□文│耿 蕊

從分散競(jìng)爭(zhēng)到寡頭主導(dǎo)*
——中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的路徑選擇

□文│耿 蕊

中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本特征是市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品趨同程度高、規(guī)模效益差、資源配置分散，整體呈分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系下，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，市場(chǎng)績(jī)效相對(duì)較低。寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)，其核心問(wèn)題是機(jī)制優(yōu)化。運(yùn)用行政手段消除影響動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機(jī)制和制度性障礙，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用進(jìn)行兼并重組是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的戰(zhàn)略選擇。

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 分散競(jìng)爭(zhēng) 寡頭主導(dǎo)

文化體制改革以來(lái),中國(guó)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)和動(dòng)畫(huà)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但是，也經(jīng)常伴隨著重復(fù)建設(shè)、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等低水平的競(jìng)爭(zhēng)行為。這既影響了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又制約了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力。要改變這種狀況，必須調(diào)整中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，建構(gòu)一種既能夠激發(fā)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，又能夠提高經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集中度低、規(guī)模效益差、資源配置分散的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這既不利于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，又嚴(yán)重影響了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，優(yōu)化機(jī)制，建構(gòu)符合中國(guó)國(guó)情的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、動(dòng)畫(huà)經(jīng)濟(jì)集約式增長(zhǎng)、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的必由之路。

一、分散競(jìng)爭(zhēng):中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)

分散競(jìng)爭(zhēng)是指在內(nèi)部或外部因素的影響與作用下，某些產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目過(guò)多、產(chǎn)品供給和生產(chǎn)能力過(guò)剩導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)迫于生存壓力不惜將產(chǎn)品價(jià)格降低到接近或者低于平均成本的水平，從而所獲得的利潤(rùn)大大低于社會(huì)平均利潤(rùn)水平而又不能從該產(chǎn)業(yè)順利退出的狀況。目前，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出這種分散競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

1.動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)集中度偏低

產(chǎn)業(yè)集中度也叫市場(chǎng)集中度，是產(chǎn)業(yè)組織理論中的基本概念，是指某一特定的市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，幾家規(guī)模最大的廠(chǎng)商的某一指標(biāo)所占該產(chǎn)業(yè)總量的百分比。產(chǎn)業(yè)組織理論的哈佛學(xué)派代表人貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位、八位的行業(yè)集中度指標(biāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了歸類(lèi)，將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為寡占Ⅰ型（75≤CR4）、寡占Ⅱ型（65≤CR4＜75或者85≤CR8）、寡占Ⅲ型（50≤CR4＜65或者75≤CR8＜85）、寡占Ⅳ型（35≤CR4＜50或者45≤CR8＜75）、寡占Ⅴ型（30≤CR4＜35或者40≤CR8＜45）以及競(jìng)爭(zhēng)型（CR4＜30或者CR8＜40）這六種類(lèi)型。[1]（CRn值越大，壟斷的程度越高；CRn值越小，競(jìng)爭(zhēng)的程度越大。）為了全面分析我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度及其變化情況，筆者搜集了2006～2012年我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量數(shù)據(jù)，利用產(chǎn)業(yè)集中度公式計(jì)算出我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)集中度狀況。“通過(guò)市場(chǎng)集中度來(lái)判斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度或者壟斷所達(dá)到的相應(yīng)程度，是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)?！盵2]

從表1測(cè)算的我國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)集中度CR4、CR8值可以看出，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)從整體上來(lái)看，動(dòng)畫(huà)企業(yè)數(shù)量眾多，但是所占有的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，因此動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)集中度不高、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。具體而言，首先，雖然中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)總產(chǎn)量逐年上漲，整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是單個(gè)動(dòng)畫(huà)公司的制作量增幅一路下滑；其次，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度經(jīng)歷了從寡占Ⅳ型向競(jìng)爭(zhēng)型的過(guò)渡，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)；再次，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度且五年都在競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)水平上徘徊，且沒(méi)有回升的明顯跡象，有三年的CR4都在20%或者以下，分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)比較明顯。

表1 2006～2012年中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度（單位：%）

2.動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品差異化程度較小

一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)橘I(mǎi)方提供一些特殊的、對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別其競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)差異化。[3]動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品差異化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；既是動(dòng)畫(huà)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，又是衡量動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。縱觀(guān)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品市場(chǎng)，差異化低、替代性高，主要表現(xiàn)在：題材選擇方面，童話(huà)和教育題材的影視動(dòng)畫(huà)獨(dú)占鰲頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歷史、現(xiàn)實(shí)、科幻、神話(huà)、特殊和其他這六種類(lèi)型的題材（如圖1）；形象創(chuàng)意方面，灰太狼、喜羊羊、熊大、山貓這些動(dòng)物明星獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；受眾群體定位方面，兒童群體一枝獨(dú)大，缺乏老少皆宜的合家歡型的影視動(dòng)畫(huà)；營(yíng)銷(xiāo)手段方面，檔期扎堆、密集上映的現(xiàn)象比比皆是。[4]中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，差異化發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

圖1 2009～2013年備案公示的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片題材比例圖（單位：%）

近年來(lái)，盡管我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)在政府的支持和鼓勵(lì)下漸漸重視原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，但是在現(xiàn)實(shí)操作中模仿跟風(fēng)、盲目趨同的現(xiàn)象舉不勝舉。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者選擇無(wú)差異產(chǎn)品的空間大，因此市場(chǎng)中不僅充滿(mǎn)勢(shì)均力敵、分散競(jìng)爭(zhēng)的原子型個(gè)體，而且其競(jìng)爭(zhēng)水平也相對(duì)比較低，最終導(dǎo)致整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)難以做大做強(qiáng)。

3.動(dòng)畫(huà)行業(yè)自組織能力不足

相對(duì)于動(dòng)畫(huà)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)弱，屬于動(dòng)畫(huà)發(fā)展的“后進(jìn)國(guó)”。在我國(guó)動(dòng)畫(huà)資源整合、優(yōu)化配置的過(guò)程中，無(wú)不體現(xiàn)了較強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)“他組織”能力。無(wú)論是我國(guó)國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地的組建還是中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)有限公司的成立，都是一種以行政手段主導(dǎo)的動(dòng)畫(huà)企業(yè)組織調(diào)整行為，并不是真正意義上的市場(chǎng)行為。這種“他組織”主導(dǎo)下的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)布局出現(xiàn)了同構(gòu)化、低構(gòu)化現(xiàn)象。

在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，這種“他組織”作用與功能是功不可沒(méi)的。但是，隨著市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)“自組織”能力低嚴(yán)重影響了動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，制約了中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。

4.動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益匱乏

黨的十七大以來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的扶持與投入不斷加大，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)保持迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，投資主體日益多元化、社會(huì)化、市場(chǎng)化，企業(yè)成為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的主力軍。2010年，全國(guó)從事動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)已達(dá)8300多家，但是《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告(2012)》指出，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)有85%處于虧損狀態(tài)，年產(chǎn)值超過(guò)億元的大型企業(yè)只有13家。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)接近 8000 多家，90% 以上的企業(yè)每年經(jīng)營(yíng)收入規(guī)模在千萬(wàn)元以下，有 100 家左右年度收入規(guī)模在千萬(wàn)級(jí)到數(shù)千萬(wàn)元，只有不到 40 家企業(yè)年度收入規(guī)模接近 5000 萬(wàn)元，而上億元的企業(yè)不超過(guò) 15 家。[5]

文化體制改革以來(lái)，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的增加值逐年增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為470.84億元；根據(jù)第六屆青年動(dòng)漫大賽的消息，2011年中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)值達(dá)621.72億元。我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的增加值雖然逐年增長(zhǎng)，但總體規(guī)模并不大，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大。我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)大企業(yè)不大、小企業(yè)眾多，動(dòng)畫(huà)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)小，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率呈低效率狀態(tài)。

5.動(dòng)畫(huà)資源配置分散

生產(chǎn)能力利用率是反映資源配置效率的一個(gè)重要指標(biāo)。一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力利用率在 80%以上時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于有效狀態(tài)。本文收集整理了國(guó)家新聞出版廣電總局官網(wǎng)公布的2004～2011年電視動(dòng)畫(huà)片的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合生產(chǎn)能力利用率基本公式，測(cè)算出中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)能力利用率和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影生產(chǎn)能力利用率情況，如圖2和圖3。

圖2 2004～2011年國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)能力利用率情況

圖3 2008～2011年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影生產(chǎn)能力利用率情況

由圖2、圖3所示，近年來(lái)在國(guó)家相關(guān)政策的引導(dǎo)和電視動(dòng)畫(huà)片的投資、制作、生產(chǎn)、發(fā)行、放映等多方面的共同努力下，電視動(dòng)畫(huà)片的制作備案數(shù)和實(shí)際生產(chǎn)數(shù)量都在逐年遞增，生產(chǎn)能力利用情況保持了較好的提升勢(shì)頭，但是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的備案數(shù)雖然年年攀升，但是實(shí)際獲得發(fā)行許可證的數(shù)量卻基本上無(wú)大變化。電視動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)電影的平均生產(chǎn)利用率分別為29.8%和36.3%，離80%的有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)還相差很遠(yuǎn)。

二、寡頭主導(dǎo):中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)模式

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壟斷關(guān)系的一個(gè)概念。[6]中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)分散競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映了中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壟斷處于失衡的狀態(tài)，這不僅阻礙了中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、影響了中國(guó)動(dòng)畫(huà)經(jīng)濟(jì)的集約式增長(zhǎng)，還嚴(yán)重干擾了中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。那么，何種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)才能促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)既充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)活力，又形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)呢？換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)怎樣調(diào)整和優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)呢？本文認(rèn)為，寡頭主導(dǎo)、大中小共生的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系是推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)從失衡、無(wú)序、低效的分散競(jìng)爭(zhēng)向短期均衡與長(zhǎng)期均衡相協(xié)調(diào)的有效競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)邁進(jìn)的可行模式。

1.寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的整體戰(zhàn)略部署

2012年6月26日文化部發(fā)布了《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（動(dòng)漫辦發(fā)〔2012〕1號(hào)）提出要樹(shù)立“大動(dòng)漫觀(guān)、全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的積極作用，培育一批充滿(mǎn)活力、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)企業(yè)。因此，“十二五”期間動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)之一就是發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)動(dòng)畫(huà)文化資源配置的積極作用，支持和壯大國(guó)有動(dòng)畫(huà)企業(yè)，著力打造5～10個(gè)知名國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)骨干企業(yè)，使其在發(fā)展產(chǎn)業(yè)和繁榮市場(chǎng)方面發(fā)揮主導(dǎo)作用；與此同時(shí)，以動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)和重大項(xiàng)目為紐帶，加大政策扶持力度，一方面帶動(dòng)中小動(dòng)畫(huà)企業(yè)同步發(fā)展，另一方面通過(guò)信貸支持、加強(qiáng)服務(wù)等多種形式扶持各類(lèi)所有制動(dòng)畫(huà)企業(yè)健康發(fā)展。

總之，在加快動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，一方面要毫不動(dòng)搖地支持和壯大國(guó)有或國(guó)有控股動(dòng)畫(huà)企業(yè)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)各種非公有制動(dòng)畫(huà)企業(yè)健康發(fā)展，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)格局；另一方面，要培育骨干動(dòng)畫(huà)企業(yè)，扶持中小動(dòng)畫(huà)企業(yè)，形成大中小共生的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。抓大不放小，寡頭壟斷企業(yè)和大中小企業(yè)共生的結(jié)構(gòu)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的整體戰(zhàn)略部署。

2.寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系是國(guó)際動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的整合借鑒的結(jié)果

目前，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)已形成了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？v觀(guān)當(dāng)今世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，絕大多數(shù)被以強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托的少數(shù)動(dòng)畫(huà)企業(yè)集團(tuán)所壟斷，其產(chǎn)品在全球動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。如美國(guó)的迪士尼、時(shí)代—華納、派拉蒙、夢(mèng)工廠(chǎng)、哥倫比亞電影公司、20世紀(jì)?？怂沟却笮蛣?dòng)畫(huà)公司；日本的東映動(dòng)畫(huà)、GAINAX、Production IG、GONZO、集英社；英國(guó)的阿德曼動(dòng)畫(huà)公司；韓國(guó)的東吳動(dòng)畫(huà)制作公司等。

一方面，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)浪潮正在席卷全球。美國(guó)迪士尼公司于1995年7月31日斥資190億美元并購(gòu)美國(guó)廣播公司（ABC），2001年7月23日以53億美元資金收購(gòu)?？怂辜彝ト蚬?，2006年6月5日又斥資74億美元收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫(huà)公司，2009年12月31日再度以42.4億美元出手，收購(gòu)了漫畫(huà)業(yè)巨頭驚奇公司（Marvel Entertainment，Inc.）。美泰公司于2012年2月1日宣布成功收購(gòu)英國(guó)動(dòng)畫(huà)公司HIT Entertainment。日本TAKARA TOMY公司于2011年收購(gòu)了美國(guó)玩具公司RC2。由此可見(jiàn)，動(dòng)畫(huà)企業(yè)為了節(jié)約成本紛紛開(kāi)始尋找既存的優(yōu)良品牌進(jìn)行收購(gòu)兼并，一個(gè)個(gè)大型動(dòng)畫(huà)集團(tuán)正在紛紛涌現(xiàn)。

另一方面，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意工作室正如火如荼。動(dòng)畫(huà)企業(yè)根據(jù)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的特點(diǎn)，自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資金實(shí)力，提出了自營(yíng)動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)聯(lián)盟、動(dòng)畫(huà)外包以及動(dòng)畫(huà)作坊等多種動(dòng)畫(huà)組織形式，日本動(dòng)畫(huà)企業(yè)無(wú)論從就業(yè)人數(shù)還是從資本金來(lái)看，中小動(dòng)畫(huà)企業(yè)甚至是個(gè)人構(gòu)成了日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的主體。由此可見(jiàn)，動(dòng)畫(huà)企業(yè)為了追求動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的多樣性和不可替代性，紛紛開(kāi)始尋求獨(dú)具創(chuàng)意個(gè)性的方式，一批批微型動(dòng)畫(huà)企業(yè)正在應(yīng)運(yùn)而生。

兩種路徑，兩種選擇。大型集團(tuán)化還是中小微型化？中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是拿來(lái)主義、照搬照用，還是量體裁衣、獨(dú)辟蹊徑？美國(guó)作為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)源國(guó)，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化、規(guī)?；⒓s化的發(fā)展；而日本作為美國(guó)最早一批動(dòng)畫(huà)外包的承接國(guó)，中小動(dòng)畫(huà)公司通過(guò)承接得以迅速發(fā)展，也已成功實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我國(guó)作為動(dòng)畫(huà)發(fā)展的“后發(fā)國(guó)” ，一方面希望通過(guò)政策扶持，培育大型動(dòng)畫(huà)企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；一方面寄予開(kāi)放市場(chǎng)，在“制播分離”體制下，實(shí)現(xiàn)中小動(dòng)畫(huà)公司的大發(fā)展?；诖?，寡頭主導(dǎo)，大中小共生的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)是國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的整合借鑒。

3.寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇

中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不僅取決于國(guó)家政策的支持、成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，更重要的是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。中國(guó)作為世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)大國(guó)、世界動(dòng)畫(huà)制作最大的承接國(guó)，肩負(fù)著重振動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展原創(chuàng)民族動(dòng)畫(huà)的使命。同時(shí)，中國(guó)作為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的后發(fā)國(guó)，還處在產(chǎn)業(yè)生命周期中的發(fā)展階段，一方面要優(yōu)化動(dòng)畫(huà)企業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部機(jī)制，加快其做大做強(qiáng)的步伐；另一方面，要降低動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，引進(jìn)中小動(dòng)畫(huà)企業(yè)以增加動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力。

基于上述原因和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，由寡頭動(dòng)畫(huà)企業(yè)主導(dǎo)、眾多的中小動(dòng)畫(huà)企業(yè)支撐的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)選擇。當(dāng)然，這種產(chǎn)業(yè)組織狀態(tài)又在競(jìng)爭(zhēng)中不斷處于動(dòng)態(tài)調(diào)整、自發(fā)演進(jìn)之中。因?yàn)椴还芄采男问绞莿?dòng)畫(huà)企業(yè)集團(tuán)，還是動(dòng)畫(huà)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，都是合作之中又有競(jìng)爭(zhēng)，形象地說(shuō)就是“右手握手，左手揮拳”。共生的原則是互惠。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的各共生動(dòng)畫(huà)企業(yè)在利益驅(qū)動(dòng)下不斷進(jìn)行博弈、不斷對(duì)他們的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織也時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)變化之中，不斷地進(jìn)行自我演進(jìn)。

三、機(jī)制優(yōu)化:中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的戰(zhàn)略選擇

我國(guó)在從動(dòng)畫(huà)大國(guó)向動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，正確處理市場(chǎng)與政府的關(guān)系、協(xié)調(diào)自組織與他組織的關(guān)系顯得尤為重要。

我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。為了激發(fā)發(fā)展動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)落后的有利性，我國(guó)采取了以政府行政手段為主導(dǎo)的動(dòng)畫(huà)資源整合和優(yōu)化配置的方式。在政府的大力扶持和產(chǎn)業(yè)政策的激勵(lì)下，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。然而隨著中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的艱巨任務(wù)。在中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)從數(shù)量型到質(zhì)量型、從產(chǎn)量型到產(chǎn)值型、從速度型到效益型、從粗放型到集約型、從進(jìn)口型到出口型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，這種完全依靠政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“輸血”方式已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需求。因此，在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過(guò)程中，必須打破路徑依賴(lài)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)自組織造血功能，堅(jiān)持政府推動(dòng)和市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，具體包括以下幾個(gè)方面。

尊重市場(chǎng)。加快動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革，形成以公有制為主體、多種所有制并存的多元化的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的基本格局。通過(guò)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)權(quán)改革，逐步確立國(guó)有動(dòng)畫(huà)企業(yè)、國(guó)有控股和國(guó)有參股動(dòng)畫(huà)企業(yè)、民營(yíng)動(dòng)畫(huà)企業(yè)、合資動(dòng)畫(huà)企業(yè)以及外資動(dòng)畫(huà)企業(yè)等富有競(jìng)爭(zhēng)活力的市場(chǎng)主體，這是實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的微觀(guān)基礎(chǔ)。

培育市場(chǎng)。培育包括動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)要素市場(chǎng)、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品流通市場(chǎng)、動(dòng)畫(huà)資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、動(dòng)畫(huà)貿(mào)易市場(chǎng)、動(dòng)畫(huà)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完善的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系，這是實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的基本依托。

重視市場(chǎng)。充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，通過(guò)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)資源和要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)轉(zhuǎn)移，逐步提高動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)集中度。通過(guò)兼并、參股、控股、股份合作以及組織專(zhuān)業(yè)化協(xié)作等方式，進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的整合與重組，這是實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的強(qiáng)大杠桿。

調(diào)節(jié)市場(chǎng)。我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟，市場(chǎng)機(jī)制的不健全、市場(chǎng)體系的不完善限制了動(dòng)畫(huà)資源的優(yōu)化重組和合理流動(dòng)，制約著動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)和動(dòng)畫(huà)資本的集中。在這種情況下，充分發(fā)揮政府在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中的重要作用，依靠動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的他組織能力消除影響動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機(jī)制和制度性障礙，這是實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的堅(jiān)實(shí)保障。

（作者單位:長(zhǎng)沙理工大學(xué)新聞系）

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[4]耿蕊.中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化探析[J].中國(guó)電視，2014(5)

*本文系2013年國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目“中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化研究”（13FXW006）和 2012年湖南省社科基金規(guī)劃項(xiàng)目 “中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的理論與實(shí)踐”(12YBA010) 的階段性研究成果