羅 俊 馬麗卿

（浙江海洋學院 經(jīng)濟與管理學院，浙江舟山 316022）

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在國際和國內(nèi)扮演著越來越重要的角色。改革開放以來，我國的社會經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，旅游業(yè)也隨著改革的春風發(fā)展壯大。隨著人們對旅游業(yè)需求的不斷變化，一般的旅游方式和景點己經(jīng)無法滿足游客的心理期望值，陵園旅游作為一種新型的“灰色旅游”正日漸走入人們的視野，帶給人們獨特的精神體驗，但游客數(shù)量與其他旅游方式仍存在較大差異。筆者以在舟山竹山公園的陵園旅游為考察對象，從符號學理論出發(fā)探討“灰色旅游”主題產(chǎn)品帶給旅游者的別樣體驗以及開發(fā)策略。

一、符號學概念

符號在我們生活中隨處可見，被用來代表或解釋其它事物的物質(zhì)存在，如文字、圖片、建筑物等。復雜的世界如果要變成為我們可以一目了然的圖景，就要被分割、分析成若干個簡單而又固定的符號，因此，符號是圖像、標志和象征表示的東西。[1]作為能夠系統(tǒng)地分析、研究現(xiàn)象意義生產(chǎn)的有效工具，符號學不僅是解釋文化創(chuàng)造的批評理論工具，而且涉及更加廣泛的分析領(lǐng)域。美國實用主義哲學的先驅(qū)者之一皮爾斯(Charles Sanders Peirce)是符號學界公認的現(xiàn)代符號學理論的創(chuàng)始人之一，他指出，“符號學是這樣一種活動或影響，它是(或包含)三個主體，如符號、符號的對象和符號的解釋之間的合作，這三項關(guān)系的影響是絕不能分解為兩項之間的活動……”。[2]關(guān)于符號的本質(zhì)，皮爾斯用了“符號三角”來表示，如圖1。

一個有效符號的基本成分應(yīng)該包括符號代表項(representamen)、指涉對象(object)和解釋項(interpretant)，三者構(gòu)成了不可分割的符號化過程。圖1中的代表項(符號）是針對某個人而言的,它在某人的頭腦里激起一個相應(yīng)的符號,或者一個更加發(fā)達的符號；后產(chǎn)生的那個符號被稱為第一個符號的解釋項。符號代表某樣東西,即它的對象，符號不是在所有方面，而是通過支撐某種觀念來代表那個對象的。每一個任意的符號本身必須是一種存在，與它所表征的對象有一定的關(guān)系,而這種“表征”必定被某一解釋者所理解，并具有一定的意義。也就是說，符號應(yīng)具有三種關(guān)聯(lián)要素，即媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物。

當然，符號可以用來表示信息，就符號系統(tǒng)而言，人們用各類符號進行思維和交流信息的過程，也正是編碼和譯碼（解碼）的過程。信息經(jīng)過編碼從發(fā)送端以符號的形式發(fā)送，在接收端經(jīng)解碼又還原為符號。編碼和譯碼分別指發(fā)送者對信息進行符號化編排的過程和接收者對信息進行解碼理解的過程，廣義解碼包含著人們以文字、圖表、數(shù)據(jù)、聲像、色彩等符號對一切信息作出的系統(tǒng)的、形象的、邏輯的表述。旅游也是一種符號化的過程，游客通過與客觀世界的互動而形成內(nèi)涵豐富的旅游符號系統(tǒng)，[4]并通過感知、體驗,對符號進行解碼，從而獲得身心的愉悅和精神境界的提升。

二、陵園旅游的符號學解讀

陵園旅游符號學的解讀屬于旅游學與符號學完美結(jié)合的一種形式。旅游符號學的研究最早起源于西方，美國景觀學家、旅游社會學家MacCannell提出,“景觀的神圣化和游客的儀式化心理表達”是旅游地吸引游客和推進景觀地發(fā)展的動力。同時MacCannell提出，旅游之所以能夠吸引游客，是因為旅游地的每一處景點都是一個符號，而且每一處景點都是由一系列的象征性符號所標注表達出來。很多情況下，游客被此符號所吸引，并不是景點本身，而是受他象征符號所傳達的獨特意義所吸引。[5]之后，研究學者Culler在繼承MacCannell觀點的基礎(chǔ)上，提出了自己的獨特觀點，他把旅游者比作“符號軍隊”，認為游客體驗的不是原始的景像，而只是被符號象征的代表物，游客接收到的只是不同特色的符號，并從符號復制品中找到許多快樂。[6]

陵園旅游是指以已故親朋好友歸葬地或烈士埋葬地為核心部分，包括紀念活動區(qū)、風景游覽區(qū)、陵墓區(qū)等功能區(qū)構(gòu)成的開放性園林。陵園旅游主要由以下幾個部分構(gòu)成：第一，核心部分是安葬地或回憶地。陵園是人們對已故親朋好友或烈士懷念的地方。第二，陵園主要由風景游賞景區(qū)或悼念活動區(qū)以及其他的相關(guān)功能區(qū)域組成。陵園的性質(zhì)決定了其景點設(shè)計必須圍繞“灰色”來展開，而不是一般景點的“紅色”。第三，陵園首要的特點是開放性，公眾可以直接進入，適合人們進行特定情感的抒發(fā)。

體驗是人們親身經(jīng)歷的深層次感受，旅游體驗作為體驗的一個分支,或者一種特殊類型的體驗，是“旅游環(huán)境刺激——旅游者對信息的加工融合——旅游者心理組織”的過程，遵循心理世界體驗準則，有別于人們對日常生活的現(xiàn)實體驗。陵園旅游是人們走入一個回憶已故親朋好友的虛構(gòu)世界，是一種藝術(shù)體驗；雖然這種體驗具有短暫性和痛苦性，但可以經(jīng)過藝術(shù)的形式轉(zhuǎn)變成快感的，從而被游客所接納和青睞。正如朱光潛先生在《悲劇心理學》中指出的那樣，痛感和快感并不是絕對不能同時存在，痛感在身體內(nèi)的變化活動和某種藝術(shù)形式中得到自然地變現(xiàn)形式，也能夠轉(zhuǎn)變成快感。[7]以舟山定海竹山公園為例，從符號學理論來解讀游客游竹山公園的體驗過程，實際上就是對一定符號信息的接收、解碼過程。

首先，公園里的碑林、鐫刻、雕塑、牌坊和將士墓等都是一種符號元素；其次，公園對自己的相關(guān)風景內(nèi)涵進行編碼，并通過符號傳遞給游客；再次，游客通過視、聽、聞、觸等各種感覺器官來接收所傳遞的旅游信息并對這些符號進行解碼，從而解讀竹山公園的各種旅游景色，獲得身心上的體驗，見圖2。

圖2 旅游地符號信息傳播圖

在游客進入舟山竹山公園時，面對眾多的陵園景點不可能對其全部進行符號解讀，而會選擇那些自己感興趣的、異質(zhì)性的但有視覺沖擊、有文化內(nèi)涵的景點符號進行解讀，從而理解景點符號信息，并對其進行記憶。游客旅游景點符號的解讀過程見圖3。

圖3 旅游者對景點符號的解讀過程

（一）選擇性接觸景點符號。這種選擇性過程屬于游客對景點符號的初級解讀階段。面對多種多樣的陵園景點符號，游客會有選擇的進行接觸。這是由游客有限的時間和多種旅游景點符號解碼之間的矛盾所決定的。

（二）選擇性理解景點符號。游客在接觸景點符號之后，會對其進行獨特的符號解碼過程，它是解讀過程的第二階段。游客對景點符號的理解過程是由游客的教育程度、文化背景、對景點元素符號的關(guān)注度以及旅游動機所決定。

（三）選擇性記憶景點符號。游客在選擇性接觸、選擇性理解景點符號后，會進入選擇性記憶階段。作為選擇性過程的高級階段，游客會根據(jù)各自的選擇性需求，在第一、二選擇階段后的信息中選出自己認為最具價值的信息，將其保存在大腦。相對于選擇性接觸和選擇性理解的有意識的行為，選擇性記憶往往屬于無意識的行為。

陵園旅游不同于一般旅游，作為一種結(jié)合心理學和旅游學的新型旅游模式，它是將一般的感知過程上升到更高層次的理性認識過程的一種現(xiàn)實體現(xiàn)。景點信息以符號作為媒介進行編碼，游客通過對符號的解碼獲取景點所傳達信息。雖然陵園旅游會給人們帶來心理壓抑的“痛感”，但是在經(jīng)過游客對其景點符號化解讀的藝術(shù)體驗過程后，將會轉(zhuǎn)變成高層次的精神“快感”體驗。

三、舟山竹山公園陵園旅游的獨特性

竹山公園坐落于千年古城定海城西曉峰嶺上，面積約為12公頃，于1997年6月建成。公園主要圍繞“鴉片戰(zhàn)爭定海保衛(wèi)戰(zhàn)”這個主題而設(shè)立，是省級愛國主義教育基地。

據(jù)歷史記載，在第二次鴉片戰(zhàn)爭中，大約4800名清軍將士前仆后繼、英勇抵抗入侵定海的英軍，擊斃了入侵英軍約410余名，大部分勇士就在竹山上以身殉國。現(xiàn)在，一走進竹山公園，立刻就會被鐫刻了張震、遲浩田等30余位將軍題詞手跡的“百將題碑”所吸引，沿著公園石階向上，可以望見山頂景區(qū)有著名的鴉片戰(zhàn)爭紀念館、莊嚴的三忠祠、大氣的定遠古炮臺、精細的紀念雕塑和莊重的陣亡將士墓等，山頂上還可以鳥瞰定海古城全貌。公園給人的整體感覺是布局簡明而不失細致、莊重而具有強烈的視覺效果，讓游人的精神升華到更高的歷史文化層面。

從符號學角度分析竹山公園旅游模式后發(fā)現(xiàn)，這種新型的陵園旅游資源正以其獨特的旅游體驗形式吸引著越來越多的游客，使游客在游玩時既獲得相關(guān)歷史知識，又受到了思想教育；園區(qū)既承載著旅游的功能，又起著教化的作用；游人由此享受到心理的“痛感”到“快感”藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，這是符合現(xiàn)代人心理需求的旅游新體驗，是一種旅游新模式。

（一）竹山公園旅游情境體驗的獨特性

竹山公園以已故烈士的故事為主題，景觀設(shè)計都圍繞著緬懷已故烈士的主題，陵園里的核心景點符號具有濃烈的歷史文化和愛國色彩，帶給人們莊重和寧靜的氣息。與一般進行休閑娛樂體驗的旅游景點不同，竹山陵園公園旨在傳達烈士的生平事跡以及清軍愛國將士英勇抗擊英軍入侵的震撼畫面，并通過石雕、碑林、墓碑以及影片符號等形式向游客加以傳達。需要是人所感知到的一定生存和發(fā)展條件的要求或欲望，[4]游客來陵園旅游是為了體驗陵園所蘊含的愛國氣息，是受革命先驅(qū)者散發(fā)出來的強烈愛國激情所驅(qū)動，是為了滿足內(nèi)心深處的高層次精神需要。

（二）竹山公園旅游內(nèi)容體驗的獨特性

相對于一般旅游主題公園的短暫性旅游，竹山公園陵園旅游帶來的更多是一種文化歷史內(nèi)涵的體驗。游客在這里讀到的符號是一些關(guān)于死亡的景點，與平時視覺讀到的娛樂休閑式景點符號有著明顯的不同。周永廣學者提出，“旅游者在體驗的過程中是一個收集和解讀符號的過程，有意義的旅行是一種系統(tǒng)化的符號操作行為”。[4]游客來到這里或多或少都會了解到已故烈士的生平故事，在游玩的同時能深刻了解歷史，增加愛國情懷，也是一種有意義的旅行。筆者在竹山公園旅游景點進行了一份關(guān)于游客對竹山公園景點符號理解解讀的調(diào)查問卷，共發(fā)放卷120份，回收有效問卷100份，具體情況見表1。

表1 旅游者對竹山公園各景點符號解讀情況調(diào)查表

對有效調(diào)查問卷的分析可知，大多數(shù)游客對于竹山公園中的景點符號解讀都是正面的“紅色”信息?？梢姡陥@旅游可以為我們提供一些有益的“正能量”，如愛國情懷、對烈士的敬重以及普及歷史文化事件等。

（三）竹山公園旅游過程體驗的獨特性

陵園旅游對游客的文化素養(yǎng)要求更高，如果你對這些烈士的文化背景知識沒有一點積淀，那么來這里根本就是體驗不到任何符號后面的故事。竹山公園里的景點符號同時具有更高的海洋科技體驗性，游人在進入三忠祠時就可以觀看4D影片《定海鴉片戰(zhàn)爭保衛(wèi)戰(zhàn)》。雖然只有短短幾分鐘，但游人可以從中學到許多關(guān)于定海鴉片戰(zhàn)爭保衛(wèi)戰(zhàn)的歷史知識，感受到清軍士兵英勇抗戰(zhàn)的動人畫面和強烈的愛國情懷。4D影片作為一種具有最新市場需求的科技符號，竹山公園將其恰到好處地嫁接到旅游文化推廣上，自然吸引了大量游客。海洋科技旅游在形式上提供的是知識和教育，但本質(zhì)上它所制造的產(chǎn)品卻是求知、學習、探索中的愉說體驗。[8]這種獨特的體驗過程剛好可以緩解游客的沉悶心理。

（四）竹山公園旅游精神體驗載體的獨特性

載體是承載它物之物，是相對于受載物而存在的。[9]陵園就像人類歷史的博物館，用特殊的方式向后人傳達著社會文化各個方面的信息。[10]竹山公園是一種陵園模式的景區(qū)，其設(shè)計和規(guī)劃相對于一般景區(qū)更具有文化和藝術(shù)性。無論是在公園山頂俯瞰定海千年古城全景，還是觀賞公園內(nèi)精細的碑林和石雕，都給游人帶來強烈的視覺沖擊。竹山公園里的每個景點符號又都承載著豐富的文化背景和濃厚的精神價值，給游客帶來的不僅僅是淺層次的觀光，更是內(nèi)心的追求和洗禮，使游客在潛移默化之中接受了教化，獲得了精神升華。

（五）竹山公園旅游風景體驗的獨特性

竹山公園以陵園旅游為主題，決定了旅游景點的“灰色”性，使整個景區(qū)環(huán)境都充滿著濃烈的莊嚴肅穆氣息。然而公園的景觀布局卻一改中軸線對稱的死板格局：一層一層往上延伸的石階、碧海般的綠蔭、立體感的抗英事跡石雕墻、面朝大海的眺望臺和立于山脊的靈巧造型的傲骨亭等，這些風景所塑造的意境給陵園的壓抑氛圍帶來了一束“陽光”，沖淡了游客們心中的陰冷感受?！岸êｘf片戰(zhàn)爭紀念館”前的植被都有專業(yè)的園林設(shè)計和規(guī)劃，也給我們帶來清新的視覺效果，頗有觀賞價值。

（六）竹山公園旅游區(qū)位體驗的獨特性

游客者的出游動機具有多樣性和層次性，Gray[11]提出的“推—拉”驅(qū)動力模型就將旅游行為產(chǎn)生的動因歸為推動因素和拉動因素相結(jié)合的結(jié)果，比較淺層次的動機是純粹的愉悅身心，找到可以放松身心的景點；比較中性層次的動機，是旅游時碰到志同道合的驢友，可以擴大自己的人脈圈，獲取日常很少接觸的社會文化知識，從而來擴大自己的視野；比較深層次的旅游動機，則是通過旅游來增加自己對景點歷史文化的了解，從旅游體驗過程中升華自己的思想文化內(nèi)涵。陵園旅游的獨特性決定了其傳達的信息，即死亡將會影響游客對生命思考和人生追求的重新定位。平時人們一般很少觸及這一類敏感話題，但一旦進入竹山公園這一特定的旅游情境，便不可避免地觸及這一終極命題，這是陵園旅游體驗最偉大的意義所在。自古以來，死是人們忌諱的話題，陵園旅游或多或少減少了對這一話題的恐懼和疑惑，讓人們對生命獲得新見解，從而改變其人生追求層次。竹山公園屬于陵園類旅游景點，游客來此旅游的動機無疑是來悼念定海鴉片戰(zhàn)爭保衛(wèi)戰(zhàn)中為國捐軀的革命烈士，重新思考人生價值，滿足自己內(nèi)心的需求；同時，游客雖然面對的是“灰色景區(qū)”，但由于竹山公園處于舟山本島中心，不同于一般景點的擁擠和喧囂，登上公園山頂又可以一攬定海古城風貌，飽賞千島縈繞、海天相接之美景，又給游客帶來一種完整的心靈寧靜和休閑的心理體驗。

四、陵園旅游開發(fā)策略

舟山竹山公園作為坐落于海島獨特地理位置、又擁有厚重歷史文化積淀的陵園旅游景區(qū)，前期開發(fā)雖然獲得一定成功，然而，面對不斷變化的旅游新需求，仍需進一步深化景區(qū)建設(shè)，充分借鑒現(xiàn)代科技手段，增添藝術(shù)符號元素，營造文化氛圍，提升游客體驗界面，將竹山公園打造成舟山群島旅游產(chǎn)品體系中獨特的、極具吸引力的經(jīng)典品牌。

（一）改變陵園旅游“灰色”理念，提亮景區(qū)心理色彩

舟山竹山公園中的游客雖然逐年增長，但游客人數(shù)遠遠不如如舟山其它旅游景點，大都是本地居民和大學生。舟山海島旅游自然景點種類繁多，要想吸引更多的游客到竹山公園，就必須讓游客改變已有的對于陵園旅游的“灰色”觀點。雖然陵園旅游有其自己獨特性，但其被認可和解讀的游客群聚集在文化教育程度較高的人群中。人們對于死亡和死亡符號，如墓碑等符號有著天生害怕和逃避心理。我們應(yīng)該逐步改變游客的這種心理，引導游客將陵園旅游體驗的“痛感”轉(zhuǎn)變成“快感”；讓游客明白死亡不可怕，陵園并不代表死亡，它只是代表歷史事件和烈士故事的歷史文化符號。

（二）增添歷史文化元素，打造陵園旅游品牌

竹山公園是革命烈士和歷史故事為主題的陵園，具有豐富的歷史文化價值，特別是千年海上古城定海，有著許多經(jīng)歷史雕刻和時間洗刷遺留下來的寶貴文物，一旦破壞就無法復原，開發(fā)時應(yīng)加強對物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。要深入挖掘歷史文化和革命烈士流傳千年的精神價值和深層次文化內(nèi)涵，在尊重烈士和故事背后的歷史文化基礎(chǔ)上進行空間結(jié)構(gòu)和平面環(huán)境打造，力求再現(xiàn)歷史的原真性和文化的價值性，合理開發(fā)，塑造品牌。

（三）增添藝術(shù)元素，提升陵園旅游景點的人性化格調(diào)

雖然陵園旅游景點符號經(jīng)過專業(yè)設(shè)計和規(guī)劃具有了藝術(shù)性，但由于旅游心理體驗的“灰色”性，仍不容易被大眾游客所接受，建設(shè)中可以考慮增添藝術(shù)元素。音樂有助于緩解游客內(nèi)心的壓抑情緒、激發(fā)游客內(nèi)心情感的抒發(fā)，是影響游客心理體驗的藝術(shù)符號因素之一。以大氣而莊重素材為內(nèi)容的音樂藝術(shù)符號用在陵園特定場合中，能給游客帶來良好的陵園景點符號解讀情境和發(fā)泄內(nèi)心壓抑情緒的氛圍，提升陵園旅游的體驗界面。竹山公園中的陵園旅游景點符號，大多數(shù)都設(shè)計成大型的石雕或墓碑，旨在向游客傳達莊嚴和偉大的形象，襯托出該地域具有的威懾力和神圣感，但這種符號信息也給游客帶來一定的負面壓抑情緒。因此，在設(shè)計革命烈士塑像和歷史文化紀念物時可以適當縮小比例，按照真人尺寸進行雕刻；雕刻時增加人性化元素，用豐富的人性化表情來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的高大上的嚴肅表情。人性化的陵園景點符號能使陵園景點符號更富親和力和感染力，縮短游客和“灰色”景觀的心理距離。

（四）增添科技旅游元素，創(chuàng)新體驗?zāi)Ｊ?/p>

科技旅游是旅游的一種綜合形式。[8]作為旅游元素中的一種形式符號，科技旅游可以讓游客在“千篇一例”的旅游模式面前感受到新的體驗。海洋科技旅游符號，也是一種新型旅游元素符號，游客通過解讀此符號獲取新的高科技知識，從而提高個人綜合文化素養(yǎng)。由于科技旅游符號的解碼過程比一般符號解碼更難，需要游客更加集中注意力，從而轉(zhuǎn)移了游客的注意并降低游客內(nèi)心對于陵園旅游“灰色”陰影的敏感，使游客獲得陵園旅游和科技旅游所帶來的樂趣?！岸êｘf片戰(zhàn)爭紀念館”里的“4D”體驗影院就是把新型科技元素成功嫁接到陵園旅游中來的范例，它給游客帶來了全新的旅游體驗視角。

陵園旅游不同于一般旅游，它是一種注重心理體驗的旅游模式，雖然它是“灰色”的,但若能對陵園旅游資源進行合理設(shè)計和規(guī)劃,在保護歷史原真性的基礎(chǔ)上增添藝術(shù)符號元素,對景觀符號加以人性化處理，增加高科技元素,則完全可以把游客的心理“痛感”轉(zhuǎn)變成旅游“快感”,使歷史文化陵園這一另類旅游項目在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時融入現(xiàn)代生活、保護歷史的同時面向未來，[12]從而達到既贏得客源又實現(xiàn)教化的目的。

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