單妙琴（浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　浙江東陽(yáng)　322100）

休閑體育品牌化發(fā)展對(duì)策研究
——以東陽(yáng)市東白山為例

單妙琴
（浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江東陽(yáng)322100）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間參加休閑體育意識(shí)不斷增強(qiáng)，而品牌化的休閑體育賽事或活動(dòng)更能受到人們的青睞，更能滿足人們的休閑需求。通過(guò)對(duì)東陽(yáng)市東白山的實(shí)例探析表明，促進(jìn)休閑體育品牌化發(fā)展的對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：（1）充分挖掘自然優(yōu)質(zhì)休閑空間環(huán)境資源，加強(qiáng)休閑設(shè)施建設(shè)；（2）倡導(dǎo)休閑體育文化，提升地方特色文化；（3）結(jié)合季節(jié)特色、地方特產(chǎn)發(fā)展休閑體育旅游；（4）借助體育傳媒加強(qiáng)休閑體育營(yíng)銷活動(dòng)。

休閑體育 品牌化 東白山 休閑文化 休閑體育旅游 體育傳媒

隨著人民經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，休閑余暇時(shí)間越來(lái)越多，休閑體育這一新的生活方式迅速得到人們的喜愛(ài)。休閑體育是指人們?cè)诳勺杂芍鋾r(shí)間內(nèi)，自主地選擇自己愛(ài)好的身體練習(xí)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以達(dá)到愉悅身心、修身養(yǎng)性，實(shí)現(xiàn)和完善自我的一種活動(dòng)。休閑體育在人的休閑生活中具有重要的價(jià)值［1］。人們參與休閑體育的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，休閑體育應(yīng)人們的需求不斷發(fā)展，比如為人們提供便于參與、舒適、悠閑自在的優(yōu)質(zhì)自然休閑資源或休閑體育環(huán)境；舉辦規(guī)模化、品牌化、主題化的賽事或活動(dòng)，以滿足人們參與運(yùn)動(dòng)休閑的需求。

1　挖掘自然優(yōu)質(zhì)休閑空間環(huán)境資源，加強(qiáng)休閑設(shè)施建設(shè)

休閑體育的開展離不開休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地或休閑體育空間，這是激勵(lì)城市居民和外來(lái)游客參加休閑體育活動(dòng)的載體。城市休閑體育空間被定義為一種為滿足城市居民和外來(lái)人口休閑體育活動(dòng)的需求，采用體育文化、現(xiàn)代科技等多種表現(xiàn)形式，人為創(chuàng)造的多種休閑體育活動(dòng)、休閑體育要素，為人們提供了可供體育運(yùn)動(dòng)、觀賞體育競(jìng)賽、體育與休息、體育與娛樂(lè)以及體育文化交往等活動(dòng)的公共空間［2］。構(gòu)筑休閑體育空間的來(lái)源主要有兩大類：一類是自然的休閑資源，大自然賦予人類的優(yōu)質(zhì)休閑空間，如：山林、草原，河川、湖泊、島嶼……；另一類是人為建設(shè)的休閑體育場(chǎng)館及設(shè)施，如：全民健身中心、主題體育公園、景觀生態(tài)園、城市園林……。

東白山位于浙江省中部，最高峰太白峰系會(huì)稽山脈主峰，海拔1 194. 6 m，主峰位于浙江省東陽(yáng)市虎鹿鎮(zhèn)，自古以來(lái)為浙中名山之首，是浙江地理上的“屋脊”。東白山是江南少見(jiàn)的草甸型山脈，海拔高，山頂不長(zhǎng)樹木而長(zhǎng)草長(zhǎng)蘆葦，沒(méi)有樹林的遮擋視野廣闊。金華市體育局局長(zhǎng)來(lái)東白山調(diào)研指出：要充分利用山頂?shù)呐璧氐匦蝺?yōu)勢(shì)及當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，融合當(dāng)?shù)氐澜涛幕?，?jiān)持“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的原則有序規(guī)劃開展騎行、攀巖、滑草、滑翔、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)賽事，尤其是要注重開發(fā)低空運(yùn)動(dòng)，打造東白山自己的品牌運(yùn)動(dòng)［3］。東白山至今也成功開展了一些品牌活動(dòng)，如每年的“七夕廟會(huì)”節(jié)，能吸引上萬(wàn)民眾登東白山扎帳篷露營(yíng)，觀日出；2015年9月27日，2015智美杯浙江自行車系列公開賽（金華站）東白山爬坡賽開賽，該次比賽吸引了國(guó)內(nèi)外的200多名自行車愛(ài)好者前來(lái)參賽，其中包括來(lái)自伊朗、烏克蘭、哥倫比亞、意大利等4個(gè)國(guó)家的10余名在義烏、東陽(yáng)經(jīng)商創(chuàng)業(yè)的外籍運(yùn)動(dòng)員。

2　倡導(dǎo)休閑體育文化，提升地方特色文化

休閑體育文化其定義為：人們通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)的方式，在休閑的實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造并共同享有的、關(guān)于這一社會(huì)現(xiàn)象的物質(zhì)實(shí)體、價(jià)值觀念、制度規(guī)范及其行為方式的總和。然而地方的歷史文化、民俗文化等特色文化尤具獨(dú)特的吸引力。

東白山的“七夕文化”。近年?yáng)|白山“七月七廟會(huì)”已能吸引上萬(wàn)民眾登山露營(yíng)活動(dòng)。年輕人將七夕看成本土的情人節(jié)，東白山本身的定位就是愛(ài)情圣山，七月初六晚上青年男女登愛(ài)情圣山露營(yíng)，青年男女們?cè)鸂I(yíng)山頂、徹夜不眠，名曰“靠山”，七月初七早上天氣晴好的話可以觀日出，不僅浪漫而且寓意美好。東白山“七夕文化”已然得到繼承和傳揚(yáng)，據(jù)悉，2010年?yáng)|白山“七月七廟會(huì)”就被列入“省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。東白山除了七夕文化聞名外，還有道教文化、香榧文化、茶文化也具有一定的歷史傳承性。如香榧文化，東陽(yáng)種植香榧?xì)v史悠久，形成了特有的香榧民俗文化：一是在香榧采摘前，家里要舉行祭祖儀式，意圖是為謝恩、求平安，這一習(xí)俗一直保留至今；二是在婚慶禮儀中，有些地方在新娘出嫁時(shí)，要將香榧染成紅色后與花生、玉米花、北棗、桂圓等一起裝進(jìn)“果子袋”，到新郎家后給親朋好友、鄰里鄉(xiāng)親分“果子”。

東白山作為省級(jí)旅游度假區(qū)今后將致力于打造“愛(ài)情圣山，養(yǎng)生天堂”形象，以高山天池、高山花藥、高山茶葉、高山濕地、高山草甸“五高”景觀為背景，以“七夕文化”為核心，兼容香榧文化、道教文化、茶文化、地方民俗文化，建設(shè)集文化體驗(yàn)、生態(tài)養(yǎng)生、休閑度假功能于一體的浙江著名高山生態(tài)養(yǎng)生度假區(qū)、中國(guó)知名七夕文化與愛(ài)情主題體驗(yàn)地。

3　結(jié)合季節(jié)特色、地方特產(chǎn)發(fā)展休閑體育旅游

旅游具有休閑性，人們可以暫時(shí)遠(yuǎn)離高壓的工作生活放松自己。體育休閑旅游是體育與旅游結(jié)合而產(chǎn)生的一個(gè)新領(lǐng)域， 既是帶有體育性的旅游事業(yè)，也具備旅游性的體育事業(yè)，它強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的體育性，以觀賞、審美、健身、益智、休閑娛樂(lè)等為目的體育體驗(yàn)旅游活動(dòng)，是閑憩體育或假日體育的一種旅游方式。尤其是特色旅游更能滿足人們休閑運(yùn)動(dòng)、休息娛樂(lè)、了解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語(yǔ)言、宗教等的需求。

東白山作為浙江七大名山之一，根據(jù)東白山的旅游資源，認(rèn)為東白山旅游可以從四個(gè)特色季節(jié)入手，分別為：春季的采茶節(jié)、夏季的七夕廟會(huì)、秋季的香榧節(jié)及冬季的南方冰雪節(jié)。尤其是冬季特色，南方冬季下雪偏少，難得見(jiàn)到冰雪世界，而東白山得天獨(dú)厚的地理位置和千米以上的海拔，致使冬季的東白山具有獨(dú)特的冰雪氣候與景觀，結(jié)合山上的霧凇景觀，讓游客們感受東白山冰天雪地中的別樣風(fēng)情。東白山的滑雪場(chǎng)規(guī)劃在東白天池西南方向，喜愛(ài)滑雪項(xiàng)目的人們值得期待。

東白山特產(chǎn)主要有香榧和茶葉。由于東白山獨(dú)特氣候地理?xiàng)l件所致，山上有罕見(jiàn)的南方高山濕地400畝，百年以上的香榧古樹群近萬(wàn)株，2001年被授予“香榧之鄉(xiāng)”稱號(hào)；東白山連片高山茶園一萬(wàn)余畝，茶葉形、色、香、味俱佳，歷史悠久，明朝就被列為貢品，其中“東白春芽”為人民大會(huì)堂指定用茶。到了茶葉采摘時(shí)節(jié)，組織“采茶、炒茶、品茶”活動(dòng)，不愧為一次深刻地茶文化體驗(yàn)活動(dòng)；在香榧成熟時(shí)節(jié)，組織摘香榧比賽，體驗(yàn)勞動(dòng)的快樂(lè)和豐收的喜悅。

日前，省政府下文正式批準(zhǔn)設(shè)立東白山為該市首個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)，這也是浙江省首個(gè)高山臺(tái)地型生態(tài)養(yǎng)生度假區(qū)。度假區(qū)由太白峰七夕文化體驗(yàn)區(qū)、蠶絲崗生態(tài)休閑養(yǎng)生度假區(qū)、西垣香榧文化養(yǎng)生度假區(qū)、鴛鴦湖茶文化體驗(yàn)區(qū)和阿溪坑探險(xiǎn)活動(dòng)拓展區(qū)五大區(qū)域組成，是集休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生、觀光、探險(xiǎn)等功能于一體的特色旅游度假區(qū)。

4　借助體育傳媒加強(qiáng)休閑體育營(yíng)銷活動(dòng)

當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入信息化時(shí)代，社會(huì)信息量越來(lái)越大，信息傳遞的速度越來(lái)越快，人們獲取信息的途徑越來(lái)越廣。休閑體育理念及休閑體育活動(dòng)或賽事需要通過(guò)大眾化、多樣化、高效化的媒介進(jìn)行傳播與報(bào)道，體育傳媒就是休閑體育發(fā)展的助力軍。

體育傳媒含有多種傳媒形式，其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源和電視傳媒方式是最主要的體育傳播方式。體育傳媒具有即時(shí)性、快捷性，為休閑體育提供了第一時(shí)間的報(bào)道和傳播，人們能夠通過(guò)體育傳媒隨時(shí)隨地觀看體育新聞和賽事活動(dòng)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)社交功能的發(fā)展，越來(lái)越多的群體通過(guò)體育媒體對(duì)休閑體育賽事和活動(dòng)的進(jìn)行評(píng)論和溝通，這也為休閑體育的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

體育營(yíng)銷是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷手段。休閑體育營(yíng)銷是一種推廣手段，是依托于休閑體育活動(dòng)，把休閑體育賽事和活動(dòng)作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，還包括冠名、贊助企業(yè)通過(guò)休閑體育賽事和活動(dòng)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。

東白山管理部門制作的東白山專題片“東白神韻”，對(duì)東白山的自然資源、旅游景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀及建設(shè)規(guī)劃、東白山的特色民俗文化、時(shí)尚休閑體育活動(dòng)等進(jìn)行了生動(dòng)的推介，有利于更廣闊的傳播，吸引國(guó)內(nèi)外的人們前來(lái)旅游或參加休閑體育活動(dòng)。而2015智美杯浙江自行車系列公開賽（金華站）東白山爬坡賽開賽，是東白山借助智美體育集團(tuán)進(jìn)行休閑體育營(yíng)銷的成功案例，智美體育集團(tuán)是中國(guó)最具規(guī)模的民營(yíng)體育賽事運(yùn)營(yíng)商，旗下?lián)碛畜w育賽事運(yùn)營(yíng)、體育營(yíng)銷、體育服務(wù)、體育傳媒等專業(yè)公司。

5　結(jié)語(yǔ)

休閑體育活動(dòng)已然是人們健康生活方式的重要組成部分，品牌化的休閑體育賽事或活動(dòng)更能受到人們的青睞。充分挖掘自然優(yōu)質(zhì)休閑空間環(huán)境資源，加強(qiáng)休閑設(shè)施建設(shè)為休閑體育提供物質(zhì)條件；倡導(dǎo)休閑體育文化，提升地方特色文化為休閑體育提供精神動(dòng)力；結(jié)合季節(jié)特色、地方特產(chǎn)發(fā)展休閑體育旅游，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并形成互動(dòng)促進(jìn)局勢(shì)；借助體育傳媒加強(qiáng)休閑體育營(yíng)銷活動(dòng)，為休閑體育提供廣闊的發(fā)展空間，吸引更多層面休閑群體的關(guān)注與參與。

［1］張廣林，王俊奇.論休閑體育的價(jià)值［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，26 （6）：39-41.

［2］鄭華.后奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)城市休閑體育空間發(fā)展趨勢(shì)探討［J］.體育與科學(xué)，2009，30（2）：18-21.

［3］金華體育網(wǎng).市體育局局長(zhǎng)盧云霄赴東陽(yáng)開展體育小鎮(zhèn)等調(diào)研活動(dòng)［EB/OL］.http：//www.jhsports.gov.cn/art/2015/6/30/ art_8610_568722.html，2015-11-08.

G812.4

A

2095-2813（2015）12（b）-0183-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.35.183