摘 要：本文從我國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀入手，闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)深度融合的必要性，分析了傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)深度融合可行性，傳統(tǒng)零售需主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、加快升級(jí)整合企業(yè)信息系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化和打造線上線下一體化營銷體系，加快和電子商務(wù)深度融合，線上與線下互為依托的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；電子商務(wù)；融合發(fā)展

零售業(yè)指的是工業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者以買賣的形式向最終消費(fèi)者或消費(fèi)群體出售生活消費(fèi)品和提供服務(wù)的過程（張春法等，2005）。近年來，我國以實(shí)體店為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展增速放緩、成本攀升，銷售下滑。而基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速，占社會(huì)零售總額的比例增長快速。所以，傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)深度融合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義。

一、我國零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀

1.互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購比例持續(xù)攀升

截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。[2]我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)購比例的增加，為零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供了更為雄厚的基礎(chǔ)。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)低迷，零售業(yè)電商增速迅猛

當(dāng)前，傳統(tǒng)零售業(yè)持續(xù)低迷，網(wǎng)絡(luò)線上和實(shí)體店零售份額呈現(xiàn)明顯的增長差異。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2014年中國零售百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到33741.0億元，同比增長26.2%，增速較上年大幅提高6.4個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)絡(luò)零售銷售規(guī)模達(dá)到11049.3億元，同比增速達(dá)到110.1%，對(duì)百強(qiáng)銷售規(guī)模增長的貢獻(xiàn)達(dá)到82.7%，相比網(wǎng)絡(luò)銷售增速的疾速發(fā)展，零售百強(qiáng)中實(shí)體店銷售增速近年連續(xù)下滑，2014年同比增速僅為5.6%，對(duì)百強(qiáng)銷售增長的貢獻(xiàn)僅為17.3%，比2013年放緩5.0個(gè)百分點(diǎn)，較上年貢獻(xiàn)率下降28.7個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近年來最低增速，也是首次出現(xiàn)銷售增幅為個(gè)位數(shù)的情況。近幾年來，零售百強(qiáng)中實(shí)體店的銷售增幅持續(xù)回落，從2010年的21.8%一直下滑至2014年的5.6%，回落幅度依次為0.9個(gè)、9.9個(gè)、0.4個(gè)和5.0個(gè)百分點(diǎn)。2014年零售百強(qiáng)中實(shí)體店銷售增速呈現(xiàn)加速下滑的趨勢。

表 2014零售百強(qiáng)企業(yè)業(yè)態(tài)情況

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心網(wǎng)站。

3.電子商務(wù)市場保持平穩(wěn)快速增長，傳統(tǒng)零售市場增長乏力

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元，增長21.3%，預(yù)計(jì)未來幾年，中國電子商務(wù)市場將保持平穩(wěn)快速增長，2018年電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到24.2萬億元。其中網(wǎng)絡(luò)購物增長48.7%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額滲透率年度首次突破10%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。傳統(tǒng)零售市場受到持續(xù)擠壓，根據(jù)WIND資訊統(tǒng)計(jì)，截至10月28日，在56家零售業(yè)上市公司中，已經(jīng)披露三季報(bào)的有30家企業(yè)，而其中營業(yè)收入下滑的有19家，凈利潤下滑的有18家，占到六成。

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商沖擊、競爭加劇、租金高企等因素的綜合影響下，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營形勢持續(xù)嚴(yán)峻。傳統(tǒng)零售企業(yè)如何迅速轉(zhuǎn)型，抓住互聯(lián)網(wǎng)+的歷史機(jī)遇，主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動(dòng)，將傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)深度融合，尋找新的出路和增長點(diǎn)顯得尤為必要。

二、傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)深度融合的可行性

電子商務(wù)的迅速發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的亮點(diǎn)，其對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大的沖擊，但是傳統(tǒng)零售業(yè)具有品牌、聲譽(yù)、體驗(yàn)性、及時(shí)性等不可替代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，與電子商務(wù)深度融合，必將為其迎來新的發(fā)展契機(jī)。

1.品牌與聲譽(yù)優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營與沉淀多年，確立有自己的目標(biāo)顧客群體，通過市場開發(fā)樹立有相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，有了較高知名度和良好聲譽(yù)。品牌和聲譽(yù)產(chǎn)生的忠誠度、信任度、追隨度，牢牢抓住了一批忠誠顧客。零售企業(yè)憑借在線下的品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢，將線下業(yè)務(wù)整合到線上，通過電子商務(wù)繼續(xù)維系顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢延伸。

2.配送及售后服務(wù)優(yōu)勢

大多傳統(tǒng)零售業(yè)建有自己的物流配送中心，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過自建物流配送中心保證各實(shí)體店商品銷售所需。零售企業(yè)與電子商務(wù)深度融合后，自營的物流配送中心可為網(wǎng)購顧客提供高質(zhì)量的物流配送服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)電商業(yè)務(wù)的認(rèn)同感。有實(shí)體門店的支撐零售企業(yè)，具有較高的售后服務(wù)的質(zhì)量和保障，較好地滿足了顧客的消費(fèi)需求，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)于顧客肯定具有更強(qiáng)的吸引力。

3.體驗(yàn)性與時(shí)效優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售業(yè)的門店使得顧客具有良好的購物體驗(yàn)性和及時(shí)性。隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的逐步提高，顧客在購物的同時(shí)，也越來越注重享受購物過程的樂趣。傳統(tǒng)零售業(yè)能使顧客充分了解商品，進(jìn)而很好地通過眼睛和手等感覺器官感受商品的顏色、質(zhì)地、氣味等挑選合適的商品，尤其適合金銀首飾、貴重奢侈品、高級(jí)服裝、名牌化妝品等一些注重感官體驗(yàn)的商品。傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)深度融合，在線上展示自身的產(chǎn)品給用戶以良好的觀感，允許用戶選擇合適的時(shí)間到門店現(xiàn)場體驗(yàn)，則能收到更好的效果。

三、傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)深度融合的策略

電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，針對(duì)傳統(tǒng)零售的衰退，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該揮實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)和物流的優(yōu)勢，全面整合和提升自身資源，加快與電子商務(wù)的深度融合之路。

1.加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下電商的理解

目前，傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解并不到位，眾多的傳統(tǒng)零售商對(duì)電商的認(rèn)知，普遍停留在新建一個(gè)網(wǎng)站將商品信息簡單發(fā)布到網(wǎng)上、開通支付寶或微信支付的淺顯層。但這種改變只是讓消費(fèi)者在購物和支付時(shí)多了一種選擇，并不能有效地提高顧客黏性，帶動(dòng)全店銷售。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)研究電商在“雙11”的表現(xiàn)，加深對(duì)電商平臺(tái)及產(chǎn)品推廣的認(rèn)知，堅(jiān)定傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)深度融合的決心，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而更快實(shí)現(xiàn)電商化。

2.加快升級(jí)整合企業(yè)信息系統(tǒng)

目前，云計(jì)算應(yīng)用日益普遍，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也如火如荼。傳統(tǒng)零售商充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的優(yōu)勢，構(gòu)建適合自身的企業(yè)信息系統(tǒng)，不斷改進(jìn)體系的運(yùn)營效率和技術(shù)應(yīng)用，及時(shí)、快速的掌握和分析線上線下的訂貨、銷售信息等經(jīng)營信息，縮短交貨周期，減少了商品庫存量，通過對(duì)接第三方物流信息系統(tǒng)，以形成一個(gè)高效、低成本的物流體系。

3.商品數(shù)字化

商品數(shù)字化是傳統(tǒng)零售業(yè)線下與線上深入融合的關(guān)鍵。很多消費(fèi)者在傳統(tǒng)B2C、C2C網(wǎng)店購買如服飾類的商品前，會(huì)到實(shí)體店看好款式和試好號(hào)碼，通過商品編號(hào)到網(wǎng)上比價(jià)購買。商品編號(hào)就成了連接線上與線下的紐帶。商品的數(shù)字憑證縮短了整個(gè)商務(wù)流程，打開了傳統(tǒng)零售業(yè)線下線上的邊界。

4.打造線基于大數(shù)據(jù)的上線下一體化營銷體系

傳統(tǒng)零售業(yè)深入調(diào)研已經(jīng)成功電商化的同行業(yè)細(xì)分市場，向電商學(xué)習(xí)廣告投放渠道以及自媒體微博、微信、APP等營銷工具的開發(fā)運(yùn)用，打造線上線下的傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)深入融合的營銷體系。傳統(tǒng)零售業(yè)要基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，首先通過采集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行線上游戲互動(dòng)，線下營銷活動(dòng)支撐的全新運(yùn)營模式，讓用戶在第一時(shí)間接收到商戶的資訊；其次通過大數(shù)據(jù)分析，將用戶精準(zhǔn)分類，利用網(wǎng)店、基于手機(jī)和平板電腦等APP應(yīng)用以及空間博客、微博、微信、社區(qū)論壇等社交網(wǎng)站系統(tǒng)來完成商家、用戶雙向匹配的建立，向用戶投放準(zhǔn)適合個(gè)人需求的購物、娛樂、休閑體驗(yàn)方案，同時(shí)通過對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行針對(duì)性的營銷活動(dòng)調(diào)整。第三，營銷效果要數(shù)據(jù)化，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將對(duì)整個(gè)營銷方案、實(shí)施、流程進(jìn)行全盤監(jiān)控與分析，并通過數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化活動(dòng)方案，科學(xué)、有效的完成整個(gè)線上線下一體化營銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，傳統(tǒng)零售加快和電子商務(wù)深度融合，線上與線下互為依托，線下保證商品的質(zhì)量與售后服務(wù)，線上構(gòu)建全方位的銷售平臺(tái)，拓展自己的銷售市場，就能迎來自身發(fā)展的春天。

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作者簡介：酒景麗，講師，碩士，河南財(cái)政稅務(wù)高等專科學(xué)校