張欣欣+余陳香+周煥+張航

[摘 要]對電子商務(wù)中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，結(jié)論認(rèn)為：消費(fèi)者具有追求個(gè)性化商品、方便快捷、決策獨(dú)立、物美價(jià)廉的消費(fèi)心理和選擇范圍廣、理性購物、主動(dòng)表達(dá)購物需求、注重購物體驗(yàn)、購物需求多元化的消費(fèi)行為。提出積極參與 “互聯(lián)網(wǎng)+”，保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造個(gè)性化商品，建立柔性價(jià)格體系，提高用戶體驗(yàn)和物流效率等企業(yè)電子商務(wù)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；

[關(guān)鍵詞]F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，運(yùn)用電子商務(wù)開展?fàn)I銷逐漸成為企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展的主要手段。從國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的出臺(tái)，到企業(yè)紛紛加入“互聯(lián)網(wǎng)+”陣營，不論是政策方向還是市場行為，都無疑體現(xiàn)了電子商務(wù)的優(yōu)越性。網(wǎng)上購物是重要的電子商務(wù)形式，是消費(fèi)者在電子商務(wù)活動(dòng)中的主要行為。消費(fèi)者是電子商務(wù)活動(dòng)中的靈魂因素，企業(yè)若想在電子商務(wù)競爭中拔得頭籌，必須對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行深入了解。本文對電子商務(wù)中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，并提出相應(yīng)的對策建議，以期幫助企業(yè)在電子商務(wù)營銷中創(chuàng)造更好的效益。

一、 電子商務(wù)中的消費(fèi)者心理特點(diǎn)

（一）追求個(gè)性化商品

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第35次關(guān)于個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告顯示，目前，30歲以下的年輕人已成為網(wǎng)上消費(fèi)的主力軍。由于時(shí)代的特點(diǎn)，年輕人更加追求表現(xiàn)自我，思想開放，因而新穎的購物方式、個(gè)性化的商品更加容易贏得他們的青睞。

（二）追求方便快捷

電子商務(wù)具有依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特屬性，消費(fèi)者可以利用移動(dòng)終端隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購物。比起耗費(fèi)時(shí)間、精力的傳統(tǒng)型購物，消費(fèi)者更加青睞于高效獲得產(chǎn)品品牌、規(guī)格、價(jià)格、特征等信息的網(wǎng)絡(luò)購物，實(shí)現(xiàn)更方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者生活中重要的組成部分。

（三）追求決策獨(dú)立

由于市場信息的不對稱，商家對貨物信息披露不足，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中常處于劣勢地位，所面臨風(fēng)險(xiǎn)也隨著選擇范圍的擴(kuò)大而增加。此外，傳統(tǒng)購物方式中，商家常常會(huì)夸大營銷，容易引起消費(fèi)者的反感和抵觸，進(jìn)而引發(fā)信任危機(jī)。網(wǎng)上購物因其網(wǎng)絡(luò)虛擬屬性，為消費(fèi)者提供輕松舒適的購物環(huán)境，方便消費(fèi)者做出獨(dú)立的購物決策，提高了消費(fèi)者的滿意度。

（四）追求物美價(jià)廉

傳統(tǒng)的線下商家在產(chǎn)品推廣初期，多投入高額的宣傳費(fèi)用，而這些費(fèi)用將轉(zhuǎn)作商品價(jià)值，并最終由消費(fèi)者承擔(dān)。電子商務(wù)憑借其信息開放、傳播成本低的特點(diǎn)，可大大降低宣傳成本，從而使消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品，并獲得更高的商品價(jià)值。

二、 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為特點(diǎn)

（一）選擇范圍廣

隨著網(wǎng)上購物這一電子商務(wù)形式的快速發(fā)展，消費(fèi)者不再受傳統(tǒng)購物信息不對稱、地理方位等條件制約，同時(shí)購物網(wǎng)站種類的日益豐富，也使消費(fèi)者選擇范圍越來越廣。此外，網(wǎng)上購物避免了消費(fèi)者在購物過程中遭受銷售人員的過度促銷，可專心選購所需的商品，從而擴(kuò)大了選擇范圍。

（二）理性購物

隨著我國網(wǎng)購市場的快速發(fā)展，網(wǎng)購交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)購平臺(tái)呈多元化發(fā)展，網(wǎng)購信息也越來越豐富。網(wǎng)購消費(fèi)者可從多個(gè)購物網(wǎng)站上交叉獲取大量的商品信息，并通過橫向比較獲得所需同類產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌等信息，從而進(jìn)行理性購物。

（三）主動(dòng)表達(dá)購物需求

由于電子商務(wù)信息交互特點(diǎn)，在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者與商家自然的搭建了信息交互平臺(tái)，商家可以通過大量購物網(wǎng)站瀏覽信息，了解消費(fèi)者的購物需求傾向，從而制定科學(xué)的營銷方案；同時(shí)，消費(fèi)者可主動(dòng)向商家或生產(chǎn)廠家表達(dá)購物需求。例如Nike公司推出的顧客自主設(shè)計(jì)服務(wù)，顧客可自主設(shè)計(jì)款式并通過商家門戶網(wǎng)站上傳，并由商家使用顧客的設(shè)計(jì)生產(chǎn)出相應(yīng)產(chǎn)品。這種形式使消費(fèi)者自由的表達(dá)了購物需求，也使商家通過網(wǎng)絡(luò)營銷最大限度滿足消費(fèi)者的購物需求。

（四）注重購物體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)競爭日趨激烈，人們不得不把更多的重心放在工作上，更傾向于通過較少的時(shí)間和便捷的方式購買到所需商品，并獲得應(yīng)有的購物體驗(yàn)。針對消費(fèi)者購物時(shí)間少的特點(diǎn)，商家紛紛推出能使消費(fèi)者在短時(shí)間的網(wǎng)上購物中滿足購物體驗(yàn)的方案。例如淘寶網(wǎng)對商品的搜索排名和詳情頁面進(jìn)行了優(yōu)化，使消費(fèi)者利用更少的時(shí)間實(shí)現(xiàn)購物，并滿足了購物體驗(yàn)。

（五） 消費(fèi)需求日益多元化

電子商務(wù)的快速發(fā)展不僅促進(jìn)了信息交互，也促進(jìn)了消費(fèi)需求的多樣化發(fā)展，商家不斷開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)日益變化的消費(fèi)需要。例如近年來去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等在線旅游電商，不斷推出新的旅游產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，同時(shí)也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國在線旅游市場交易規(guī)模同比增長約30%。

三、 企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)的營銷策略

（一）積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+”

企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的必要性和重要意義，通過掌握電子商務(wù)營銷中的各項(xiàng)技能，將業(yè)務(wù)同互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，利用電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該把信息化當(dāng)作企業(yè)發(fā)展內(nèi)生要素，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、決策等環(huán)節(jié)，應(yīng)用新一代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分開發(fā)和利用企業(yè)內(nèi)部信息資源，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的有效集成和綜合管理，優(yōu)化資源配置，形成在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可持續(xù)發(fā)展的新的競爭力。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是決定企業(yè)優(yōu)勝劣汰的重要因素。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者往往對網(wǎng)上銷售商品的質(zhì)量缺乏安全感，電商如果能足夠保證商品的質(zhì)量，將大大贏得消費(fèi)者的信任，從而在激烈的電商競爭中贏得主動(dòng)。

（三）打造個(gè)性化商品

網(wǎng)上購物的消費(fèi)者多年輕化、現(xiàn)代化，注重個(gè)性的表達(dá)，追求新奇、潮流、與眾不同的商品，傾向于個(gè)性化消費(fèi)。所以企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)商品的基礎(chǔ)上，不斷推出個(gè)性化的商品，滿足個(gè)性化消費(fèi)者的購物需要。

（四）建立柔性價(jià)格體系

相對傳統(tǒng)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更熱衷于追求優(yōu)惠的銷售價(jià)格，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中信息交互更便捷，消費(fèi)者可以隨時(shí)查詢和對比商品價(jià)格。所以在電子商務(wù)營銷中，企業(yè)應(yīng)靈活定價(jià)、建立柔性價(jià)格體系，盡量實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

（五）提升網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷服務(wù)水平

在電子商務(wù)營銷中，企業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)購聊天平臺(tái)，把握與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者營造輕松、舒適的網(wǎng)購環(huán)境，提升網(wǎng)購客服服務(wù)水平，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而吸引消費(fèi)者再次購買。企業(yè)可通過以下三種方式提升網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷服務(wù)水平：1.在線反應(yīng)要迅速，對消費(fèi)者提出的的需求或問題進(jìn)行及時(shí)處理和回復(fù)；2.互動(dòng)交流時(shí)，應(yīng)積極領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者需要，并耐心有效的為消費(fèi)者推薦所需商品；3.適當(dāng)采納消費(fèi)者反饋的意見，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

（六）提高用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是電子商務(wù)營銷的核心，用戶體驗(yàn)成功與否決定了消費(fèi)者能否購買產(chǎn)品。企業(yè)可制定提高用戶體驗(yàn)的營銷方案，例如，通過試用營銷了解買家需求，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，重視消費(fèi)者購買前后的體驗(yàn)意見反饋等。

（七）提高物流效率

物流是電子商務(wù)中必不可少的重要部分，物流時(shí)效性和安全性則是衡量消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要因素。電商應(yīng)與方便、快捷、安全性高的物流企業(yè)合作，保證商品快速安全的送達(dá)消費(fèi)者手中。

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[3]楊亞會(huì).中國電子商務(wù)市場有效需求不足的經(jīng)濟(jì)分析[J]. 經(jīng)濟(jì)與管理研究，2002（01）

[4]CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料，www.cnnic.net.cn

（責(zé)任編輯：劉茜）endprint