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        重劃手機新版圖

        2015-11-28 01:41:14武志軍
        中國品牌 2015年6期
        關鍵詞:廠商

        本刊記者 武志軍

        重劃手機新版圖

        本刊記者 武志軍

        伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起,智能手機大時代已經(jīng)開啟。它不僅對手機市場進行了徹底的顛覆,更是為人們的移動互聯(lián)生活創(chuàng)造了全新的模式。值得注意的是,在這股智能手機的發(fā)展大潮中,中國手機品牌廠商爆發(fā)出了讓世界矚目的活力和激情。市場調研機構TrendForce提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年,國產(chǎn)品牌智能手機的全年出貨量達到了4.53億部,占據(jù)了全球市場40%左右的份額;而在中國市場,國產(chǎn)智能手機品牌的市場占比更是攀升到了80%左右,創(chuàng)下歷史新高。

        更加值得欣慰的是,進入2015年以來,以華為、小米、中興、格力、聯(lián)想、魅族、樂視、奇酷等為代表的國產(chǎn)手機品牌全面發(fā)力,與國際品牌展開更高層面的競爭。雖然這場戰(zhàn)役的結果還很難預料,但在這種集體發(fā)力的背后,正在不斷加速的國產(chǎn)手機創(chuàng)新能力卻得到了一定程度的彰顯,在這個最具含金量的移動智能設備市場,中國制造正在向中國“智造”的新高度大步邁進。

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        新勢力品牌井噴

        網(wǎng)絡派、家電派、傳統(tǒng)派——有網(wǎng)友如是概括當下攪動“手機界風云”的三股比較吸眼球的新勢力。

        網(wǎng)絡派的手機行業(yè)“征戰(zhàn)史”較為悠久,且群體眾多,除已取得先機的小米公司外,阿里巴巴、愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、美圖等多家互聯(lián)網(wǎng)公司都在這一領域不斷發(fā)力。

        4月14日,樂視推出樂視超級手機系列;

        4月1日,優(yōu)酷與艾優(yōu)尼聯(lián)合發(fā)布艾優(yōu)尼泡芙小姐手機,主打動漫品牌概念;

        2月9日,阿里巴巴宣布斥資5.9億美元入股魅族科技,這也是其自上市以來金額最大的一筆投資;

        去年12月17日,360宣布與酷派達成戰(zhàn)略合作關系,在近期的發(fā)布會上,雙方合資的新手機公司——奇酷科技宣布成立,360公司董事長兼CEO周鴻祎表示將引入股權眾籌模式,用戶可投資奇酷成為公司股東。

        家電界也不甘落后。今年上半年,主打“物聯(lián)網(wǎng)”概念的格力手機的亮相,讓不少網(wǎng)友直呼“沒有一點防備”。

        當然,做手機的家電企業(yè)遠不止格力一家。海爾、海信、長虹等企業(yè),幾年前就涉足手機市場。今年1月,TCL通訊在北美消費電子展上宣布,正式收購美國手機品牌Palm。

        老牌的手機制造企業(yè)也不甘寂寞。華為、中興等近年來都推出了全新的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌;在巨資收購包括摩托羅拉之后,今年4月初,聯(lián)想集團投資的神奇工場正式運營,以生產(chǎn)智能手機為主營業(yè)務。

        打造移動互聯(lián)生態(tài)圈

        “世界這么大,何必這么任性做手機呢?”周鴻祎說,這是決定再次殺進手機市場時被問到最多的問題之一。

        對此,周鴻祎的答案是:“現(xiàn)在手機已經(jīng)成為快消品,大概一年換一次”,“手機只要做得好,永遠都不晚”。

        在艾媒咨詢CEO張毅看來,市場需求是首要因素?!氨M管手機已在中國城鄉(xiāng)普及,談市場飽和還不是時候。特別是考慮到4G升級浪潮和廣大農(nóng)村市場換代的需求,智能手機在國內還有很大市場空間。”他如是表示。

        除了巨大的市場需求,搶占手機的移動互聯(lián)網(wǎng)入口,打造軟硬件一體的生態(tài)圈,也是各大品牌廠商選擇自己做手機的根本原因。

        在正式亮出格力手機之前,格力電器董事長董明珠曾多次表示要做手機。對于格力等家電企業(yè)來說,顯然制造門檻和成本的降低只是表面的原因,搶占手機這入口,布局智能家居才是驅使它們進入手機行業(yè)的根本原因。

        博思咨詢董事總經(jīng)理龔彬認為,手機是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,是智能家居的控制中心,將會成為家電產(chǎn)品的萬能遙控器?!皹嫿ㄒ粋€完整的生態(tài)系統(tǒng)需要著力點,對于格力等家電企業(yè)來說,這個著力點就是手機。如果手機這個終端入口掌控在別的廠商手里,家電企業(yè)想推廣自己的APP將會受到極大限制。”他說。

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        對于360、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司而言,要想搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口,打造軟硬件一體的生態(tài)圈,自己做手機成為一個很好的選擇。

        業(yè)內人士分析,除了BAT以外,樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想形成自己的應用和服務的生態(tài),會遭遇到很大的同質化的危機,不管是視頻還是安全等服務都會不斷被BAT侵蝕,應用的增長已經(jīng)進入瓶頸,推廣成本越來越高。隨著BAT對其他移動互聯(lián)網(wǎng)公司的并購力度加大,內容分發(fā)渠道將逐漸集中,以后移動互聯(lián)網(wǎng)會被BAT等幾家大企業(yè)占據(jù)絕大部分份額。

        “對于樂視、360等內容和服務提供商來說,未來想要在移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地還是比較被動的。所以如果自己能掌握手機終端的流量入口,將會是一個很好的突破口。”龔斌認為。

        入局者改變規(guī)則

        新入局者的加入,對手機行業(yè)帶來的沖擊是顯而易見的。除了網(wǎng)絡化的全新營銷方式和成本控制、粉絲群體的運營等讓人眼前一亮的運營方法外,最明顯的變化是價格的大幅拉低。自從1999元的小米手機一舉將智能手機從3000元以上的價格拉下后,“低總價”和“高性價比”已成為相當一部分新入行者的策略選擇。

        樂視手機在發(fā)布之初甚至“不懂行規(guī)”地公布了手機的材料清單整機成本,并宣布樂視手機系列產(chǎn)品按照量產(chǎn)成本定價。這一舉動,也被有些評論者稱為“一下子扒掉了手機行業(yè)的底褲”。

        而從品牌認知度看,與此前相比,部分品牌的知名度和美譽度也有了提升,“山寨”“低端”的標簽化印象正逐漸褪去,部分“叫好又叫座”的機型還擁有了對國際品牌彎道超車的機會。

        一些品牌開始了對國際市場的進軍,小米手機去年在印度的銷量突破100萬臺;一加手機也已在除中國市場之外的全球37個國家和地區(qū)銷售,覆蓋整個歐盟國家。

        從消費者到粉絲的轉變 互聯(lián)網(wǎng)思維帶給手機行業(yè)的第一個變化是產(chǎn)品的營銷理念。一位在手機圈打拼多年的“老將”這樣描述互聯(lián)網(wǎng)營銷所帶來的變化:傳統(tǒng)手機時代,買手機的都是消費者,交易完成,購買者和手機廠商之間的關系就結束了,廠商不希望再和消費者發(fā)生聯(lián)系,因為那意味著產(chǎn)品出問題了;而互聯(lián)網(wǎng)手機時代,買手機的變成了粉絲,交易完成才是一個開始,廠商希望粉絲不斷關注自己,不斷成為自己新產(chǎn)品和新服務的使用者。

        的確,粉絲文化是互聯(lián)網(wǎng)手機營銷的一個突出標志。小米有“米粉”,華為有“花粉”,魅族有“魅友”……某手機品牌的粉絲說,之前買手機,就是到店里去挑,廠家出什么就只能買什么,可是現(xiàn)在在手機社區(qū)中,粉絲會熱烈討論,出謀劃策,“產(chǎn)品會越來越符合‘我’的想法。”

        這種互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式,也是傳統(tǒng)廠商亟須學習的。聯(lián)想董事長、CEO楊元慶在聯(lián)想誓師大會上就表示:“從以產(chǎn)品為中心的公司,向以用戶為中心的公司轉變,從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營客戶轉變,是我們新的使命。真正的客戶不是只在購買時才與我們發(fā)生關系,而是活躍的終端用戶,反復購買我們的產(chǎn)品,是每個月、每周甚至每天都和我們頻繁互動的用戶。”

        從分銷商到用戶的轉變 在互聯(lián)網(wǎng)上銷售,是互聯(lián)網(wǎng)手機的又一大特色,這不僅僅是一種渠道的變化,實際上更是一種對產(chǎn)品模式的顛覆。傳統(tǒng)手機廠商,只要廣告鋪得夠多,分銷渠道布得夠廣,即使很平常的一款產(chǎn)品也能賣出不錯的銷量。

        可互聯(lián)網(wǎng)手機的銷售直接面對的就是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶。楊元慶這樣描述互聯(lián)網(wǎng)消費者的購買行為:他先去網(wǎng)上搜信息,用微信問朋友的建議,也會上淘寶、京東看買家的打分評價,差評多的絕對不會考慮。他也可能直接去廠家的官網(wǎng),但如果太復雜就會走人。有時候會到實體店體驗,然后去網(wǎng)上找更低的價格買單。對產(chǎn)品不滿意,多數(shù)時候他懶得打電話,會在微博和微信上吐槽。這種互聯(lián)網(wǎng)化的消費行為,使得產(chǎn)品如果沒有足夠的動人之處,就很難獲得成功。

        互聯(lián)網(wǎng)渠道的另一大改變就是對目標人群的精確定位。諸多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,多數(shù)都有自己明確的目標用戶群體,或者是“發(fā)燒友”,或者是“有品位的青年人”,或者是“入門級用戶”。事實上,互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺上的大數(shù)據(jù)分析,也能更加清晰地為手機品牌描繪出用戶群體的特殊喜好。

        2015年4月14日,樂視正式向全球發(fā)布樂視超級手機

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        從低價格到高性價比的轉變 價格低,往往是人們對互聯(lián)網(wǎng)手機的第一感覺。因為互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與傳統(tǒng)砸廣告的營銷方式相比,成本低了很多。另外,真正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)操盤的手機產(chǎn)品,很多時候是被看做“入口”的,承擔的首要任務是獲取用戶規(guī)模而不是賺取利潤,因此從小米開始,互聯(lián)網(wǎng)手機的定價原則都是略高于生產(chǎn)成本甚至是與成本平齊。這都使得互聯(lián)網(wǎng)手機在價格上極具競爭力。

        但是低價格其實并不是互聯(lián)網(wǎng)手機的專利,在互聯(lián)網(wǎng)模式手機出現(xiàn)前,另外一種在國內市場最火爆得手機種類是運營商定制手機,在運營商定制手機中,幾百元的產(chǎn)品比比皆是。有國產(chǎn)手機廠商內部人士表示,生產(chǎn)運營商定制手機,廠商會盡可能地壓低成本以保證利潤率,低價手機品質一般也不會太高。但是互聯(lián)網(wǎng)手機則完全不同,在低價的同時,還得盡可能提高品質和硬件參數(shù),追求的是高性價比,否則用戶是不會為此買單的。

        同樣是低價格,互聯(lián)網(wǎng)手機能夠給用戶更好的產(chǎn)品體驗,少花錢買到好產(chǎn)品,這是互聯(lián)網(wǎng)手機帶給消費者最直接的好處。

        努力“深創(chuàng)新”是關鍵

        當然,手機行業(yè)的喧囂之下也存在不可忽視的問題。從長遠看,市場將逐漸趨于飽和。隨著市場競爭的逐漸激烈,大浪淘沙將是不可避免的?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+和物聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)席卷了手機制造業(yè),硬件的優(yōu)勢將逐漸縮小,未來智能機市場的利潤或被稀釋,缺乏特色的廠商將會出局?!睆堃惚硎?。

        更不可忽視的是底層核心技術的缺失,目前國內智能手機核心元器件仍主要依靠進口,操作系統(tǒng)則多是基于安卓的二次開發(fā),多數(shù)主打低端市場,整體議價能力相對有限,利潤率較三星、蘋果等還有較大差距。這些都是橫在國產(chǎn)品牌前的現(xiàn)實問題。

        企業(yè)跨界做手機,需要有別的品牌難以復制的獨特優(yōu)勢,把握市場“深創(chuàng)新”才是關鍵。

        目前跨界做手機的企業(yè)雖然很多,從市場表現(xiàn)來看,除小米等少數(shù)成功外,其他都不盡理想。

        賽諾市場研究公司手機事業(yè)部總經(jīng)理李睿表示,對市場把握出現(xiàn)失誤是很多跨界企業(yè)的通病?!肮庥袩崆檫€不夠,還需要對整個市場的宏觀趨勢,以及消費者的價格需求點、功能需求點等有準確的判斷,信息獲取要及時。而相比于扎根多年的傳統(tǒng)手機廠商來說,新加入的手機廠商欠缺這一點。”他說。

        在龔斌看來,在硬件方面,手機的設計研發(fā)、供應鏈的管理和運轉有很高的試錯成本,手機方案設計出來容易,但要想實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)還需要很好的工業(yè)基礎。此外,要做好一款手機還需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同,對于沒有手機制造積累的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或家電企業(yè)而言,這是很困難的。

        “比如想做指紋識別功能,需要和做指紋識別傳感器、加密算法、圖像識別等公司合作,還要和支付寶、銀聯(lián)等做支付平臺的公司進行技術對接,需要多方面的協(xié)同,進行綜合開發(fā)?!饼彵笳f。

        李睿認為,對于樂視、360、PPTV等跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,如今不管是在外形、UI、渠道等方面的“淺創(chuàng)新”的切入點已經(jīng)很少了,靠挖市場漏洞的“淺創(chuàng)新”來致勝的時代已經(jīng)過了,如果沒有別的品牌難以復制的“深創(chuàng)新”或者獨特優(yōu)勢的話,難度將會非常大。

        “像小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商在營銷、UI體驗、定價等方面的創(chuàng)新,這在以前是傳統(tǒng)手機廠商和實體渠道所不具備的。但現(xiàn)在傳統(tǒng)手機廠商和實體渠道學得很快,也會依樣畫葫蘆去做,這些創(chuàng)新不具備很高的門檻。所以,如果新加入的手機企業(yè)本身綜合實力不夠強的話,在與傳統(tǒng)手機企業(yè)競爭的過程中,會逐漸喪失優(yōu)勢,在競爭中落敗。”李睿說。

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