魏 偉

魏 偉

布爾迪厄有關(guān)電視體育的討論是其體育觀的重要組成部分。他對作為符號的奧運會電視轉(zhuǎn)播有獨到的見解,這一經(jīng)過加工處理的文本與真實的奧運會有一定的距離。電視與體育之間的結(jié)合被學(xué)者譽為“天作之合”,二者之間的神話關(guān)系導(dǎo)致體育的電視化生存和電視的體育化生存。在全球化背景下,電視體育跨文化傳播和意識形態(tài)輸出的特點日益顯著。電視體育在新媒體的挑戰(zhàn)面前保持自我修復(fù)和更新能力,因此依然被認(rèn)為是多媒體和跨媒體文本中的經(jīng)典介質(zhì)。

電視體育;布爾迪厄;神話關(guān)系;跨文化傳播

從20世紀(jì)60年代衛(wèi)星電視和彩色電視出現(xiàn)以后,電視與體育的關(guān)系就開始被傳播學(xué)者關(guān)注,這種關(guān)注在21世紀(jì)初達(dá)到巔峰。英國文化學(xué)者安德魯·克里塞爾認(rèn)為,電視與體育的“婚姻”就像音樂之于廣播一般完美。[1]加拿大傳播學(xué)者邁克爾·里爾認(rèn)為,電視與體育的結(jié)合看上去就是“天作之合”(marriagemade in heaven),他甚至以“電視體育”(telesport)這個合成詞來類比二者之間的姻緣。[2]后來他還從傳播學(xué)、符號學(xué)、敘事學(xué)和美學(xué)等視角展開研究,把這種關(guān)系比喻為夢一般的婚姻(sports -television dream marriage)。[3]法國學(xué)者伯納德·勒孔特則將電視與體育的關(guān)系比喻為“愛與理性”(un mariage d'amour et de raison)并存。[4]英國文化研究學(xué)者加里·萬內(nèi)爾在伯明翰學(xué)派代表人物斯圖亞特·霍爾的“電視是之前的報紙、雜志和廣播等媒體雜糅”[5]的觀點基礎(chǔ)上提出,電視體育是新聞、肥皂劇、紀(jì)實性紀(jì)錄片、游戲秀、專家訪談和娛樂節(jié)目等其他電視節(jié)目類型的雜糅,[6]集中了電視節(jié)目最為精良的節(jié)目形態(tài)。近年來,新媒體的迅速崛起,尤其是社交媒體的崛起向傳統(tǒng)媒體發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn),電視體育的優(yōu)勢不斷被蠶食?；剡^頭來,我們不得不考慮,電視與體育之間究竟有著怎樣的辯證關(guān)系?在新媒體的強(qiáng)大壓力下,電視體育的黃金時代是否已經(jīng)結(jié)束?

無獨有偶,對體育社會學(xué)發(fā)展做出過巨大貢獻(xiàn)的法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄曾經(jīng)對電視體育有過較為扼要的闡述。雖然他的《體育社會學(xué)計劃》和《體育與社會階級》為人所熟知,但他對電視體育和奧林匹克的論述卻經(jīng)常被人忽略。其實,這不失為布爾迪厄體育觀的重要組成部分。

1 布爾迪厄的電視體育觀

在《關(guān)于電視》中,布爾迪厄?qū)⒆约簠⒓釉诎亓峙e行的哲學(xué)學(xué)會年會暨體育研究討論會上的論文提要以附錄《奧林匹克運動會——分析提綱》的形式列出。這篇論文集中闡釋了布爾迪厄的奧林匹克觀和他對電視體育的認(rèn)知。

布爾迪厄首先指出奧林匹克運動會的實質(zhì)。這個概念有著雙重所指。表面所指“是一個純體育的盛大場面,隱含所指是電視錄制并演播的盛會場景”。后者是一個“雙重遮掩”的客體,一是誰也看不到它的全貌,二是誰也看不見它沒有被人看見,每一個電視觀眾都可能錯認(rèn)為看到了真正的奧林匹克盛會。[7]布爾迪厄在此深刻地揭示,經(jīng)過導(dǎo)播、攝像師、音頻師等多重選擇后的圖像,其實不過是整個奧運會的一個場景或一個側(cè)面,這種提喻不過是符號片面性的又一例證。但它卻能給人帶來窺一斑識全豹的錯覺。

其次,在布爾迪厄的眼中,奧運會日益成為“屈從于民族的或民族主義的期待心理,特意選擇演播能給某國人民帶來勝利喜悅或給他們的民族主義帶來滿足感的體育比賽項目?！盵7]金牌榜上的排名在很大程度上隱喻了國家的強(qiáng)大與否,為此不少國家和地區(qū)將奧運會上的成績與國家軟實力掛鉤。對于這一點,布爾迪厄認(rèn)為,“各國鼓勵可獲得國際聲譽的項目的體育政策的出臺,對比賽的勝利在經(jīng)濟(jì)上和象征力上加以利用以及體育生產(chǎn)工業(yè)化等,后者必然會導(dǎo)致食用興奮劑和采用專橫的訓(xùn)練方法等情況的出現(xiàn)?！盵7]在這里,布爾迪厄指出了當(dāng)代奧林匹克運動日益職業(yè)化之后的一個關(guān)鍵問題,過度商業(yè)化和唯金牌論在一定程度上傷害到原初的奧林匹克理想,但這幾乎是不可調(diào)解的。

再次,布爾迪厄認(rèn)為,“不同體育項目在國際體育組織中的相對分量越來越取決于他們在電視上的成功程度及其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。電視轉(zhuǎn)播的種種限制對奧林匹克運動項目及比賽時間、地點的選擇,甚至對比賽和有關(guān)儀式的程序也有著越來越大的影響。”[7]因此,在布爾迪厄看來,“必須把奧運會的整個生產(chǎn)場域當(dāng)做分析對象,包括參與奧運會影像和話語生產(chǎn)與銷售競爭的代理人與有關(guān)組織之間的全部客觀關(guān)系?！盵7]這里又回到了布爾迪厄幾乎貫穿其學(xué)術(shù)生涯始終的場域問題的討論。一切與奧運會相關(guān)的關(guān)系,包括經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和符號資本等都進(jìn)入考量的范疇。因為奧運會絕不僅僅只是競技場上的角力,它是各種資本相互競爭、相互滲透的綜合場域。即使是記者之間也同樣處于競爭的關(guān)系?！盁o論是影像的選擇、調(diào)整、剪輯,還是評論的撰寫,無論是集體合作,還是個人制作,都不得不采取與競爭關(guān)系相適應(yīng)的組織構(gòu)成方式?！盵7]因此,奧林匹克運動會的場域?qū)嵸|(zhì)上滲透著各行各業(yè)、各種資本和慣習(xí)力量。

最后,布爾迪厄通過對奧運會電視轉(zhuǎn)播的分析得出了一個結(jié)構(gòu)主義色彩濃郁的結(jié)論:受眾目睹的奧運會是由兩次表演組成的。一次是“賽場賽事”表演,包含全部經(jīng)紀(jì)人、運動員、教練、醫(yī)生組織者、裁判、計時員和所有儀式的導(dǎo)演。另一次是“媒介賽事”表演,包含有關(guān)這一表演的影響與話語的所有制作人員。這個“兩級的社會構(gòu)建行動”組成了人們看到的奧運盛會。因此,要對奧運會展開全面的分析,對象不僅僅只限于賽場內(nèi),也包含了框架結(jié)構(gòu)的外部。盡管布爾迪厄的兩級表演論與之前布萊恩·威廉姆斯歸納出來的“競技賽事”“賽場賽事”和“媒介賽事”[8]略有差異,但其實質(zhì)異曲同工。

布爾迪厄?qū)τ陔娨曮w育的這一認(rèn)知在一定程度上影響了之后近20年國際體育傳播的走向,尤其是對電視體育的研究態(tài)度。不少學(xué)者沿著布爾迪厄的這一研究路徑,繼續(xù)對電視體育展開深入細(xì)致的分析。

2 電視與體育的神話關(guān)系

在電視誕生初期,體育節(jié)目就成為重要內(nèi)容,也是吸引受眾購買的重要因素。[9]二者之間的蜜月期長達(dá)數(shù)十年。有關(guān)電視與體育的關(guān)系,美國傳播學(xué)者萊斯·布朗曾有過高度的概括。他認(rèn)為,“體育是電視的完美體現(xiàn)形式,它可視、可娛樂,同時間現(xiàn)場呈現(xiàn),沒有任何腹稿準(zhǔn)備,而且還充滿懸念。勝利者與失敗者共存,大量動作和人性因素充斥其間,有時還搭配著壯觀的場面和宏偉的儀式?！盵10]正如布朗所言,電視與體育的結(jié)合有高度的相互依賴和互補。體育為電視帶來了巨額財富和效益,與此同時,電視為體育帶來了不計其數(shù)的受眾關(guān)注。國際傳媒巨鱷魯佩特·默多克在談到收費電視的核心競爭力時認(rèn)為,“能夠揪住大眾的并不是電影和音樂,而是體育實況轉(zhuǎn)播。為了增加收費電視的觀眾,你就得提供體育節(jié)目?！盵11]

在不少具象的文本中,電視與體育的關(guān)系被神秘化,甚至被神話。麥克爾·里爾針對1974年NFL職業(yè)美式橄欖球超級碗總決賽的研究《超級碗:神秘的奇跡》,發(fā)現(xiàn)了電視與體育之間不可割裂的三大關(guān)系:第一,體育比賽高頻度的身體接觸高度契合電視轉(zhuǎn)播的需求,能夠為電視提供豐富的視覺表現(xiàn)和聽覺描述;第二,電視體育為大眾提供了一種連續(xù)性和累積性的戲劇結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中,主角在無形中被劃分為勝利者、失敗者、喜悅者和哀傷者;第三,電視轉(zhuǎn)播和體育賽事本身幾乎是同時發(fā)生的,這一點與電視劇大不相同,因為電視體育賽事的戲劇效果是事前無法預(yù)估的。同時,受眾可以同導(dǎo)演和解說員一樣來預(yù)測比賽的結(jié)果。正是由于這種共時性和無法預(yù)知性,沒有什么節(jié)目能夠吸引到如此忠誠的受眾了。[12]這一研究結(jié)果是電視體育神話學(xué)研究的序曲,為之后的電視與體育關(guān)系研究奠定了基調(diào)。

今天,電視文化與體育文化已經(jīng)高度統(tǒng)一到了大眾文化的旗幟下。離開了電視傳播手段,現(xiàn)代體育不可能風(fēng)靡全球。電視的介入使競技運動被天然地劃分為職業(yè)體育和業(yè)余體育兩大部分。麥克爾·里爾認(rèn)為,“大眾傳播時代的世界體育已經(jīng)從19世紀(jì)帶娛樂性質(zhì)的業(yè)余參與演變成了20世紀(jì)后期以觀眾為中心的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)?！盵13]在這種轉(zhuǎn)播中,電視起到了革命性的作用。凡是不適合電視轉(zhuǎn)播的體育項目逐漸淪為業(yè)余體育的范疇,并已經(jīng)或正在被邊緣化。在英國,網(wǎng)球和壁球在前電視時代幾乎是可以分庭抗禮的運動項目。由于網(wǎng)球深度適合電視受眾的欣賞需求,隨著1967年溫布爾登網(wǎng)球公開賽采用彩色直播,第二年該賽事就轉(zhuǎn)為職業(yè)項目,[14]并得到越來越多的關(guān)注,成為當(dāng)今世界主流體育項目之一。壁球則由于行進(jìn)速度太快,受眾很難捕捉到球的運行軌跡,被認(rèn)為是明顯不適合電視轉(zhuǎn)播的比賽項目之一。盡管壁球協(xié)會為了吸引電視觀眾,將場地涂抹得五顏六色,但還是不可避免地成為英國民眾喜愛的業(yè)余體育運動。

電視為體育帶來的經(jīng)濟(jì)利益是顯而易見的。如今,在歐美成熟的職業(yè)體育俱樂部的收入中,來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)的費用早已超過贊助商費用和門票收入,成為了可依賴的收入來源。電視收入占俱樂部收入的比例越來越高。例如,英超聯(lián)賽50%的收入來自電視轉(zhuǎn)播權(quán),NBA已經(jīng)達(dá)到60%。[15]美國第一職業(yè)聯(lián)盟——NFL美式橄欖球聯(lián)盟俱樂部收入的60%來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)[16]。大衛(wèi)·斯特恩出任NBA總裁后,首先成立了媒體轉(zhuǎn)播部,與電視臺打交道成為該協(xié)會最重要的日常工作,他們公開宣稱“電視是美國職業(yè)籃球的命根子。”[17]2014年10月,在NBA與ESPN和TNT簽訂的新合同中,兩家電視媒體用于支付9個賽季的NBA轉(zhuǎn)播權(quán)費用高達(dá)240億美元。在NFL與包括NBC、ESPN和CBS等多家電視臺簽訂了2014-2021年合同后,NFL每年可以從電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲益超過50億美元?？梢?電視早已成為職業(yè)體育運動不可或缺的收入來源和傳播渠道。正是這樣一層神話關(guān)系,導(dǎo)致電視與體育彼此滲透,你中有我,我中有你。

3 體育的電視化生存

在過去的幾十年中,電視正在深刻地改變了體育運動。加里·萬內(nèi)爾認(rèn)為,在當(dāng)今社會,“在絕大多數(shù)時間里,對于大多數(shù)人來說,體育就是電視體育。”[14]電視是一種圖像與聲音結(jié)合的藝術(shù),但在二者之中,圖像還是占據(jù)主導(dǎo)地位。為了不斷滿足和契合受眾對體育電視轉(zhuǎn)播的需求,如今的體育比賽越來越成為視覺文化張揚的舞臺。萬內(nèi)爾表示,在過去的幾十年中,電視不僅僅只以一種新技術(shù)的形式出現(xiàn),它更是人們了解世界更為簡捷的新渠道,時間和空間的再度定義者,社會和政治關(guān)系的改革者。電視的全球化依次推動了體育的職業(yè)化、商業(yè)化和規(guī)?；18]

電視技術(shù)的不斷發(fā)展深刻地影響著體育的變遷。不少經(jīng)濟(jì)學(xué)者通過反復(fù)論證,得出了這樣的結(jié)論:“如果你不適應(yīng)電視觀眾的口味,你就不會出現(xiàn)在電視屏幕上”。對此,前國際奧委會主席薩馬蘭奇深表認(rèn)同。他指出,是電視讓奧運會生存下來,并繁榮發(fā)展下去。當(dāng)今世界看似紛繁復(fù)雜的體育項目其實只有兩種類型,一種是適合電視轉(zhuǎn)播的體育項目,另一種是不適合電視轉(zhuǎn)播的體育項目。不適合電視轉(zhuǎn)播的體育項目會逐漸淡出奧運會。其原因在于:電視通過商業(yè)包裝使體育比賽的娛樂性增強(qiáng),使體育比賽的受眾不再局限于那些親身參加體育運動的有限的人群,而是擴(kuò)大到那些極少甚至從不參加體育運動的龐大人群,從而使體育通過電視變成真正的注意力經(jīng)濟(jì)或眼球經(jīng)濟(jì)。[17]沙灘排球比賽是比較典型的實例。由于這項賽事在藍(lán)天白云之下、黃沙之上進(jìn)行,運動員和現(xiàn)場觀眾的著裝都深度適合“電視轉(zhuǎn)播”,很大程度上滿足了人們的視覺效果,現(xiàn)場勁爆的音樂聲和DJ煽動性的語言又契合了受眾的聽覺效果,因此該項目在視聽兩方面都具有無法替代的優(yōu)勢,因此國際奧委會在重壓之下只能將其列為奧運會正式比賽項目。[18]在2004年雅典奧運會上,沙灘排球比賽轉(zhuǎn)播在美國的收視率方面高居所有競賽項目的首位,令不少業(yè)內(nèi)人士震驚。

另一方面,電視資本對體育的深度介入體現(xiàn)在電視媒體可以根據(jù)自己的轉(zhuǎn)播需要更改體育比賽的時間。北京奧運會期間,為了滿足國際奧委會最大的電視轉(zhuǎn)播權(quán)購買方美國NBC的轉(zhuǎn)播需求,體操團(tuán)體比賽和游泳決賽被安排在了并不適合競技時段的早間進(jìn)行。更有甚者,為了滿足受眾最多的美國拳擊迷能夠在晚間黃金時段欣賞比賽的要求,著名拳手劉易斯同邁克爾在英國的重量級拳擊比賽竟被安排在當(dāng)?shù)貢r間凌晨兩點鐘進(jìn)行。英國天空電視臺購買了國內(nèi)橄欖球聯(lián)盟的比賽,因為無法調(diào)開其它賽事的轉(zhuǎn)播時間,他們竟然將本該在冬天進(jìn)行的全部賽事安排在了夏季。[19]

如果說電視對體育賽事時間的改變還只是量變級別的話,那么它對于體育賽事規(guī)則的改變則直接帶來了體育運動的質(zhì)變。一旦項目的比賽規(guī)則不適應(yīng)電視觀眾的口味,那么這項賽事就有可能不再出現(xiàn)在電視屏幕上。為了最大限度地滿足電視轉(zhuǎn)播的需求,許多體育項目更改了競賽規(guī)則:乒乓球改21分為11分一局,羽毛球、排球取消發(fā)球得分,網(wǎng)球比賽變長盤決勝為搶七決勝,都是為了有效控制轉(zhuǎn)播時間以利于電視直播。足球比賽由點球決勝負(fù),是為了避免改日重賽而影響正常的電視轉(zhuǎn)播。[20]中場休息時間從20分鐘改為15分鐘,以便使整個節(jié)目成為整點開始的完整的電視節(jié)目流。近年來,羽毛球、乒乓球等項目規(guī)定女運動員的著裝不能過多,目的是更大程度地吸引男性受眾的眼球;NBA和排球比賽增加了官方暫停和技術(shù)暫停,其實是用于電視轉(zhuǎn)播商播放廣告。轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在NBA裁判員和教練員身上裝上麥克風(fēng),將F-1車隊與車手的對講系統(tǒng)公開,可以滿足觀眾強(qiáng)烈的好奇心;職業(yè)網(wǎng)球比賽、部分足球比賽、排球和羽毛球等項目增添了鷹眼裝置,板球比賽增添了專門坐在電視監(jiān)視屏旁邊的第三裁判,是為了杜絕爭議的發(fā)生滿足觀眾追求公正結(jié)果的需求;NHL冰球比賽限制了門柱的尺寸,是為了更多的進(jìn)球以愉悅觀眾。英國天空電視臺在購買橄欖球轉(zhuǎn)播權(quán)的同時,竟然規(guī)定球員不能轉(zhuǎn)會,目的是為了保證各支球隊實力的平均,從而保證電視轉(zhuǎn)播的精彩程度。[21]2014年東京世界乒乓球錦標(biāo)賽上,電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)東京電視臺在球網(wǎng)兩側(cè)安裝了體積不小的攝像機(jī),這在一定程度上可能影響到運動員的發(fā)揮。還有許多賽事都在賽場內(nèi)的重要位置設(shè)置攝像機(jī)、拾音話筒等轉(zhuǎn)播設(shè)備。這一系列的深刻變化,正是體育在電視時代中生存狀態(tài)的真實寫照。

另一方面,電視還在深刻地影響著人們的體育行為。在電視轉(zhuǎn)播的初期,賽場賽事的上座率的確曾經(jīng)受到了影響。但隨著職業(yè)化的不斷推進(jìn)和賽場內(nèi)逐漸啟用大屏幕等原因,不少體育比賽的到場觀眾人數(shù)已經(jīng)有明顯增加。據(jù)報道,由于電視轉(zhuǎn)播的原因,英國賽馬和馬術(shù)障礙賽的現(xiàn)場觀眾增加了47%。[22]據(jù)美國《體育畫報》報道,1969年,美國大學(xué)生籃球聯(lián)盟NCAA的現(xiàn)場觀眾僅為820萬人,由于電視轉(zhuǎn)播的介入,到1981年時,這個數(shù)字增加到了1 650萬。[23]而到20世紀(jì)末,已經(jīng)高度電視化的美式橄欖球比賽每年可以吸引兩億以上的受眾到現(xiàn)場觀戰(zhàn)。[24]

由于電視媒體的高頻度介入,體育的內(nèi)涵和外延正在悄然發(fā)生著革命性的變化。電視促進(jìn)了體育市場的需求。國內(nèi)有研究表明,看電視體育節(jié)目越多的人,其參與體育的比例越高。體育參與程度越高,其體育需求和體育消費也就隨之提高。[25]20電視體育對促進(jìn)和拉動體育產(chǎn)業(yè)起著至關(guān)重要的影響。因此,電視成為了體育的關(guān)鍵詞。

4 電視的體育化生存

在短短的幾十年中,體育因為電視發(fā)生了此前不曾有過的深刻變革,反之亦然。事實上,在英國、美國等西方國家電視誕生的早期,如果沒有大量免費體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播,根本不可能有眾多的普通人群購買在當(dāng)時還屬于奢侈品的電視機(jī)。后期,體育節(jié)目更是成為了電視臺奪取受眾市場的重要陣地。在2000-2011年間的美國電視榜上,收視率最高的10個節(jié)目全部都是體育賽事直播。[26]NBC宣稱,在2008年北京奧運會期間,共有2億美國觀眾收看過菲爾普斯奪得8金的賽事直播,占據(jù)美國電視觀眾83%的比例。[27]在中國,2008年北京奧運會期間,幾乎每天都能創(chuàng)造出令人咋舌的收視紀(jì)錄。根據(jù)美國的報告,高達(dá)96%的中國電視用戶都調(diào)臺收看了中央電視臺7個頻道所轉(zhuǎn)播的部分奧運會盛況。[28]

隨著時代的發(fā)展,人們對電視體育賽事轉(zhuǎn)播需求的不斷增加,電視體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的費用與日俱增。到了今天,為了爭奪重大體育賽事的報道權(quán),各大電視機(jī)構(gòu)摩拳擦掌,紛紛創(chuàng)出天價,使奧運會、世界杯足球賽等重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)費用節(jié)節(jié)攀升。1996年亞特蘭大奧運會時,NBC購買轉(zhuǎn)播權(quán)和報道權(quán)的費用為4.01億美元。到2012年倫敦奧運會時,這筆費用達(dá)到了11.8億美元。[2]他們還將為從2014年索契冬奧會到2020年東京夏奧會的四屆奧運會總共支付43.8億美元,為2022年到2032年奧運會支付76.5億美元。2006年德國世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費用達(dá)到8.79億美元,比四年前的韓日世界杯高出15%。[29]2010年南非世界杯的全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)費用達(dá)到令人瞠目的27億美元,2014年巴西世界杯的費用突破40億美元。不斷攀升的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和報道權(quán)價格實際上就是各大體育賽事最可倚仗的收入來源。

為什么NBC這樣的媒體巨鱷肯在電視體育轉(zhuǎn)播中不惜血本,一擲千金呢?因為他們深知,在付出高昂代價的同時可以獲得更為豐厚的物質(zhì)回報和社會效益。近年來,電視體育節(jié)目的收視率和廣告回報的上漲幅度令人瞠目結(jié)舌。在世界范圍內(nèi),收看2000年悉尼奧運會的受眾人數(shù)為36億人次,到2004年雅典奧運會時收視人數(shù)突破了39億人次,到2008年北京奧運會時收視人數(shù)更是一躍達(dá)到47億人次。2002年韓日世界杯期間,在德國,有德國隊比賽轉(zhuǎn)播的節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升。德國隊與韓國隊的半決賽吸引了超過2000萬受眾,市場份額達(dá)到85%。到德國隊與巴西隊爭奪冠軍時,受眾達(dá)到了2700萬以上,市場份額達(dá)到87%。[25]245在日本,富士電視臺的世界杯平均收視率達(dá)到47.6%,意大利RAI1的收視率達(dá)到42.6%,巴西Global電視臺的收視率也達(dá)到了36.3%。[25]239這些賽事轉(zhuǎn)播都創(chuàng)下了當(dāng)年該國所有電視節(jié)目中收視率最高的紀(jì)錄。

更為重要的是,電視體育節(jié)目的收視群體是廣告客戶們最為看重的。美國學(xué)者洛倫斯·文內(nèi)爾認(rèn)為,“電視體育節(jié)目的主體受眾是其它類型電視節(jié)目很難到達(dá)的18歲到49歲的男性,他們大都接受過良好的教育,有著一份不錯的收入,多數(shù)是家庭中購買汽車和電腦等大額消費品的決策者,因此倍受廣告客戶青睞?！彼麖?qiáng)調(diào),“電視媒體在購買和營銷體育節(jié)目上的投入大于新聞和娛樂節(jié)目,其實質(zhì)并不在于所售賣的物品,而是通過對大額消費品的售賣吸引到其它節(jié)目難以到達(dá)的受眾人群,從而激發(fā)廣告客戶的熱情?！盵30]根據(jù)央視—索福瑞(CSM)2003年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國電視體育節(jié)目的主要受眾群體是具有中等教育水平(高中或中專)、高收入(當(dāng)時平均月收入在2 000元以上)、年齡在25-34歲的男性。[25]調(diào)查結(jié)果與美國的研究結(jié)果基本吻合,證實了電視體育節(jié)目的主流受眾群體是家庭中購買大件消費品的主要決策者。因此,在中國的電視體育賽事轉(zhuǎn)播中,汽車、家用電器和高檔運動裝備的廣告比比皆是。

正是由于上述原因,電視體育賽事轉(zhuǎn)播中單位時間的廣告費用委實驚人。但各大商家依然趨之若騖,惟恐趕不上這班高峰車。1998年,北美企業(yè)當(dāng)年花費的贊助費用是68億美元,其中體育贊助就占46億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它形式的贊助。在德國,各商家預(yù)算中體育贊助以48%的高比例將對其它類型的贊助遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。[25]2003年,全球各種廣告費用總額達(dá)到270億美元,其中三分之二、約180億美元屬于體育廣告費用。[31]有“燒錢機(jī)器”之稱的美國NFL超級碗的30秒單條廣告費用從2003年的210萬美元增長到2005年的240萬美元,到2015年已經(jīng)增長到450萬美元,而且還有逐年增長的趨勢。部分來自中國的體育用品廠商為了能夠在NBA的電視轉(zhuǎn)播中讓受眾加深對品牌的印象,不僅大幅度提高了在各電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)投入廣告量的頻度,甚至將廣告牌賣到了 NBA賽場內(nèi)的顯赫位置。

綜上所述,電視與體育的“天作之合”早已深入人心。但電視體育的發(fā)展并非一馬平川,尤其在跨文化傳播中時常遭遇文化沖突和意識形態(tài)的碰撞。

5 電視體育的跨文化傳播與意識形態(tài)輸出

在全球化尚未勃興時,電視體育傳播時常會遭遇文化沖突。由于文化背景、宗教、生態(tài)環(huán)境、意識形態(tài)的巨大差異,當(dāng)人們在消費電視體育時,經(jīng)常會“邂逅”迥然不同的世界觀。[32]例如,參加沙灘排球比賽的女運動員的著裝會令穆斯林國家的民眾難以接收,拳擊、泰拳和摔角等搏擊項目在不同國家有著迥異的解讀方式。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn),很多國家和地區(qū)都意識到,較之文字傳播,影像傳播更容易被異國和異族文化所接收,因此這一形式成為了跨文化傳播中相對容易輸出意識形態(tài)的部分。于是,電視體育的跨文化傳播就成為了各國各地區(qū)展開意識形態(tài)輸出的重要場域。西班牙學(xué)者蒙汀認(rèn)為,“電視體育的全球化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生出了不少新現(xiàn)象:例如西方流行的體育運動在日本、韓國和中國等亞洲國家的勃興。”[33]不少以往只在歐美盛行的項目,例如橄欖球、冰球、斯諾克、F-1賽車等短時間內(nèi)在東方國家擁有大批擁躉。在這個過程中,電視體育起到的作用經(jīng)常被忽視。在這些賽事熱播的同時,西方價值觀也被輸出,這恐怕是來自東亞的電視體育媒體始料未及的。

另一方面,國際電視體育賽事制作也益發(fā)呈現(xiàn)出全球化的特征。以奧運會的轉(zhuǎn)播為例。近年來奧運會田徑比賽都由挪威NRK和瑞典SVT電視臺制作信號,羽毛球、乒乓球和現(xiàn)代五項由中國CCTV制作,世界杯足球賽由瑞士盈方集團(tuán)旗下的HBS制作。舒爾茨和魏偉認(rèn)為,這些團(tuán)隊中充斥著國際元素,在轉(zhuǎn)播中也釋放著不同的意識形態(tài)信號。[34]例如,在世界杯的電視轉(zhuǎn)播中就隱藏著明星凝視、權(quán)威建構(gòu)及女性和種族偏見等神話。[35]這些神話潛移默化地影響全世界的體育受眾。因此,忽視電視體育賽事轉(zhuǎn)播的價值觀和意識形態(tài)輸出是不可取的,甚至是危險的。CCTV體育頻道顯然已經(jīng)意識到了這一危機(jī)。江和平總監(jiān)提出,不僅應(yīng)當(dāng)在國外賽事的轉(zhuǎn)播和體育新聞的傳播上施加議程設(shè)置,更應(yīng)該著力打造“龍舟大賽”“武林大會”等具有濃郁的中國意識形態(tài)的比賽和欄目。[36]這些賽事和欄目如果逐漸進(jìn)入西方國家媒體,將有可能扭轉(zhuǎn)目前國際電視體育的單向度傳播。

6 結(jié)語:新媒體時代的電視體育

進(jìn)入21世紀(jì)之后,新媒體發(fā)展迅猛,新媒體體育對電視體育開始發(fā)起猛烈的沖擊。在2015年澳大利亞亞洲杯足球賽期間,擁有電視獨家報道權(quán)的中央電視臺體育頻道受到了來自新浪、騰訊、樂視、搜狐、PPTV等多家新媒體的強(qiáng)大沖擊。雖然電視體育仍然在觀看體驗上占據(jù)絕對優(yōu)勢,但在資源配置、時間和地點選擇等方面,新媒體體育已經(jīng)不落下風(fēng),并在不斷縮小與電視體育的差距。根據(jù)CMMS的調(diào)查,觀看體育內(nèi)容的媒體渠道在不同年代的人群中正發(fā)生巨變?！?0后”“80后”和“90后”中,互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶比例超過50%,電視則是“50后”“60后”的主要接觸媒體。[37]

在奧運會和足球世界杯等奇觀賽事舉行之際,網(wǎng)絡(luò)等新媒體的表現(xiàn)越發(fā)活躍。2012年倫敦奧運會期間,越來越多的民眾通過移動設(shè)備和社交平臺關(guān)注奧運會。臉書用戶生成的奧運主題內(nèi)容超過1.16億條,推特生成的奧運內(nèi)容超過1.5億條,新浪微博用戶累計訪問達(dá)到3.1億次,共發(fā)出3.93億條奧運會相關(guān)微博。[37]全球除了47億電視屏幕之外,還有85億臺平板電腦、智能手機(jī)等移動設(shè)備供觀眾聯(lián)網(wǎng)觀看奧運會。多媒體、多終端的直播+點播的觀看方式已經(jīng)成為2012年倫敦奧運會傳播過程中的特色。[37]這一系列數(shù)據(jù)都在強(qiáng)烈地刺激著電視體育。一時間,各種“危機(jī)”之聲此起彼伏。英國學(xué)者雷蒙德·鮑耶通過研究聲稱電視已不再是體育“皇冠上的明珠”。[38]還有學(xué)者預(yù)言2016年里約夏季奧運會將成為社交媒體體育發(fā)展的重要分水嶺,屆時社交媒體的影響力將第一次全面超越電視。但平心而論,不管二者的數(shù)據(jù)有著怎樣的質(zhì)變,電視體育的影響力依然是不可替代的。畢竟,在可預(yù)見的未來,壓倒多數(shù)的重大體育賽事的視頻還是由電視機(jī)構(gòu)制作完成。萬內(nèi)爾認(rèn)為,新媒體雖然制造了視聽的新渠道,但制度是由電視機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的并且為受眾所接收,直至新的編碼-解碼循環(huán)得以完成。[6]電視體育本身的自我修復(fù)和提升功能依然強(qiáng)大,IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、3D電視、4K電視、8K電視、有線和衛(wèi)星電視、付費電視、免費電視、數(shù)字電視和智能網(wǎng)絡(luò)電視等不同形式的終端還能夠在很長的時間里滿足絕大多數(shù)體育受眾的需求。正如哈欽斯和洛弗所言,電視體育迄今仍是多媒體和跨媒體體育傳播的最佳選擇。[39]

囿于時間的局限,布爾迪厄有關(guān)電視體育的觀點顯然無法觀照到新媒體日新月異的發(fā)展速度。在強(qiáng)大的移動和社交新媒體的沖擊下,電視體育也在不斷吐故納新,保持活力?！半娨曮w育”婚姻的基礎(chǔ)依然牢固。

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重訪電視與體育的“天作之合”:從布爾迪厄說起

Revisiting"Marrige made in Heave"between Television and Sports:From Pierre Bourdieu and beyond

WEIWei

Pierre Bourdieu's discussions on television sports are the core part of his sports views.He forms his own unique understanding about Olympic television broadcasting as a sign,believing that there are some differences between the processed texts and the authentic Olympiad.Some scholars describe the combination of television and sports as a heaven-made one,themythic relationship between which has led to the televised survival of sports and vice versa.Under circumstances of globalization,televised sports ismore and more characterized by cross cultural communication and ideological exportation.Faced with new media's challenge,telesportmaintains its ability of self-healing and self-renewability.Therefore it is still considered as the classicalmedium between multimedia and cross-media texts.

telesport;Pierre Bourdieu;mythological relationship;cross cultural communication

G80-056

A

1001-9154(2015) 02-0033-07

G80-056

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1001-9154(2015)02-0033-07

10.15942/j.jcsu.2015.02.006

國家社科基金項目:近現(xiàn)代西方思想家的體育觀(11XTY004);四川省高?？蒲袆?chuàng)新團(tuán)隊:現(xiàn)代體育傳播研究(13TD0011);成都體育學(xué)院創(chuàng)新團(tuán)隊:當(dāng)代媒介、體育與社會發(fā)展研究(CXTD201205)。

魏偉,副教授,博士后,研究方向:體育文化,體育新聞傳播,符號學(xué),敘事學(xué),E-mail:weiweiscu06@sina.com。

成都體育學(xué)院新聞系,四川成都610041

Chengdu Sport University,Chengdu Sichuan 610041

2014-11-25