《品牌價值 術語》：規(guī)范品牌價值管理活動

編者的話：

標準是品牌價值評價工作的依據(jù)和準則。建立國際公認的品牌價值評價標準體系是我國推進品牌建設工作的重要亮點和突破口，對提高品牌價值評價的科學性和公正性具有重要意義。為此，本刊推出《品牌評價》欄目，旨在引導廣大企業(yè)了解我國的品牌價值評價國家標準體系，激發(fā)越來越多的企業(yè)參與到中國品牌價值評價活動中來。

日前，國家質檢總局和國家標準化管理委員會正式發(fā)布《品牌價值 術語》國家標準（GB/T 29185-2012），標準已于2013年3月1日起正式實施。該標準由中國標準化研究院牽頭起草，規(guī)定了品牌價值管理活動中相關術語和定義，適用于各類組織開展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、架構、識別、傳播、評價等活動。

品牌是企業(yè)和各類組織最重要的資產之一。加強品牌建設、提升品牌價值對于提升企業(yè)和各類組織市場競爭力具有重要意義。然而，品牌價值管理活動的各參與方之間缺乏統(tǒng)一的溝通語言。因此，該標準為企業(yè)和各類組織品牌價值管理過程中提供規(guī)范、一致的品牌價值相關術語。

據(jù)了解，《品牌價值 術語》是我國品牌評價標準體系基礎標準的重要構成部分。我國品牌評價標準體系基本框架共分三個層次，第一層是基礎標準，第二層是通用標準，第三層是行業(yè)指南型標準?；A標準包括《品牌價值 術語》、《品牌價值 要素》、《品牌評價 品牌價值評價要求》等，主要是制定基本概念類的標準。

該標準規(guī)定，品牌是指與營銷相關的無形資產，包括〈但不限于)名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分產品、服務和(或)實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產生經濟利益(價值)。

該標準從品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌架構（品牌組合）、品牌營銷、品牌資產、品牌價值、品牌價值測算、品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌愿景、品牌理念等14個方面詳細規(guī)定了能夠反映組織明確的品牌經營意識的價值體系及重要指標，這些指標對于體現(xiàn)品牌自身個性特點，促使并保持組織正常運作以及長足發(fā)展具有重要的指導意義。

此外，就具體企業(yè)或組織而言，建設好自身的品牌應著重抓好哪些方面的工作，該標準從品牌命名、晶牌個性、品牌形象、品牌識別、品牌元素、品牌聯(lián)想、品牌延伸等7個方面做出了明確規(guī)定。

長期以來，由于品牌價值評價術語的混亂與不規(guī)范，導致中國品牌在國際上很少得到正確、公平的認識和對待。而《品牌價值 術語》國家標準的發(fā)布，對于制定由中國主導、完善質量評價的品牌評價國際標準體系，爭取品牌評價國際標準化的主動權，增強我國在國際品牌價值評價中的話語權，提升中國品牌的國際影響力均具有重要的現(xiàn)實意義。