□文│趙麗華

分眾期刊在多媒體時(shí)代的成長變遷之路

□文│趙麗華

多媒體時(shí)代給傳統(tǒng)期刊帶來巨大沖擊，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新成為期刊生存、發(fā)展的必要舉措。分眾期刊的規(guī)模小、受眾窄，與多媒體融合有一定優(yōu)勢。以《寵物世界》為例，分析分眾期刊如何借助多媒體，匯聚并利用海量信息，更新個(gè)性化服務(wù)，擴(kuò)展傳播渠道，提升競爭力。

分眾期刊 媒介融合 多媒體傳播

2014年，是多元媒介快速發(fā)展的一年，也是平面媒體的“革新”年。越來越多曾經(jīng)“矜持”地固守平面陣營的期刊，要么被淘汰不得已?？?；要么放下“身段”開始涉足新媒體、電商平臺，以求尋找新的市場。2013年，中國平面媒體營收整體下滑25%；2014年一季度，同比又下滑25%。從此數(shù)據(jù)可見，在這個(gè)新技術(shù)、新思想主導(dǎo)一切的大環(huán)境下，大眾期刊備受打擊，原本穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變，面臨窘境待解。而一些緊隨潮流而動(dòng)的分眾期刊卻迎來了加速與新媒體融合的發(fā)展新機(jī)遇。本文以創(chuàng)刊14年的分眾期刊《寵物世界》為例，從其成長創(chuàng)新的軌跡中找尋分眾期刊在多媒體時(shí)代如何發(fā)展的答案。

《寵物世界》是一本典型的分眾期刊。該雜志2000年9月創(chuàng)刊，是國內(nèi)第一本寵物類雜志，2004年8月細(xì)分成 《寵物世界·狗迷》 《寵物世界·貓迷》兩本子刊。如今，這本寵物雜志的元老在市場上后起的同類期刊相繼倒閉情況下，于窄眾市場一枝獨(dú)秀。據(jù)了解，當(dāng)下日本、中國的香港、臺灣的同類寵物期刊制作相對簡單，多為雙月刊、季刊。唯有中國的《寵物世界》一直保持著半月刊的出版頻率。

在做好紙媒的同時(shí)，《寵物世界》雜志一直跟隨著新媒體的進(jìn)步，積極嘗試各種新的媒體形式，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，善學(xué)善用新技術(shù)來推動(dòng)媒體融合，強(qiáng)化編輯團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力和競爭力，以求做好分眾期刊的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

圖1 《寵物世界》雜志新媒體工作內(nèi)容和進(jìn)程

2010年6月開始建立《寵物世界》微博；同年9月建立“第一寵物新聞”網(wǎng)站；2013年“貓迷”“狗迷”兩個(gè)獨(dú)立APP上線；2013年2月推出iPad平臺的《寵物世界》電子雜志；2013年10月建立寵物世界的微信公眾賬號群……在這一系列順應(yīng)時(shí)代的新媒體營運(yùn)舉措下，《寵物世界》在傳統(tǒng)分眾期刊被新媒體分散受眾、效益下滑的時(shí)期，還能在紙媒和新媒體多個(gè)平臺上做到人氣相生相長，實(shí)在難能可貴。

通過總結(jié)《寵物世界》雜志在新媒體應(yīng)用的成長經(jīng)驗(yàn)，我們不難總結(jié)和發(fā)現(xiàn)小眾期刊在新媒體時(shí)代的發(fā)展之路。

一、開放發(fā)達(dá)的信息來源使分眾期刊更受青睞

網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)的、便利的海量信息是給傳統(tǒng)紙媒造成沖擊的最大來源。換一個(gè)角度來說，這也同樣是給分眾期刊提供的豐富資源。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，分眾期刊從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行再整合、再開發(fā)，讓用戶更好地利用這些信息，也是自身聚集人氣、備受青睞的原因之一。

1.進(jìn)行專業(yè)再加工，讓海量信息為我所用

當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)信息的海量和快速傳遞，讓人們對紙媒尤其是報(bào)刊的依賴度迅速降低。如果還是一味用傳統(tǒng)模式傳達(dá)簡單信息，試圖讓人們付費(fèi)通過紙媒領(lǐng)略自己不知道的世界，那注定會失敗。因此，業(yè)者必須在新形勢下拓展雜志的功能，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容制作上實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播，將單一的信息進(jìn)行二次加工，變成有深度的評測、分析和有指導(dǎo)價(jià)值的內(nèi)容，在歸納信息的同時(shí)做出只有紙媒才有的影響力，讓忠實(shí)讀者在雜志中得到網(wǎng)絡(luò)上無法得到的、有價(jià)值的信息，從而使讀者繼續(xù)對分眾雜志產(chǎn)生信任和依賴心理。

2.做好個(gè)性化服務(wù)，贏得用戶長期信賴

由于分眾期刊所針對的人群是有共同的興趣愛好的，雖看似小眾，但有明確、共同的興趣和需求，能夠突顯其特性和價(jià)值。只要刊物的內(nèi)容順應(yīng)潮流、真實(shí)權(quán)威，為讀者所需，就會對讀者有很好的號召力和信賴感。例如，當(dāng)讀者的愛寵生病，尋醫(yī)問藥遇到困難時(shí)，很難在網(wǎng)上得到直觀權(quán)威的指導(dǎo)，甚至還要去分辨信息的真假。而《寵物世界》的互動(dòng)平臺會給予專業(yè)、周到指導(dǎo)和幫助，這就增加了讀者的互動(dòng)和信賴。此外，通過定期組織讀者活動(dòng)，可以與讀者聚集一堂，暢聊共同關(guān)心的話題，認(rèn)識有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也使分眾雜志在目前相對于大眾雜志而言，更具有活力，讀者的流失率較低。

3.發(fā)展數(shù)字閱讀，多方面滿足讀者需求

目前，越來越大的工作與生活壓力，讓人們更缺少時(shí)間閱讀與自己興趣無關(guān)的內(nèi)容。隨著智能手機(jī)與平板電腦的普及，也讓人們更樂于進(jìn)行隨時(shí)隨地的碎片化閱讀，享受快餐式的媒體傳播方式，這對平面媒體的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。為了適應(yīng)這種新的閱讀習(xí)慣，圖片的構(gòu)圖及色調(diào)都需要根據(jù)載體的不同進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，版式也要調(diào)整為更適合豎屏閱讀。同時(shí)，分眾期刊還需隨時(shí)分析用戶需求，在制作紙媒的同時(shí)，提供有差異化的、內(nèi)容簡短易搜索的、簡明卻不淺顯的數(shù)字內(nèi)容，用關(guān)鍵字瞬間抓住讀者，并產(chǎn)生分享的欲望。這種數(shù)字化閱讀和紙媒閱讀的差異性，是分眾期刊在數(shù)字化過程中的必經(jīng)之路。

二、專業(yè)權(quán)威的特色是核心競爭力

作為有特色的分眾媒體，不論載體形式如何變化，都要順勢而動(dòng)，保持自有的核心競爭力。

內(nèi)容為王是不變的道理，對分眾期刊而言，更為專業(yè)的內(nèi)容是吸引讀者的第一要素。因?yàn)樽x分眾期刊的人都是因?yàn)橄嗤呐d趣而聚集在一起，那么，如果內(nèi)容做得不是足夠?qū)I(yè)，太過淺顯或幼稚，就會讓人對雜志產(chǎn)生懷疑。就算是初進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域的新讀者，也會在其他愛好者的影響下不會選擇這本雜志，從而使雜志的路越走越窄。所以，選擇在該行業(yè)具有影響力的專業(yè)人士參與雜志內(nèi)容制作是很有必要的，也會使雜志的內(nèi)容更接地氣，更加吸引讀者，指導(dǎo)性更強(qiáng)。這是內(nèi)容涵蓋面廣的大眾雜志難以長期做到的。

將專業(yè)的內(nèi)容變得通俗易懂、簡明扼要，并讓專業(yè)知識變得易操作，對于分眾雜志而言，也是相當(dāng)重要的。如果一本刊全部是晦澀難懂的內(nèi)容，即便是專業(yè)性足夠，也很難讓讀者產(chǎn)生閱讀的興趣。所以，分眾期刊的主編首先是這個(gè)領(lǐng)域的專家，與讀者有共同的興趣愛好；又要具有運(yùn)用專業(yè)的知識、優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化能力與包裝力，將難懂的內(nèi)容變得有趣好玩，雅俗共賞，便于讀者學(xué)習(xí)實(shí)踐，這也是分眾期刊的特色。以《寵物世界》為例，經(jīng)過多年的磨合，其編輯團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)都是酷愛寵物的年輕人，他們與專家、讀者、廣告客戶的溝通交流均有共同話題，而且專業(yè)親切，使讀者和客戶更有認(rèn)同感。

三、與時(shí)俱進(jìn)是分眾期刊的長青之本

這幾年，國際、國內(nèi)不斷有大刊、老刊關(guān)門的消息，分眾期刊怎么才能基業(yè)長青、走得更遠(yuǎn)？常出常新、不斷創(chuàng)造才是最好的方法。

從2000年創(chuàng)刊伊始，2004年的一刊分兩刊，2008年全新改版，從興趣類雜志改變?yōu)橄M(fèi)指導(dǎo)類雜志；再到2010年開始注重寵物生活品質(zhì)，關(guān)注寵物身心健康，成為生活指導(dǎo)類雜志；2012年更增加了其他寵物與野生寵物的相應(yīng)欄目，號召大家注重環(huán)保、愛護(hù)動(dòng)物、綠色生活……隨著受眾群從“70后”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0后”，無論內(nèi)容還是表現(xiàn)形式，《寵物世界》都在主動(dòng)跟隨潮流不斷改變內(nèi)容定位，總是能以恰當(dāng)?shù)闹髦技靶迈r的面孔呈現(xiàn)在主流讀者面前，同時(shí)具有更強(qiáng)的社交和分享功能，并始終不忘自己的社會責(zé)任，這是其歷久彌新的秘訣。

與時(shí)俱進(jìn)的另一個(gè)要點(diǎn)就是要隨著時(shí)代的變遷、市場的變化，不斷分析受眾的消費(fèi)習(xí)慣與閱讀習(xí)慣，分析市場變化、商品趨勢以及廣告客戶的需求，將內(nèi)容與之完美貼合，并隨時(shí)保持專業(yè)的指導(dǎo)性。再以寵物為例：2006年，人們的消費(fèi)習(xí)慣可能只是讓寵物吃上寵物專用食品，讓其營養(yǎng)攝入全面；而2014年，寵物主人關(guān)注的是品牌、原料、配方等方面，食品健康、使用安全都成為寵物主人的關(guān)注點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，如果寵物類雜志不能及時(shí)調(diào)整觀點(diǎn)與內(nèi)容，依然沿襲以前簡單介紹商品的思路，必定會被讀者拋棄。現(xiàn)在的雜志不僅介紹國際上的優(yōu)秀品牌和設(shè)計(jì)理念，還會深入剖析各種商品的品質(zhì)，并綜合試用者的使用心得，給出最客觀的使用指導(dǎo)。從建議讓寵物食用寵物食品，改為推薦大家針對不同品種、不同年齡、不同生活習(xí)慣的寵物，給予不同喂養(yǎng)方式。諸如此類的變化，基本上需要做到半年一次小調(diào)整，一年一次大調(diào)整，從而常出常新，跟上時(shí)代變革的步伐，并做到內(nèi)容略有超前。

四、新傳播方式讓分眾期刊如虎添翼

隨著手機(jī)、平板電腦等新的傳播工具占據(jù)人們的生活，新的傳播方式成為主流，信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化、融合化成為現(xiàn)實(shí)，“信息隨身帶”成為受眾的需求。功能簡單，內(nèi)容有深度，緊扣消費(fèi)者需求的分眾新媒體獨(dú)立終端，是必不可少的傳播利器。利用好各種新媒體傳播渠道，視變化為機(jī)會，積極探索、為我所用，就能贏得更廣泛的受眾群。

利用新媒體客戶端的信息收集與反饋，擁有更精準(zhǔn)更直接的受眾群消費(fèi)行為與心理分析數(shù)據(jù)，可以使平面媒體的內(nèi)容調(diào)整得符合受眾需求，給廣告客戶提供了更多的銷售方案。同時(shí)，通過紙媒、APP、微信、微博、論壇等多渠道的互動(dòng)推廣，可以達(dá)到從點(diǎn)到面的輻射傳播效應(yīng)，提供更立體化的廣告宣傳效果。

基于以上的分析，我們可以預(yù)知，在可見的未來，分眾期刊的能量將會繼續(xù)擴(kuò)大。分眾斯刊的新機(jī)遇來了，只要繼續(xù)堅(jiān)持以人為本，內(nèi)容為王，與時(shí)俱進(jìn)，順勢而動(dòng)，新媒體帶給分眾期刊的就是絕好的發(fā)展機(jī)遇。

（作者單位：中國輕工業(yè)出版社）