劉 耀 （福建師范大學(xué) 350108）

透過(guò)字標(biāo)看設(shè)計(jì)文化

劉 耀 （福建師范大學(xué) 350108）

通過(guò)對(duì)于字標(biāo)的理解與分析，闡述字標(biāo)與設(shè)計(jì)文化的有機(jī)關(guān)系。解析國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀字標(biāo)設(shè)計(jì)的成功案例，從其中發(fā)現(xiàn)字標(biāo)對(duì)于設(shè)計(jì)文化的重要性。

字標(biāo)；企業(yè)文化；扁平化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息迅猛，人們的生活愈發(fā)多樣化，生活中人們對(duì)視覺(jué)的需求愈加重視，好看的衣服、舒適美觀的家居、設(shè)計(jì)精巧的產(chǎn)品這些都成了人們?nèi)粘Ｉ钏非蟮哪繕?biāo)。設(shè)計(jì)作為一個(gè)實(shí)現(xiàn)人們思維的理念的活動(dòng)過(guò)程，是符號(hào)傳達(dá)人們的精神追求在潛移默化地影響著每個(gè)人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。正如約翰?赫斯特指出：“我們所定居的這個(gè)世界的形式或結(jié)構(gòu)不可避免地淪為了人類(lèi)設(shè)計(jì)的結(jié)果。設(shè)計(jì)源于人類(lèi)的各種決定和選擇。”因此每個(gè)人都會(huì)有意或無(wú)意地參與到設(shè)計(jì)的活動(dòng)中去，從而或多或少地影響著我們的生活。每一個(gè)人又如同視覺(jué)接收器，不斷刷新著對(duì)于不同事物的感知。所以越來(lái)越多的企業(yè)、單位開(kāi)始重視企業(yè)的字標(biāo)設(shè)計(jì)，這不僅僅是對(duì)于一個(gè)企業(yè)整體形象的包裝，更是作為一個(gè)企業(yè)對(duì)外的文化宣傳的重要符號(hào)。字標(biāo)作為企業(yè)形象的核心之一，傳達(dá)著整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化，不僅能提升企業(yè)的形象，同時(shí)也影響著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

字標(biāo)與標(biāo)志同處方寸之間，既需要體現(xiàn)企業(yè)核心理念與文化，又需要展現(xiàn)企業(yè)蘊(yùn)含其中的審美價(jià)值。作為標(biāo)志中的字標(biāo)則更是重中之重。標(biāo)志中的字體不僅僅起著畫(huà)龍點(diǎn)睛作用，更是標(biāo)志美感不可或缺的重要部分。標(biāo)志字體的設(shè)計(jì)可以成為整個(gè)標(biāo)志的主體，讓整個(gè)標(biāo)志散發(fā)出不同的氣質(zhì)。企業(yè)文化的內(nèi)在品質(zhì)也因此迸發(fā)出來(lái)。

一、點(diǎn)線面構(gòu)成企業(yè)文化之美

點(diǎn)作為設(shè)計(jì)構(gòu)成中的基礎(chǔ)要素，它在字標(biāo)設(shè)計(jì)中擔(dān)任著重要的角色。線作為點(diǎn)的延伸，擴(kuò)展了點(diǎn)的使用和發(fā)揮作用的范圍。以此類(lèi)推，面與體都是基于點(diǎn)的一步步，一層層的不斷累積而擴(kuò)展形成的。所以在一定的意義上來(lái)說(shuō)，我們所接觸到的字標(biāo)設(shè)計(jì)中的所有形態(tài)都是以點(diǎn)位基礎(chǔ)，從而綻放出字標(biāo)與企業(yè)文化的奪目光彩。

以字標(biāo)中的中文與英文為例，通常中文橫豎撇那等筆畫(huà)組成的字形多以面為主，中文常被大家形象地稱為豆腐塊，這生動(dòng)形象地展示了中文字形的特征。而英文字形更加偏向線的組合。英文字體的設(shè)計(jì)主要分為襯線字體和非襯線字體，在運(yùn)用并且設(shè)計(jì)英文字標(biāo)中，我們常常把英文的字體看做一條線，由此進(jìn)行構(gòu)思。中文的塊面感相較于英文來(lái)說(shuō)更為強(qiáng)烈，具有復(fù)雜的比劃間的疏密關(guān)系，所以在國(guó)內(nèi)，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的中文和英文在相同字號(hào)的情況下，中文的塊面感與比重都會(huì)顯得比英文更重，所以調(diào)節(jié)中文與英文字體的搭配關(guān)系才能準(zhǔn)確傳達(dá)標(biāo)志所帶來(lái)的視覺(jué)信息，并且傳遞企業(yè)所需要表達(dá)的企業(yè)文化價(jià)值。例如家喻戶想的品牌“可口可樂(lè)”，它以品牌的字體加以設(shè)計(jì)，通過(guò)夸張字母的筆劃和字母之間的相互關(guān)系，夸張字母的流動(dòng)線條感，讓這些字母尤如飄逸纏繞的絲帶，組合成一個(gè)富有連續(xù)動(dòng)感的字標(biāo)?？煽诳蓸?lè)公司主旨就在于吸引年輕人的目光，所以在字體的設(shè)計(jì)中，不僅大膽表現(xiàn)，利用字母筆劃的交錯(cuò)動(dòng)感來(lái)突出年輕人想要追求的自由感，暗示消費(fèi)者其企業(yè)文化的核心所在。同時(shí)運(yùn)用紅色來(lái)吸引和刺激人們的視覺(jué)感官?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的標(biāo)志則沿用了英文字標(biāo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在中文筆劃中沿用英文字母中的絲帶美感，同時(shí)若加運(yùn)用斜體，上下局部部分位置適當(dāng)做纖細(xì)處理從而打破“豆腐字”的呆板塊面感，與對(duì)應(yīng)的英文字體相呼應(yīng)，體現(xiàn)字體活潑靈動(dòng)的線條感覺(jué)，達(dá)到形象表達(dá)的審美一致性，更好地傳遞其企業(yè)的文化。

字標(biāo)的重要性我們由此就可以輕易的看出，它與流線圖形是相輔相成的。即便只有字體，字與字之間的點(diǎn)線面關(guān)系也是同等重要的。字體在畫(huà)面中所占用的空間，留出的空白與企業(yè)透漏的文化品質(zhì)相貫連，都會(huì)給企業(yè)形象整體帶來(lái)不同的審美與視覺(jué)美感。因此影響著企業(yè)。

二、字標(biāo)風(fēng)格所蘊(yùn)含的企業(yè)精神

如果說(shuō)字標(biāo)自身是點(diǎn)與點(diǎn)，線與線等之間的關(guān)系，那么字標(biāo)所具有的文化氣質(zhì)與企業(yè)的內(nèi)涵也有著不可小看的關(guān)聯(lián)關(guān)系。文字不僅僅能提供給人們準(zhǔn)確的信息閱讀，同時(shí)也通過(guò)受眾的視覺(jué)感官來(lái)傳遞企業(yè)的文化信息。它正如人的視覺(jué)—心理反映體驗(yàn)過(guò)程，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受到其影響，如放紅黃兩個(gè)色塊在一起，讓中國(guó)人聯(lián)想到中國(guó)國(guó)旗的色彩，看到標(biāo)志就聯(lián)想到權(quán)威與嚴(yán)肅性。這正是標(biāo)志字標(biāo)所帶來(lái)的巨大影響力，一個(gè)有特色的標(biāo)志往往能給企業(yè)帶來(lái)更多的品牌效應(yīng)與附加值。恰當(dāng)?shù)氖褂煤驮O(shè)計(jì)不同風(fēng)格的字標(biāo)會(huì)為該企業(yè)的宣傳起到推波助瀾的效果。

近幾年，日本休閑服飾品牌“優(yōu)衣庫(kù)”迅速占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，成為各大賣(mài)場(chǎng)必備品牌之一。該品牌以簡(jiǎn)潔的字標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格，休閑舒適的衣服設(shè)計(jì)讓中國(guó)消費(fèi)者十分喜愛(ài)。該品牌的標(biāo)志以簡(jiǎn)單的正方形為標(biāo)志的主要輪廓線，品牌的字標(biāo)則運(yùn)用中粗的無(wú)襯線字體，給人一種簡(jiǎn)潔的感官的同時(shí)，通過(guò)較粗的字體設(shè)計(jì)與沉穩(wěn)的胭脂色的運(yùn)用傳遞出一種充滿活力積極向上的企業(yè)視覺(jué)信息，將“極簡(jiǎn)”發(fā)揮的淋漓盡致屬簡(jiǎn)約風(fēng)格。充分地體現(xiàn)了該公司所需要傳遞給消費(fèi)者的企業(yè)文化形象，提供給人們積極的、具有活力的休閑生活建議。正如“優(yōu)衣庫(kù)”的藝術(shù)指導(dǎo)佐藤可士和所說(shuō)“具有美學(xué)意識(shí)的超合理性”，基于這個(gè)對(duì)于品牌的準(zhǔn)確理解，“優(yōu)衣庫(kù)”致力于將品牌推廣于全球市場(chǎng)。反之如果我們將其中的無(wú)襯線替換成優(yōu)雅的襯線字體，我們可以明顯的看出該標(biāo)志的氣質(zhì)發(fā)生了巨大的改變，我們或許會(huì)覺(jué)得這會(huì)不會(huì)是一個(gè)女性化妝品的品牌標(biāo)志。因?yàn)樵撘r線字體的粗線變化與比劃的延伸，都給人一種優(yōu)雅、女性化的氣質(zhì)感受。并且因?yàn)樽煮w的比劃變細(xì)，標(biāo)志中的留白驟然增多，無(wú)形之間整個(gè)標(biāo)志的白色部分大大減少，紅色部分增多，導(dǎo)致字體不夠突出醒目。同時(shí)，字母與字母之間的距離增加，給人一種松散的感覺(jué)，而不是積極向上的緊湊感。

由此不難看出，字標(biāo)設(shè)計(jì)的風(fēng)格不僅僅需要美觀，最為重要的是要基于企業(yè)本身文化形象的基礎(chǔ)之上，從每個(gè)字的比劃到字與字之間的組合都要迎合企業(yè)的文化，從而體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，讓受眾接收到正確的信息。

三、字標(biāo)對(duì)于企業(yè)文化的影響

全球化迅速發(fā)展的今天，國(guó)內(nèi)對(duì)于企業(yè)的文化效應(yīng)的宣傳越發(fā)重視，不管是國(guó)家級(jí)的比賽或一個(gè)私人的企業(yè)，都十分重視標(biāo)志乃至整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)于組織、企業(yè)發(fā)展的影響。如果說(shuō)標(biāo)志與字標(biāo)是基于企業(yè)的文化核心基礎(chǔ)中，那么企業(yè)的文化也時(shí)刻受到標(biāo)志為首的視覺(jué)系統(tǒng)的影響，這兩者是相輔相成的。

標(biāo)志與字標(biāo)同一構(gòu)成企業(yè)形象。但有時(shí)，漢字又與象征著企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)圖形再次進(jìn)行同構(gòu)，設(shè)計(jì)中常將這兩個(gè)元素進(jìn)行組合或是變形，建立它們之間的共性，不僅可以讓標(biāo)志更有意義，還能提升主題，這是字標(biāo)照樣與之標(biāo)志搭配，可見(jiàn)字標(biāo)的重要性。如靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志就是一個(gè)很好的例子。在明確銀行本質(zhì)的情況下，將中國(guó)銀行的“中國(guó)”與古錢(qián)幣的形狀巧妙的融合，讓整個(gè)標(biāo)志既具有圖形的魅力，但是也是十分巧妙的將主題文字融入其中設(shè)計(jì)。這個(gè)標(biāo)志給人的感受是嚴(yán)謹(jǐn)而又具有中國(guó)特色，同時(shí)，又融入天圓地方的中國(guó)傳統(tǒng)思想，受眾者從這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中可以感受到中國(guó)銀行融合民族文化的精神，努力為中國(guó)銀行走向世界的的決心。而銀行的工作人員同樣是這個(gè)標(biāo)志影響的受眾之一，理所當(dāng)然地也會(huì)為自己的企業(yè)的發(fā)展盡自己的一份力，企業(yè)的文化內(nèi)涵由此得到了真正的提升，表里如一。標(biāo)志與字標(biāo)成為企業(yè)核心文化部分，它更是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)所在。

四、當(dāng)下流行的標(biāo)志字體形式

每個(gè)時(shí)代都有著各自時(shí)代流行的審美風(fēng)向標(biāo)，也稱之為“潮流”?，F(xiàn)今字標(biāo)與標(biāo)志設(shè)計(jì)行業(yè)最為顯著的標(biāo)桿莫過(guò)于“蘋(píng)果”公司莫屬，“蘋(píng)果”不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上引領(lǐng)著世界的審美取向，在其的內(nèi)部軟件的設(shè)計(jì)上也是引發(fā)了時(shí)尚新潮的“扁平化設(shè)計(jì)”。蘋(píng)果公司的標(biāo)志也正是適應(yīng)于消費(fèi)者的需要而在不斷的改變，它從原本的彩色到金屬色彩，從原本的立體感到平面化的設(shè)計(jì)，扁平化的標(biāo)識(shí)是現(xiàn)今最為受消費(fèi)者所歡迎的。簡(jiǎn)單的蘋(píng)果造型配上筆畫(huà)細(xì)致的英文字體，讓整個(gè)標(biāo)志的風(fēng)格趕超時(shí)代具有了簡(jiǎn)潔、明了，給人以煥然一新的感受。同時(shí)流行就意味著注重用戶的體驗(yàn)。蘋(píng)果公司為了讓用戶在使用上更為明了易懂，使用了圖標(biāo)的扁平化設(shè)計(jì)有利于用戶減輕過(guò)多的視覺(jué)干擾，更為專(zhuān)心于使用的本身，這樣不僅在使用過(guò)程中十分簡(jiǎn)單易懂，同時(shí)又具有很強(qiáng)的時(shí)尚性。簡(jiǎn)單而精致的纖細(xì)字體，不僅于標(biāo)志的色塊有著強(qiáng)烈的視覺(jué)反差，同時(shí)體現(xiàn)了蘋(píng)果優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)和設(shè)計(jì)感。所以從中我們可以看出，優(yōu)秀的扁平化設(shè)計(jì)中漂亮的字體設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵之一。

總之，社會(huì)的發(fā)展日新月異，人們的思想與時(shí)俱進(jìn)，標(biāo)志與字標(biāo)作為現(xiàn)今人們眾所周知的詞匯，充斥著人們生活的方方面面、各個(gè)角落，標(biāo)志與字標(biāo)已不再是企業(yè)“包裝”的一部分，更是引導(dǎo)企業(yè)想前發(fā)展成為企業(yè)對(duì)外形象宣傳的重要標(biāo)桿之一。字標(biāo)作為其中的重要部分，其擔(dān)任的角色也是不容忽視。字標(biāo)設(shè)計(jì)中的解構(gòu)運(yùn)用更是現(xiàn)在設(shè)計(jì)師需要重視和研究。同時(shí)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師更應(yīng)該準(zhǔn)確地掌握漢文字，發(fā)揚(yáng)本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文字，傳播中華文化，讓世界讀懂中國(guó)。企業(yè)的文化與審美價(jià)值才能走出國(guó)門(mén)，繼而成為世界品味的文化符號(hào)體。

[1]約翰?赫斯科特.《設(shè)計(jì)，無(wú)處不在》[M].譯林出版社，2013.10：5-7.

[2]佐藤可士和.《佐藤可士和的超級(jí)整理術(shù)》[M].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)江蘇美術(shù)出版社，2011.3：162-168.

[3]蘇宣仙.《文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》[J].湖南工業(yè)大學(xué)，2013.

劉耀，女，福建師范大學(xué)全日制碩士。