馮 丹 （福建省福州市福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究生 350117）

淺議商標(biāo)符號(hào)的設(shè)計(jì)

馮 丹 （福建省福州市福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究生 350117）

現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)有一個(gè)從形式到內(nèi)容深化理解的過(guò)程，人們對(duì)某種商品品牌以及企業(yè)組織的看法，消費(fèi)后所做出的評(píng)價(jià)，最終會(huì)形成消費(fèi)感知，消費(fèi)者了解商品及品牌的過(guò)程，就是商標(biāo)形成的過(guò)程。設(shè)計(jì)者應(yīng)及時(shí)的了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)知?dú)v程，便可以更準(zhǔn)確的預(yù)知人們的消費(fèi)立場(chǎng)和行為，如果在我們消費(fèi)者的大腦中形成符號(hào)印象，就會(huì)有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心目中構(gòu)成為較為不變的形象，影響商品的走向，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

商標(biāo)；品牌；象征性；審美性；品牌信息

商標(biāo)伴隨著商品存在著，是用來(lái)辨認(rèn)同類(lèi)商品或服務(wù)來(lái)源的符號(hào)。商標(biāo)是商品信息的載體，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，能夠幫助消費(fèi)者降低搜索商品的時(shí)間和成本，商標(biāo)和我們的生活緊密相聯(lián)。商標(biāo)具有信息傳達(dá)和審美刺激作用，也同樣擁有商品廣告的職能，因而商標(biāo)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。在商標(biāo)形象中設(shè)計(jì)審美顯得尤為重要，每一位設(shè)計(jì)師不僅要關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，同樣也應(yīng)該關(guān)注廣告和標(biāo)志的設(shè)計(jì)，只有這樣才可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商品化。

一、商標(biāo)符號(hào)的品牌化

“商標(biāo)”符號(hào)顧名思義就是指商品品牌，即是人們可以感知的事物，也就是所有可以引起人們關(guān)注的商品符號(hào)，因?yàn)檫@些符號(hào)使人們的對(duì)有關(guān)商品、品牌、企業(yè)組織等的態(tài)度或情感發(fā)生變化，不同的商標(biāo)形象給人以不同的感受，所以對(duì)同一個(gè)商標(biāo)形象的理解也是不盡相同的，這就構(gòu)成了商標(biāo)形象的品牌多元化。

商標(biāo)是企業(yè)品牌形象的主要組成部分。沒(méi)有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品也等同于沒(méi)有質(zhì)量的保證，也無(wú)從建立起產(chǎn)品的信譽(yù)。一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品視覺(jué)占83％，聽(tīng)覺(jué)占11％，嗅覺(jué)與觸覺(jué)僅僅只占5％，可見(jiàn)視覺(jué)在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的重要性是不容小覷的。視覺(jué)為什么這么重要，主要有兩個(gè)方面的原因：一是消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的外觀(guān)或者說(shuō)是包裝能不能引起他的興趣，能不能打動(dòng)他的一瞬間要求；二是消費(fèi)者在消費(fèi)到產(chǎn)品的功能屬性之后，是不是可以體驗(yàn)到產(chǎn)品外觀(guān)或品牌傳播出來(lái)的美感享受。

二、商標(biāo)符號(hào)的審美與設(shè)計(jì)

審美是存在于現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)領(lǐng)域的。漫步公園，各種美麗的花草樹(shù)木需要我們?nèi)徝?；只身飯店，各種餐品也需要我們?nèi)徝溃徽驹阽R子面前，我們同樣在審美 這些都是在進(jìn)行審美實(shí)踐。我們需要審美，研究審美，更要審人性之美，設(shè)計(jì)之中應(yīng)該伴隨著美，才能設(shè)計(jì)出與美相輔相成的商標(biāo)。

審美是一種主觀(guān)的心理活動(dòng)，是人們依據(jù)自身對(duì)某事物的要求而作出的一種看法，而人們所處的時(shí)代背景這個(gè)客觀(guān)因素也會(huì)對(duì)人們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生很大的影響。每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)區(qū)域、每一類(lèi)人群會(huì)形成自己獨(dú)特的審美觀(guān)。一定的審美觀(guān)與一定的形體構(gòu)成了一定人群相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)方式和生活方式，以商標(biāo)符號(hào)的“品牌”的審美為例，縱觀(guān)一個(gè)百年商標(biāo)符號(hào)，它維持著相對(duì)固定的一類(lèi)人群，它的審美觀(guān)是穩(wěn)定的。反之，如果一個(gè)商標(biāo)符號(hào)的“品牌”的審美內(nèi)容不停地變動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)人群不知所措。而造成這類(lèi)現(xiàn)象的原因是：事物或人造物之所以會(huì)感人，是感覺(jué)因素聯(lián)合起來(lái)投射到物上并產(chǎn)生出此事物或人造物的形式和本質(zhì)的概念，此概念同它的特性和組織結(jié)構(gòu)緊密地結(jié)合起來(lái)了，在這些情況下，美的感受就像其他感覺(jué)一樣變成了事物的一種屬性—美感。

商標(biāo)符號(hào)具體地說(shuō)是要有獨(dú)特的寓意與象征意義的，只有這樣才能讓人與商品產(chǎn)生聯(lián)想或品味。但存在地域文化特征問(wèn)題，比如我國(guó)生產(chǎn)制造并出口海外的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷(xiāo)（如圖2-1），因?yàn)榘紫筮@種動(dòng)物恰好是東南亞人民的祥瑞之物，但在西方市場(chǎng)上卻經(jīng)營(yíng)慘淡，因?yàn)樵谖鞣轿幕铩鞍紫蟆薄癢hite Elephant”意為累贅無(wú)用，令人生厭的；因此作為設(shè)計(jì)者必須了解各地文化習(xí)俗，就此一些國(guó)家的商標(biāo)法，則是根據(jù)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣而做了一些特殊的規(guī)定，明確了在風(fēng)俗習(xí)慣上所忌用的圖形，以免引起不必要的誤會(huì)，從而影響銷(xiāo)量。所以在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重各元素的應(yīng)用要與各地的社會(huì)文化傳統(tǒng)相適應(yīng)相符合，不要與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰相違背，特別是各地的忌諱。只有這樣，才能把符號(hào)運(yùn)用的恰到好處，使它與商品主題緊密相聯(lián)，與色彩文字相得益彰，最終成功創(chuàng)立品牌形象。

（圖2-1）

三、商標(biāo)符號(hào)的象征性

對(duì)于商標(biāo)來(lái)說(shuō)，它既然作為一個(gè)符號(hào)指稱(chēng)系統(tǒng)，繁衍傳播是其必須具備的一個(gè)功能。商標(biāo)經(jīng)歷了一個(gè)由記號(hào)到象征符號(hào)再到升華轉(zhuǎn)變過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，商標(biāo)最初只是指稱(chēng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的記號(hào)；而隨著經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，商標(biāo)逐漸發(fā)揮著象征符號(hào)的功能而用來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。在現(xiàn)如今，一旦商標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)來(lái)象征商品，則商標(biāo)既可以作為指稱(chēng)商品的記號(hào)又可以起到對(duì)商品的象征性廣告宣傳作用，而商標(biāo)的記號(hào)功能所蘊(yùn)涵的意義是描述性的，象征性功能所蘊(yùn)涵的意義則是聯(lián)想性的。

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，隨著商品文化及它所代表的社會(huì)意義在日常生活中的作用愈發(fā)凸顯，人們對(duì)商標(biāo)的公用性認(rèn)知的態(tài)度也在慢慢發(fā)生著轉(zhuǎn)變。商標(biāo)符號(hào)所象征的附加價(jià)值，如百事可樂(lè)（PEPSI—COLA）圖（3-1），首先它在描述性層面的意義是，百事可樂(lè)是一種有著獨(dú)特外包裝和獨(dú)特口味的軟飲料；而在聯(lián)想層面上，百事可樂(lè)文化則是年輕文化的代表。除此之外，當(dāng)商標(biāo)在符號(hào)象征層面所具有的意義也成被人們所接受并傳播時(shí)，則商標(biāo)的符號(hào)象征性將與產(chǎn)品的客觀(guān)屬性彼此融合在一起，此時(shí)的商標(biāo)就需要借助物語(yǔ)言和詞語(yǔ)言系統(tǒng)才能得以表達(dá)，所以也必須通過(guò)對(duì)一系列特定種類(lèi)產(chǎn)品的依附才可為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)想象的意義空間。而從這一意義來(lái)說(shuō)，商家唯有通過(guò)品牌擴(kuò)張的方式才能實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)深化塑造，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)量的積極影響，而消費(fèi)者則會(huì)在由一系列由相關(guān)產(chǎn)品交織構(gòu)成的消費(fèi)環(huán)境中獲得對(duì)商標(biāo)符號(hào)的完全體驗(yàn)，這才是商標(biāo)符號(hào)傳播的終極目的。

（圖3-1）

總之，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，隨著商品文化以及社會(huì)意義在日常生活中愈發(fā)凸顯，人們對(duì)商標(biāo)的公用性認(rèn)知也正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。在新的消費(fèi)倫理、符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐等因素的合力作用下，商標(biāo)正由過(guò)往的輔助性消費(fèi)工具變化為消費(fèi)的對(duì)象和目標(biāo)。而從社會(huì)學(xué)的角度觀(guān)察，商標(biāo)的品牌化對(duì)具有特定符號(hào)象征意義的商品崇拜和占有，目的是為了尋求自我的認(rèn)同或者彰顯自身的個(gè)性。也正是在消費(fèi)的這一符號(hào)維度中，商標(biāo)作為溝通消費(fèi)者與商品，以及消費(fèi)者彼此之間關(guān)系的橋梁紐帶，其獲得了一種全新的符號(hào)表彰功能，由此，當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，信息化的時(shí)代，商標(biāo)至品牌建立，設(shè)計(jì)又是起到多元的重要作用。

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[5]劉靜偉.《設(shè)計(jì)思維》.化學(xué)工業(yè)出版社，2014.5：73-74.

馮丹，女，24歲，福建師范大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)研究生，攻讀視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)。