價體系的構(gòu)建以及影響因素等［2］。哈沃德(Howard)認(rèn)為顧客滿意度是購買者對于其購買行為所付出代價與獲得補償是否平衡所產(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)［3］;奧利弗(Oliver)指出顧客滿意取決于顧客的消費經(jīng)歷與對產(chǎn)品期望的感知，這成為以后顧客滿意研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)［4］;弗內(nèi)爾等(Fornell et al.)提出的美國顧客滿意度指數(shù)(ASCI)模型從規(guī)范性或是有效性來說，是公認(rèn)的測量顧客滿意度的指標(biāo)體系的權(quán)威。［2］

忠誠度是測量顧客對品牌忠誠程度的指標(biāo)，影響著顧客是否會再次購買以及是否愿意向他人推薦。對于忠誠度的內(nèi)涵，不同的學(xué)者有不同的觀點。Tucker認(rèn)為品牌忠誠度是顧客選擇某品牌的傾向性，顧客對該品牌具有重復(fù)購買行為，用購買頻率與持續(xù)性就能夠代表顧客對品牌的忠誠［5］。Richard認(rèn)為忠誠度是顧客對某種品牌的持續(xù)購買或偏愛的內(nèi)在傾向，此傾向不受外部環(huán)境變化和營銷活動的影響［6］。Gremler＆Brown認(rèn)為忠誠度是消費者持續(xù)購買某品牌的頻率以及該消費者對服務(wù)者所持的積極態(tài)度［7］。由于學(xué)者們對忠誠度內(nèi)涵觀點不同，導(dǎo)致了各種測量顧客忠誠度的方法和指標(biāo)。從已有文獻歸納，顧客忠誠度的測量可劃分為以下3種:(1)針對行為的測量指標(biāo);(2)針對態(tài)度的測量指標(biāo);(3)針對態(tài)度和行為的綜合測量指標(biāo)。目前理論界普遍贊同用“綜合測量”的方式來測量品牌忠誠，即通過顧客對產(chǎn)品的偏好、傾向、購買頻率、重復(fù)購買行為等方面對忠誠度進行綜合測量，這種方法綜合考慮了行為和態(tài)度兩個方面［8］。對于忠誠度的影響因素，相關(guān)研究表明，較高的滿意度提高了顧客忠誠及持續(xù)購買的可能性［9］。除此之外，服務(wù)質(zhì)量、感知價值、品牌形象、顧客信任等也是影響忠誠度的重要因素［10-13］。

2 研究區(qū)域概況

開封是著名的歷史文化名城，開封老字號自宋代至民國，達300多家，涉及50多個行業(yè)［14］。然而，歷經(jīng)戰(zhàn)亂、洪水及市場淘洗，相當(dāng)一部分商業(yè)老字號被淘汰;有的老字號由于舊城改造，被迫搬遷導(dǎo)致經(jīng)營困難?，F(xiàn)在傳承下來的老字號多始于清末民初時期［15］。目前，開封市共有15家老字號被授予河南省老字號稱號并獲得證書，行業(yè)主要集中于餐飲業(yè)［16］。從分布格局看，開封老字號空間分布集中于舊城中心，基本傳承了民國以來的商業(yè)格局。以鼓樓廣場為核心，東西連通寺后街、鼓樓街，南北連接馬道街、書店街，云集了多家開封知名老字號，如又一新飯莊、第一樓包子館、馬豫興桶子雞、王大昌茶莊、陸稿薦鹵肉等，著名的開封夜市也坐落于此。

3 研究設(shè)計及數(shù)據(jù)獲取

3.1 測度量表開發(fā)

根據(jù)研究目的，基于消費者的視角，確立顧客感知、滿意度、忠誠度作為研究的主要變量，借鑒ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))進行研究設(shè)計，構(gòu)建本文的研究模型，即顧客感知作為自變量，滿意度作為中介變量，忠誠度作為因變量構(gòu)建假設(shè)模型。

在已有相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計顧客對開封老字號滿意度與忠誠度調(diào)查問卷。問卷分為三部分:第一部分針對顧客的人口統(tǒng)計學(xué)特征和消費特征進行基本信息測量，分別為性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月平均收入、得知方式和購買渠道等7方面。第二部分為顧客對老字號產(chǎn)品與服務(wù)的感知因素測量，根據(jù)國內(nèi)外早期研究，并結(jié)合老字號的實際，主要從價格與質(zhì)量/服務(wù)、便利程度、環(huán)境與設(shè)施、品牌與形象4個方面提煉出20個測量項目。本部分采用李克特5點式量表尺度(Likert=Scale)來測定(1=非常不同意，5=非常同意)。第三部分針對顧客的整體態(tài)度和忠誠度，分別從“整體態(tài)度”“推薦意愿”和“重復(fù)購買行為”三個方面進行考察。

3.2 問卷回收說明及分析方法

問卷調(diào)查實施于2013年4月，實施地主要集中于開封市老字號比較集中的鼓樓街、寺后街、書店街和大商集團。共發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收95份，對無效問卷剔除后有效問卷共93份，有效率達93%。

樣本數(shù)據(jù)借助SPSS16.0統(tǒng)計軟件處理分析，主要采用描述性分析、信效度檢驗、因子分析和回歸分析。

4 研究分析

4.1 問卷信度檢驗

信度指測量結(jié)果(數(shù)據(jù))的一致性或穩(wěn)定性的程度。通過SPSS統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行整理與檢查，剔除異常數(shù)據(jù)。使用Cronbach's Alpha信度系數(shù)(α值)得到問卷的內(nèi)部信賴度。α值介于0～1之間，越接近1，表示變量的相關(guān)性越強，內(nèi)部信賴度越高。一般地，α值大于0.8表示問卷內(nèi)部信度很好，α值在0.6～0.8之間表示較好，而小于0.6表示內(nèi)部一致性較差。在實際的統(tǒng)計分析與應(yīng)用中，Cronbach's Alpha系數(shù)值最好大于0.7。本文運用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分析，得到樣本信度為0.922，表明本次問卷具有很高的內(nèi)部一致性，問項全部予以保留。

4.2 顧客感知因素因子分析

本文采用因子分析剔除無效信息，合并重復(fù)信息，得到顧客對老字號的感知因素的概括性模式。首先，檢驗數(shù)據(jù)進行因子分析的適合性。利用Bartlett's球形檢驗和KMO統(tǒng)計值檢驗變量之間是否相關(guān)。結(jié)果顯示，Bartlett's球形檢驗值為1 058.737，自由度為 136，KMO 值為 0.735，顯著性水平為0.000。說明消費者對老字號的感知因素變量間具有相關(guān)性，適合進行因子分析。

然后，對20個感知因素進行因子分析。一般認(rèn)為絕對值大于0.3的因子載荷是有意義的，本文為了提高因子分析的質(zhì)量，將荷載小于0.5的因子或同時存在與2個及以上測量項的因子舍去，最終參與因子分析的問項有17個。

最后為了獲取初始結(jié)果，采用主成分萃取方法(Principal Component Method)，為使公因子有較滿意的解釋，使用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)。按照特征根(Eign-value)大于1的標(biāo)準(zhǔn)，萃取出4個公因子，分別是服務(wù)感知、品牌形象感知、環(huán)境設(shè)施感知、消費便利程度感知。這4個公因子累計解釋的方差為69.301%(＞60%)，說明用這4個因子代替原有的17個變量，可以概括顧客對開封老字號感知的69.301%的信息。顧客感知因子分析如表1所示。

4.3 顧客對老字號感知因素與顧客滿意度、忠誠度之間的關(guān)系

4.3.1 顧客對老字號感知因素與顧客滿意度之間的關(guān)系

本研究為了檢證顧客對老字號感知因素與顧客滿意度之間的關(guān)系，將感知因素的4個因子作為自變量，將顧客滿意度作為因變量，進行線性多元回歸分析(Stepwise)。多元回歸分析的結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，方程擬合度較高，環(huán)境與設(shè)施感知因子與消費便利程度感知因子無顯著性影響，其他兩個感知因子:服務(wù)因子(p=0.001)、品牌形象因子(p=0.000)均對顧客滿意度產(chǎn)生顯著性的正面影響。在R2為0.385的條件下，服務(wù)因子、品牌形象因子所得出的滿意度與實際測得的滿意度比較接近，此二者是老字號顧客滿意度的重要指示器。

4.3.2 老字號顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系

為了檢證顧客對老字號滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系，將顧客滿意度作為自變量，將顧客忠誠度的兩個測量標(biāo)準(zhǔn)分別作為因變量，進行線性回歸分析(Stepwise)，分析的結(jié)果如表3、表4所示。研究顯示方程的擬合度較高，顧客滿意度與推薦意識(p=0.000)、持續(xù)購買度(p=0.000)均產(chǎn)生顯著性的正面影響。

表1 顧客感知因子分析

表2 感知因子與滿意度多元回歸分析

表3 顧客滿意度與推薦意識回歸分析

5 結(jié)論與建議

本研究以開封為研究地，基于顧客的視角，運用實證的方法研究老字號顧客感知因素、滿意度及忠誠度之間的關(guān)系。研究得出以下結(jié)論:第一，顧客對老字號價值感知的因素可以分為4個維度:服務(wù)因子、品牌形象因子、環(huán)境設(shè)施因子、消費便利程度因子。第二，從回歸分析的結(jié)果來看，服務(wù)因子、品牌形象因子2項指標(biāo)對老字號顧客滿意度有顯著的正向影響，屬于效用最大的2個感知項目。第三，顧客滿意度對顧客推薦意識、持續(xù)購買程度均有顯著的正向影響。

5.1 服務(wù)方面

目前國內(nèi)形勢發(fā)展迅速，國外知名品牌不斷入駐中國，帶來了新鮮的經(jīng)營與管理理念與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，消費者都有求新求異的心態(tài)，老字號僅憑“老”難以獲得新的成就，需以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)為載體，進行創(chuàng)新。在此情境下，老字號企業(yè)應(yīng)注重更新產(chǎn)品與服務(wù)，增加特色體驗，加強自身競爭力。如增加體驗性產(chǎn)品與服務(wù)。顧客可以參與體驗并設(shè)計服務(wù)，提供各種自主活動。此外，老字號企業(yè)可以從內(nèi)部管理出發(fā)進行創(chuàng)新，加大培訓(xùn)力度，規(guī)范服務(wù)流程，使顧客獲得優(yōu)良的消費體驗。需要注意的是，創(chuàng)新老字號企業(yè)在發(fā)展的過程中需要保留企業(yè)特色品牌文化，因為這是消費者對企業(yè)品牌的共鳴與認(rèn)可，是區(qū)別于其他競爭對手的絕對優(yōu)勢。

5.2 品牌形象方面

挖掘老字號品牌文化內(nèi)涵，是提升老字號品牌價值的重要環(huán)節(jié)。從企業(yè)自身來說，應(yīng)重視品牌管理，樹立品牌保護意識，進行品牌宣傳創(chuàng)新，保持品牌在公眾心中的優(yōu)良形象。從政府部門來說，可以通過集群效應(yīng)，打造城市特色老字號品牌，通過城市文化為老字號企業(yè)進行無形的宣傳。目前，構(gòu)建老字號商業(yè)生態(tài)圈，是老字號保護和文化旅游資源開發(fā)利用的常見形式。通過合理規(guī)劃、協(xié)調(diào)業(yè)態(tài)等方法將老字號企業(yè)集中起來，形成集群效應(yīng)。打造老字號特色商業(yè)街區(qū)，既可以通過城市文化品牌為老字號進行宣傳，同時也是提升城市文化內(nèi)涵，提高旅游競爭力的重要途徑。

5.3 滿意度與忠誠度方面

老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費者為中心，重視顧客滿意度的提升，積極維護顧客關(guān)系，提高忠誠度。顧客滿意直接影響著消費者選擇傾向，也是影響顧客忠誠的重要因素，可以不斷迎合現(xiàn)代主流消費群體的時尚追求的心態(tài)，更新產(chǎn)品與服務(wù)，掌握有效的溝通技巧，從各個方面取得消費者信任，從而不斷吸引新顧客，留住老顧客。

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