螞蟻蟲

傳統(tǒng)品牌的電商化速度之快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘品牌的傳統(tǒng)品牌化速度。隨著線下品牌的全面電商化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，未來(lái)將沒有淘品牌和線下品牌的區(qū)別，二者將相互融合，淘品牌的消亡是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。

淘品牌是中國(guó)電商一個(gè)很有趣也很有代表性的現(xiàn)象。它伴隨著淘寶平臺(tái)的興起而誕生，隨著淘寶平臺(tái)繁榮而得以發(fā)展。其成長(zhǎng)發(fā)展衰落的歷程，就是中國(guó)電商成長(zhǎng)初期的一部濃縮史。

“野蠻生長(zhǎng)”起來(lái)的淘品牌

早期的淘品牌純粹是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，那時(shí)淘寶處于賣方市場(chǎng)，淘寶用戶對(duì)產(chǎn)品的需求非常巨大，而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌，提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)有限。通過少數(shù)幾個(gè)爆款，淘寶賣家就有可能打造出一個(gè)淘品牌。

在淘寶商城成立之前，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)地野蠻生長(zhǎng)，迅速崛起，成為一時(shí)神話。

但是，隨著淘寶商城的成立，特別2012年加入天貓之后，大批傳統(tǒng)線下品牌強(qiáng)勢(shì)涌入。無(wú)論是早前的品牌天貓，還是現(xiàn)在的大牌天貓，都在把流量資源向大品牌傾斜，這使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重?cái)D壓。

2013年天貓女裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名只占3席，其余均為傳統(tǒng)品牌。

而到了2014年“雙十一”，女裝傳統(tǒng)品牌繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，并在前六名中占據(jù)3個(gè)名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴(yán)峻，TOP10排行榜已無(wú)淘品牌蹤跡，成為傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下的局面。

淘品牌怎么了？

“傳統(tǒng)線下品牌+移動(dòng)互聯(lián)”——新競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)

表面上看，淘品牌遭遇的危機(jī)主要是來(lái)自品牌影響力和流量下跌的沖擊所致。

但應(yīng)該看到，早期的淘品牌，順應(yīng)的是當(dāng)時(shí)用戶淘便宜的基本需求，停留在相對(duì)簡(jiǎn)單的買賣層面。比如說(shuō)買女裝要的就是好看便宜，零食類好吃實(shí)惠即可，甚少考慮品牌因素。因此，多數(shù)淘品牌集中誕生在女裝、零食類等消費(fèi)者品牌意識(shí)相對(duì)薄弱的類目。

當(dāng)時(shí)的淘品牌企業(yè)多為小作坊，甚至是夫妻店出身，既無(wú)品牌內(nèi)涵和供應(yīng)鏈能力，也沒什么規(guī)范的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。在流量紅利時(shí)期，這些短板似乎并無(wú)大礙，但卻給后來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。

當(dāng)傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐天貓，它們不僅帶來(lái)了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來(lái)比淘品牌更有號(hào)召力的品牌影響力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。如被收購(gòu)的七格格，其創(chuàng)始人曹青就不止一次地感嘆，供應(yīng)鏈的劣勢(shì)限制了七格格的發(fā)展。

而在消費(fèi)者品牌意識(shí)比較強(qiáng)的類目如男裝上，淘品牌的品牌內(nèi)涵價(jià)值和供應(yīng)鏈能力不足就被充分顯現(xiàn)并放大，再加上風(fēng)格設(shè)計(jì)上沒有突出的競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致份額萎縮，大批淘品牌消亡。

不過，危機(jī)仍在繼續(xù)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶與社交應(yīng)用的關(guān)系越來(lái)越緊密。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)，就是無(wú)處不在的社交關(guān)系，社交應(yīng)用將在人們的日常工作生活中占據(jù)中心地位，以至于包括營(yíng)銷推廣、銷售、售后服務(wù)等在內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)，也將圍繞著人們的社交關(guān)系在社交平臺(tái)上展開。

如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加強(qiáng)與用戶的社交聯(lián)系、融入用戶的社交圈子，這對(duì)于所有的品牌和企業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn)，淘品牌也不例外。

走出淘寶

產(chǎn)品同質(zhì)化、流量流失、品牌價(jià)值構(gòu)建、電商社交化，成為淘品牌當(dāng)前繞不過去的坎。如果仍只停留在天貓等電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，那么淘品牌的危機(jī)可能會(huì)加劇。

產(chǎn)品深耕細(xì)作于小眾市場(chǎng)

一個(gè)好產(chǎn)品推向市場(chǎng)，未必一定成功；但不好的產(chǎn)品，無(wú)論如何營(yíng)銷，最終都將失敗。因此，需把重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身和用戶體驗(yàn)上，好產(chǎn)品才是王道。當(dāng)商品供應(yīng)越來(lái)越豐富、用戶可以選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多時(shí)，中間市場(chǎng)將逐漸消失，市場(chǎng)呈現(xiàn)細(xì)分化、小眾化的特色。

現(xiàn)存的淘品牌都有自己的鮮明風(fēng)格：韓都的韓國(guó)風(fēng)，列帛的文藝范；而阿芙、御泥坊和PBA則聚焦于美妝的某一品類發(fā)力；三只松鼠從巴旦木著手，把小小堅(jiān)果做成了大品牌。

它們的共同特點(diǎn)就是深耕小眾市場(chǎng)，打造有特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的喜愛。

多平臺(tái)發(fā)展，減少對(duì)淘寶系的依賴

不管是利益的驅(qū)動(dòng)還是本能的危機(jī)感，現(xiàn)存的淘品牌幾乎都采取了多平臺(tái)發(fā)展舉措，以減少對(duì)淘寶平臺(tái)的依賴。京東成為淘寶外的首選平臺(tái)，其他如當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等，以及新興的微商平臺(tái)，淘品牌通常也會(huì)入駐。

建設(shè)官網(wǎng)也逐漸成為標(biāo)配。一是出于打造品牌形象的需要，二是可以為用戶提供統(tǒng)一的服務(wù)和全新的購(gòu)買渠道。

例如，PBA早在2006年就創(chuàng)建了官網(wǎng)，而曾以融資后未建官網(wǎng)為榮的韓都衣舍CEO趙迎光，最終也在2013年1月上線官網(wǎng)和官方商城。

如果說(shuō)淘寶是一棵參天大樹，那么互聯(lián)網(wǎng)就是一座茂盛的森林，有著更廣闊的市場(chǎng)空間。確切地說(shuō)，現(xiàn)存的淘品牌完成了蛻變轉(zhuǎn)型，應(yīng)該稱它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌更恰當(dāng)。

像“韓都衣舍”那樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

使用手機(jī)等智能終端上網(wǎng)的人數(shù)正變得越來(lái)越多，信息去中心化日益明顯。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)無(wú)處不在的社交關(guān)系，未來(lái)電商將成為社交化與場(chǎng)景化自然結(jié)合的發(fā)展方向。傳統(tǒng)廣告漸漸落伍，新的口碑、內(nèi)容營(yíng)銷正在興起，這一切都必須建立在與用戶的強(qiáng)社交關(guān)系上。繼續(xù)與淘寶平臺(tái)捆綁很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品的并非自己的用戶，而是淘寶的用戶，相關(guān)大數(shù)據(jù)也掌握在淘寶手中。

三只松鼠和韓都衣舍、PBA先后推出了自己的移動(dòng)APP，來(lái)加強(qiáng)和用戶聯(lián)系，而不僅僅滿足通過公眾號(hào)為用戶提供服務(wù)支持。韓都衣舍想得更宏大些，甚至規(guī)劃把包括APP、官網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)有系統(tǒng)打造成一個(gè)品牌孵化平臺(tái)。這些正在或已經(jīng)走出淘寶平臺(tái)的淘品牌，展現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展勢(shì)頭。PBA停止了在第三方電商平臺(tái)大量投放廣告的傳統(tǒng)電商營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)而建立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)深耕APP市場(chǎng)。

雖然前期投入很大，付出了利潤(rùn)下降的代價(jià)，但可直接地和自己的客戶建立社交聯(lián)系，全面掌握大數(shù)據(jù)，從中發(fā)掘價(jià)值了解用戶需求，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。最重要的是，企業(yè)具有完全的自主權(quán)，可以徹底擺脫平臺(tái)的束縛，成為真正有影響力的品牌。

后記

曾經(jīng)的淘品牌若無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈和服務(wù)提升，將不可避免地遭遇滑鐵盧，被淘汰出局。只有順應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，主動(dòng)出擊，牢牢地抓緊客戶，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地。淘品牌面臨著危機(jī)，同時(shí)轉(zhuǎn)型路上也充滿著機(jī)遇。