張 素

(浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231)

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杭州發(fā)展運動休閑行業(yè)的對策研究*

張 素

(浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231)

運動休閑行業(yè)正成為社會發(fā)展的新趨勢和經(jīng)濟增長的突破點。杭州運動休閑行業(yè)屬于異軍突起型行業(yè)，自身發(fā)展處于粗放型階段，仍需要在場館建設、行業(yè)人才、制度規(guī)范、營銷手段等方面不斷優(yōu)化發(fā)展。杭州的運動休閑行業(yè)只有借助優(yōu)異的產(chǎn)品服務、高知名度和美譽度的產(chǎn)品品牌，才能成為長三角地區(qū)重要的運動休閑城市。

杭州；運動休閑；發(fā)展；對策

隨著杭州城市化進程和居民生活節(jié)奏的加快，人們對運動休閑產(chǎn)品的渴求愈來愈強。運動休閑行業(yè)是指以運動場館和戶外場地為依托，包括觀賞、參與體驗、健身美體等活動及相關服務的綜合性業(yè)態(tài)。在“杭州十大特色潛力行業(yè)最具影響力200強”的評選名單中，運動休閑行業(yè)占據(jù)8席，12家單位(場所)入選“首批杭州休閑生活體驗點”。這些企業(yè)品牌知名度高、產(chǎn)品品質過硬、服務質量優(yōu)異，能夠帶動整個行業(yè)快速健康地發(fā)展，并最終加快了杭州休閑度假、旅游觀光、商務會展“三位一體”發(fā)展，擴大了杭州“生活品質之城”的品牌影響力和知名度。

一、杭州運動休閑業(yè)發(fā)展概況

隨著“2008北京奧運會”的成功舉辦和NBA賽事的熱播，中國的運動休閑市場掀起了空前的熱潮，一些運動休閑項目，如高爾夫、滑雪、網(wǎng)球、極限運動等，因能給消費者帶來暢爽體驗而逐漸成為休閑消費新貴。據(jù)杭州市城調隊發(fā)布的抽樣調查顯示，2013年杭州市區(qū)居民恩格爾系數(shù)為34.2%，人均GDP突破15 305美元。按照聯(lián)合國糧農組織標準，恩格爾系數(shù)在40%以下時為“富?！彪A段的標志之一，由此表明，杭州市區(qū)居民已具備一定經(jīng)濟條件來消費運動休閑產(chǎn)品。區(qū)位上，杭州市地處“長三角”經(jīng)濟增長極，交通便利，客源充足。

(一)經(jīng)營情況總結

經(jīng)過多年發(fā)展，杭州市的運動休閑行業(yè)已經(jīng)逐步由過去零星單一、主次不清、市場規(guī)模偏小，向以健身運動服務為主、層次分明、以點帶面的方向轉變。截至2013年12月底，杭州市共有各類運動休閑行業(yè)的經(jīng)營場所近2 500家，注冊資金超過15億元人民幣，各類從業(yè)人員超過7萬人，全年經(jīng)營收入約8.3億元人民幣，年增長率達到20%以上。另外，與場所經(jīng)營活動密切相關的體育運動用品制造業(yè)的企業(yè)杭州有近750家，年產(chǎn)值超過20億元以上。全市開展的運動休閑服務項目種類達95項，服務質量連年提高，品牌意識逐年增強。此外，民營資本投資體育運動行業(yè)的熱情持續(xù)高漲，目前全市2 500家體育運動杭州場所中，民營資本所占比例達60%以上；運動休閑行業(yè)在與旅游業(yè)的結合度上較以往有很大提高。

(二)空間布局概覽

目前杭州的體育運動場館大致覆蓋了整個市區(qū)，形成放射形區(qū)位空間布局，即以武林廣場、吳山廣場、黃龍商圈三個區(qū)域為核心增長極，周圍輔以運河“健身路”、環(huán)西溪健身休閑圈、之江健身休閑圈、奧體中心和濱江區(qū)長河街道文體中心五個發(fā)散區(qū)塊，形成以市中心西湖區(qū)為重點，覆蓋周邊區(qū)市的全方位、多角度的休閑運動網(wǎng)絡。各區(qū)運動場館分布如表1所示。

目前，杭州的健身房多設在賓館飯店、寫字樓、商場超市等，主要分布規(guī)律為武林與延安路一帶、湖濱與吳山一帶和黃龍商圈一帶的區(qū)塊狀分布，以及城西的大學周邊沿路的散點狀分布。杭州的戶外運動項目，如水上運動、山地運動、戶外拓展等主要分布在富陽、桐廬、臨安、建德等地。

表1 杭州市各區(qū)運動場館分布一覽表

二、杭州運動休閑行業(yè)現(xiàn)存問題診斷

運動休閑行業(yè)與旅游業(yè)結合度高，兩者異業(yè)聯(lián)盟必能獲得雙贏，對杭州“最佳旅游城市”的品牌建設有重要意義。其相關企業(yè)在政府與協(xié)會的扶持指導下能夠優(yōu)化自身結構，依據(jù)市場變化升級換代產(chǎn)品，滿足當?shù)鼐用窈蛧鴥韧庥慰偷南M需求。作為新經(jīng)濟增長點的運動休閑行業(yè)雖然在過去的發(fā)展中取得了較為顯著的成績，但也存在一些問題，成為制約其進一步發(fā)展提高、創(chuàng)建世界品牌的短板。

(一)場館建設滯后

目前，杭州現(xiàn)有的運動休閑場館建設嚴重滯后，除黃龍體育中心等幾家大型綜合性健身中心、戶外運動場所外，普遍存在資產(chǎn)規(guī)模小、場館面積少、器材種類少等現(xiàn)象，政府建設資金投入不足，相比于發(fā)達國家，杭州的大型體育場館比較缺乏，成為制約杭州舉辦大型國際賽事的“硬傷”。體育場館數(shù)量、運動設施種類跟不上市民需求，人均新增場地面積僅0.23平方米(遠少于浙江省人均新增場地面積0.50平方米)，相當數(shù)量的居民在露天場地、道路邊緣進行體育鍛煉。同時，健身、游泳、瑜伽、臺球、射箭、羽毛球、乒乓球等運動的設施場館較多，而針對一些居民特別是老年人和青少年喜聞樂見的運動項目推出較少，且現(xiàn)有的體育場館內部設施器材相對落后老化，更新?lián)Q代速度緩慢，滯后于世界上高規(guī)格場館的建設。

(二)管理人才匱乏

杭州運動休閑行業(yè)缺乏具備較高素質的管理人才，尤其缺少擁有體育、管理、市場營銷等知識的復合型管理人員。據(jù)杭州市體育局調查數(shù)據(jù)顯示，65%左右的企業(yè)，其管理者多從其他行業(yè)轉行，對運動休閑行業(yè)認識不夠。一些直接從企業(yè)底層做起、升任管理者的員工，雖職業(yè)技能水平較高，但管理技巧和經(jīng)驗相對缺乏，難以帶動企業(yè)向更高層次發(fā)展。一些有崗前培訓和職業(yè)認證體系的企業(yè)培訓內容和上崗標準也是良莠不齊。

(三)行業(yè)規(guī)章缺失

目前，國家對運動休閑行業(yè)還沒有實際可操作的管理辦法，且缺乏統(tǒng)一的上崗標準和培訓內容，使得各健身中心和體育場館發(fā)展程度不一，阻礙整個行業(yè)的協(xié)同共進。以杭州私人健身教練市場為例，2014年杭州持證上崗的健身私人教練已經(jīng)超過300名，但國內對私人教練沒有統(tǒng)一的資質認證體系，市場上很多健身教練資格培訓，多是背背理論的形式化考試。健身市場的相關法律法規(guī)的缺失，導致健身房在聘請教練時沒有統(tǒng)一標準化的“門檻”，市場混亂，無標準可依。

(四)營銷渠道單一

運動休閑民營企業(yè)多為自我宣傳，較少地通過中間商或其他渠道進行產(chǎn)品營銷，這不利于擴大企業(yè)規(guī)模，形成銷售網(wǎng)絡。比較常見的做法是借助電視、報紙、網(wǎng)絡、宣傳冊和廣告牌等媒介進行宣傳活動，較少采取行業(yè)內外企業(yè)間的聯(lián)合銷售。相反，如杭州新石巨體育發(fā)展有限公司則聯(lián)合世界沖浪協(xié)會、杭州市體育局、杭州市旅委等機構，通過組織線上線下的專業(yè)活動，以論壇、展覽、培訓、媒體傳播、體驗和節(jié)慶等多種形式為載體，自2009年起連續(xù)六年成功舉辦沖浪挑戰(zhàn)賽及嘉年華活動，完美地將沖浪運動與旅游觀光、娛樂、體驗相結合，為挖掘杭州旅游新資源、推動杭州旅游新發(fā)展提供了新的機遇。

(五)行業(yè)發(fā)展不均衡

行業(yè)內各個體育中心和健身中心發(fā)展良莠不齊，規(guī)模不一、實力有別，缺乏規(guī)模化經(jīng)營，這將成為制約杭州市整個運動休閑行業(yè)創(chuàng)建休閑品牌過程中的瓶頸。目前，杭州市運動休閑業(yè)內除黃龍體育中心等幾家大型綜合性健身中心、戶外運動場所外，普遍存在資產(chǎn)規(guī)模小、場館面積小、器材種類少等現(xiàn)象，整個行業(yè)處于資源集中程度低、抗風險能力差、缺少行業(yè)領頭羊的狀況。同時，杭州如想實現(xiàn)成為運動休閑大本營的戰(zhàn)略目標，還需在器材、設備、人才、技術、產(chǎn)品等方面來增強自身實力。杭州市運動休閑產(chǎn)品類別中，健身、游泳、瑜伽、臺球、射箭、羽毛球、乒乓球等運動的設施場館較多，而針對一些老年人和青少年喜聞樂見的運動項目較少，產(chǎn)品種類間發(fā)展呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)。

總之，杭州現(xiàn)有的運動休閑產(chǎn)品供給與消費者的需求還有一定的差距。如何在有限的市場資源條件下，創(chuàng)新產(chǎn)品內容，提高產(chǎn)品豐度，才是增強杭州運動休閑企業(yè)競爭力的必要手段。

三、杭州發(fā)展運動休閑業(yè)的策略

(一)營造良好氛圍，引導居民消費觀念

居民擁有進行運動休閑的需求，杭州市政府、行業(yè)協(xié)會應與企業(yè)聯(lián)合，合理引導其進行消費。首先，利用學校、社區(qū)等場所進行運動休閑教育，借助電視、報紙、宣傳冊等媒介倡導運動休閑理念。其次，完善社會保障體系，建立合理的休假和工作制度。加強社會支持系統(tǒng)的建設，使運動休閑消費合理化、日?；⒈憷?。再次，鼓勵運動休閑行業(yè)社區(qū)化，在普通社區(qū)閑置區(qū)域建設場館，開展除沖浪、漂流、攀巖、高爾夫等(戶外、極限運動對體育場所依賴程度較高)休閑運動，以使市民更多在居住地周邊進行體育鍛煉，使社區(qū)成為運動休閑產(chǎn)業(yè)最理想的聚集地。如法國在公眾休閑管理方面，就建立了完善的法律保護機制，健全的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展休假制度以及科學的公眾的休閑空間設計和交通管理機制[1]，這些為公眾休閑環(huán)境氛圍的營造給予了有力的保障。

(二)加強行業(yè)自律，規(guī)范市場競爭環(huán)境

加強行業(yè)自律是創(chuàng)建公平有序市場環(huán)境的基礎。運動休閑企業(yè)應努力提高產(chǎn)品質量，定期進行運動健身器材維護保養(yǎng)；增強服務意識，做好安全保衛(wèi)措施；制定行業(yè)規(guī)章制度，扶優(yōu)限劣，使運動休閑市場機制正常發(fā)揮作用，避免市場出現(xiàn)“逆向選擇”現(xiàn)象。2014年10月20日，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，將健全政策法規(guī)體系，完善標準體系，規(guī)范監(jiān)管機制等作為發(fā)展目標之一，這將有利于加快形成有效競爭的市場格局。

(三)實現(xiàn)結構調整，推動產(chǎn)業(yè)轉型升級

目前，運動休閑業(yè)發(fā)展瓶頸在于無法按照市場變化來滿足不同休閑消費者的需求，以致公眾的運動休閑活動高度集中于舞劍、太極、跳舞等活動，場館健身活動僅面向少數(shù)高端消費群體，中級產(chǎn)品極度缺失。隨著收入差距的變化以及需求的多樣化，休閑活動應該有所分化，呈現(xiàn)高、中、低梯級檔次。通過運動休閑產(chǎn)業(yè)內部的結構調整和產(chǎn)業(yè)升級，不但要滿足高收入階層高消費的休閑需求，還要豐富大眾百姓的休閑生活，實現(xiàn)全民運動休閑。這方面要借鑒英國的經(jīng)驗。英國謝菲爾德市以運動休閑發(fā)展經(jīng)濟，改變了環(huán)境惡劣的重工業(yè)城市的傳統(tǒng)形象。因而杭州將運動休閑納入政府經(jīng)濟轉型升級的重點，對運動休閑行業(yè)乃至對社會經(jīng)濟發(fā)展都是關鍵之舉。

(四)完善產(chǎn)業(yè)政策，增加政府扶持力度

首先，杭州市政府可完善支持運動休閑業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，提出一系列投資鼓勵措施，例如關稅減免、低息貸款、信譽擔保、提高補貼等。其次，政府應專項撥款建設公共運動休閑場地，并以此為基礎積極引進民營資本，推動運動休閑行業(yè)的市場化發(fā)展。再次，定期舉辦以運動休閑為主題的論壇和展會，為企業(yè)交流和品牌推廣提供支持平臺。最后，倡導企業(yè)在擴大規(guī)模、提高服務的同時對公眾休閑活動進行贊助。另外，政府還要聯(lián)合行業(yè)協(xié)會定期進行企業(yè)評比，對品牌知名度高、經(jīng)濟效益好、社會貢獻大的企業(yè)給予政策傾斜。比如韓國首爾，早在2007年政府就制定了《體育產(chǎn)業(yè)振興法》，構建開放型體育信息平臺，每年培養(yǎng)出20家體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，并為其提供援助。

(五)更新設施器材，加大場館建設力度

健身設施和體育場館是居民進行休閑運動的硬件設施，器材的更新維護程度和場館的規(guī)模數(shù)量關系到居民的運動休閑消費熱情。企業(yè)要定期對已有健身設備器材進行維護，針對市場需求及時升級換代產(chǎn)品；政府撥款或吸引民營企業(yè)、外商投資建設現(xiàn)代化大型體育場館，發(fā)展戶外運動區(qū)域和基地建設；在市區(qū)人口集中區(qū)增加健身中心和小型體育場館數(shù)量，提高單位密度。

(六)規(guī)范崗前培訓，提高員工素質

運動休閑行業(yè)涉及體育、休閑、旅游、管理、康體娛樂等諸多方面，對行業(yè)內員工的知識技能儲備要求較高。首先，需規(guī)范崗前培訓，由協(xié)會聘請專家和業(yè)內人士制定統(tǒng)一的培訓內容和考核標準，而這也將成為協(xié)會或政府考核評定運動休閑企業(yè)的標準之一。針對管理層、旅游代理商、體育教練及其他員工設置不同層次、不同體系的培訓方案。其次，形成人才引進和流動機制。要適時引進國內外人才，建立人力資源儲備庫，備案留存從業(yè)人員資料。

(七)細分現(xiàn)有市場，創(chuàng)新運動休閑產(chǎn)品

休閑運動本身的娛樂性在逐漸增強，這與它的手段和內容的不斷增多有密切關系，而這種多樣化也正符合人們的觀念、生活方式和興趣愛好等多樣化發(fā)展的趨勢[2]。杭州市的運動休閑產(chǎn)品缺乏特色，細分程度不夠，難以滿足各個消費群體的需求偏好。因此，針對老年人行為特征，可推出安全系數(shù)高、保健性強、運動量少的專項產(chǎn)品；對于2～10歲的兒童，他們的活動多以輪滑、龍板、郊游等項目為主，企業(yè)可據(jù)此打造獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品；此外，利用好旅游業(yè)與運動休閑行業(yè)的結合點，將運動休閑產(chǎn)品編入旅游線路，借助杭州大旅游的平臺，精心打造富陽、千島湖濱水運動，淳安、桐廬、建德等山地運動，桐廬分水江水庫區(qū)水上運動的休閑旅游項目。

(八)豐富營銷手段，塑造行業(yè)品牌形象

品牌建設對于企業(yè)發(fā)展的意義是不言而喻的。多年來發(fā)展平穩(wěn)的企業(yè)，試圖通過強勢品牌在有限的市場空間和資源條件下，提升附加值；新創(chuàng)立的企業(yè)或身處困局中的企業(yè)也可通過品牌提升更主動地應對競爭、承受更低的新品牌推廣風險，贏得無形的品牌資產(chǎn)，這是杭州運動休閑業(yè)的發(fā)展趨勢。運動休閑產(chǎn)品的差異性和個性化主要由其品牌化戰(zhàn)略而凸顯，由此需要形成鮮明的品牌形象，促使?jié)撛谙M群體產(chǎn)生品牌聯(lián)想，提升顧客的品牌忠誠度。例如，哈爾濱運動休閑的品牌定位為“冰雪城市”，意在借助冰雪節(jié)，發(fā)揚冰雪文化，延伸冰雪旅游，牽動冰雪經(jīng)濟[3]。哈爾濱的運動休閑產(chǎn)品正是借助其塑造的特色鮮明的品牌形象烙印在消費者心中。

[1] 康保苓.法國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[J].湖北理工學院學報(人文社會科學版)，2014(3)：21.

[2] 鄧立光.我國休閑運動的發(fā)展趨勢及潛在價值的研究[J].體育文化導刊，2006(6):51.

[3] 曹寧，郭舒. 關于休閑產(chǎn)業(yè)推動城市個性化建設的思考[J]. 生產(chǎn)力研究，2005(10):119-120.

(責任編輯 陳詠梅)

Strategies to Develop Sports Leisure Industry in Hangzhou

ZHANGSu

( Zhejiang Tourism College，Hangzhou Zhejiang 311231)

Sports leisure industry is becoming a new trend of social development and breakthrough point of economic growth. Sports leisure industry of Hangzhou belongs to the emerging industry, whose development is in relatively extensive stage and needs improvement in some aspects such as venue construction, talents, stands and norms, marketing methods,etc.. Therefore, only by means of high-quality goods and services, brands of good fame and popularity can sports leisure industry in Hangzhou become the important sports leisure city in Yangtze River Delta region.

Hangzhou；sports leisure；development; strategies

2015-01-03

浙江省高等學校訪問工程師校企合作項目“國內運動休閑城市成長機理研究”，項目編號：FG2014052；浙江旅游職業(yè)學院青年行業(yè)項目“國內運動休閑城市成長機理研究”，項目編號：2014HYYB06。

張素(1983— )，女，講師，碩士，研究方向：休閑經(jīng)濟、旅游管理。

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2015.03.006

C913.3

A

2095-4662(2015)03-0031-04