胥 郁

(空軍航空維修技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410124)

已有研究表明，游客對(duì)目的地的旅游意象、滿意度及旅游體驗(yàn)與其行為意愿間有著相互影響關(guān)系［1-2］。但游客的行為意愿本身具有多重意涵，除了過(guò)去研究中探討的推薦意愿及重游意愿外，喜好追求新奇的游客往往不會(huì)重復(fù)前往同一旅游景點(diǎn)，而會(huì)嘗試探索其他尚未去過(guò)的地方以獲得更多的樂(lè)趣，我們?cè)诖藢⒅Q為“探索意愿”。因此，本文試圖通過(guò)對(duì)高鐵游客新奇追求動(dòng)機(jī)的探討，深入研究其與后續(xù)探索意愿之間的關(guān)系，以期能為現(xiàn)階段旅游體驗(yàn)營(yíng)銷提供優(yōu)化建議。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 相關(guān)概念界定

作為旅游動(dòng)機(jī)的一種基本形式，新奇追求的概念是由Crompton首先提出，他在研究旅游動(dòng)機(jī)理論時(shí)提出的社會(huì)心理—文化連續(xù)體概念談到，人們正是因?yàn)橄塍w驗(yàn)新奇和不同的事物而采取旅游探索的活動(dòng)，它從屬于文化動(dòng)機(jī)的范疇［3］。在Crompton和Lee的后續(xù)研究中將新奇追求表述為顫栗、改變生活慣例、減少厭倦感及驚奇等四個(gè)維度［4］。

行為意愿原本指的是消費(fèi)者某種行為發(fā)生的傾向，它對(duì)行為預(yù)測(cè)有極為重要的指示器作用。鑒于實(shí)踐研究的需要，研究者習(xí)慣從消費(fèi)行為發(fā)生后視角來(lái)分析其后續(xù)行為傾向，Zeithaml，Berry和Parasuraman指出，當(dāng)顧客接受服務(wù)后，會(huì)根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)的情形，產(chǎn)生對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而引發(fā)包括向他人傳達(dá)信息、鼓勵(lì)他人購(gòu)買(mǎi)及自己增加購(gòu)買(mǎi)等五個(gè)方面的意愿維度［5］。但旅游產(chǎn)品不比一般產(chǎn)品，其消費(fèi)并不頻繁，因此過(guò)去我們常用來(lái)探討游客行為意愿的重游或推薦維度，在實(shí)踐應(yīng)用中存在理論解釋的不足，為此參照Berlyne對(duì)探索行為的解釋，本文選擇了行為意愿的探索意愿維度，并將其定義為:游客選擇前往新奇的旅游目的地或景點(diǎn)，以滿足其追求、享受新奇體驗(yàn)欲望的行為傾向。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為深入調(diào)查新奇追求與探索意愿的影響關(guān)系，研究從四個(gè)方面設(shè)計(jì)問(wèn)卷:首先是游客基本人口統(tǒng)計(jì)資料調(diào)查，共5個(gè)題項(xiàng);其次是調(diào)查游客旅游消費(fèi)特性，共7個(gè)題項(xiàng);對(duì)游客新奇追求傾向的調(diào)查擬采用Lee和Crompton編制的量表［4］，該量表包含四個(gè)維度，共19個(gè)題項(xiàng)，在其他應(yīng)用中檢驗(yàn)效果良好［6］;對(duì)探索意愿的調(diào)查，在借鑒Zeithaml等人有關(guān)推薦及重購(gòu)意愿［5］的設(shè)問(wèn)方式基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。后兩部分的量表設(shè)計(jì)均采用李克特五級(jí)量表來(lái)度量。

1.3 研究方法

研究開(kāi)始擬采取敘述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)初步描述樣本游客的特性，并以成對(duì)樣本t檢驗(yàn)來(lái)比較推薦、重游及探索意愿的差異，在進(jìn)行相關(guān)分析之前，先以克朗巴哈α信度系數(shù)來(lái)檢測(cè)各量表內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性，之后通過(guò)相關(guān)分析來(lái)探討新奇追求與探索意愿的影響關(guān)系，本研究使用的統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS17.0。

1.4 資料收集

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)自筆者于2014年4～6月期間，針對(duì)長(zhǎng)沙華天國(guó)旅、新康輝國(guó)旅及自駕江湖等戶外自駕俱樂(lè)部組織的高鐵游客的問(wèn)卷發(fā)放和訪談，隨機(jī)抽樣和典型調(diào)查相結(jié)合。調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放180份，回收并剔除一些填寫(xiě)不完整的無(wú)效問(wèn)卷，經(jīng)整理得到有效問(wèn)卷165份，有效回收率為91.7%。在與調(diào)查對(duì)象的初步接觸中，可以了解到這部分群體具有較豐富的旅游經(jīng)歷及較強(qiáng)的出游動(dòng)機(jī)，樣本總體代表性較好。

2 具體研究

2.1 樣本描述統(tǒng)計(jì)

本次抽樣調(diào)查，受訪游客以男性較多，為56%;年齡多在15～44歲之間，達(dá)到45%之多;在受教育程度方面，多為大專文化程度以上，其中大專為13.2%、本科為46%、研究生及以上為24.3%;在家庭月人均收入上，以3 000～3 999元為主，所占比例為26.1%，其次為4 000～4 999元占24.3%，5 000元以上及2 000元以下的占比較少，分別為6.5%和4%;職業(yè)構(gòu)成中，比例依次為企事業(yè)單位職員22.8%、專業(yè)技術(shù)人員16.3%、服務(wù)銷售人員14.5%、學(xué)生10.1%、教師8.7%、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶6.5%、公務(wù)員4.8%，其他群體人數(shù)較少，但幾乎所有職業(yè)群體都有覆蓋。

分析樣本的旅游特性可知，受訪游客出游頻次以半年一次居多，其次為每季一次，據(jù)此可推論游客每年國(guó)內(nèi)旅游以2～4次居多;盡管受訪中很多游客表示有乘坐高鐵出行的經(jīng)歷，但以旅行社組團(tuán)形式參與高鐵旅游線路，第一次嘗試者占46.7%，兩次的占32.4%，3次的占13.8%，4次及以上的占7.1%;在旅游景點(diǎn)類型偏好方面，結(jié)果顯示游客對(duì)此具有多元偏好，并不僅限于單一類型景點(diǎn)，且有部分游客表示對(duì)主題公園景點(diǎn)并無(wú)興趣，但為了照顧家人情緒仍選擇前往;對(duì)于該次旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)查，受訪者多表示受目的地新奇因素及其他信息推薦的影響，當(dāng)然部分重游客表示是受原來(lái)游玩的高滿意度影響再次前來(lái);最有可能重游原因顯示，本次的高滿意度及目的地未來(lái)增添新項(xiàng)目都只有部分影響，其他許多因素(價(jià)格、距離、親朋好友等社會(huì)關(guān)系)會(huì)共同影響其選擇。

2.2 新奇追求動(dòng)機(jī)因子分析

為了獲得調(diào)查樣本對(duì)出游新奇追求動(dòng)機(jī)認(rèn)知的一般概括性模式，研究采用因子分析法對(duì)新奇追求動(dòng)機(jī)量表的19個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行分析，并對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)。通過(guò)KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)得到KMO值為0.832＞0.7，Bartlett’s球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，因子分析的數(shù)據(jù)較為理想。調(diào)查樣本新奇追求動(dòng)機(jī)的總體信度系數(shù)為0.921，各題項(xiàng)得分均值和標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)下表1。

表1 新奇追求動(dòng)機(jī)因子分析表

由表1可知，被調(diào)查者都具有較高的新奇追求傾向，但其中有幾個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差大于1，顯示游客對(duì)于這些題項(xiàng)的認(rèn)同程度有較大的差異。分值較高的集中在改變生活慣例維度，如想在旅游中體驗(yàn)新鮮和不一樣的事物、想在旅游中體驗(yàn)與日常生活環(huán)境不一樣的文化習(xí)俗等。其次，減少厭倦感維度中的旅游可以調(diào)劑日常生活的無(wú)聊、旅游可以擺脫每日工作的厭倦等題項(xiàng)也普遍受到調(diào)查樣本的認(rèn)可。

在對(duì)問(wèn)卷19個(gè)題項(xiàng)的因子分析過(guò)程中，采用主成分分析方法提取到4個(gè)公因子，在剔除因子載荷小于0.5和公因子方差比小于0.5的題項(xiàng)后，共有17項(xiàng)參與因子分析。調(diào)整后的KMO值為0.827，Bartlett’s球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率P小于1%。在使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)看，因子分析結(jié)果較為理想，依其包含的內(nèi)容，各公因子同樣命名為追求刺激、改變生活、減少厭倦和擺脫常規(guī)。

2.3 新奇追求動(dòng)機(jī)的人口學(xué)特征差異分析

涉及人口學(xué)調(diào)查的6個(gè)項(xiàng)目中，方差分析結(jié)果表明，年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)等變量在新奇追求動(dòng)機(jī)方面無(wú)顯著差異，性別、職業(yè)和收入水平等變量則呈顯著差異。男性相較于女性，在追求刺激、擺脫常規(guī)維度上顯著性概率分別為0.009和0.012，在均值為0.05的水平上具有顯著差異，這也說(shuō)明男性群體在這兩維度的認(rèn)同度大于女性。不同收入水平群體在擺脫常規(guī)維度上存在顯著差異，月人均收入在5 000以上的被調(diào)查者與其他群體相比在擺脫常規(guī)維度存在顯著差異，對(duì)該維度的認(rèn)同度顯著高于其他收入階層。被調(diào)查者的職業(yè)與新奇追求動(dòng)機(jī)的3個(gè)維度存在顯著性差異，專業(yè)技術(shù)人員、離退休人員受擺脫常規(guī)維度影響效果較大;公務(wù)員群體受改變生活維度影響較大;教師、離退休人員受追求刺激維度影響較小。

2.4 新奇追求動(dòng)機(jī)對(duì)探索意愿的回歸分析

為深入了解游客新奇追求動(dòng)機(jī)對(duì)其探索意愿影響效果如何，研究擬就以新奇追求動(dòng)機(jī)的追求刺激、改變生活、減少厭倦和擺脫常規(guī)為解釋變量，以探索意愿為被解釋變量，進(jìn)行回歸分析。不過(guò)，計(jì)劃行為理論的有關(guān)研究表明，人口學(xué)變量所隱含的社會(huì)文化因素會(huì)通過(guò)影響行為信念來(lái)最終影響行為意愿［7］，因此，在進(jìn)行回歸分析時(shí)，將人口學(xué)變量作為控制變量，分離出影響因子對(duì)探索意愿的影響。研究采用分步回歸方法，首先將性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、人均月收入水平等人口學(xué)變量進(jìn)入回歸方程，然后將新奇追求動(dòng)機(jī)4個(gè)維度進(jìn)入回歸方程。容忍度值(Tolerance)均遠(yuǎn)大于0.1，說(shuō)明不存在多重共線性，可以進(jìn)行回歸分析。

結(jié)果得出，在控制了人口學(xué)變量后，新奇追求動(dòng)機(jī)各維度對(duì)探索意愿的回歸方程是顯著的。調(diào)整后的R方為0.582，大于0.5，可以解釋探索意愿58.2%的變異，表明此回歸的擬合優(yōu)度較好，新奇追求動(dòng)機(jī)各維度對(duì)探索意愿有很好的解釋性。其中，改變生活、減少厭倦和擺脫常規(guī)對(duì)探索意愿有顯著正向影響，尤以改變生活與探索意愿最為明顯。不過(guò)，從回歸結(jié)果看，追求刺激維度對(duì)探索意愿影響不顯著?？赡茉蚴亲非蟠碳ぞS度的題項(xiàng)更多側(cè)重調(diào)研游客日常的生活態(tài)度，相對(duì)而言與旅游意愿的結(jié)合并不很緊密，因此在回歸結(jié)果上表現(xiàn)不太明顯。人口學(xué)變量作為控制變量總體上對(duì)探索意愿沒(méi)有顯著影響。但年齡對(duì)探索意愿有顯著影響，通過(guò)One-way Anova方差分析，年齡在15～24歲及35～44歲的游客表現(xiàn)出明顯高于其他年齡段的探索意愿。15～24歲的年輕人正是對(duì)外界充滿好奇、旅游熱情高漲的年紀(jì)，處于35～44歲年齡段的游客一般事業(yè)有成，出游經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)濟(jì)方面的保障加上求新的渴望使得該年齡段的探索意愿更為強(qiáng)烈。

3 研究結(jié)論、建議和展望

3.1 研究結(jié)論

本文以高鐵游客為調(diào)研對(duì)象，運(yùn)用因子分析、單因素方差分析和分步多元回歸分析等方法，驗(yàn)證游客新奇追求動(dòng)機(jī)維度及對(duì)其探索意愿的影響關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明:

第一，研究借鑒的游客新奇追求動(dòng)機(jī)量表提取出4個(gè)維度，分別為追求刺激、改變生活、減少厭倦和擺脫常規(guī)，且具有較高的結(jié)構(gòu)效度。與Lee和Crompton編制的量表相比，參與因子分析的量表題項(xiàng)減為17項(xiàng)，同樣為4個(gè)維度，解釋了新奇追求動(dòng)機(jī)的大部分信息，具有很好的信效度。調(diào)查樣本普遍都具較高的新奇追求傾向，對(duì)改變生活、減少厭倦等維度各題項(xiàng)的認(rèn)同度較高，但不同游客對(duì)于這些題項(xiàng)的認(rèn)同程度有較大的差異。

第二，從人口學(xué)特征來(lái)看，在新奇追求動(dòng)機(jī)的認(rèn)知上，不同年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)的人群無(wú)顯著差異，不同性別、職業(yè)和收入水平人群則呈顯著差異。男性群體在追求刺激、擺脫常規(guī)維度的認(rèn)同度大于女性。人均月收入在5 000以上的群體對(duì)擺脫常規(guī)的認(rèn)同度顯著高于其他收入階層。有關(guān)這兩點(diǎn)特征，學(xué)者曾麗艷曾有過(guò)類似的表述［8］。職業(yè)與新奇追求動(dòng)機(jī)的3個(gè)維度存在顯著性差異。

第三，回歸分析結(jié)果表明，新奇追求動(dòng)機(jī)的改變生活、減少厭倦和擺脫常規(guī)3維度顯著影響游客的探索意愿。這與以往研究有相似之處，尤其是改變生活習(xí)慣維度對(duì)探索意愿的累積貢獻(xiàn)率最高，相關(guān)性最強(qiáng)。這也與Malcolm Crick提出“旅游就是改變和逃離世俗”的觀點(diǎn)不謀而合。盡管人口學(xué)變量總體上對(duì)游客的探索意愿沒(méi)有顯著影響，但年齡變量對(duì)探索意愿呈顯著相關(guān)，尤以15～24歲和35～44歲游客表現(xiàn)出明顯高于其他年齡段的探索意愿。

第四，以往在探討旅游行為意愿時(shí)，多從推薦與重游意愿角度著手。本研究通過(guò)訪談與調(diào)研，發(fā)現(xiàn)游客中存在更多的探索意愿。不少游客表示，在選擇下一次旅游目的地時(shí)，選擇新奇環(huán)境的探索意愿顯著地高于重游意愿。即便游客同時(shí)具有很高的重游和探索意愿，但在下一次旅游決策時(shí)，仍傾向于探索新奇而非重游。

3.2 研究建議

第一，目前從地理學(xué)的角度研究高鐵要素引致的旅游流變化及旅游空間格局的演化成為這一領(lǐng)域研究的主流，在旅游流結(jié)構(gòu)日趨多元、旅游產(chǎn)業(yè)要素不斷重置的背景下，關(guān)注高鐵旅游面向不同時(shí)空距離市場(chǎng)的需要已然十分必要。旅游流的發(fā)展變化說(shuō)到底是群體旅游行為在時(shí)空尺度上的碰撞、沖突和協(xié)調(diào)而成，因此，研究旅游流及旅游行為，離不開(kāi)對(duì)其背后作用因素的細(xì)致關(guān)注及心理誘導(dǎo)機(jī)制的深入發(fā)掘，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求動(dòng)機(jī)、偏好的逐步縷析，能更好把握高鐵旅游行為的變化規(guī)律。

第二，新奇追求作為旅游動(dòng)機(jī)的一種基本形式，普遍存在于每個(gè)旅游者心中。然而，通過(guò)本次對(duì)高鐵游客的調(diào)查，我們?cè)诘玫焦残詴r(shí)也發(fā)現(xiàn)了差異。例如，無(wú)論是初次旅游者還是旅游經(jīng)驗(yàn)豐富者，普遍有著很高的新奇追求動(dòng)機(jī)，而其中又以改變生活慣例最為明顯，減少厭倦居次，諸如尋求刺激、驚險(xiǎn)等動(dòng)機(jī)認(rèn)同度不高。因此，針對(duì)這一群體的營(yíng)銷宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，推出一些改變但非背離日常生活的休閑度假產(chǎn)品才是重點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，多點(diǎn)浪漫、溫馨而少點(diǎn)刺激、心跳。當(dāng)然，不同特征群體在新奇追求上又表現(xiàn)出一些迥異，特別是高收入的男性群體可適當(dāng)開(kāi)發(fā)多些顫栗、驚奇度高的旅游項(xiàng)目。

第三，高鐵要素的引入，使得旅游目的地間的競(jìng)合關(guān)系更加微妙，一方面不僅給游客的旅游目的地選擇提供了更多方便，另外也極大地刺激了市場(chǎng)對(duì)新奇追求的趨向。本次研究就顯示，游客的目的地選擇大多具有多元偏好，即使曾在某處獲得美好體驗(yàn)并產(chǎn)生高度的推薦及重游意愿，但實(shí)際發(fā)生的重游行為卻不一定會(huì)立即反映在下一次旅行，甚至可能多年后都不發(fā)生，因此建議旅游目的地經(jīng)營(yíng)者應(yīng)正視游客的探索意愿，不要滿足于現(xiàn)有維持的游客高推薦度和重游度。

3.3 研究局限與展望

本研究調(diào)查樣本集中在旅行社、自駕俱樂(lè)部組織的高鐵游客，樣本人群特性較強(qiáng)、范圍較窄，對(duì)新奇追求動(dòng)機(jī)認(rèn)知程度的差異可能影響研究結(jié)果的準(zhǔn)確性;研究借鑒的新奇追求量表的問(wèn)卷題項(xiàng)盡管做了多輪修改，但提問(wèn)的方式仍存在語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)表達(dá)的不足，導(dǎo)致信息傳達(dá)的效果是顯著不同［9］，本次量表信效度僅屬中高，這也意味著問(wèn)卷設(shè)計(jì)與衡量方式仍有修改空間。Lee和Crompton研究指出，新奇追求動(dòng)機(jī)4維度不但相互關(guān)聯(lián)且各具特色，每個(gè)人在四個(gè)維度的表現(xiàn)也未必是一致，對(duì)改變生活慣例有高傾向的人未必同時(shí)具有較高的顫栗傾向［3］。在今后研究中，可以其中一個(gè)或幾個(gè)維度代表新奇追求動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證，尋求各維度間差異。同時(shí)對(duì)探索意愿的影響因素的探討，除了強(qiáng)調(diào)新奇追求動(dòng)機(jī)這一推力因素外，可以適當(dāng)引入目的地環(huán)境、價(jià)格、交通等拉力因素。

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