李桂華，黃 磊，盧宏亮，2

（1.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；2.東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引 言

在要素市場(chǎng)里，越來越多的要素供應(yīng)商開始將供應(yīng)成品制造商的要素產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，并面向消費(fèi)者市場(chǎng)投入營(yíng)銷宣傳，以達(dá)到提高消費(fèi)者對(duì)要素品牌（ingredient brand）①重視的目的[1]。例如英特爾通過實(shí)施要素品牌化，不僅推動(dòng)消費(fèi)者優(yōu)先選擇配置英特爾處理器的電腦，也拉動(dòng)了電腦制造商對(duì)英特爾的需求；萊卡由于具有超強(qiáng)的彈性纖維而受到消費(fèi)者的喜愛，服裝中是否使用了萊卡材料便成為消費(fèi)者做出購買決策時(shí)考慮的因素。然而，要素產(chǎn)品是以零部件或構(gòu)成部分的方式加入到某一終端品牌中，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的評(píng)價(jià)大多以終端品牌為依據(jù)[2]。根據(jù)Kotler和Pfoertsch（2010）的觀點(diǎn)，按兩類品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)中知名度高低的對(duì)比，要素品牌與終端品牌的組合可歸納為四種聯(lián)合模式（見圖1）[3]。聯(lián)合模式是要素品牌供應(yīng)商營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，但現(xiàn)有研究的關(guān)注點(diǎn)大多集中在知名要素品牌的作用和影響上，缺少對(duì)不知名要素品牌如何提升市場(chǎng)影響力的探討[4-5]。在實(shí)際當(dāng)中，要素供應(yīng)商與消費(fèi)者之間通常隔了若干層級(jí)的生產(chǎn)商，大部分要素品牌并不為消費(fèi)者所熟悉[6]。因此，已有成果不能為要素供應(yīng)商提高消費(fèi)者品牌意識(shí)、向價(jià)值鏈前端移動(dòng)提供具有普適性的指導(dǎo)。

圖1 要素品牌與終端品牌聯(lián)合模式實(shí)例

在要素品牌評(píng)價(jià)的研究中，已有文獻(xiàn)通常關(guān)注消費(fèi)者對(duì)要素品牌整體印象的評(píng)價(jià)[6]。Dillon等（2001）提出品牌評(píng)價(jià)應(yīng)該包含綜合品牌印象評(píng)價(jià)和品牌屬性評(píng)價(jià)，綜合品牌印象是指將品牌視為一個(gè)整體時(shí)做出的概括性評(píng)價(jià)；品牌屬性評(píng)價(jià)則是與消費(fèi)者相關(guān)的、并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的品牌特征和利益[7]。要素品牌的吸引力就在于其能賦予終端產(chǎn)品某一成分獨(dú)立的品牌名稱，增加終端產(chǎn)品在該屬性上的差異化程度，從而強(qiáng)化終端品牌在消費(fèi)者心目中的位置[8]。因此，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)要素品牌屬性評(píng)價(jià)的效果，更能反映出其對(duì)要素品牌的感知重要性程度。本文將立足于要素供應(yīng)商的視角，以不知名要素品牌聯(lián)合不知名終端品牌、不知名要素品牌聯(lián)合知名終端品牌兩種模式為前置變量（分別對(duì)應(yīng)圖1中的象限1和象限2），就聯(lián)合模式與消費(fèi)者對(duì)要素品牌屬性評(píng)價(jià)的關(guān)系進(jìn)行探討。同時(shí)鑒于要素品牌研究的復(fù)雜性及其與終端品牌研究的差異，本文還將進(jìn)一步關(guān)注要素品牌聯(lián)合模式作用的邊界條件，即還有哪些因素影響要素品牌聯(lián)合模式的作用。最后根據(jù)研究結(jié)論，為要素品牌供應(yīng)商利用聯(lián)合模式提高消費(fèi)者的屬性感知提供指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

（一）相關(guān)研究評(píng)述

在已有研究中，直接探討消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)要素品牌的文獻(xiàn)較少，研究者一般將消費(fèi)者對(duì)要素品牌的評(píng)價(jià)視為品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的溢出效應(yīng)[6]。這部分研究主要以信號(hào)傳遞理論和信息整合理論為基礎(chǔ)。信號(hào)傳遞理論認(rèn)為與品牌相關(guān)的信息體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即具有高可信度的品牌可作為向顧客承諾質(zhì)量的“擔(dān)保”[9]。因此，品牌聯(lián)合中包含的高知名度品牌能提高顧客對(duì)不知名合伙品牌實(shí)用性、享樂性和感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)。信息整合理論認(rèn)為，當(dāng)人們結(jié)合已有信念或態(tài)度對(duì)新刺激物的信息進(jìn)行接收、理解、評(píng)價(jià)和整合時(shí)，會(huì)形成關(guān)于該刺激物新的態(tài)度或信念。Simonin和Ruth（1998）等的研究證實(shí)，在品牌聯(lián)合情景中，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)合伙品牌的評(píng)價(jià)會(huì)受到品牌聯(lián)合以及其他合伙品牌的影響，因此消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合后合伙品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變[6]。Vaidyanathan和Aggarwal等（2000）的研究結(jié)果支持上述結(jié)論，認(rèn)為知名終端品牌與不知名要素品牌結(jié)合時(shí)，由于知名品牌在品牌態(tài)度顯著性和可獲得性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者受到知名品牌的影響從而提高對(duì)不知名要素品牌的評(píng)價(jià)[5]。

綜上所述，現(xiàn)有研究存在兩個(gè)方面的不足之處，一方面，已有文獻(xiàn)主要強(qiáng)調(diào)成品制造商對(duì)要素品牌的選擇及結(jié)果，忽視了要素供應(yīng)商獲取消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要性；另一方面，信號(hào)傳遞理論的前提是知名品牌能傳遞高質(zhì)量的信息，但不能解釋聯(lián)合不知名終端品牌模式對(duì)要素品牌屬性評(píng)價(jià)的影響，而信息整合理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者評(píng)價(jià)受品牌聯(lián)合態(tài)度和合伙品牌原有態(tài)度的雙重影響，但大部分要素品牌并不向消費(fèi)者市場(chǎng)直接供應(yīng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)存在阻礙，因此，信號(hào)傳遞理論與信息整合理論都不適用于解釋消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的內(nèi)在機(jī)制。本文與已有研究的不同之處在于：首先，由于要素品牌創(chuàng)建和發(fā)展的基礎(chǔ)在于能為終端品牌提供特有屬性，因此，本文以消費(fèi)者的要素品牌屬性評(píng)價(jià)為研究對(duì)象，對(duì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果的因素進(jìn)行探討；其次，考慮到大部分要素品牌并不為消費(fèi)者所熟悉，為使研究結(jié)論更具普遍性和指導(dǎo)性，本文僅以不知名要素品牌為研究對(duì)象[10]；最后，為彌補(bǔ)信號(hào)傳遞理論與信息整合理論的不足，本文引入多路徑錨定-調(diào)整模型（Multiple Pathway Anchoring and Adjustment，MPAA）有效解釋消費(fèi)者評(píng)價(jià)要素品牌屬性過程的心理機(jī)制。

（二）基于MPAA模型的要素品牌屬性評(píng)價(jià)

Tversky和Kahneman（1974）[11]提出錨定和調(diào)整機(jī)制（anchoring and adjustment heuristic），為解釋消費(fèi)者對(duì)基于慈善事件的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)[12]、品牌特許經(jīng)營(yíng)的效果[13]以及品牌意識(shí)的作用[14]等品牌領(lǐng)域的現(xiàn)象提供了可靠依據(jù)[11]。Cohen和Reed（2006）在錨定和調(diào)整機(jī)制的基礎(chǔ)上提出了MPAA模型[15]，與原有理論的不同之處在于，MPAA模型詳細(xì)闡釋了影響個(gè)體評(píng)價(jià)的態(tài)度由多條路徑組成，個(gè)體可以通過調(diào)整記憶中存儲(chǔ)的已有信息形成態(tài)度，也可以在無法提取存儲(chǔ)信息的情況下，利用某個(gè)節(jié)點(diǎn)上的信息構(gòu)建即時(shí)態(tài)度[16]；其次，該模型細(xì)化了診斷性信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)，提出個(gè)體采用兩類標(biāo)準(zhǔn)鑒別某條信息的有效性：表征充分性和功效充分性。表征充分性反映了所提取態(tài)度的清晰程度，功效充分性反映了提取態(tài)度用于判斷、選擇或指導(dǎo)行為時(shí)的適當(dāng)程度。個(gè)體做出評(píng)價(jià)時(shí)采用的錨定點(diǎn)，既可能是已有的態(tài)度或觀念，也可能是評(píng)價(jià)過程中獲取的新信息，這取決于各類信息的診斷性及其相互作用[14]。

根據(jù)Cohen和Reed（2006）的觀點(diǎn)[15]，由于要素品牌屬性體現(xiàn)在終端品牌的性能和質(zhì)量上，消費(fèi)者在對(duì)要素品牌屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，關(guān)于終端品牌的態(tài)度就成為錨定點(diǎn)，即要素品牌為終端品牌提供與某一屬性相關(guān)的構(gòu)成要素，消費(fèi)者通過終端品牌才能對(duì)該要素的屬性做出判斷。同時(shí)，品牌知名度是產(chǎn)品質(zhì)量和功能表現(xiàn)的保證，這是消費(fèi)者傾向于認(rèn)為高知名度品牌優(yōu)于低知名度品牌的原因[17]，因此終端品牌知名度成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)要素品牌屬性時(shí)的錨定點(diǎn)。Simonin和Ruth（1998）等[6]的研究已表明終端品牌的知名度不同，消費(fèi)者對(duì)要素品牌整體評(píng)價(jià)也有所差別，但相對(duì)于要素品牌整體印象，其屬性與終端品牌質(zhì)量高低和表現(xiàn)優(yōu)劣之間的聯(lián)系更直接。所以終端品牌知名度不僅為要素品牌屬性評(píng)價(jià)提供判斷充分性，也會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)要素品牌屬性的評(píng)價(jià)?；诖?，本文提出假設(shè)1。

H1：相較于低知名度終端品牌，當(dāng)要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其屬性評(píng)價(jià)更高。

（三）要素重要性的調(diào)節(jié)作用

盡管要素品牌是終端品牌的構(gòu)成部分，但又相對(duì)獨(dú)立于終端品牌，因此聯(lián)合模式對(duì)要素品牌屬性的影響是建立在消費(fèi)者感性認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。依據(jù)Cohen和Reed（2006）的觀點(diǎn)[15]，本研究認(rèn)為聯(lián)合模式在要素品牌屬性評(píng)價(jià)過程中的診斷性，會(huì)受到要素品牌自身信息的調(diào)節(jié)。陸娟等（2009）提出要素品牌依據(jù)其在終端產(chǎn)品中的重要性程度，可劃分為核心要素品牌和附屬要素品牌，其中核心要素是指終端品牌中最重要屬性的要素產(chǎn)品，附屬要素則指終端品牌各屬性中處于次要屬性的要素產(chǎn)品[18]。

要素品牌在終端品牌中的地位越重要，其與終端品牌之間聯(lián)系就越強(qiáng)[18]，為消費(fèi)者將聯(lián)合模式視為判斷核心要素品牌的依據(jù)提供支持[8]，即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)核心要素品牌屬性時(shí)，聯(lián)合模式的有效性得到支持。具體體現(xiàn)為，在高知名度終端品牌聯(lián)合模式下，消費(fèi)者首先會(huì)提取“知名終端品牌的屬性表現(xiàn)較好”的已有觀念，并推斷高知名度終端品牌中核心要素品牌的屬性也更好，提高對(duì)核心要素品牌屬性的評(píng)價(jià)；在低知名度終端品牌聯(lián)合模式下，由于低知名度終端品牌在質(zhì)量和屬性表現(xiàn)上的說服力較低，當(dāng)消費(fèi)者將其作為評(píng)價(jià)過程的參照物時(shí)，核心要素品牌屬性的感知不確定性增加，從而降低其評(píng)價(jià)結(jié)果。因此，核心要素品牌的屬性地位強(qiáng)化了聯(lián)合模式對(duì)其屬性評(píng)價(jià)的影響。

附屬要素品牌對(duì)終端品牌感知質(zhì)量和功能表現(xiàn)的影響較小，其屬性與終端品牌之間的聯(lián)系距離疏遠(yuǎn)，弱化了聯(lián)合模式成為要素品牌屬性評(píng)價(jià)錨定點(diǎn)的作用。當(dāng)消費(fèi)者無法通過終端品牌推斷要素屬性所提供的價(jià)值，會(huì)轉(zhuǎn)而關(guān)注要素品牌其他情境信息，采用感知到的情境信息構(gòu)建即時(shí)態(tài)度，以獲取具有診斷特征的線索[15]。因此，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)附屬要素品牌屬性時(shí)聯(lián)合模式的有效性降低，無論是聯(lián)合高知名度終端品牌還是低知名度終端品牌，消費(fèi)者對(duì)附屬要素品牌屬性評(píng)價(jià)結(jié)果的差異不顯著。

基于此，本文提出假設(shè)2。

H2：要素重要性調(diào)節(jié)聯(lián)合模式對(duì)消費(fèi)者要素品牌屬性評(píng)價(jià)的影響。

H2a：對(duì)核心要素品牌而言，聯(lián)合高知名度終端品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其屬性評(píng)價(jià)顯著高于聯(lián)合低知名度品牌時(shí)的評(píng)價(jià)；

H2b：對(duì)附屬要素品牌而言，在兩種聯(lián)合模式下消費(fèi)者對(duì)其屬性評(píng)價(jià)無顯著差異。

三、研究設(shè)計(jì)一

在終端產(chǎn)品類別選擇上，我們遵循以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品比較熟悉、該類產(chǎn)品的多個(gè)構(gòu)成要素可以實(shí)施品牌化戰(zhàn)略、該產(chǎn)品類別中的品牌知名度有高低差異，最終我們選擇平板電腦作為測(cè)試產(chǎn)品。由于本研究關(guān)注的問題是聯(lián)合模式對(duì)消費(fèi)者要素品牌屬性評(píng)價(jià)的影響，為控制要素品牌本身熟悉度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的干擾，我們借鑒Geylani等（2008）[19]的研究方法，在實(shí)驗(yàn)中采用虛擬要素品牌。

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

本研究通過3個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)確定正式實(shí)驗(yàn)所用的刺激物。

預(yù)實(shí)驗(yàn)1的目的是選擇適合測(cè)試的終端品牌，我們根據(jù)中關(guān)村調(diào)研中心（ZOL.COM.CN）公布的《2012-2013年中國平板電腦市場(chǎng)研究報(bào)告》[20]，從消費(fèi)者關(guān)注的平板電腦中分別選擇3個(gè)排名靠前和3個(gè)排名靠后的品牌作為預(yù)測(cè)試對(duì)象，邀請(qǐng)30名消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌的熟悉度進(jìn)行評(píng)分[18]。結(jié)果顯示，在Likert7點(diǎn)量表上，三星的熟悉度得分最高（5.53），原道的得分最低（3.17），因此，我們選擇三星作為正式實(shí)驗(yàn)中的高知名度終端品牌，原道作為低知名度終端品牌，兩個(gè)品牌在熟悉度得分上差異顯著（t=8.94，p=0.00）。

預(yù)實(shí)驗(yàn)2的目的是確定平板電腦的核心要素和附屬要素。我們首先將平板電腦中能夠進(jìn)行品牌化的構(gòu)成部件列出，具體包括屏幕、處理器、網(wǎng)卡、揚(yáng)聲器、攝像頭、電池、機(jī)身外殼7類部件，然后邀請(qǐng)29名消費(fèi)者依據(jù)這些部件在平板電腦中的重要性程度，在7點(diǎn)量表上進(jìn)行評(píng)分。結(jié)果所示，處理器是被試感知最重要的構(gòu)成部件（M處理器=6.03），機(jī)身外殼（M機(jī)身外殼=3.37）（t=10.64，p＜0.001）被認(rèn)為是最不重要的部件。因此，我們將處理器確定為平板電腦的核心要素，機(jī)身外殼為平板電腦的附屬要素。

在預(yù)實(shí)驗(yàn)3中，依據(jù)Mitchell和Olson（1981）[21]的建議，通過屬性顯著性來確定正式實(shí)驗(yàn)中待評(píng)價(jià)的要素品牌屬性。我們邀請(qǐng)30名消費(fèi)者在7點(diǎn)量表上就處理器的運(yùn)行速度、節(jié)能性和散熱性，以及機(jī)身外殼的抗沖擊性、美觀和耐久性進(jìn)行評(píng)價(jià)，以上屬性均來自中關(guān)村網(wǎng)站的產(chǎn)品測(cè)試報(bào)告。結(jié)果所示，對(duì)消費(fèi)者而言運(yùn)行速度是處理器最顯著的屬性，抗沖擊性是機(jī)身外殼最顯著的屬性，因此，在正式試驗(yàn)中，我們將處理器的3個(gè)屬性和機(jī)身外殼的3個(gè)屬性作為因變量進(jìn)行測(cè)評(píng)，其中處理器的運(yùn)行速度和機(jī)身外殼的抗沖擊性作為屬性進(jìn)行分析，其他屬性作為填充，數(shù)據(jù)不做分析。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

實(shí)驗(yàn)的研究目的是為了檢驗(yàn)以上提出的3個(gè)假設(shè)，即聯(lián)合模式對(duì)要素品牌屬性評(píng)價(jià)的影響，要素重要性的調(diào)節(jié)作用以及品牌信息類型的調(diào)節(jié)作用。主實(shí)驗(yàn)采用2（聯(lián)合模式：聯(lián)合高知名度終端品牌/聯(lián)合低知名度終端品牌）×2（要素重要性：核心要素/附屬要素）的被試間設(shè)計(jì)。我們?cè)谀掣咝Ｑ?qǐng)了117名本科生參加本次研究，其中男性62人，女性55人。

我們首先為正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)帶有圖片和文字的測(cè)試材料。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)2確定的核心要素是處理器，我們將其命名為“速勝”，作為附屬要素的機(jī)身外殼命名為“堅(jiān)科”。在聯(lián)合高知名度終端品牌模式，兩個(gè)虛擬要素品牌分別與三星平板電腦共同呈現(xiàn)在材料中；在聯(lián)合低知名度終端品牌模式，兩個(gè)虛擬要素品牌則分別與原道平板電腦共同呈現(xiàn)在材料中。我們?yōu)樗薪M別的測(cè)試材料設(shè)計(jì)了內(nèi)容相同、200字左右的文字說明，內(nèi)容是關(guān)于要素品牌的綜合概述。

正式實(shí)驗(yàn)程序如下：首先要求被試詳細(xì)閱讀測(cè)試材料；其次請(qǐng)被試回答檢驗(yàn)變量操縱有效性的題項(xiàng)，這部分題項(xiàng)包括對(duì)終端品牌的熟悉度進(jìn)行評(píng)價(jià)、要素產(chǎn)品在平板電腦中的重要性評(píng)價(jià)、運(yùn)行速度（抗沖擊性）屬性對(duì)處理器（機(jī)身外殼）的重要性評(píng)價(jià)以及一個(gè)對(duì)信息類型進(jìn)行判斷的題項(xiàng)（1=公司信息，2=產(chǎn)品信息，3=不確定）；隨后借鑒Geylani等（2008）[19]和Chao（1989）[22]的研究，請(qǐng)被試從該要素品牌的屬性表現(xiàn)、該要素品牌屬性的可信賴程度和該要素品牌屬性的確定性程度三個(gè)方面對(duì)材料中要素品牌屬性在7點(diǎn)量表上進(jìn)行評(píng)分；最后請(qǐng)被試回答人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的問題。

（三）數(shù)據(jù)分析

操縱檢驗(yàn)。三星在品牌熟悉度的得分顯著高于原道（M三星=5.59，M原道=3.53，t=10.78，p＜0.001）；被試對(duì)要素重要性的判斷呈現(xiàn)顯著差異（M處理器=5.95，M機(jī)身外殼=3.41，t=13.29，p＜0.001）；在處理器屬性中，被試認(rèn)為運(yùn)行速度（5.78）比節(jié)能性（3.93）和散熱性（4.46）重要，在機(jī)身外殼屬性中，抗沖擊性均值（5.59）比美觀性（5.14）和耐久性（3.90）重要；最后，被試對(duì)信息類型判斷的正確率均高于90%，以上分析說明本實(shí)驗(yàn)的變量操縱是有效的。測(cè)量因變量3個(gè)問項(xiàng)的Cronbach’sα為0.86。

分析結(jié)果與討論。聯(lián)合模式主效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果表明，M高知名=4.73，M低知名=4.12（t=3.32，p＜0.01），說明要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其屬性的評(píng)價(jià)更高，H1得到驗(yàn)證。聯(lián)合模式與要素屬性地位的交互作用達(dá)到顯著水平（F=4.82，p＜0.05）。我們對(duì)兩個(gè)變量做進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果如圖2所示。核心要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)屬性的評(píng)價(jià)（M高知名=5.21）顯著高于聯(lián)合低知名度終端品牌時(shí)的評(píng)價(jià)（M低知名=4.23）（F=15.10，p=0.00），H2a得到驗(yàn)證；對(duì)附屬要素品牌而言，兩種聯(lián)合模式下的消費(fèi)者的屬性評(píng)價(jià)沒有顯著差異（M高知名=4.24，M低知名=4.02，F(xiàn)=0.80，p=0.37＞0.05），H2b沒能得到數(shù)據(jù)支持。

圖2 聯(lián)合模式與要素重要性交互作用分析結(jié)果

屬性在要素品牌中的重要性程度與要素品牌形象感知都會(huì)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)[19]。實(shí)驗(yàn)通過預(yù)測(cè)排除了前一個(gè)因素的干擾，操作變量檢驗(yàn)也證實(shí)屬性的選擇是適合的；消費(fèi)者對(duì)要素品牌形象的感知來源于實(shí)驗(yàn)材料中的文字描述，實(shí)驗(yàn)中采用要素品牌綜合信息形成平面廣告文案，其中既包括品牌的公司信息，也包括品牌的產(chǎn)品信息。Beihal和Daniel（2007）的研究表明，公司信息和產(chǎn)品信息都能影響消費(fèi)者原有態(tài)度或促使其構(gòu)建新的態(tài)度[23]，具體而言，信息類型會(huì)影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，至于哪一類信息更具診斷性，取決于信息內(nèi)容與消費(fèi)者已有觀念之間聯(lián)系的程度。由于實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)的平面廣告同時(shí)涉及兩類信息，所以我們無法確定實(shí)驗(yàn)結(jié)果是僅僅由要素屬性地位引起，還是同時(shí)受到消費(fèi)者對(duì)不同類型信息提取的影響。為進(jìn)一步確定聯(lián)合模式對(duì)消費(fèi)者要素品牌屬性評(píng)價(jià)的邊界條件，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)2中加入信息類型變量，分析不同類型的信息對(duì)要消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。

四、研究設(shè)計(jì)二

（一）研究假設(shè)

公司信息強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)整體形象[24]，不能充分反映要素品牌的屬性，與聯(lián)合模式中終端品牌的聯(lián)系程度較低，無法成為消費(fèi)者對(duì)錨定點(diǎn)調(diào)整的依據(jù)。為結(jié)合聯(lián)合模式評(píng)價(jià)要素品牌的屬性，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注具有診斷價(jià)值的要素屬性地位，將其視為評(píng)價(jià)過程的判斷依據(jù)。關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移強(qiáng)化了要素屬性地位對(duì)聯(lián)合模式的影響，消費(fèi)者以此為依據(jù)，對(duì)聯(lián)合模式與要素品牌屬性的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，從而構(gòu)建起能支持其做出可靠判斷的功效充分性。因此，在要素品牌屬性評(píng)價(jià)上，當(dāng)消費(fèi)者接觸到公司信息時(shí)，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用得到加強(qiáng)。

相比公司信息，產(chǎn)品信息直接反映了要素品牌的重要屬性。接觸到產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注要素品牌屬性對(duì)終端品牌的影響，產(chǎn)品信息與聯(lián)合模式的聯(lián)系得到加強(qiáng)。另一方面，在消費(fèi)者對(duì)要素品牌屬性的評(píng)價(jià)過程中，產(chǎn)品信息不僅占據(jù)顯著位置，也具有比要素屬性地位更可靠的診斷性，同時(shí)由于消費(fèi)者選擇信息時(shí)是典型的目標(biāo)導(dǎo)向，即只會(huì)選擇診斷性更強(qiáng)的線索[25]，因此采用產(chǎn)品信息代替要素屬性地位作為最終評(píng)價(jià)的依據(jù)。具體來看，消費(fèi)者將聯(lián)合模式作為具有表征性的診斷線索，并結(jié)合產(chǎn)品信息對(duì)要素品牌做出具有功效充分性的評(píng)價(jià)。由此可知，當(dāng)要素品牌供應(yīng)商提供產(chǎn)品信息時(shí)，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用不顯著。

基于此，本研究提出假設(shè)3。

H3：信息類型和要素屬性地位共同調(diào)節(jié)聯(lián)合模式對(duì)要素品牌屬性評(píng)價(jià)的影響。

H3a：當(dāng)提供公司信息時(shí)，在核心要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌模式下，消費(fèi)者的屬性評(píng)價(jià)高于聯(lián)合低知名度終端品牌時(shí)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)附屬要素品牌在兩種聯(lián)合模式下的屬性評(píng)價(jià)無顯著差異；

H3b：當(dāng)提供產(chǎn)品信息時(shí)，無論要素屬性地位如何，聯(lián)合高知名度終端品牌的屬性評(píng)價(jià)均高于聯(lián)合低知名度終端品牌時(shí)的評(píng)價(jià)。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

實(shí)驗(yàn)2的研究目的是為了檢驗(yàn)本階段所提出的2個(gè)假設(shè)，即信息類型和要素屬性地位共同調(diào)節(jié)聯(lián)合模式對(duì)消費(fèi)者要素品牌屬性評(píng)價(jià)的影響。實(shí)驗(yàn)采用2（聯(lián)合模式：聯(lián)合高知名度終端品牌/聯(lián)合低知名度終端品牌）×2（要素屬性地位：核心要素/附屬要素）×2（信息類型：公司信息/產(chǎn)品信息）的被試間設(shè)計(jì)。為檢驗(yàn)研究結(jié)論的可推廣性，實(shí)驗(yàn)2中沒有選擇學(xué)生樣本，我們?cè)诎倌X匯、新世紀(jì)數(shù)碼廣場(chǎng)等大型數(shù)碼產(chǎn)品賣場(chǎng)，邀請(qǐng)237名普通消費(fèi)者參加本階段研究，其中男性115人，女性122人。

實(shí)驗(yàn)2中所采用的終端品牌和虛擬要素品牌與實(shí)驗(yàn)1相同，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)信息類型的操作，我們對(duì)測(cè)試材料中的文字內(nèi)容進(jìn)行修改，具體為：在公司信息方面，處理器和機(jī)身外殼的文字內(nèi)容相似，我們均采用“創(chuàng)新、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、顧客導(dǎo)向”等關(guān)鍵詞構(gòu)建文字信息[25]；在產(chǎn)品信息方面，采用“運(yùn)行速度快、超強(qiáng)處理性能”等關(guān)鍵詞及一系列性能參數(shù)描述處理器的屬性，采用“堅(jiān)固耐用、防刮花”等關(guān)鍵詞描述機(jī)身外殼的屬性。為便于被試?yán)斫夂陀洃?，所有文字信息的字?jǐn)?shù)都控制在200字左右。實(shí)驗(yàn)2的實(shí)施程序和因變量測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1相同，在操縱變量檢驗(yàn)上我們加入對(duì)信息類型進(jìn)行判斷的題項(xiàng)（1=公司信息，2=產(chǎn)品信息，3=不確定），以檢驗(yàn)被試對(duì)文字信息理解的準(zhǔn)確性。

（三）數(shù)據(jù)分析

操縱檢驗(yàn)。三星在品牌熟悉度（M三星=5.20，M原道=3.51，t=10.93，p＜0.001）和感知質(zhì)量（M三星=5.05，M原道=3.04，t=14.37，p＜0.001）上均顯著高于原道；被試對(duì)要素屬性地位的判斷呈現(xiàn)顯著差異（M處理器=6.05，M機(jī)身外殼=3.34，t=19.82，p＜0.001）；在處理器屬性中，被試認(rèn)為運(yùn)行速度（5.94）比節(jié)能性（3.68）和散熱性（4.37）重要，在機(jī)身外殼屬性中，抗沖擊性均值（5.66）比美觀性（5.19）和耐久性（4.05）重要；最后，被試對(duì)信息類型判斷的正確率均高于90%，以上分析說明實(shí)驗(yàn)2的變量操縱是有效的。測(cè)量因變量3個(gè)問項(xiàng)的Cronbach’sα為0.84。

分析結(jié)果與討論。三因素方差分析結(jié)果顯示，聯(lián)合模式、要素屬性地位和信息類型對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)存在邊際顯著的交互作用（F=3.07，p=0.081＜0.1）。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明（見圖3），在消費(fèi)者接觸到公司信息時(shí)，核心要素品牌的屬性評(píng)價(jià)在聯(lián)合高知名度終端品牌模式下獲得的評(píng)價(jià)更高（M高知名=5.29，M低知名=4.36，F(xiàn)=14.76，p＜0.001），附屬要素品牌屬性價(jià)值在不同聯(lián)合模式下的結(jié)果不顯著（M高知名=4.38，M低知名=4.24，F(xiàn)=0.69，p=0.41），假設(shè)H3a通過檢驗(yàn)；在消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品信息時(shí)，無論是核心要素品牌（M高知名=5.34，M低知名=4.79，F(xiàn)=5.76，p＜0.05）還是附屬要素品牌（M高知名=4.64，M低知名=4.08，F(xiàn)=5.37，p＜0.05），聯(lián)合高知名度終端品牌模式下都能獲得更高評(píng)價(jià)，假設(shè)H3b通過檢驗(yàn)。

圖3 三因素交互作用分析結(jié)果

在實(shí)驗(yàn)2中觀察到，聯(lián)合模式對(duì)要素品牌屬性評(píng)價(jià)作用的第二個(gè)邊界條件是信息類型。當(dāng)消費(fèi)者接觸公司信息時(shí)，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用得到加強(qiáng)；當(dāng)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息時(shí)，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用不顯著，即無論要素屬性地位如何，高知名度終端品牌聯(lián)合模式下的要素品牌都能獲得更高的屬性評(píng)價(jià)。該結(jié)論說明，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)要素品牌屬性的過程中，不同類型品牌信息的可診斷程度并不相同，從而影響消費(fèi)者對(duì)判斷線索的選擇。公司信息與要素品牌屬性聯(lián)系較弱，不能為要素品牌屬性評(píng)價(jià)提供直接證據(jù)，消費(fèi)者以聯(lián)合模式為錨定點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，僅會(huì)受到要素屬性地位的調(diào)節(jié)；產(chǎn)品信息是對(duì)要素品牌屬性特征的表述，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中具有比要素屬性地位更強(qiáng)的診斷性，因此產(chǎn)品信息與要素屬性地位共同調(diào)節(jié)聯(lián)合模式的影響時(shí)，要素屬性地位作為多余的信息被消費(fèi)者過濾掉，其原有的調(diào)節(jié)作用不顯著。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究引入MPAA模型，考察了不同的聯(lián)合模式如何影響消費(fèi)者對(duì)要素品牌屬性的評(píng)價(jià)，以及就聯(lián)合模式的邊界效應(yīng)進(jìn)行探索，得出聯(lián)合模式、要素屬性地位和信息類型共同影響要素品牌屬性評(píng)價(jià)效果的結(jié)論。在聯(lián)合高知名度終端品牌模式下，消費(fèi)者對(duì)要素品牌屬性的評(píng)價(jià)顯著高于聯(lián)合低知名度終端品牌模式，但這一作用受到兩個(gè)邊界條件的限制：當(dāng)要素供應(yīng)商提供公司信息時(shí)，相對(duì)于附屬要素品牌，核心要素品牌的聯(lián)合模式對(duì)屬性評(píng)價(jià)的影響更顯著；當(dāng)要素供應(yīng)商提供產(chǎn)品信息時(shí)，要素品牌屬性地位的影響被弱化，無論是核心要素品牌還是附屬要素品牌，聯(lián)合高知名度終端品牌都能獲得更高的屬性評(píng)價(jià)。

（二）營(yíng)銷啟示

與高知名度終端品牌進(jìn)行聯(lián)合，不僅會(huì)增加要素品牌供應(yīng)商的營(yíng)銷投入成本，也要承擔(dān)品牌資產(chǎn)被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)[26]，因此要素供應(yīng)商在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)結(jié)合要素重要性和傳遞的品牌信息類型，綜合考慮不同聯(lián)合模式可能帶來的消費(fèi)者評(píng)價(jià)效果，使?fàn)I銷投入的收益最大化，而不是盲目聯(lián)合高知名度終端品牌。

首先，聯(lián)合模式的選擇應(yīng)考慮要素重要性。當(dāng)要素產(chǎn)品在終端品牌各種屬性中處于核心地位時(shí)，相比低知名度終端品牌，聯(lián)合高知名度終端品牌有助于提高消費(fèi)者對(duì)要素屬性的評(píng)價(jià)，因此核心要素品牌供應(yīng)商在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該盡量聯(lián)合高知名度終端品牌，通過消費(fèi)者熟悉的終端品牌提高要素品牌口碑；但是當(dāng)要素品牌處于附屬地位時(shí)，聯(lián)合高知名度終端品牌的作用并不明顯。

其次，要素品牌商選擇聯(lián)合模式時(shí)還要考慮品牌信息類型。對(duì)要素品牌供應(yīng)商而言，產(chǎn)品信息比公司信息更有利于其從高知名度終端品牌中獲得更高的屬性評(píng)價(jià)，這一結(jié)論對(duì)要素品牌商信息傳遞策略有重要啟示。由于要素產(chǎn)品通常是終端產(chǎn)品中的原材料、成分或零部件，消費(fèi)者對(duì)其體驗(yàn)和感知依賴于終端品牌，通過強(qiáng)調(diào)要素產(chǎn)品的屬性和功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于該要素品牌的具體聯(lián)想，并依據(jù)終端品牌在要素屬性上的體驗(yàn)做出評(píng)價(jià)和判斷。

（三）研究局限于未來研究方向

首先，由于消費(fèi)者的認(rèn)知模式[27]、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)[28]都會(huì)影響品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果，因此，在未來研究中，我們將進(jìn)一步考察在不同個(gè)體特征變量影響下，消費(fèi)者如何對(duì)要素品牌屬性做出評(píng)價(jià)。其次，研究結(jié)論證實(shí)了信息類型對(duì)消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的影響，但尚未考察提供信息前后消費(fèi)者評(píng)價(jià)的變化。在未來研究中，我們將設(shè)計(jì)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)，探討提供信息與否、提供信息的類型對(duì)消費(fèi)者要素品牌屬性評(píng)價(jià)的影響。最后，本文雖然得出要素品牌通過聯(lián)合高知名度終端品牌能提高消費(fèi)者屬性評(píng)價(jià)的結(jié)論，但當(dāng)高知名度終端品牌遭遇品牌危機(jī)（比如負(fù)面質(zhì)量報(bào)道、企業(yè)丑聞）時(shí)，知名終端品牌對(duì)消費(fèi)者的要素品牌屬性感知又有何影響？相較于聯(lián)合低知名度終端品牌的要素品牌而言，這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)是否值得要素品牌商調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略？該部分研究也將對(duì)基于成品制造商的要素品牌戰(zhàn)略理論有創(chuàng)新價(jià)值和借鑒意義。

注 釋：

①本文借鑒《要素品牌戰(zhàn)略：B2B2C的差異化競(jìng)爭(zhēng)之道》一書的表述，將“ingredient brand”翻譯為“要素品牌”。參見菲利普·科特勒，瓦得馬·弗沃德《要素品牌戰(zhàn)略：B2B2C的差異化競(jìng)爭(zhēng)之道》，李戎譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010年出版。

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