周秋平，黃東益，王和浩

（1.白沙黎族自治縣人民政府辦公室，海南白沙572800；2.海南大學(xué)農(nóng)學(xué)院，海南570228）

推進農(nóng)業(yè)品牌化是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。2015年中央一號文件指出，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品，努力走出一條生產(chǎn)技術(shù)先進、經(jīng)營規(guī)模適度、市場競爭力強、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。白沙縣作為海南省的中部生態(tài)核心區(qū)，近年來，立足農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，把握市場需求軟性化的趨勢，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，初步走出了一條具有資源稟賦鮮明和典型示范效應(yīng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展之路。2012年，白沙縣率先提出 “文化農(nóng)業(yè)”發(fā)展理念，以縣域注冊區(qū)域性農(nóng)業(yè)標識，建成海南省第一家農(nóng)產(chǎn)品直銷店和白沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展廳，被列為海南省創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)示范縣之一。

1 發(fā)展區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)是轉(zhuǎn)型升級的必然選擇

白沙是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)扎實、資源豐富。經(jīng)過多年的發(fā)展，白沙農(nóng)業(yè)已形成 “六種二養(yǎng)兩大特色”十大富民產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成 “一盤五帶”的產(chǎn)業(yè)格局。2014年，全縣生產(chǎn)總值達34.7億元，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達29.45億元，占全縣生產(chǎn)總值的84.9%，同比增長10.2%。農(nóng)民人均純收入7902元，同比增長22.1%，呈現(xiàn)出 “農(nóng)民笑、農(nóng)村美、農(nóng)業(yè)活”的明顯成效。但像全國各地一樣，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的巨大慣性推動下，一度出現(xiàn) “賣菜難”、 “賣姜難”、 “賣雞難”，以及增量不增效，增產(chǎn)不增收等問題，很大程度上制約了農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

2012年，白沙縣在總結(jié)經(jīng)驗，深入分析現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，立足生態(tài)資源稟賦，順應(yīng)市場發(fā)展需求，提出了 “文化農(nóng)業(yè)”發(fā)展理念，堅持以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基石，確保品質(zhì)質(zhì)量為支撐，建設(shè)品牌為引擎，全面提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，逐漸構(gòu)筑起發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系。2012年冬交會后，白沙縣發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的模式在全省引起強烈反響。2013年1月，全省品牌農(nóng)業(yè)現(xiàn)場會在白沙召開，與會的各級領(lǐng)導(dǎo)對白沙品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式給予了高度評價，認為發(fā)展思路清晰，方向明確，模式科學(xué)，在全省處于領(lǐng)先地位，是全省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的示范。

2013年初，在全縣的農(nóng)業(yè)工作會議上，明確了 “文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)帶動”的發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的新思路。這是白沙縣在近年來積極探索實踐品牌農(nóng)業(yè)取得顯著成效的基礎(chǔ)上，順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律和趨勢，進一步拓展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵、提升發(fā)展層次而做出的重大選擇，也是貫徹落實中央、省一系列關(guān)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新要求，適應(yīng)白沙農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新階段特征，分析形勢、著眼長遠，科學(xué)謀劃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展而做出的戰(zhàn)略決策。

白沙發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，有利于促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務(wù)社會化，加快農(nóng)業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和經(jīng)營理念，對于實現(xiàn) “四化同步”和縣域經(jīng)濟的發(fā)展有著非常重要的作用，是推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

2 白沙發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)優(yōu)勢和有利條件

經(jīng)過多年的發(fā)展，白沙農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)得以夯實，產(chǎn)業(yè)鏈相對完善，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)主要優(yōu)勢有5個方面。

2.1 生態(tài)資源優(yōu)勢

白沙被譽為 “山的世界，水的源頭，林的海洋，云的故鄉(xiāng)”，熱帶森林資源富饒，深林覆蓋率高達83.4%，林地資源豐富，由于開發(fā)程度低，人口密度低，無工業(yè)污染，給發(fā)展以綠色或無公害農(nóng)產(chǎn)品提供了得天獨厚的環(huán)境條件。

2.2 交通區(qū)位優(yōu)勢

海南西線高速公路緊鄰白沙的邦溪鎮(zhèn)，225國道也穿過邦溪鎮(zhèn)和榮邦鄉(xiāng)，邦溪農(nóng)林產(chǎn)品 （南藥）加工與交易基地就位于邦溪鎮(zhèn)區(qū)，能輻射帶動全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，交通便利，有利于引領(lǐng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)加快轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建 “產(chǎn)供銷媒”一體化格局，形成完整高效、相互促進的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。

2.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢

近年來，白沙縣緊緊圍繞 “三地一區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，升級優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，鞏固橡膠等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展竹子、生姜和南藥等新興產(chǎn)業(yè)，明確了 “六種二養(yǎng)兩大特色”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和 “一盤五帶”的產(chǎn)業(yè)格局。截止2014年，全縣民營橡膠4.2萬hm2，竹子0.67萬hm2，南藥0.27萬hm2，土雞257萬只，涌現(xiàn)出了細水的南藥、青松的山蘭米等 “一鎮(zhèn)一業(yè)”和養(yǎng)雞村、養(yǎng)龜村等 “一村一品”等多個業(yè)態(tài)，白沙綠茶、白沙貢姜和白沙玉筍等品牌風(fēng)靡島內(nèi)外，打造的夫妻雞、愛情米和情侶杯等品牌文化也享譽省內(nèi)外。

2.4 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌優(yōu)勢

白沙自2011年率先在全省啟動 “美麗鄉(xiāng)村”計劃以來，把文明生態(tài)村建設(shè)、整村推進、民房改造、鄉(xiāng)村旅游有機結(jié)合起來，按照 “科學(xué)規(guī)劃布局美，村容整潔環(huán)境美、文化風(fēng)情特色美、創(chuàng)業(yè)增收生活美、鄉(xiāng)風(fēng)文明素質(zhì)美”的目標要求，把白沙建設(shè)成 “村村優(yōu)美、處處綠色、家家和諧、人人幸?！钡?“中國美麗鄉(xiāng)村”。截止目前，已統(tǒng)籌投入資金超過2億元，打造了羅帥、那吉和老周三等一批知名的天涯驛站，初步形成了3個特色鮮明的美麗鄉(xiāng)村旅游帶，涌現(xiàn)出了羅帥米酒、羅帥香大米和翁村筍干等多種旅游農(nóng)產(chǎn)品，不僅帶動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)，而且推動了三次產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2.5 理念創(chuàng)新優(yōu)勢

白沙發(fā)展文化農(nóng)業(yè)，就是要按照 “四化同步”的要求，構(gòu)建一、二、三全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，充分發(fā)揮文化軟實力對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支撐作用，拓展農(nóng)業(yè)傳承文化的功能，積極挖掘和創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的文化因素，以文化力來全面提升農(nóng)業(yè)的市場競爭力。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，推行 “文化營銷”和 “跨界營銷”，充分發(fā)揮白沙地域特色，打造農(nóng)業(yè)故事，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷亮點，如山蘭米品牌塑造了阿山和阿蘭的愛情故事，被譽為 “愛情米”；白沙土雞被塑造成 “中國第一對領(lǐng)結(jié)婚證的土雞”等等。 “跨界營銷”則跳出傳統(tǒng)營銷模式，從實體直銷店到淘寶網(wǎng)店，再從微信公眾服務(wù)號到海南國際旅游島商報的紙上超市，都率先在海南省做了探索。

3 加快白沙縣域品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路與措施

作為一個資源豐富、特色鮮明的農(nóng)業(yè)縣，白沙縣在加快中部市縣農(nóng)民增收工作中承擔(dān)著重要職責(zé)，將進一步發(fā)揮資源優(yōu)勢、特色優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，大力推進農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，豐富 “文化農(nóng)業(yè)”的發(fā)展內(nèi)涵，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向，以品牌農(nóng)業(yè)為重要抓手，以創(chuàng)建全省品牌農(nóng)業(yè)示范縣為目標，通過推進農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)建設(shè)促進縣域經(jīng)濟的發(fā)展，將更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品推向全國，努力讓白沙品牌農(nóng)業(yè)始終走在全省前列。

3.1 注重機制創(chuàng)新，泛活農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，要以提高農(nóng)業(yè)效益和增加農(nóng)民收入為目標，繼續(xù)深化 “文化農(nóng)業(yè)”理念內(nèi)涵，跳出 “就農(nóng)業(yè)抓農(nóng)業(yè)”的限制，構(gòu)建一、二、三全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式，按照 “四化同步”的要求，建立工業(yè)與農(nóng)業(yè)發(fā)展聯(lián)動機制、城市與鄉(xiāng)村統(tǒng)籌對接機制和政府、企業(yè)和農(nóng)民互動機制，把 “農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)+精深加工+鄉(xiāng)村旅游”融為一體，出臺利導(dǎo)政策，不僅有利于農(nóng)業(yè)品牌形象樹立及品牌資產(chǎn)增值，而且有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進縣域經(jīng)濟的發(fā)展。

3.2 合理科學(xué)規(guī)劃，放活農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿?/h3>

產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，品牌要打造，必須先謀后動，要制定《白沙縣品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，進一步明確品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的目標、戰(zhàn)略和措施。尤其是在 “六種二養(yǎng)兩大特色”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進一步升級優(yōu)化，逐漸用新興高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)取代甘蔗和木薯等傳統(tǒng)低效產(chǎn)業(yè)，形成新興產(chǎn)業(yè)集群、優(yōu)勢突出的 “一盤五帶”的產(chǎn)業(yè)格局，即橡膠產(chǎn)業(yè)全縣一盤棋發(fā)展，竹、姜、土雞、南藥和瓜菜5個優(yōu)勢新興產(chǎn)業(yè)帶，在此基礎(chǔ)上，逐步打造 “一鎮(zhèn)一業(yè)”和 “一村一品”等典型村鎮(zhèn)。

3.3 完善服務(wù)體系，整活農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，還要進一步完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系，一是大力提升農(nóng)民的組織化程度，重點扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，積極引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社，帶動廣大農(nóng)戶參與到規(guī)?；藴驶默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)中來。同時積極培育家庭農(nóng)場，成為引領(lǐng)適度規(guī)模經(jīng)營、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有生力量。二是加強農(nóng)業(yè)標準體系的建立。根據(jù)白沙農(nóng)業(yè)發(fā)展實際，要詳細制訂橡膠、生姜、竹子、土雞等多個產(chǎn)業(yè)種養(yǎng)技術(shù)標準和規(guī)程，逐步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和提升隊伍執(zhí)法能力，更好地促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造。

3.4 推行科技創(chuàng)新，激活農(nóng)業(yè)發(fā)展動力

科技創(chuàng)新對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)具有非常重要的基礎(chǔ)作用，是保證農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全的保障體系，為此，要加大科技創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化。一是引進優(yōu)良品種大面積推廣和應(yīng)用。加大對于橡膠、生姜、南藥和竹子等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)學(xué)研體系建設(shè)，建立科技創(chuàng)新聯(lián)盟，研發(fā)推廣和應(yīng)用新的優(yōu)質(zhì)品種。二是大力推廣測土配方施肥新技術(shù)。這不僅能節(jié)肥增效，而且利于打造無公害和綠色農(nóng)產(chǎn)品。三是開展適用技術(shù)示范推廣。著力推廣綠色防控技術(shù)，減少病蟲害的發(fā)生，還推廣節(jié)水型、地膜型種植技術(shù)，減少雜草的為害，每667m2可節(jié)約生產(chǎn)成本40～45元。四是加強農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，進一步提升農(nóng)民的綜合技能。

3.5 加強品牌宣傳，盤活市場營銷機制

白沙縣率先提出 “產(chǎn)供銷媒”一體化的營銷新概念，“媒”即是宣傳媒介，更是 “線上線下”營銷平臺，也是品牌商標的營銷策略。縣域經(jīng)濟的發(fā)展不僅要提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，更要塑造品牌，提高產(chǎn)品競爭力，拓寬銷售渠道，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟附加值。首先，要加強經(jīng)營主體的品牌意識，倡導(dǎo)和鼓勵注冊農(nóng)產(chǎn)品商標和申請技術(shù)專利，提高產(chǎn)品包裝工藝和文化內(nèi)涵，從而保護市場利益，并爭取白沙農(nóng)產(chǎn)品的商品種類由目前的80個突破到100個；其次，加強農(nóng)產(chǎn)品市場推介，除了積極參與省冬交會和農(nóng)博會外，可結(jié)合白沙黎族 “三月三”等風(fēng)俗和 “文化農(nóng)業(yè)”的理念，推出白沙 “山蘭節(jié)”等農(nóng)業(yè)節(jié)慶，還可以策劃縣域外或者省外的農(nóng)產(chǎn)品推介會或網(wǎng)絡(luò)推介會，加大各類媒體對白沙農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的宣傳；再次，加強產(chǎn)銷對接。鼓勵白沙農(nóng)產(chǎn)品直銷店的品牌加盟連鎖，加大白沙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)和白沙農(nóng)產(chǎn)品淘寶店的營銷宣傳和與其他媒介的戰(zhàn)略合作，積極帶動產(chǎn)品銷售；此外，鼓勵社會資金參與。除了政府資金的扶持外，社會資金的投入不僅能活躍農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營市場，而且能有效地融合三次產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]中華人民共和國國務(wù)院.關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見.農(nóng)村青年，2014，(2):44～49

[2]柯炳生.關(guān)于加快推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的若干思考.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2007，(2)：18～23

[3]李滋睿，屈冬玉.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式與政策需求分析.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2007,（9）:25～29

[4]系國泉，李岳云.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究.中國農(nóng)村經(jīng)濟，2001,（9）

[5]史亞軍，等.新農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展模式與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè).北京：金盾出版社，2010，16～32